În urmă cu cîteva săptămîni, cînd Twitter a completat un mesaj al președintelui Statelor Unite cu un avertisment privind conținutul neconform (cu regulile rețelei), s-au întîmplat două lucruri. Primul e că președintele s-a înfuriat și a amenințat cu represalii, făcînd un prim pas către reglementarea rețelelor sociale. Un efort mai degrabă de imagine decît cu consecințe reale. Al doilea e că dezbaterea privind responsabilitate vs cenzură în mediile digitale a luat din nou viteză.

Plecînd de la prezumția că Twitter a făcut un pas greșit, CEO-ul Facebook, Mark Zuckerbeg, a precizat că mesajul lui Donald Trump nu va suferi nici un fel de alterare pe platforma sa. Sîntem diferiți, noi nu ne implicăm în politică, a părut să spună Zuckerberg. Pentru o vreme, șeful Facebook a arătat ca un campion al libertății de expresie. Pentru republicani, cel puțin. Zuckerberg are o istorie de navigat printre presiuni de tot felul și aproape întotdeauna a reușit să iasă cu fața curată.

Și totuși, de data asta, principalul geek al planetei nu a simțit bine momentul. Vinerea trecută, gigantul Unilever (bunuri de larg consum) a anunțat că renunță pînă la finalul anului să mai cumpere publicitate pe principalele rețele sociale. Explicația nu lasă loc de dubii – Unilever nu vrea să fie asociat cu discursul extremist pe care, sub acoperirea libertății de exprimare, rețele precum Facebook refuză să îl elimine. Sau, atunci cînd o fac, o fac neconvins, fără o filozofie clară în spate și mai mult ca urmare a cedării în fața unor presiuni publice. Anunțul vizează doar teritoriul Statelor Unite, însă sumele aflate în joc sînt uriașe. The Verge estimează că Unilever are un buget anual de un miliard de dolari pentru publicitate. 250 de milioane de dolari din acești bani vor fi acum îndreptați către alte medii decît rețelele sociale. Din tribuna publisher-ilor tradiționali se aud murmure fericite.

Foarte probabil, retragerea unui client, fie el și unul foarte mare, nu ar fi provocat cine știe ce reacții în afară de vreun comunicat arid în care s-ar fi vorbit despre faptul că dialogul între companii continuă și că există respect reciproc pentru deciziile celuilalt. Însă Unilever e doar un nume dintr-o listă de clienți de publicitate care se retrag unul cîte unul, provocînd frisoane departamentelor de vînzări ale rețelelor sociale.

Deciziile astea sînt efecte ale unei campanii declanșate de mai multe organizații non-guvernamentale care luptă împotriva rasismului și a discriminării. Organizatorii speră ca, măcar pentru o lună,  să convingă cît mai mulți advertiser-i să nu mai cheltuiască bani în medii care încurajează o retorică toxică. Puțin băgată în seamă la debut, „Stop Hate for Profit” pare să fi devenit un fenomen major și fiecare companie care i se alătură contribuie probabil la decizia altora, construind astfel un val al boicotului pe care puțini l-ar fi anticipat. Lista crește de la o zi la alta și pe ea pot fi găsite nume ca Starbucks, Coca-Cola, Diageo, Colgate Palmolive, Patreon sau Verizon.

Acesta e motivul pentru care, la doar cîteva ore după anunțul Unilever, Mark Zuckerberg a ieșit în public pentru a anunța o serie de modificări ale politicilor Facebook în sensul dorit de organizatorii și participanții la boicot. Însă nu e clar dacă măsurile anunțate sînt suficiente. Ele au caracterul unor concesii făcute clienților și par prea puțin izvorîte din convingerea că e nevoie de eliminarea discursului toxic. Cert e că, de ani de zile, Facebook a încercat să se ferească de rolul de arbitru. O face acum, după multe amînări și cînd deja imaginea sa e grav afectată.

Văzut altădată ca un simbol al deschiderii, al accesului și al libertății de exprimare, Behemoth-ul digital creat de Zuckerberg e azi privit adesea ca un instrument de amplificare a urii. Un soi de experiment distopic și răutăcios care consumă suflete și energii, iar în viața reală face victime verificabile. Simpatia pentru giganții de miliarde de euro din Silicon Valley e pe cale să expire. Zuckerberg seamănă azi cu un patron cinic de industrie poluantă și mai puțin cu un vizionar cu figură luminoasă. Locul său a fost luat de ceva vreme de Elon Musk. Sigur, nu ajută nici faptul că CEO-ul Facebook s-a apropiat de administrația Trump pentru a încerca să se ferească de posibile idei privind reglementarea sau chiar ruperea în mai multe bucăți a companiei pe care a fondat-o. Ideile astea sînt tot mai des vehiculate în mediile politice americane și e probabil doar o chestiune de timp pînă cînd vor deveni realitate. Un prim și timid pas a fost făcut de actualul președinte, după cum aminteam mai devreme. Următorul locatar al Casei Albe s-ar putea să fie chiar mai hotărît.

Faptul că liberalii/stînga americană nu mai tolerează baletul Facebook e una, însă nici din dreapta lucrurile nu arată bine. Enervați periodic de ceea ce ei numesc cenzură, conservatorii radicali își caută permanent o ieșire de sub umbrela lui Zuckerberg. Acum vreo cîțiva ani au încercat să migreze masiv pe o clonă de Facebook numită Gab. Nu a prea prins. Zilele astea încearcă Parler. 

Dacă boicotul stîngii sau migrarea dreptei vor funcționa sau nu rămîne de văzut. Cert e că, în anumite cazuri, lipsa unei direcții clare aduce după sine acuzații din toate părțile.

Necazurile prin care trece Facebook zilele astea sînt cuantificate uneori în pagubele directe produse fondatorului său. Aproximativ șase miliarde de dolari s-au evaporat din averea personală a lui Zuckerberg după ce anunțul Unilever a provocat o scădere a acțiunilor Facebook. Genul acesta de calcule sînt mai degrabă frivole. Probabil o măsură mai eficientă de evaluare a utilității rețelei e întrebarea pe care fiecare utilizator și-a pus-o cel puțin o dată: „Mai are rost să stau aici?”.

Teodor Tiţă este jurnalist. Îl puteţi găsi la twitter.com/jaunetom.