Supermarket bis

Cînd am cerut prima dată unor masteranzi să facă "observaţie participativă" în cîteva supermarketuri bucureştene, au fost oripilaţi: Ce să căutăm noi "acolo"? Ca şi cum acest spaţiu, acest "acolo", ar fi fost numai pentru "ei", vulgul, o lume de consumatori numai buni de dispreţuit. Pe scurt, un aspect al societăţii nedemn de privirea sociologului. M-am enervat, dar mi-a trecut... Acum însă, după pilula din numărul anterior, am avut surpriza să primesc un comentariu, pe care vi-l transmit dimpreună cu comentariile pe care le-a stîrnit: - (Theo, yahoo.com): Cred că Alex are perfectă dreptate: "Consumaţia, fie ea alimentară sau nu, are ca referent permanent sistemul cultural de categorii, iar raioanele supermarketului sînt creatoare şi perpetuatoare ale acestei ordini." Din acest punct de vedere, apariţia şi dezvoltarea supermarketurilor la noi ne-a creat - cel puţin unora dintre noi - un alt "sistem cultural de categorii", mai occidental. Cred că am devenit mai "europeni" şi prin modul în care ne facem cumpărăturile. Avem, în acest fel, un întreg "sistem de referinţe" comun, într-un supermarket din Bucureşti te simţi şi te comporţi la fel ca un francez la Paris, de pildă. - (Iulia, Geneva): Nu cred că se merge la supermarket peste tot în lume la fel - ceea ce lasă să se înţeleagă textul lui Theo! - (Maria, Paris): Şi una, şi alta - ca să spun aşa. Supermarketurile promovează, evident, o ideologie şi un comportament de consum stereotip, ce implică uniformizare, omogenizarea diferenţelor locale, dar în acelaşi timp sînt mereu apropriate, modelate parţial de propriile valori, orientate pe anumite dimensiuni sociale şi culturale local semnificative. Cel mai cunoscut este cazul McDonald's-urilor din întreaga lume. Ca şi în cazul McDonald's-ului însă, şi în marile spaţii de consum cele două procese se limitează reciproc. Nu cred că trebuie să ne închipuim, cel puţin nu după doar trei-patru ani de la apariţia lor pe piaţa românească, că supermarket-urile pot fi deschise unor schimbări radicale. Scenariile posibile de schimbare/adaptare nu pot fi foarte originale, fiind limitate atît de logica proprie supermarket-ului în general, cît şi de imaginea şi ideologia dezvoltate de fiecare în parte. Un nivel de lectură este aşadar cel sugerat la început: supermarket-ul ca non lieu în care, chiar dacă nu mă simt şi nu mă comport ca un francez la Paris (cred că tot românu' va găsi ceva disfuncţional în supermarket-ul local care-l va face să comenteze, resemnat sau enervat: "Material românesc, domnule!"), pot regăsi cel puţin un loc previzibil, bazat pe un anumit sistem de aşteptări în ce priveşte produsele, serviciile şi comportamentele. Unul dintre "miracolele" lui este a sa capacitate de a fi familiar unor indivizi de culturi diferite deoarece cu toţii cunosc "modul de utilizare". Un al doilea nivel de lectură poate pune accentul, într-adevăr, pe diferenţe, pe ruperea constantelor transnaţionale în procesul de apropriere locală. Punctual, poate fi vorba de: "românizarea" decorului aflată în strînsă legătură cu fabricarea unor mărci locale, conceperea chioşcurilor/vitrinelor de "obiecte tradiţionale", deplasarea anomică a indivizilor printre raioane şi formarea la fel de anomică a cozilor la casă, funcţia de bodyguard-de-supermarket sau eterna muzică dată foarte tare în perimetrul restaurantelor şi fast-food-urilor din incinta spaţiului comercial mai larg. Amplasarea geografică a supermarket-ului în cadrul oraşului, surprinzător de "în interior" în două cazuri în Bucureşti, este o altă temă foarte interesantă, din care se desprind multe alte subiecte inedite, precum: transformarea oarecum neobişnuită a supermaket-ului într-un magazin de proximitate, de cumpărături cotidiene, sau analiza modurilor de folosire a mijloacelor de transport în mod special înfiinţate pentru a-l face accesibil şi oamenilor din alte zone ale oraşului sau pentru a lega două supermaket-uri concurente. Supermarket-ul nu mai este astfel doar o lume a oamenilor cu maşină, cum este cazul, de regulă, în Occident. Există însă şi un al treilea mod de abordare, obişnuit privirii practicienilor marketingului: supermarket-ul nu numai ca exponent al unui tip de consum, ci avînd şi o cultură de întreprindere proprie, care promovează anumite valori şi comportamente distincte. El este în principiu accesibil şi destinat oricui, dar numai într-o anumită coerenţă dată de publicul-ţintă vizat şi care e transpusă în practică prin nenumărate semne materiale: de la logo-ul ales şi pînă la formarea vînzătoarelor (sau vînzătorilor, deşi prin România îi vezi mai rar), şi trecînd prin numeroase decizii comerciale precum fixarea unor limite de variaţie a produselor într-o gamă şi a preţurilor aferente, prezentarea produselor, a preţurilor şi a ofertelor, plasarea şi succesiunea raioanelor, alegerea distanţelor dintre raioane şi a căilor de acces în magazin etc. Un supermarket îşi va propune astfel să constrîngă şi să ghideze, într-o anumită măsură mişcările consumatorului, iar un altul îl va lăsa liber să se plimbe; unul va propune o imagine de supermarket dinamic, suplu, rapid, oarecum elitist prin fixarea unei limite de jos a calităţii şi preţului, iar un altul se va îndrepta către familie şi va scoate în evidenţă liniştea şi plăcerea cumpărăturilor şi deschiderea către segmentele de populaţie defavorizate economic; unul va pune accentul pe criteriul utilitar, altul va căuta să provoace un ataşament afectiv al clientului, ş.a.m.d. - (Eu): Altfel spus, poate că nu ar trebui să vorbim de Supermarket, ci de supermarket-uri, aşa cum, prin anii '30, Ruth Benedict spunea că nu mai putem vorbi despre Cultura Primitivă, ci despre culturile primitive. Lanţuri diferite de supermarket deci, formînd împreună cu publicul lor de destinaţie tot atîtea "culturi" diferite. Nu are însă loc astfel, cumva, o reclasificare culturală ce traversează culturile, ceva de genul "cultura Mall", "cultura Carrefour" etc.? - (Maria): Într-un fel, asta e şi intenţia. Pe de altă parte, este posibil ca acelaşi Carrefour, de pildă, să atragă o anumită clientelă la Paris şi să se pomenească cu o altă clientelă la Bucureşti! Să producă deci, fără să vrea, culturi - sau "sub-culturi" - diferite în ţări diferite. Şi atunci, responsabilii lanţului respectiv se vor întreba ce s-a întîmplat? - (Eu): Şi vor chema antropologul să-i lămurească ce-i cu această "sub-cultură"...