Atitudine și inițiativă

Publicat în Dilema Veche nr. 971 din 17 noiembrie – 23 noiembrie 2022
„Cu bule“ jpeg

În publicitate, vechile stereotipuri sînt înlocuite de stereotipuri mai noi, puse sub semnul ideologiilor și al modelor momentului. Studiile de gen au criticat îndelung imaginile femeii decorative, simplu obiect de atracție în publicitatea destinată bărbaților. Nu sînt însă cu nimic mai simpatice reclamele care folosesc (în chip la fel de nemotivat din punct de vedere strict rațional) clișeul „femeii de acțiune”, mai ales atunci cînd între formulele banalizate ale îndemnului la decizie – ia atitudine, ia inițiativa! – și obiectul acesteia (simplul act de a cumpăra produsul respectiv) se creează un contrast involuntar comic. Femeia puternică, hotărîtă, independentă și curajoasă își folosește toate aceste calități pentru a mai cumpăra un produs de îngrijire personală. 

Stereotipul femeii puternice e implicat într-un slogan repetat de mai multă vreme – Ia atitudine împotriva balonării! (cu varianta extinsă Ia atitudine împotriva balonării, oriunde, oricînd!) –, dar se regăsește în multe alte mesaje: „să iei atitudine împotriva kilogramelor în plus”, „să iei atitudine împotriva stresului”, „să iei atitudine împotriva retenției de apă” etc. În toate aceste îndemnuri este indicat un dușman exterior, total independent de persoana în cauză, și se presupune că atitudinea bătăioasă rezolvă totul ca prin farmec (de obicei, cu ajutorul unui medicament-minune). Scenariul extrem de simplificat, aproape caricatural, pornește de la imaginea femeii ca victimă timorată („Tot încerci să-ți ascunzi abdomenul umflat?”), pentru a celebra miracolul emancipării: „Poți ieși la lumină din nou!”, „liberă și sigură pe tine”. 

Expresia a lua atitudine a fost una extrem de frecventă în limba de lemn din perioada comunistă, tocmai pentru că putea păstra acțiunea în virtualitate, într-o realitate socială făcută doar din cuvinte. În DEX, expresia e definită ca „a-și manifesta poziția, a-și afirma (cu hotărîre) punctul de vedere”. Desigur, schimbarea de atitudine poate implica și întreprinderea unor acțiuni concrete, dar lucrul nu e obligatoriu. Textele de propagandă ale epocii comuniste plasau formula într-un context extrem de abstract, al generalităților: activistul „trebuie să ia atitudine împotriva nedreptăților, abuzurilor și samavolniciilor, să lupte cu hotărîre pentru înlăturarea manifestărilor de tolerare a abaterilor” (Lupta de clasă, nr. 2, 1969); „colectivele de muncă, fiecare comunist și utecist trebuie să ia atitudine hotărîtă împotriva unor manifestări negative” (Era socialistă, nr. 19, 1977). Pentru cei care își mai amintesc acest limbaj, luarea de atitudine împotriva balonării, a kilogramelor sau a stresului păstrează o ambiguitate iritantă, evocînd o gesticulație demonstrativă, prin care se afirmă că ar trebui să dispară orice problemă.

Celălalt clișeu publicitar asociat stereotipului femeii puternice e a lua inițiativa. În acest caz, nu mai percepem ecouri ale limbii de lemn (în care inițiativa era uneori evocată, dar nu încurajată). Inițiativele promovate de reclame sînt, în mod previzibil, tot cumpărături („Ia inițiativa și salvează-ți părul! Alege produsele...”). Și în acest scenariu, eliberarea femeii se produce instantaneu, datorită reclamei care „vorbește deschis despre...”; astfel, femeile care „suferă în tăcere” se trezesc brusc: „acum, ele pot lua inițiativa și pot solicita în farmacii...”. Banalul act al cumpărării unui medicament sau a unui produs cosmetic este prezentat ca dovadă a capacității de decizie și acțiune a femeii de succes.

Unele dintre temele actuale pot fi redescoperite și în publicitatea interbelică, de obicei mai directă și mai explicită în descrierea posibilelor necazuri și boli ale cititorilor. Găsim în paginile ziarelor și ale revistelor vremii reclame pentru medicamente prin care „balonarea pîntecului” (Curentul, 25.12.1935) „este ușurată” (Ilustrațiunea română, nr. 25, 1938). Recomandări și apeluri de tipul „Pentru o bună digestie” (Universul, 2.05.1930) sau „Fie-vă milă de stomacul vostru!” (Opinia, 7.07.1931) ofereau detalii prin intermediul unor termeni populari: arsuri, acreli, rîgîieli. În reclamele pe care le-am identificat, anunțul era uneori însoțit de o ilustrație, în care nu apărea femeia suferindă sau luptătoare, ci cîte un domn voluminos, tolănit fericit sau înghițind cuminte o doctorie.

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea din București. A publicat, între altele, volumele Limbaj și politică (Editura Universității București, 2007) și 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecția „Viața cuvintelor“, 2010).

O mare invenție – contractul social jpeg
Nicuşor faţă cu reacţiunea jpeg
Make Europe Great Again
O reacție a existat la Beijing, care a impus tarife retaliatorii unor produse americane.
Teze pentru o fenomenologie a protecţiei (îngereşti) jpeg
Să ne facem ruși!
Dacă nu credeţi, căutaţi, pe YouTube, filmuleţul în care Vladimir Putin cîntă, la un concert de binefacere, melodia „Blueberry Hills“.
Frica lui Putin jpeg
Teatrul şi politica
Cît despre sintagma „scena politică”, aceasta a devenit atît de banală şi de tocită de utilizarea continuă, încît nici nu o mai luăm în seamă.
AFumurescu prel jpg
Modelul vulturului-furnică
N-aveți încă pe ceas aplicația cu Eminescu?
m simina jpg
Darul din istorie
Dacă darurile nu sînt acceptate sau gestul nu devine reciproc la un momentdat, relația în cauză poate avea de suferit.
Iconofobie jpeg
O îndeletnicire plină de surprize
De ce oferă jocul „plăcere”, suplinind, s-ar zice, în plan imaginar, o realitate mai curînd frustrantă?
„Cu bule“ jpeg
Piua
Un cuvînt care denumește, în sensul său concret, un recipient greu, folosit pentru zdrobire, ajunge astfel să exprime eliberarea din constrîngerile jocului.
HCorches prel jpg
Primiți cu educația preșcolară?
Durerea pe care însă o resimte sistemul este că familia percepe grădinița în cu totul alți termeni.
radu naum PNG
Iar pleacă nemții acasă?
Există, legat de nemţi, cîteva idei fixe rezistente la orice bacterii ale raţiunii şi evidenţei. Una e că fac cele mai bune şi mai fiabile maşini.
p 7 Taipei, Taiwan WC jpg
Război pentru Taiwan?
SUA ar trebui să descurajeze în continuare independența formală a Taiwanului
Comunismul se aplică din nou jpeg
Frustrări individuale și naționale
Necazul e că nu întotdeauna frustratul aflat în drum spre vîrful puterii e recunoscut de populație.
640px Boulevard Unirii jpg
Cu mîndrie despre România, cu luciditate despre români
România va construi și spitalele regionale și municipale (este greu de spus cînd), pentru că dacă acum este moda stadioanelor, cu siguranță va veni și cea a spitalelor.
Nicuşor faţă cu reacţiunea jpeg
Dependența de China
În discursul despre care aminteam mai devreme, Rishi Sunak propunea ca relațiile cu China să fie guvernate de acum înainte de un „pragmatism robust”.
Teze pentru o fenomenologie a protecţiei (îngereşti) jpeg
Nota testamentară a lui Constantin Noica
S-au găsit, inevitabil, și hermenuți subtili, care să extindă „marasmul” nicasian asupra „discipolilor”.
Frica lui Putin jpeg
Dr.
Bine, dar de ce totuși au nevoie să-și pună la rever acest păcătos de dr.? Vanitate?
Alegeri fără zvîc  Pariem? jpeg
Doar educația...
Și eu cred că responsabilitatea, respectul pentru ceilalți și hărnicia sînt valorile fundamentale pe care trebuie să le insuflăm celor ce vin după noi.
m simina jpg
Primul SMS din istorie
Fix treizeci de ani, așadar, de la primul mesaj scurt trimis (Short Message Sent) din istorie.
Iconofobie jpeg
Un demon atipic
Ambii reprezintă niște „realități” abstracte, imprecise, încărcate de mister și neclaritate semantică.
„Cu bule“ jpeg
Șofer de duminică
Popularitatea expresiei se reflectă în extinderea tiparului la alte ocupații.
HCorches prel jpg
Voi știți formula permanganatului de potasiu?
Așa era ea, o profesoară severă din cale-afară, la orele căreia nu se auzea nici musca.
radu naum PNG
Putem să vorbim despre un campionat prea mondial de fotbal?
Un minunat Panama-Oman va putea fi savurat la viitoarea Cupă Mondială. Sau un Brazilia – St. Kits şi Nevis, acolo să vezi distracţie! Nu s-au gîndit rău venerabilii.
p 7 WC jpg
Evitabila creștere a extremei drepte germane
Dar nu și în Germania, unde partidul de extremă dreapta Alternative für Deutschland (AfD) are, deocamdată, un succes neînsemnat.
Comunismul se aplică din nou jpeg
De ce se opune Austria
Mi-am adus aminte atunci și cum o cunoștință din Oetz mi-a explicat odată că pe văile mai dinspre Elveția mă puteam întîlni cu oameni nesuferiți și încuiați.

Adevarul.ro

image
Dieta care o ajută pe Loredana Groza să fie wow. „E o muncă foarte grea să arăți bine!”
Loredana Groza, una dintre cele mai îndrăgite artiste, are un secret atunci când vine vorba despre talie trasă ca prin inel. Vedeta ține o dietă-minune de câte ori dorește să topească din kilogramele acumulate.
image
Supraviețuitoarea tragediei de pe DN1 a murit. Familia de spanioli se afla în vizită la fiica studentă în România
Patru membri ai unei familii din Spania au murit în urma unui accident produs pe o șosea din România. Șoferul a fost arestat preventiv, iar organele victimelor au fost donate cu acceptul rudelor.
image
Tempest, avionul de luptă care citește gândurile. Trei țări colaborează pentru dezvoltarea unei arme invincibile | FOTO VIDEO
Rishi Sunak a anunțat o colaborare între Marea Britanie, Italia și Japonia pentru dezvoltarea unui nou avion de luptă care utilizează inteligența artificială.

HIstoria.ro

image
Arestarea Mariei Tănase: Reținută și anchetată de germani
Arhiva M.A.I. ne spune că în 1940 Maria Tănase a fost reținută și anchetată de germani pentru că avea o relație „fierbinte” cu Maurice Nègre
image
Căderea comunismului în Polonia şi Ungaria. „Reabilitarea” lui Imre Nagy
Dintre cei șase sateliți ai Uniunii Sovietice în Europa răsăriteană, Polonia și Ungaria au reprezentat un caz aparte.
image
Prima zi de ocupație germană în București
În dimineața zilei de 6 decembrie 1916, primarul Bucureștilor, Emil Petrescu, însoțit de mai mulți ambasadori – Vopicka (SUA) sau baronul Vredenburg (Olanda) – au ieșit în întâmpinarea armatelor Puterilor Centrale până aproape de Chitila.