Atitudine și inițiativă

Publicat în Dilema Veche nr. 971 din 17 noiembrie – 23 noiembrie 2022
„Cu bule“ jpeg

În publicitate, vechile stereotipuri sînt înlocuite de stereotipuri mai noi, puse sub semnul ideologiilor și al modelor momentului. Studiile de gen au criticat îndelung imaginile femeii decorative, simplu obiect de atracție în publicitatea destinată bărbaților. Nu sînt însă cu nimic mai simpatice reclamele care folosesc (în chip la fel de nemotivat din punct de vedere strict rațional) clișeul „femeii de acțiune”, mai ales atunci cînd între formulele banalizate ale îndemnului la decizie – ia atitudine, ia inițiativa! – și obiectul acesteia (simplul act de a cumpăra produsul respectiv) se creează un contrast involuntar comic. Femeia puternică, hotărîtă, independentă și curajoasă își folosește toate aceste calități pentru a mai cumpăra un produs de îngrijire personală. 

Stereotipul femeii puternice e implicat într-un slogan repetat de mai multă vreme – Ia atitudine împotriva balonării! (cu varianta extinsă Ia atitudine împotriva balonării, oriunde, oricînd!) –, dar se regăsește în multe alte mesaje: „să iei atitudine împotriva kilogramelor în plus”, „să iei atitudine împotriva stresului”, „să iei atitudine împotriva retenției de apă” etc. În toate aceste îndemnuri este indicat un dușman exterior, total independent de persoana în cauză, și se presupune că atitudinea bătăioasă rezolvă totul ca prin farmec (de obicei, cu ajutorul unui medicament-minune). Scenariul extrem de simplificat, aproape caricatural, pornește de la imaginea femeii ca victimă timorată („Tot încerci să-ți ascunzi abdomenul umflat?”), pentru a celebra miracolul emancipării: „Poți ieși la lumină din nou!”, „liberă și sigură pe tine”. 

Expresia a lua atitudine a fost una extrem de frecventă în limba de lemn din perioada comunistă, tocmai pentru că putea păstra acțiunea în virtualitate, într-o realitate socială făcută doar din cuvinte. În DEX, expresia e definită ca „a-și manifesta poziția, a-și afirma (cu hotărîre) punctul de vedere”. Desigur, schimbarea de atitudine poate implica și întreprinderea unor acțiuni concrete, dar lucrul nu e obligatoriu. Textele de propagandă ale epocii comuniste plasau formula într-un context extrem de abstract, al generalităților: activistul „trebuie să ia atitudine împotriva nedreptăților, abuzurilor și samavolniciilor, să lupte cu hotărîre pentru înlăturarea manifestărilor de tolerare a abaterilor” (Lupta de clasă, nr. 2, 1969); „colectivele de muncă, fiecare comunist și utecist trebuie să ia atitudine hotărîtă împotriva unor manifestări negative” (Era socialistă, nr. 19, 1977). Pentru cei care își mai amintesc acest limbaj, luarea de atitudine împotriva balonării, a kilogramelor sau a stresului păstrează o ambiguitate iritantă, evocînd o gesticulație demonstrativă, prin care se afirmă că ar trebui să dispară orice problemă.

Celălalt clișeu publicitar asociat stereotipului femeii puternice e a lua inițiativa. În acest caz, nu mai percepem ecouri ale limbii de lemn (în care inițiativa era uneori evocată, dar nu încurajată). Inițiativele promovate de reclame sînt, în mod previzibil, tot cumpărături („Ia inițiativa și salvează-ți părul! Alege produsele...”). Și în acest scenariu, eliberarea femeii se produce instantaneu, datorită reclamei care „vorbește deschis despre...”; astfel, femeile care „suferă în tăcere” se trezesc brusc: „acum, ele pot lua inițiativa și pot solicita în farmacii...”. Banalul act al cumpărării unui medicament sau a unui produs cosmetic este prezentat ca dovadă a capacității de decizie și acțiune a femeii de succes.

Unele dintre temele actuale pot fi redescoperite și în publicitatea interbelică, de obicei mai directă și mai explicită în descrierea posibilelor necazuri și boli ale cititorilor. Găsim în paginile ziarelor și ale revistelor vremii reclame pentru medicamente prin care „balonarea pîntecului” (Curentul, 25.12.1935) „este ușurată” (Ilustrațiunea română, nr. 25, 1938). Recomandări și apeluri de tipul „Pentru o bună digestie” (Universul, 2.05.1930) sau „Fie-vă milă de stomacul vostru!” (Opinia, 7.07.1931) ofereau detalii prin intermediul unor termeni populari: arsuri, acreli, rîgîieli. În reclamele pe care le-am identificat, anunțul era uneori însoțit de o ilustrație, în care nu apărea femeia suferindă sau luptătoare, ci cîte un domn voluminos, tolănit fericit sau înghițind cuminte o doctorie.

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea din București. A publicat, între altele, volumele Limbaj și politică (Editura Universității București, 2007) și 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecția „Viața cuvintelor“, 2010).

image png
Bolboroseala hipnotică a ideilor false
Condiția necesară pentru a evita acest epilog este ca forța de atracție a adevărului să fie mai mare decît bolboroseala hipnotică a ideilor false.
image png
Ursulețul mișel la vînătoare de spioni
Nefericita presupunere că joaca cu cuvintele nu va avea efecte e greșită.
image png
O notă, o stare, o zi...
Altfel, devenim un fel de Mega Image cu de toate...
image png
Ce este întunecarea?
Unii dintre contemporani descifrează misterele galaxiilor îndepărtate cu ajutorul unui nou telescop spațial.
image png
Diamante pe fir de telegraf
Ca și diamantele cumpărate extrem de avantajos de Charles Lewis Tiffany de la aristocrații francezi fugiți din Franța după abdicarea forțată a regelui Ludovic-Filip din 1848.
image png
A treia țeapă
Num-așa, ca ardeleanul suit în Dealul Clujului, vorba unui cîntec.
image png
La o cafea
Cu puţină mămăliguţă caldă, le veţi înghiţi, treptat, pe toate.
image png
Microbiști și tifosi
Indiferent dacă s-a dezvoltat după modelul lui tifoso sau în mod independent, microbist confirmă vitalitatea unei metafore cognitive.
image png
Timpul blamării
Dar cînd vom reuși să facem asta, constructiv, nu doar să ne facem auzite glasurile noastre vitriolate?
p 7 Gaza WC jpg
De ce „restul” respinge Vestul
Această declarație a coincis cu debutul campaniei prezidențiale în SUA, Trump fiind candidatul său preferat.
image png
image png
Buon appetito!
Dar, apropo, cred că, după ce a făcut lumea, Dumnezeu s-a mai gîndit puțin și a creat Italia.
image png
O lecție de responsabilitate
Scriu pentru cititorii noștri de bună-credință, cei mai mulți, care ne prețuiesc și care se vor fi încruntat cînd au văzut numărul nostru de săptămîna trecută.
image png
Cînd economia de piață s-a pierdut printre proteste
Întrebarea este: pînă unde vor merge încălcările principiilor economiei de piață și cele privind funcționarea Uniunii Europene?
image png
De ce n-avea Navalnîi șapcă?
Dar trebuie să îi dăm societății ruse credit că măcar a încercat. Sacrificiul lui Navalnîi e dovada.
image png
Succesiunea
Nici Europa nu stă grozav înaintea unor alegeri care pot să împingă în parlamentele europene diferiți demagogi cu promisiuni maximale și capacități mediocre.
image png
Cum trebuie să fie un președinte
Nu cred în nici o campanie electorală construită pe negativitate, pe agresiune, pe obsesii strict individuale.
image png
Avram Iancu – 200
Și totuși, posteritatea lui este impresionantă și oricine mai simte românește nu poate să nu simtă o înaltă emoție gîndindu-se la el.
image png
image png
Misterul voiniciei
„Strîmbă-Lemne” nu are, după cum se vede, o tipologie fixă, el variind imagistic în funcţie de marotele fiecărei generaţii.
image png
Înscenări
În lipsa exemplelor, utilizatorul obișnuit al dicționarului nu poate fi sigur de excluderea unei construcții.
image png
Viitorul începe ieri
Au mai fost și alte titluri, bineînțeles, poate nu atît de cunoscute, unele de psihologie și dezvoltare personală.
p 7 Adevăratul Copernic jpg
Pletele celeste ale Stăpînului Planetelor
Cel puţin aceasta a fost informaţia care s-a transmis în timp.
image png

Parteneri

danemarca euro 2024 ehf webp
profimedia 0946536202 jpg
Assad a mințit armata că ajutorul rus e pe drum. Mărturii despre încercările disperate ale fostului dictator sirian de a se salva
Liderul sirian Bashar al-Assad nu a informat pe nimeni despre planurile sale de a ieşi din Siria, în timp ce regimul său se prăbuşea. Consilieri, oficiali, chiar şi rude nu au ştiut nimic sau au fost induși în eroare. Șefii armatei au fost minţiţi că ajutorul din partea ruşilor e pe drum.
Halep facebook jpg
panouri solare risc hackeri jpg
Pericolul ascuns al panourilor solare inteligente: o vulnerabilitate care îngrozește Europa
Instalarea accelerată a panourilor fotovoltaice inteligente pe acoperișurile din Europa vine cu riscuri neașteptate. Un consultant în securitate cibernetică din Grecia a demonstrat cum vulnerabilitățile acestor dispozitive pot fi exploatate pentru a destabiliza întreaga rețea
ceai freepik jpg
Ceaiul delicios care scade riscul de infarct! Are multe beneficii pentru sănătate pe care puțini români le știu
Ceaiul este cea mai populară băutură de pe glob, după apă. Este o performanță de invidiat, însă nu trebuie să uităm că ceaiul rămâne alegerea favorită a multor oameni nu doar datorită gustului bun, ci și pentru beneficiile pe care le aduce organismului.
tulburare bipolara jpg
Cum se manifestă tulburarea bipolară? Specialistul explică
„Tulburarea afectivă bipolară (TAB) este o afecțiune psihică ce se caracterizează prin alternarea episoadelor de manie (dispoziție euforică, energie excesivă, impulsivitate, necesar scăzut de somn” și a episoadelor de depresie (dispoziție depresivă, energie scăzută, lipsă de interes pentru activităț
Reprezentanți ai fermierilor și transportatorilor blochează culoare vamale din vama Siret FOTO Inquam Photos / Casian Mitu
Ucraina vrea să deschidă 11 puncte de trecere a frontierei cu România. Proiect pentru încurajarea exporturilor
Ucraina îşi propune să deschidă în total 11 puncte de trecere a frontierei cu România, pentru a facilita exporturile, a declarat, pentru Agerpres, şeful Agenţiei de Stat de Reconstrucţie şi Dezvoltare a Infrastructurii, Serhiy Suhomlyn.
președintele sud coreean Yoon Suk Yeol Foto EPA EFE jpg
Președintele Coreei de Sud va fi pus sub acuzare. Parlamentul de la Seul a votat moțiunea împotriva sa
Parlamentul Coreei de Sud a votat sâmbătă pentru punerea sub acuzare a preşedintelui Yoon Suk Yeol din cauza încercării sale de a impune legea marţială la începutul lunii decembrie.
iustina daiana insula iubirii jpg
Iustina și Daiana de la Insula Iubirii, țepuite de turci la un salon: „Ne-am țigănit acolo cu ei”
Iustina Loghin și Daiana Prodan, fostele concurente de la emisiunea fenomen „Insula Iubirii”, s-au bucurat de o mică vacanță alături de partenerii lor de viață în Istanbul, unul dintre cele mai vizitate orașe din lume. Însă, bineînțeles, escapada a avut și câteva momente mai neplăcute. Ce au pățit c