Publicitate şi gramatică

Sînt extrem de interesante campaniile publicitare care folosesc – ca strategie de captare a interesului şi de sporire indirectă a prestigiului – teme legate de corectitudinea exprimării în limba română. Sînt convinsă că prezenţa unei chestiuni lingvistice în mesajul publicitar este mult mai eficientă decît căile clasice de consolidare a normei. Dacă articolele lingviştilor sau emisiunile specializate, explicit educative, riscă să nu ajungă la publicul larg, clipurile publicitare umoristice şi emisiunile de divertisment au şanse mult mai mari de a influenţa categorii diverse de spectatori. Se ştie că reclamele repetate intens, difuzate de mai multe canale de televiziune, ajung adesea să pună în circulaţie cuvinte noi, jocuri de cuvinte, formule fixe, pe care le preia registrul colocvial, ca frazeologisme de uz curent. Acelaşi traseu poate conduce la stigmatizarea unor forme şi la tendinţa de evitare a acestora. Publicitatea asociată umorului poate deci deveni calea ideală de a populariza o normă şi de a descuraja o abatere. Pentru ca strategia să funcţioneze, sînt însă necesare nişte condiţii – dintre care cea mai importantă cred că este îndeplinită: să existe o sensibilitate reală a vorbitorilor faţă de norma lingvistică şi de încălcările ei. Oricîte lamentaţii despre degradarea limbii am auzi zilnic, tocmai vigilenţa unei părţi a publicului faţă de greşelile politicienilor, de cele din mass-media sau din Internet dovedeşte că subiectul e unul important, că gradul de stăpînire a limbii române standard e un factor de prestigiu, iar încălcările normei sînt stigmatizante social. De fapt, tocmai mulţimea lamentaţiilor şi a indignărilor indică interesul pentru corectitudinea limbii. O altă condiţie este marcarea socială negativă, fie şi incipientă. Nu orice greşeală e susceptibilă de a deveni subiect de ironizare; de obicei, e nevoie ca aceasta să fie deja asociată cu incultura, cu ignoranţa. Putem face o comparaţie între două extinderi extrem de rapide, din ultimele decenii: dacă folosirea adverbului restrictiv decît în afara construcţiei negative a fost destul de repede ironizată şi parodiată (Decât o revistă s-a lansat în 2009), extinderea compusului ca şi pentru a indica o calitate nu a trezit aceleaşi reacţii în publicul larg, extinderea continuînd nestingherită.

O foarte reuşită campanie cu subiect lingvistic este cea pentru o gamă de vopsele (Savana). Videoclipurile campaniei mizează pe umorul de contrazicere a aşteptărilor sociale; zidarii în salopetă corectează erori de exprimare şi rostesc doct enunţuri savante: „Conform normelor în vigoare, decît se foloseşte numai în construcţii negative“ (Savana unistrat). Sceneta prezentată de unul dintre clipuri e ingenios construită, prin jocul între adverbul corect folosit pentru confirmarea unei idei – „dai decît un strat, corect?“ – şi aceeaşi formă utilizată metadiscursiv, cu sens normativ: „Nu, incorect, dai doar un strat“. Autentică şi comică e surpriza vorbitorului ignorant, care nu poate comuta de la conţinut la forma lingvistică – „Păi, şi io ce am zis?“ – sau care prinde din zbor ideea de construcţii, mutînd-o din sintaxă înspre domeniul care îi este familiar („Vedeţi? Pentru construcţii pozitive, folosiţi Savana unistrat!“). Deplasările glumeţe de la referent la limbaj şi înapoi la referent sînt conduse cu umor şi subtilitate. Pentru firma căreia i se face publicitate şi pentru autorii campaniei (care au optat în deplină cunoştinţă de cauză pentru strategia gramaticală), tema normativă e avantajoasă: le aduce prestigiu, în faţa unui public cultivat, produce surpriză (asociind munca în construcţii cu un statut social şi cultural superior) şi permite o deplasare strategică de la scopul fundamental comercial la unul mai generos, cultural. Punînd în prim-plan lecţia spontană de gramatică, mesajul transmite un elogiu implicit al produsului – pentru cunoscători.

Campania în discuţie a mai vizat şi alte teme ale corectitudinii limbii: utilizarea specializată a construcţiilor cu datorită vs. din cauza, extinderea nedorită a lui ca şi pentru a evita cacofonia, absenţa lui pe înainte de relativul care complement direct („peretele care l-am vopsit“). În punerea în scenă e sugerată şi o ruptură între generaţii, zugravii mai tineri arătîndu-se mult mai şcoliţi decît meşterul tradiţional (ipostază a autorităţii ignorante).

Nu ştiu cît de răspîndite sînt aceste strategii în tradiţiile publicitare din alte ţări şi culturi. O teză de doctorat disponibilă în Internet invocă o campanie publicitară italiană din anii ’60, în care o mătuşă vorbea în dialect, iar nepotul o corecta sistematic, indicîndu-i formele din limba standard. La noi, accentul cade pe diferenţa culturală, dar mai ales pe o opoziţie puternic resimţită social – între impostori şi profesionişti.