Bunica mioritică, sufletul reclamei
Pentru a fi "sufletul comerţului", reclama trebuie să cunoască bine sufletul cumpărătorilor, adică al unei întregi societăţi " sau, cel puţin, al unor largi categorii din acea societate. Reclama de succes este astfel şi o excelentă radiografie a acestui "suflet" " mai ales dacă este vorba despre reclama alimentară, căci ce alt domeniu este mai apropiat, zi de zi şi în orice loc, de firea omului? Spuneţi-mi deci ce reclame (gastronomice) vă plac şi vă spun ce popor sînteţi! Există, în primul rînd, gama largă " majoritară " de reclame cosmopolite, adresîndu-se corpului generic şi bunăstării sale universale şi care " vorba lui Florin Dumitrescu " "ne vînd Occident pe pîine". Iar românii au cumpărat, bulimici, pînă cînd au început să le stea E-urile în gît. Reclamele au început atunci să se "localizeze", să facă apel la un "autohtonism" de rezervă care să promoveze (şi) d’ale noastre, pentru noi. Din acest moment lucrurile încep să devină interesante! Să începem cu "un studiu de caz": coniacul. Dacă publicul-ţintă îl constituie "masele", referinţa de succes este prezentul naţional al mîrlăniei agresive. (Deşi urăsc organic seria de reclame la coniacul Unirea, nu aş ezita nici o clipă să acord marele premiu la orice festival de (foarte) scurt metraj documentar acestor fini cunoscători ai sufletului românesc actual.) Pentru elitişti şi alţi rafinaţi, dimpotrivă, referinţa nu poate fi găsită hic et nunc, în societatea prezentă, ci se plasează fie altcîndva (Zaraza), fie altundeva (Alexandrion). Mergem mai departe. Mica serie de reclame la produse comuniste reciclate (Eugenia, ciocolată cu rom) prelungeşte oarecum în trecut seria de "senzaţii tari" cu care ne obişnuiseră Dorel şi ai săi. Locul mîrlanilor este luat aici de securişti, aceştia jucînd astfel, într-un fel, rolul de predecesori " şi connaisseur-i " ai violenţei. Pentru acest "suflet" pe care îl curtează publicitatea, comensalitatea pare a fi deci complementul agresivităţii şi invers: un cap în gură ş’o băutură, un cap în gură ş’o băutură... Lecţia majoră a venit însă tot din "cel Apus". "Gîndiţi-vă la acest lucru: majoritatea dintre noi nu mai mănîncă ceea ce mamele noastre mîncau cînd erau copii (...) Istoric vorbind, aceasta este o situaţie neobişnuită" " constată Michael Pollan într-un recent best-seller dedicat alimentaţiei. Şi continuă, identificînd ceea ce numeşte "paradoxul american": cu cît sîntem mai îngrijoraţi de alimentaţia noastră, cu atît se pare că devenim mai puţin sănătoşi. Trebuie să ne întoarcem deci la "hrana adevărată" (real food) şi să refuzăm ceea ce bunicile noastre nu ar fi recunoscut drept mîncare " ne sfătuieşte, în consecinţă, nutriţionistul american. Este tipul de discurs prin care marea industrie alimentară ne propune să ne salveze de marea industrie alimentară, recomandîndu-ne "produse naturale" şi o alimentaţie ca pe vremea bunicii. Bunica noastră, nu a lor! " au zis publiciştii români, intuind patriotismul ce zace mereu treaz în orice compatriot. Şi s-au pus să lege bunica de glie, dînd astfel un caracter autohton unei strategii mondiale de marketing " în care unii specialişti în politicile alimentare nu ezită să vadă o reciclare şi instrumentare propagandistică a mitului rousseauist al bunului sălbatic, mai aproape de "natură" şi mai "autentic", ferit de pervertirile "civilizaţiei". Şi astfel s-a lansat şi la noi trendul produselor "tradiţionale", româneşti " fabricate, bineînţeles, de aceleaşi multinaţionale alimentare. Cine este însă bunica, bunica noastră? Francezii, de pildă, au legat-o şi ei, de mult, de glie, de glia lor numită terroir, conferindu-i individualitate locală documentată istoric. Dacă, de exemplu, fac reclamă la pateu de ficat, acesta va fi totdeauna un anumit pateu, dintr-un anumit terroir, cu o anumită istorie particulară, documentată prin arhive şi urmată cu stricteţe şi în prezent. Şi să-l ferească Dumnezeu pe vecinul de peste gardul terroir-ului să pretindă că şi el face acelaşi lucru! Bunica noastră este însă din "deal-vale" şi "de odinioară", din tărîmul lui "a fost o dată ca niciodată". Bunica noastră nu e de la ţară, dintr-un sat anume (în ce sat din România făceau bunicile untdelemn în casă?). Ea este din "satul-idee" al lui Blaga " o variantă autohtonă, şi el, a mitului bunului sălbatic " şi acolo au găsit-o, gata pregătită de reclamă, publiciştii noştri. Ea nu are consistenţă istorică, ci doar profunzimea tradiţiei, nu este de undeva anume, ci "de la noi, de aici", din "spaţiul mioritic". Produsele bunicii noastre nu au istorie, nu au geografie, au doar tradiţie. Dar această bunică a tuturor nostalgiilor este cea pe care o iubesc românii! Şi ce e rău în asta? " veţi întreba. O, nu, şi mie îmi place, căci şi eu simţ româneşte. Problema este că " după cum spuneam " succesul acestor reclame, care sînt sufletul unei categorii tot mai largi de produse, spune ceva şi despre sufletul nostru, al celor care ne înghesuim să le cumpărăm. Şi spune ceva dincolo de problemele de marketing: dificultatea de plasare în Istorie şi preferinţa pentru timpul şi spaţiul Tradiţiei. Iar cînd ne plasăm totuşi într-un timp istoric (prezentul sau trecutul apropiat), acesta este rău şi are doar atracţia malefică a răului (dacă e să fie istorie, atunci să fie Dorel!), în timp ce tradiţia este totdeauna bună şi reconfortantă (şi vine de alină dacă v-aţi săturat de Dorel)! Reclama " această reclamă " nu ne vinde deci Istorie en détail, fie ea şi cosmetizată, ci Mitologie în vrac şi în stare naturală deoarece şi întrucît asta ne place, asta ne dorim. Şi asta avem, asta vom avea...
