Alți vinovați și alte vinovății în cazul Dorian Popa
Cazul Dorian Popa, influencer-ul prins drogat la volan, este mai mult decît o știre mondenă. El are și o morală în economie. Nu este aici locul să judecăm aspectele morale ale cazului Dorian Popa, dar trebuie să reamintim că rețelele sociale au adus în atenția publicului un anumit tip de vedete.
Influencer-ii sînt oamenii care sînt un fel de vedete pe rețelele sociale, fac sute de mii de accesări și, bineînțeles, reușesc să „monetizeze”, adică să cîștige bani din reclame sau din promovarea unor produse. În majoritatea covîrșitoare a cazurilor, producțiile influencer-ilor sînt de o calitate modestă. Nu sînt producții nici prea sofisticate, nici prea inteligente. Influencer-ii se adresează în cele mai multe cazuri (excepțiile există, dar sînt excepții) unui public foarte tînăr (de fapt, copii cu vîrste între 10 și 14 ani) și nu foarte instruit.
De altfel, în urmă cu mai bine de un an de zile am asistat involuntar la o fază care mi-a rămas în memorie și care a fost singura ocazie în care am avut o firavă legătură cu Dorian Popa. Traversam într-o intersecție din București și în jurul meu, pe trecerea de pietoni, doi-trei liceeni își mobilizau colegii de pe trotuar dînd agitați din mîini și strigînd: „Veniți, bă, să-l vedeți pe Dorian”. Nimeni altul decît Dorian Popa se afla la volanul unei mașini „bengoase” așteptînd la semafor. Tinerii îl descoperiseră și cîțiva dintre ei au ajuns, pînă cînd semaforul să se mute pe culoarea verde, să îi strîngă mîna și să îl salute pe Dorian Popa. Cei care nu au venit la timp s-au consolat cu comentariile colegilor care apucaseră să vorbească preț de o jumătate de minut cu influencer-ul.
Cazul Dorian Popa are, de fapt, ca temă importantă girul pe care îl dau o serie de companii, unele mari și responsabile, unor influencer-i doar în numele audienței. De fapt, este adusă în discuție o temă destul de veche, și anume orientarea bugetelor de publicitate aproape exclusiv către cantitate, fără să se țină cont de calitate.
Noua „mantră” a corporațiilor este responsabilitatea socială. O responsabilitate care ar trebui să se manifeste în ceea ce privește protejarea mediului, cu privire la angajați, în raport de societate, pentru persoanele defavorizate, pentru sistemul de sănătate și așa mai departe. Doar că principiile responsabilității sociale le vedem puțin spre deloc atunci cînd vine vorba de orientarea cheltuielilor de marketing, promovare și publicitate.
Un singur exemplu. În urmă cu trei ani, am scris cîteva rînduri despre o așa-zisă campanie de educație economică derulată de mai multe bănci. Vectorii campaniei erau atunci Dorian Popa, Ana Morodan, Coțofană, Skizzo Skillz și Alex Bogdan. Nici atunci, nici acum nu știu prea multe despre ce fac influencer-ii pe care băncile s-au gîndit să îi includă în programul lor de educație economică, dar ceea ce știm este că, în ultimul an, Dorian Popa și Ana Morodan au fost găsiți drogați la volan. Ceea ce ne arată cu adevărat inspirația unor directori de marketing ai băncilor în a-și alege vectorii de imagine și, evident, responsabilitatea socială a companiilor. Dar, cum se întîmplă în România, nimeni nu plătește pentru deciziile sale și totul se uită după cîteva luni.
Am să reamintesc, totuși, privitor la campania băncilor cu cei cinci influencer-i, cîteva idei pe care le scriam în urmă cu trei ani. „Dreptul la banking”, așa se numea campania, se adresa prin vectorii săi de imagine copiilor între 10 și 14 ani, dar de cîte ori ajunge un copil la o bancă sau cît de interesați pot fi majoritatea copiilor de credite și depozite bancare? Desigur, observația care poate fi adusă este aceea că tinerii trebuie să înțeleagă de la vîrste cît mai mici termenii educației economice și bancare. De acord, dar – scriam în urmă cu trei ani – în locul influencer-ilor ar fi putut fi aduși niște tineri performeri, de calitate.
Discutăm tot mai mult despre nevoia de educație, despre promovarea valorilor. Discutăm, dar cînd vine timpul să facem ceva alegem calea cea mai simplă și optăm pentru criteriile cele mai banale, precum numărul de prieteni de pe Facebook sau numărul de vizualizări al unui clip video. Băncile nu pot ieși din obsesia rating-ului nici măcar în momentul în care fac o campanie de educație financiară.
Și nu sînt singurele. Multe dintre companiile românești au același tip de comportament. Își orientează bugetele de publicitate doar după criteriul rating-ului. În unele cazuri, nu contează nici măcar dacă o televiziune sau alta are un evident conținut discutabil, cum ar fi că promovează valori anti-occidentale, împotriva economiei de piață sau idei din secolul trecut sau care promovează teorii conspiraționiste. Nici măcar aceste derapaje nu conving marile companii să evite finanțarea unor astfel de posturi TV sau emisiunile de acest tip. Dacă ele fac audiență, chiar și cu cele mai imorale mijloace și idei, vor primi bugete de publicitate de la agenții și companii.
Foarte rar se întîmplă, și doar în cazul unor derapaje majore, ca firmele să oprească pentru o scurtă perioadă campaniile publicitare la un post TV sau altul. După scurtă vreme le regăsim la loc.
Pe rețelele sociale situația este și mai dezastruoasă. Acolo se caută doar accesările, doar cantitatea. La calitate se gîndesc foarte puțini. Iar din marile lor bugete de publicitate sau de promovare foarte rar scapă cîteva mici procente și pentru campanii derulate prin producții de bună calitate.
Astfel, cele mai multe companii și agenții de publicitate susțin financiar un conținut de proastă calitate. De aceea, cei care decid bugetele de marketing-publicitate nu ar trebui să se plîngă că nu există mass-media de calitate. Societatea românească are exact calitatea pe care companiile au încurajat-o și susținut-o cu bani.
Constantin Rudnițchi este analist economic.
