Fîntîniţa haiducului şi branding-ul de ţară
Zilele trecute a fost lansat la Cluj programul pentru construcţia şi promovarea brandului turistic al României, pentru care se pun la bătaie 75 de milioane de euro. Ceea ce înseamnă că o vom lua de la început cu "brandul de ţară", chiar dacă brandul turistic nu este tocmai acelaşi lucru, după cum amîndouă nu sînt chiar acelaşi lucru cu "simpla" propagandă culturală. Dar pe noi problema asta cu "imaginea" ne roade prea tare pentru a nu le amesteca pe toate cu toate ocaziile. Judecînd după vîltoarea pasiunilor sterile de rîndul trecut, nu pot să nu mă întreb dacă, de data aceasta, vom fi capabili de ceva mai multă maturitate pentru a face faţă acestei probe care este, mai presus de toate, una de maturitate socială? Eu, de pildă, mergînd socio-hai-hui pe drumurile patriei, am văzut ceva care m-a pus pe gînduri în acestă privinţă, amuzîndu-mă şi intrigîndu-mă în acelaşi timp: un branding mai modest, de restaurant, dar simptomatic pentru imaginarul nostru naţional. Pe lîngă Sibiu, un local nici prea-prea, nici foarte-foarte, îşi ademenea clienţii cu următorul "logo": Fîntîniţa haiducului. Simply the best! Era să intru cu maşina în şanţ fascinat de această sinteză identitară de margine de drum... Dincolo de aparenţa sa puţin stîngace, această promovare este absolut exemplară, în felul ei. Are, adică, tot ce-i trebuie pentru a ne oferi o imagine sintetică a imaginarului nostru mult mai răspîndit: o referinţă explicită la un trecut de demnitate prin personajul charismatic şi uşor misterios al haiducului, un topos neaoş şi pitoresc, alintat cu duioşie prin diminutivul fîntîniţei şi apoi afirmarea fermă şi irecuzabilă a unicităţii: sîntem "simply the best"! Cine nu crede este fie măgar, fie american incult (a se vedea o bună parte a comentariilor autohtone la faimoasa emisiune a lui Anthony Bourdain despre România). În sfîrşit, un sincretism derutant: cui i se adresează, de fapt, această reclamă, jumătate păşunist-retro, jumătate americanist-trandy? Fără a fi un specialist, repet, am totuşi impresia că această branduire nu prea şi-a fixat target-ul, adică, mai pe româneşte, e cu un ochi la slănină şi altul la făină; mă rog, s-ar zice că restaurantul cu pricina ştie ce este, dar nu prea ştie ce vrea. Or, exact aici este ceva ce ar trebui să ne pună, cred, pe gînduri: branding-ul de ţară se referă mai degrabă la ceea ce vrei decît la ceea ce eşti. Problema sa nu este să identifice esenţa unei ţări, pe care să o "vîndă" apoi cu dibăcie străinilor. Nu este nici măcar aceea de a fantasma eficient pe socoteala unei societăţi pentru a o face mai atractivă şi vandabilă pe piaţa mondială, indiferent de ce este "cu adevărat" acea societate. Cu atît mai puţin este vorba despre alinarea angoaselor noastre, ale tuturor, exprimate după chipul şi asemănarea fiecăruia, de a ne pierde identitatea, esenţa, trecutul, valoarea, pe scurt, de a fi afectaţi în ceea ce sîntem - sau, mai exact, credem că sîntem. Un brand de ţară nu îşi propune, din cîte înţeleg eu, să legitimeze şi/sau să promoveze valorile (economice, culturale, sociale etc.) acumulate de-a lungul timpului de acea ţară, ci să prezinte în mod credibil şi pentru alţii proiectul său de viitor, încercînd astfel să-şi promoveze interesele şi aspiraţiile. Problema cu acest brand de ţară care trebuie să promoveze un proiect de ţară este că un asemenea proiect ar trebui să existe. Or, din cîte văd eu privind în ţara noastră în ultimii ani, singurul proiect de viitor pentru România pe care au reuşit să-l înfiripe edilii noştri este România, ţara palmierilor! Îmi pare rău, dar nu mă convinge... Altfel spus, problema noastră nu este brandul de ţară, ci construirea unui proiect de viitor pentru această ţară. Adică, foarte simplu spus, cam ce am vrea noi să fim, nu ceea ce credem că am fost. Da, un astfel de proiect este o "imagine", o visare prospectivă, nu o "esenţă" retrospectivă, dar o visare esenţială dacă vrem să mai rămînem şi ceea ce am fost. O asemenea construcţie este, aminteam la început, şi o probă de maturitate. Or, din acest punct de vedere, cred că suferim încă de un anumit adolescentism cultural şi o ambivalenţă afectivă tipică acestei vîrste: nu mai vrem să fim ca părinţii noştri, ba chiar îi urîm în secret, dar ne refugiem imediat la umbra lor imediat ce ne confruntăm cu o problemă sau apare vreo ameninţare. Nimeni nu mai vrea să trăiască astăzi ca un "ţăran", dar scoatem efigia Căluşului strămoşesc imediat ce ne intră cineva străin în casă. Vrem să fim "simply the best", altfel şi inconfundabili, dar invocăm imediat neamul lui Eminescu sau Brâncuşi cînd ne întreabă cineva cum ne cheamă. Adolescenţa, fie ea individuală sau culturală, este totdeauna o criză a imaginii. Maturitatea înseamnă astfel aşezarea asumată, după firea ta, într-un proiect personal. Cam aşa şi cu brandul de ţară: el nu se referă la ceea ce crezi că ai fost, ci la ceea ce îţi doreşti să devii. Adică nu la o amintire ambivalentă despre părinţi, ci la un proiect personal de maturitate. Viaţa nu este cumva şi ea (cel puţin în varianta sa modernă), un proiect indefinit, nu o esenţă moştenită?
