Un articol publicitar, apărut acum cîteva zile pe un site de știri (mediafax.ro), poate să dea oarece fiori cititorului curios, atras de fotografia care însoțește textul: imaginea familiară și agreabilă a unui interior ticsit de cărți, scăldat într-o lumină caldă, difuză, cu un fotoliu confortabil așteptîndu-și locatarul. Titlul-îndemn oferă o soluție pentru o problemă, se pare, gravă, pe care autorii (anonimi) ai articolului au identificat-o: „Scapă de biblioteca moștenită, cu ajutorul unui anticariat care cumpără cărți”. Tonalitatea cinică a textului este vizibilă de la început pînă la sfîrșit, manifestîndu-se în primul rînd printr-o tulburătoare omisiune etică: se invocă – drept normalitate socială – bucuria de a moșteni o proprietate, fără minima decență de a aminti, fie și convențional, regretul pentru ruda dispărută: „Pentru majoritatea oamenilor, moștenirea unei proprietăți de la o rudă este o veste grozavă”, „Moștenirea unei locuințe va fi întotdeauna un motiv de sărbătoare!”.

Mesajul publicitar descrie cu dibăcie o situație dramatică, prezentînd-o în contraste violente: bucuria mai sus menționată a moștenirii este întunecată de groaza moștenitorului de a se fi trezit împovărat cu niște cărți de care nu știe cum să se descotorosească: „Ce te faci cu biblioteca învechită care are sute de cărți și-ți ocupă un perete întreg din living?”. Într-o singură întrebare sînt acumulate trei dezavantaje ale bibliotecii: cărțile sînt vechi, sînt multe (chiar sute!) și, evident, ocupă inutil spațiul care ar arăta mult mai bine fără ele. Descrierea sumbră a aparentului impas este însă urmată de mesajul plin de empatie și speranță al salvatorilor: „Nu te descuraja!”; „Nu trebuie să-ți faci griji în privința volumelor moștenite”; „Tu trebuie doar să te asiguri că volumele au fost păstrate în stare bună”. Textul activează presupoziția că biblioteca e o povară, astfel că eliminarea cărților apare ca un act eliberator și igienic. Verbul a scăpa presupune existența unei realități supărătoare, neplăcute sau chiar periculoase, din care cineva tinde să se elibereze. De altfel, îndemnul publicitar „Scapă de...!” este un clișeu repetat obsesiv în zilele noastre, urmat, în mod tipic, de „kilogramele în plus”, riduri, acnee, mătreață, „problemele digestive”, stres, buruieni, gîndaci, ambalaje etc. Nu întîmplător, textul de care vorbim are un prim paragraf în care sînt explicate tehnici și trucuri („tips & tricks”), nu foarte subtile, de curățenie: „Începe din partea de sus a camerei, cum ar fi ștergerea prafului unui ventilator de tavan, și coboară pînă la podea pentru a elimina întreaga murdărie”; „Curăță ferestrele de sus în jos”; „Aruncă tot gunoiul strîns”. În acest context se integrează firesc și eliberarea igienică de cărți.

O presupoziție activată abil este cea a lipsei de valoare a lucrurilor vechi – care trebuie înlocuite, de orice om normal, cu obiecte nou-nouțe. Așadar, cărțile vechi (ca orice vechitură) sînt inutile: „Scapi rapid de biblioteca învechită”. Cumpărătorul pare a face concesii, acceptînd și vechiturile de prin bibliotecă: „Echipa (...) achiziționează inclusiv cărți apărute înainte de 1940”. Debarasarea de cărți este prezentată ca o acțiune absolut necesară pentru client și de-a dreptul generoasă din partea cumpărătorului. Se sugerează cumva că o asemenea acțiune (de tip deparazitare, dezinsecție, curățenie generală) ar merita chiar să fie plătită de client. Or, nu doar că e gratuită, dar – în mod surprinzător – clientului i se oferă și bani pentru ridicarea gunoiului: „Îți eliberezi spațiul și primești și bani”; „Nu doar că reușești să scapi rapid de cărțile vechi și-ți eliberezi spațiul, ci primești și o sumă de bani”. Textul creează un profil clar al destinatarului: indiferent și ignorant în materie de cărți, doritor de spațiu, de curățenie (fără praf, molii, mucegai), iubitor de bricolaj. Terorii unei biblioteci (cu cărți vechi!) i se opune soluția luminoasă, constructivă și igienică: „Cu banii obținuți poți merge direct la un magazin de bricolaj. Îți poți achiziționa fie ustensile și soluții necesare curățeniei sau, de ce nu, niște decorațiuni noi”.

Spre deosebire de alte texte similare, care încearcă să păstreze o imagine pozitivă a cititului și a cititorului, justificînd eliminarea cărților prin dorința de a cumpăra altele, aici destinatarul este de la bun început exclus din categoria alternativă a potențialilor cititori: „Iubitorii de lectură se vor bucura de volumele tale la prețuri accesibile, iar tu te vei bucura de spațiul din noua locuință”. Se adaugă și un argument ecologic: „În plus, este o modalitate simplă de a contribui la protejarea mediului înconjurător”. Justificarea acestuia nu este foarte clară: se sugerează, probabil, că poți scăpa de cărți și fără a le da foc, deci fără a umple aerul de fum. Desigur că textul publicitar este ghidat de strategii comerciale: clientul potențial trebuie să creadă că marfa sa nu valorează mai nimic și să se mulțumească cu cel mai mic preț, avînd impresia că, oricum, cumpărătorul îi face un mare serviciu. Mesajul e țintit, adaptat la un anumit tip de public, căruia îi întărește opiniile și prejudecățile anticulturale. Strategia e cinică (fiind de presupus că un anticariat chiar prețuiește cărțile, cu atît mai mult pe cele vechi), dar scopul, s-ar zice, e nobil: îi îndeamnă pe cei neinteresați de cărți să le pună în circulație, astfel încît acestea să ajungă la adevărații cunoscători. Doar că acest lucru se face consolidînd, cu exces de zel, preferințele discutabile; ne putem chiar întreba dacă textul nu este cumva parodic: o simplă glumă, pe care să o guste tocmai cititorii avizați.

Nu e totuși un mesaj atît de izolat; îl regăsim în diverse forme, în spațiul Internetului: „Cărțile ocupă prea mult loc în bibliotecă?” (cafeinternet.ro), „Am cărți pe care nu le folosesc acasă. Aș vrea să scap de ele” (tpu.ro); „mai mult ca sigur, nu fac altceva decît să adune praf” (bucuresteni.ro). În spațiul igienizat al casei mai sînt totuși tolerate cîteva volume, plasate simbolic, ca în magazinele de mobilă: „Așază cărțile pe verticală și menține-le în echilibru folosindu-te de obiecte decorative” (reciclaremobilaveche.ro).

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea din București. A publicat, între altele, volumele Limbaj și politică (Editura Universității București, 2007) și 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecția „Viața cuvintelor“, 2010).