De mai mulți ani, una dintre zonele de originalitate ale publicității românești se manifestă în exploatarea resurselor limbajului popular și regional. Trăsăturile populare ale limbii au fie rolul de a evoca (pentru consumatorii citadini) autenticitatea produselor naturale, fie pe acela de a sublinia (pentru publicul-țintă din zone rurale) destinația largă, accesibilitatea și utilitatea tehnologiei. În ansamblu, mesajul publicitar „regionalist” vizează și un efect de surpriză, prin asocierea produselor moderne, a tehnologiei și a terminologiei de ultima oră (predominant de sursă engleză) cu spațiul cultural tradițional și cu limbajul popular. Surpriza nu ar fi însă posibilă dacă nu s-ar proiecta pe fundalul unei opoziții care reactivează vechile clișee sămănătoriste: cea între produsele „prea ca la țară”, „din inima Carpaților”, „cu gust fain” și noile „mofturi de oraș”.

Exploatarea de către publicitate a particularităților limbajului regional e utilă din punct de vedere social, dincolo de scopurile comerciale imediate, pentru că ajută la conștientizarea unor diferențe care nu trebuie să fie stigmatizate. Riscul campaniilor publicitare este însă de a nu fi foarte riguroase în selectarea faptelor de limbă; efectul de autenticitate populară rezultă uneori din combinarea unor particularități din zone diferite. Un exemplu de folosire abilă a regionalismelor, dar și de abandonare a combinării riscante de mărci din zone diferite s-a putut vedea, de-a lungul acestui an, într-o campanie lansată de o firmă de telefonie. Simbolul autenticității populare și instrumentul de identificare a unui segment de piață caracteristic – personajul Ghiță Ciobanul (sau Ciobanul Gheorghe) – a fost utilizat, pe rînd, de două companii telefonice concurente, în două campanii cu numeroase versiuni de clipuri publicitare. Succesul ambelor campanii s-a bazat, în mare măsură, pe autenticitatea limbajului. Între vechea campanie (de acum cîțiva ani) și cea recentă există o clară continuitate de procedee. În ambele, personajul (cioban autentic, nu actor) vorbește cu un ușor accent regional, fără a exagera pitorescul de limbaj. Textele sună credibil tocmai pentru că nu sînt îmbibate de regionalisme și pentru că includ cuvinte tehnice și anglicisme recente (unele folosite pentru contrast umoristic, altele necesare pentru transmiterea mesajului publicitar). Se știe că puritatea limbajului popular din epoca modernă e o iluzie: chiar culegerile de folclor din secolul al XIX-lea au înregistrat numeroase împrumuturi lexicale la modă pătrunse în textele tradiționale.

Textele sînt abil alcătuite: personajul vorbește de portare, beneficii, notificări, videouri, produce asocieri comice între terminologia culinară locală și cea internațională (bulz Primavera), recurge la un registru colocvial supraregional (pe bune, merge brici) și la un număr rezonabil de „ardelenisme”: fonetisme (tăt, păreți, zîua), alături de interjecțiile ioi, no, perfectul compus cu formă specifică a auxiliarului (o crescut, s-o schimbat, o furat), adjectivul și adverbul fain (fain de tăt). Rostirea e credibilă, actoricească în sensul bun al cuvîntului, cu un anume grad de spontaneitate care ascunde artificialitatea textului compus dinainte prin felul firesc de a-l rosti.

Campania a trecut totuși pe lîngă un exces. Un afiș de la începutul acesteia conține un text caracterizat de efortul exagerat de a întări impresia locală: „«Amu’ mi-s tare fericit că m-am portat la Telekom» este sloganul campaniei, atribuit lui Ghiţă Ciobanulˮ (adevarul.ro, 10.02.2020). Textul conține două elemente regionale bine marcate: amu şi mi-s. Or, în ceea ce rosteşte personajul din filmuleţul publicitar, ambele lipsesc: „Àcum că m-am portat..., sînt tare fericitˮ. Prima formă apare totuși la un moment dat, în monologul personajului, în alt clip publicitar („no, amu totu’ s-o schimbatˮ) și este justificată, pentru că adverbul este comun graiurilor de nord (Moldova, Transilvania, Maramureș). Nepotrivită e doar scrierea cu apostrof, pentru că în amu nu este vorba, ca în acu’, de căderea unui sunet final: forma amu, atestată din primele texte româneşti, are o istorie diferită de acum (și o origine în parte diferită, dacă acceptăm că amu privine din ad modo, iar acum din eccum modo). În sloganul publicitar era mai surprinzătoare apariția formei mi-s, pentru persoana I singular a verbului a fi, pentru că aceasta este specific bănăţeană și a devenit chiar un semn identitar (io mi-s bănățean). Este una dintre formele regionale cele mai marcate, tocmai pentru că presupune o modificare în conjugarea verbului esențial a fi. Personajul – în film, ca și în realitate, cioban din zona Sibiului – nu rostește forma verbală mi-s în nici unul dintre clipurile publicitare ale campaniei. Pe de altă parte, constatăm că în Internet circulă și formula „io mi-s ardeleanˮ, care contrazice oarecum datele dialectologilor, printr-o asumare identitară mai largă. Probabil că riscurile acumulării unor elemente de identificare regională vag contradictorii au fost observate și sloganul inițial a fost abandonat.

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea din București. A publicat, între altele, volumele Limbaj și politică (Editura Universității București, 2007) și 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecția „Viața cuvintelor“, 2010).