Există viaţă după <i>Brand</i>?

Sîntem fascinaţi de cuvîntul brand. După ce am ieşit relativ cu bine din bolile copilăriei democratice (mă rog, oarecari efecte secundare tot mai avem de suportat...), ne-am molipsit de bolile copilăriei capitaliste. Printre ele, obiceiul de a ne lăsa pradă cîte unui termen specific economiei de piaţă - de exemplu, brand - pe care îl pomenim la toate ocaziile şi îl legăm de orice, să se vadă că ne-am însuşit lecţia. Aşa că, după ce ne-am prins noi că Nike, Coca-Cola, McDonald’s ori Marlboro sînt branduri, după ce am priceput cît de cît că în capitalismul "occidental" nu mai contează produsele, ci imaginea mărcii, nu mai are importanţă cafeaua ori pantoful, ci "atitudinea" pe care ţi-o transmit, şi că în general consumatorii nu mănîncă, beau, se îmbracă ori merg cu maşina, ci trăiesc nişte experienţe şi îşi creează nişte stări datorită "filozofiei" conţinute în mîncare, băutură, haine şi maşini - în fine, după ce ne-am lămurit noi cît de cît asupra acestor aspecte de bază, ne-am apucat să dăm ocol cuvîntului brand şi să-l extindem în alte domenii. Preocuparea noastră de toate zilele a devenit "cine e şi cine nu e brand". În politică, am constatat repede că nici un politician român nu merită acest nobil apelativ: cum să spui, de pildă, că Vanghelie ori Daniela Buruiană sînt branduri? Se sparie gîndul... În cultură, e mai complicat (ca totdeauna...). Unii au ajuns repede la concluzia că avem cîteva branduri: Pleşu, Liiceanu, Patapievici, Cărtărescu. Argumentul? Vînd, domnule, vînd: produsele lor (= cărţile, pentru cei care au lipsit la lecţia de marketing, dar au fost la alte lecţii) se cumpără pentru că numele lor vinde, înţelegi? Alţii s-au enervat: nu pentru că nu le-ar fi plăcut "ideea de capitalism aplicată la cultură", ci pentru că succesul nu e privit cu ochi buni în cultura română. ("Ai succes înseamnă că ai făcut compromisuri, că ai coborît nivelul, că ai abandonat adevăratele valori" - e o axiomă). În fine, au mai existat unii care s-au apucat să dezbată şi să se întrebe: a făcut Polirom un brand din proza tinerilor? sînt revistele culturale nişte branduri? poţi să faci - de exemplu - din Muzeul Ţăranului Român un brand? Etc., etc. Dragoş Bucurenci, simpaticul nostru colaborator, a spus-o direct, într-un interviu: "Sînt unul dintre cele mai bine construite branduri de pe piaţa culturală tînără". Ştie el ce ştie... În fine, dintr-o dezbatere în alta, am ajuns - cum se-ntîmplă - la ţărişoară: cum să facem din România un brand? Şi s-a pornit altă dezbatere, despre "branding-ul de ţară"... Limba română, biata de ea, adaptabilă cum e la tot ce ne trece nouă prin cap ori prin faţa ochilor, şi-a făcut repede o nouă familie de cuvinte (brand, a brandui/a brăndui, branduire/brănduire), ba a produs chiar şi-un intertext ("brăndui-m-aş şi n-am cui"). Una peste alta, mîncăm branduri pe pîine şi sîntem convinşi că asta face parte din "procesul de integrare în lumea civilizată", pentru că "aşa e-n Occident". În Occident însă copilăria capitalismului s-a dus de mult. Aşa încît brandurile îşi văd de treabă, oamenii care se ocupă de marketing, de asemenea, dar "cine e şi cine nu e brand" nu e o temă de dezbatere printre intelectuali şi telespectatori. Consilierii de imagine încearcă, desigur, să facă din Blair, Chirac ori Berlusconi nişte branduri, dar politica funcţionează "la ei" în lumea reală, nu (doar) la televizor şi nu doar în campania electorală. Cît despre lumea afacerilor, deceniile de dezvoltare a capitalismului au produs, cum era şi firesc, contestări şi reacţii. Am avut plăcerea să prezint, alături de Liviu Mihaiu de la Academia Caţavencu, Bogdan Naumovici de la Leo Burnett şi Dan Perjovschi de la Dan Perjovschi (astea da branduri!) cartea No Logo. Tirania mărcilor de Naomi Klein, apărută la editura comunicare.ro. A se citi neapărat, pentru că - înainte de toate - ne arată distanţa dintre "noi" şi "ei", dintre stadiul problemelor noastre şi stadiul soluţiilor lor. Cartea a creat dispute la apariţie şi a devenit o carte-cult a contestatarilor capitalismului şi a mişcărilor anticorporatiste. Scrisă foarte bine (se citeşte pe nerăsuflate), documentată, cu multe analize, exemple şi studii de caz, pune o problemă reală (sîntem înconjuraţi de mărci şi agresaţi de tehnici de marketing tot mai sofisticate, iar marile companii sînt preocupate să vîndă nu produse, ci "imagini ale mărcii", care construiesc anumite moduri de viaţă şi anumite discursuri despre lume şi oameni), ilustrată cu practici ilegale sau imorale ale multinaţionalelor în goana după profit. Deşi Naomi Klein a avut inteligenţa de a nu adopta un ton militant radical şi de a nu-şi afişa strident ideologia, No Logo nu scapă de accentele dogmatice care strică adesea credibilitatea şi autoritatea contestărilor de acest tip: în ultimă instanţă, "vina" pentru nedreptăţile şi abuzurile semnalate li se atribuie exclusiv corporaţiilor dornice de profit. Iar operaţiunile sofisticate care ţin de branding constituie un fel de amplă manipulare colectivă care ne face pe noi, bieţii cetăţeni, să mergem teleghidaţi în magazin şi să cumpărăm o anumită marcă de produs. Discursul lui Naomi Klein este compact, argumentat, coerent şi, în general, moderat; dar o anume tehnică a "montajului" secvenţelor şi exemplelor induce o atitudine "anti". Fotografiile alese, de pildă, exprimă limpede această atitudine: într-o carte care analizează fenomenul brandurilor, ce sens are să dai tocmai fotografia lui Bill Gates căruia un contestatar i-a aruncat o plăcintă în faţă? E un fel de a sugera că "şi-a meritat-o", de a scoate în evidenţă mişcările "contra". (După modesta mea părere, a arunca o plăcintă în faţa cuiva e o dovadă de proastă creştere, nu de "spirit contestatar"; dar, desigur, dacă stai liniştit cu o pancartă în mînă la poarta Microsoft, nu prea te dă nimeni la ştiri; în schimb, dacă arunci cu frişcă în patron, prinzi sigur telejurnalele din toată lumea...). Altfel, No Logo descrie convingător o lume în care oamenii sînt tot mai obsedaţi de imagine, de comunicare, de mesaje tot mai subtile şi sofisticate, de ambalaje şi forme. Pentru noi, care descoperim cu delicii societatea de consum şi mărcile după care am tînjit vreme de decenii, o asemenea carte poate părea neadecvată. Dar lectura ei este cu siguranţă utilă: e un fel de duş rece care ne ajută să ardem etapele capitalismului şi să mai ieşim puţin din suficienţa cu care discutăm, de multe ori, despre brand, despre "imagine" şi altele asemenea, convinşi că am descoperit esenţa lucrurilor şi că nu mai există viaţă după brand.