Spuneam odată, acum şapte ani, că reclamele au devenit o boală a oraşului. De atunci, situaţia a devenit incomparabil mai gravă. Bănuiesc că expunerea panourilor care desfigurează Bucureştii se face doar cu aprobarea autorităţilor edilitare, a arhitectului-şef al oraşului, desigur, sau, dacă e încălcată această indispensabilă condiţie, este necesară aplicarea unor amenzi substanţiale. Numai aşa s-ar dezvăţa cei care căptuşesc arterele centrului cu panouri uriaşe sau postere.

În primul rînd, poate cineva să mă convingă că publicitatea serveşte la ceva? O formă de comunicare utilă pentru comerţ sînt firmele. Ele atrag atenţia trecătorului că, din întîmplare, se găseşte în faţa unei băcănii (citeşte: minimarket!) de unde se poate aproviziona, sau în faţa unei frizerii, dacă are nevoie să se tundă. Asemenea semnalări existau din Antichitate, după cum ştim de la Pompei, unde erau chiar firme obscene, care îmbiau cu satisfacerea unor nevoi fizice mai intime sau cu stimularea lor (acum se cheamă sex-shop sau ,,masaj erotic“). Cine a văzut Muzeul Carnavalet n-a uitat frumoasa colecţie de firme care împodobeau, în secolul al XVIII-lea, prăvăliile pariziene. La Bucureşti, în ziua de azi, fie că sînt sau nu izbutite estetic, sînt mai puţin vizibile decît reclamele, aşa că treacă-meargă. Prezenţa lor e firească. Pentru micile ateliere de lăcătuşerie sau tocilărie, care au ajuns aşa de rare, este chiar o condiţie de supravieţuire. Dar cui – văzînd publicitatea de mari dimensiuni, care acoperă etaje întregi – îi vine în minte că nu şi-a cumpărat încă o saltea confortabilă, că s-ar spăla mai bine într-o cadă şi cu un duş pe care i le recomandă fabricantul sau vînzătorul, că ar trebui să-şi castreze cîinele de apartament, operaţie pentru care i se dă adresa veterinarului? Omul ştie, cînd a ieşit din casă, ce are de făcut, nu are nevoie ca reclama să-i propună o cheltuială la care nu se gîndise. De fapt, viitorul client scoate mai puţin din buzunar decît întreprinderea comercială care a lansat campania publicitară. Un afiş vă asigură că, prin achiziţia unor termopane nemţeşti, nu vă aruncaţi banii pe fereastră! Totuşi, costul punerii în circulaţie a panourilor ademenitoare este probabil foarte mare şi nu e răscumpărat. Gîndiţi-vă cum ar fi să nu existe reclame. Ar pierde executanţii (nu pot să spun: artiştii), dar nu cred că ar scădea profitul marilor afaceri cu care sînteţi ispitiţi. Altădată, în România erau gazete specializate, ca Realitatea ilustrată, din care nu lipsea imaginea cu care aveau curajul să recomande un produs. Puteai să bagi reclama în buzunar, păstrînd-o pentru uz propriu, sau să nu cumperi ziarul.

De ce trăiesc cu convingerea că reclamele sînt o nenorocire? Fiindcă ele intoxică prin nerozia textelor şi prin prostul gust al realizării. Tot ce e public se poate imita – ceea ce se şi întîmplă de obicei. Imaginaţia textierilor este surprinzătoare. Pe faţada decrepită a unui bloc se lăfăie un panou cît toate zilele, pe care vezi o pisicuţă şi un căţeluş tandru, îmbrăţişaţi – pentru ce? Ca să simţi gustul proaspăt şi răcoritor al unei ape minerale! Tencuiala scorojită indică dificultăţile financiare ale locatarilor, care speră să le facă faţă închiriindu-şi zidul şi astupîndu-şi lumina ferestrelor pentru reclamă. Din acelaşi motiv apare peste noapte un suport imens, într-o curticică strîmtă, dar expusă la stradă; acolo se vor lipi afişe care au să deterioreze perspectiva către un monument istoric. Altă pereche, dar umană, te îndeamnă să te bucuri de noile sticle de un sfert de litru. Strada noastră este cucerită pas cu pas de expoziţii de modă, aşa că se „focusează“ pe eleganţă. „Luxury evening dresses“ se identifică cu siluete feminine pictate pe zidul văruit, „Men’s fashion“  – cu nişte momîi bine îmbrăcate, în dulapurile de sticlă de pe balcon. Păcat de casa de acum un secol, care era un exemplu de restaurare. Aşa se transformă, în zonele aşa-zis protejate, caracterul tradiţional al unei străzi. Cea mai agresivă este invazia restaurantelor de lux. Pentru că bucureştenii vor să fie contemporanii epocii lor, era soluţia de a aduna aceste noutăţi în mall-uri. Asemenea centre de animaţie şi comerţ se numeau galerii, cînd au apărut în Occident, pe la 1840. La Paris, Milano, Napoli sau Bruxelles, conţinutul lor s-a modernizat, dar au păstrat arhitectura şi chiar decoraţia originală. În anii din urmă, mall-urile din Bucureşti fuseseră introduse în cartiere periferice, însă încep să pătrundă spre centru.

Ca stridenţă şi vulgaritate, reclamele sînt concurate zilele astea de afişele electorale. „Apărăm România ta“ ori „Mîndri că sîntem români“ aparţin aceleiaşi specii ca „Săptămîni româneşti la McDonald’s“. Poate că unii le găsesc apetisante. Încă mai puţin atrăgătoare sînt figurile de europarlamentari pe care le propun partidele.

Bărbaţii n-au de ce să atragă bunăvoinţa alegătorilor prin aspectul fizic, dar doamnele

...uitaţi-vă!

Andrei Pippidi este profesor la Facultatea de Istorie, Universitatea Bucureşti.