Fabulostupid
O spun deschis, nu sînt unul dintre cei deranjaţi - cu atît mai puţin alarmaţi - de invazia termenilor anglo-americani în limbajul urban uzual. Nu văd nimic rău în a spune că mergi la un meeting, că ceva e sau nu e OK, că te afli la un brunch sau că ai appointment la doctor. Poate că abuzul e un pic ridicol, dar mi se pare că nu e nimic pernicios, că limba se îmbogăţeşte, că orizonturile se deschid, aşa cum s-a întîmplat cu franceza la finalul veacului al XIX-lea şi puţin după aceea. Cred că virtutea sintetică a limbii engleze, aceea de a descrie fenomene destul de complicate, printr-un singur cuvînt (cum e cazul cuvîntului leadership) sau de a identifica precis ceea ce vrei să spui atunci cînd româna e periculos de polisemică (ca în cazul bine cunoscut al diferenţei dintre policy şi politics) trebuie folosită în interesul unei precise comunicări. Dar, chiar şi eu am stuporile mele în faţa unei sofisticării pe cît de inutilă pe atît de costisitoare precum e aceasta cu "brandul de ţară". Sînt şi eu, ca noi toţi, un biet consumator într-o lume consumeristă. Prin urmare, am şi eu, ca noi toţi, experienţa brandului. Nu sînt economist, nici specialist în marketing (alt americanism a cărui utilizare mi se pare foarte utilă) şi nici expert în advertising (idem pentru acest cuvînt). Aşadar, îmi spun părerea despre ideea brandului de ţară din punctul de vedere al contribuabilului consumator şi pun la bătaie, de asemenea, bruma de experienţă diplomatică pe care o am. Aş putea înţelege fascinaţia "brandului de ţară", care a pus stăpînire pe multe minţi educate şi agiornate (e voie şi cu ceva italienisme?), numai dacă asum că se bazează pe patriotism. Cred că un român care îşi iubeşte ţara şi se simte afectiv ataşat de concetăţenii săi poate fi sincer preocupat de felul în care România este percepută printre străini. Însă ideea că România este, fie şi metaforic, un produs care are nevoie de branduire mi se pare de o stupiditate impecabilă. Şi cea mai bună dovadă este că, în efortul de branduire, experţii cei mai experţi, antamaţi de Ministerul de Externe, au găsit o formulă precum "fabulospirit", ca brand pentru România. Explică purtătoarea de cuvînt a MAE că acest brand este menit "să poziţioneze România ca pe o ţară cu oameni spirituali, care se bucură de viaţă, un popor definit prin bogăţie interioară care are mult de oferit Europei, un concept pozitiv, dar cam abstract. Pariul autorilor conceptului este să facă în aşa fel încît spirit să fie asociat cu românii, la fel cum conservator este asociat cu britanicii, inginer cu germanii, romantic cu francezii şi guraliv cu italienii". Se adaugă, de asemenea, că o campanie de promovare a României sub acest brand se va centra pe oameni. Wow! Eu ştiu că brandul este, înainte de orice, sinteza acelei experienţe unice, specifice, pe care consumatorul o are în relaţie cu produsul şi care exprimă, în adînc, o filozofie proprie a produsului, un fel de a exista al acestuia. Este "fabulospirit" brandul pentru România? Bombardat de branduri, consumatorul occidental, fie el om de rînd sau şef de stat, trebuie să audă cuvîntul "spirit" sau, în fine, "spiritual" şi să se gîndească imediat la România sau, mai precis, la români. Mi se pare o naivitate, cel puţin. Iar dacă adăugăm şi "fabulos", e de-a dreptul imposibil, de vreme ce alte culturi - să ne gîndim numai la cea sud-americană ori la cea caraibiană - au ocupat deja acest brand în conştiinţa lumii. Cînd autori precum GarcÃa Márquez sau Borges şi alte zeci asemenea lor îşi vînd poveştile, adevărate monumente de spirit fabulos, în sute de milioane de exemplare, de mai bine de patru decenii, cum poţi crede că publicul cel mai larg va spune "România" cînd aude cuvîntul "fabulos"? Dar nu vreau să discut despre virtuţile magice ale fabulospiritului, căci presa a desfiinţat deja găselniţa piariştilor noştri, şi nici despre acoperirea reală a acestui brand, căci românii, cel puţin atît cît îi cunosc eu, numai spirit fabulos nu au. Vreau să discut esenţa problemei. De ce avem nevoie de un brand de ţară? Cred sincer că o ţară nu se promovează de către guvernele ei, prin campanii. Un guvern, ajutat de o conjunctură, poate să facă o ţară mai vizibilă la un moment dat sau, dimpotrivă, poate să o afunde în anonimat. Dar nu o poate brandui, căci "brandul de ţară" este un produs istoric şi cultural care apare spontan, natural în conştiinţa lumii, şi nu un cuvînt ciudat, inventat de oameni cu evidente abilităţi rebusistice. Cu ani în urmă, exprimam unui amic, diplomat israelian, iritarea cum că orice gest spectaculos ar face România în relaţia cu SUA, ţara mea nu poate face prima pagină în The New York Times. Colegul evreu mi-a spus, amuzat, că Israelul nu ştie ce eforturi să mai facă să nu mai ajungă pe prima pagină în NYT, atît de des. Îmi amintesc, de asemenea, cum am început de unul singur, pe cînd eram în post la Chicago, să promovez turismul în România şi, discutînd cu un alt bun amic care se ocupa de probleme de genul acesta în cadrul Biroului de Turism Italian din marele oraş american, acesta mi-a spus nonşalant că nu face absolut nimic să promoveze ţara lui, dar că nu-şi vede capul de cîte cereri de călătorie în scop turistic în Italia primeşte. Vreau să spun că o ţară se promovează singură, independent de guverne sau de campanii oricît de isteţe, prin ceea ce este. Cred, de pildă, că aderarea la UE a promovat România mai mult decît orice altceva de la căderea lui Ceauşescu încoace. După cum Revoluţia din decembrie 1989 a pus, de asemenea, România pe harta lumii, iar conducătorii ei de după au făcut tot posibilul să o ia de acolo. Mai precis, dacă spui despre români că au spirit fabulos - cînd ei nu au, că România este un paradis turistic - cînd nu este, că mediul de afaceri românesc este extrem de primitor - cînd nu este, sau că românul e frate cu codrul - cînd nu este, faci propagandă goală, iar efectul este nul. Prin brand, promovezi o experienţă. Aşadar, e mult mai potrivit să ne ocupăm ca acea experienţă să fie cu adevărat unică şi atractivă, decît să investim timp, bani şi energie imaginativă în a construi, cu totul în abstract, expresia acelei experienţe. Mai pe româneşte, ar fi cazul să pricepem că o imagine atractivă a României vine de la sine, dacă facem România atractivă.
