Publicitate şi gramatică

Publicat în Dilema Veche nr. 792 din 25 aprilie – 1 mai 2019
Publicitate şi gramatică jpeg

Sînt extrem de interesante campaniile publicitare care folosesc – ca strategie de captare a interesului şi de sporire indirectă a prestigiului – teme legate de corectitudinea exprimării în limba română. Sînt convinsă că prezenţa unei chestiuni lingvistice în mesajul publicitar este mult mai eficientă decît căile clasice de consolidare a normei. Dacă articolele lingviştilor sau emisiunile specializate, explicit educative, riscă să nu ajungă la publicul larg, clipurile publicitare umoristice şi emisiunile de divertisment au şanse mult mai mari de a influenţa categorii diverse de spectatori. Se ştie că reclamele repetate intens, difuzate de mai multe canale de televiziune, ajung adesea să pună în circulaţie cuvinte noi, jocuri de cuvinte, formule fixe, pe care le preia registrul colocvial, ca frazeologisme de uz curent. Acelaşi traseu poate conduce la stigmatizarea unor forme şi la tendinţa de evitare a acestora. Publicitatea asociată umorului poate deci deveni calea ideală de a populariza o normă şi de a descuraja o abatere. Pentru ca strategia să funcţioneze, sînt însă necesare nişte condiţii – dintre care cea mai importantă cred că este îndeplinită: să existe o sensibilitate reală a vorbitorilor faţă de norma lingvistică şi de încălcările ei. Oricîte lamentaţii despre degradarea limbii am auzi zilnic, tocmai vigilenţa unei părţi a publicului faţă de greşelile politicienilor, de cele din mass-media sau din Internet dovedeşte că subiectul e unul important, că gradul de stăpînire a limbii române standard e un factor de prestigiu, iar încălcările normei sînt stigmatizante social. De fapt, tocmai mulţimea lamentaţiilor şi a indignărilor indică interesul pentru corectitudinea limbii. O altă condiţie este marcarea socială negativă, fie şi incipientă. Nu orice greşeală e susceptibilă de a deveni subiect de ironizare; de obicei, e nevoie ca aceasta să fie deja asociată cu incultura, cu ignoranţa. Putem face o comparaţie între două extinderi extrem de rapide, din ultimele decenii: dacă folosirea adverbului restrictiv decît în afara construcţiei negative a fost destul de repede ironizată şi parodiată (Decât o revistă s-a lansat în 2009), extinderea compusului ca şi pentru a indica o calitate nu a trezit aceleaşi reacţii în publicul larg, extinderea continuînd nestingherită.

O foarte reuşită campanie cu subiect lingvistic este cea pentru o gamă de vopsele (Savana). Videoclipurile campaniei mizează pe umorul de contrazicere a aşteptărilor sociale; zidarii în salopetă corectează erori de exprimare şi rostesc doct enunţuri savante: „Conform normelor în vigoare, decît se foloseşte numai în construcţii negative“ (Savana unistrat). Sceneta prezentată de unul dintre clipuri e ingenios construită, prin jocul între adverbul corect folosit pentru confirmarea unei idei – „dai decît un strat, corect?“ – şi aceeaşi formă utilizată metadiscursiv, cu sens normativ: „Nu, incorect, dai doar un strat“. Autentică şi comică e surpriza vorbitorului ignorant, care nu poate comuta de la conţinut la forma lingvistică – „Păi, şi io ce am zis?“ – sau care prinde din zbor ideea de construcţii, mutînd-o din sintaxă înspre domeniul care îi este familiar („Vedeţi? Pentru construcţii pozitive, folosiţi Savana unistrat!“). Deplasările glumeţe de la referent la limbaj şi înapoi la referent sînt conduse cu umor şi subtilitate. Pentru firma căreia i se face publicitate şi pentru autorii campaniei (care au optat în deplină cunoştinţă de cauză pentru strategia gramaticală), tema normativă e avantajoasă: le aduce prestigiu, în faţa unui public cultivat, produce surpriză (asociind munca în construcţii cu un statut social şi cultural superior) şi permite o deplasare strategică de la scopul fundamental comercial la unul mai generos, cultural. Punînd în prim-plan lecţia spontană de gramatică, mesajul transmite un elogiu implicit al produsului – pentru cunoscători.

Campania în discuţie a mai vizat şi alte teme ale corectitudinii limbii: utilizarea specializată a construcţiilor cu datorită vs. din cauza, extinderea nedorită a lui ca şi pentru a evita cacofonia, absenţa lui pe înainte de relativul care complement direct („peretele care l-am vopsit“). În punerea în scenă e sugerată şi o ruptură între generaţii, zugravii mai tineri arătîndu-se mult mai şcoliţi decît meşterul tradiţional (ipostază a autorităţii ignorante).

Nu ştiu cît de răspîndite sînt aceste strategii în tradiţiile publicitare din alte ţări şi culturi. O teză de doctorat disponibilă în Internet invocă o campanie publicitară italiană din anii ’60, în care o mătuşă vorbea în dialect, iar nepotul o corecta sistematic, indicîndu-i formele din limba standard. La noi, accentul cade pe diferenţa culturală, dar mai ales pe o opoziţie puternic resimţită social – între impostori şi profesionişti.

image png
Bolboroseala hipnotică a ideilor false
Condiția necesară pentru a evita acest epilog este ca forța de atracție a adevărului să fie mai mare decît bolboroseala hipnotică a ideilor false.
image png
Ursulețul mișel la vînătoare de spioni
Nefericita presupunere că joaca cu cuvintele nu va avea efecte e greșită.
image png
O notă, o stare, o zi...
Altfel, devenim un fel de Mega Image cu de toate...
image png
Ce este întunecarea?
Unii dintre contemporani descifrează misterele galaxiilor îndepărtate cu ajutorul unui nou telescop spațial.
image png
Diamante pe fir de telegraf
Ca și diamantele cumpărate extrem de avantajos de Charles Lewis Tiffany de la aristocrații francezi fugiți din Franța după abdicarea forțată a regelui Ludovic-Filip din 1848.
image png
A treia țeapă
Num-așa, ca ardeleanul suit în Dealul Clujului, vorba unui cîntec.
image png
La o cafea
Cu puţină mămăliguţă caldă, le veţi înghiţi, treptat, pe toate.
image png
Microbiști și tifosi
Indiferent dacă s-a dezvoltat după modelul lui tifoso sau în mod independent, microbist confirmă vitalitatea unei metafore cognitive.
image png
Timpul blamării
Dar cînd vom reuși să facem asta, constructiv, nu doar să ne facem auzite glasurile noastre vitriolate?
p 7 Gaza WC jpg
De ce „restul” respinge Vestul
Această declarație a coincis cu debutul campaniei prezidențiale în SUA, Trump fiind candidatul său preferat.
image png
image png
Buon appetito!
Dar, apropo, cred că, după ce a făcut lumea, Dumnezeu s-a mai gîndit puțin și a creat Italia.
image png
O lecție de responsabilitate
Scriu pentru cititorii noștri de bună-credință, cei mai mulți, care ne prețuiesc și care se vor fi încruntat cînd au văzut numărul nostru de săptămîna trecută.
image png
Cînd economia de piață s-a pierdut printre proteste
Întrebarea este: pînă unde vor merge încălcările principiilor economiei de piață și cele privind funcționarea Uniunii Europene?
image png
De ce n-avea Navalnîi șapcă?
Dar trebuie să îi dăm societății ruse credit că măcar a încercat. Sacrificiul lui Navalnîi e dovada.
image png
Succesiunea
Nici Europa nu stă grozav înaintea unor alegeri care pot să împingă în parlamentele europene diferiți demagogi cu promisiuni maximale și capacități mediocre.
image png
Cum trebuie să fie un președinte
Nu cred în nici o campanie electorală construită pe negativitate, pe agresiune, pe obsesii strict individuale.
image png
Avram Iancu – 200
Și totuși, posteritatea lui este impresionantă și oricine mai simte românește nu poate să nu simtă o înaltă emoție gîndindu-se la el.
image png
image png
Misterul voiniciei
„Strîmbă-Lemne” nu are, după cum se vede, o tipologie fixă, el variind imagistic în funcţie de marotele fiecărei generaţii.
image png
Înscenări
În lipsa exemplelor, utilizatorul obișnuit al dicționarului nu poate fi sigur de excluderea unei construcții.
image png
Viitorul începe ieri
Au mai fost și alte titluri, bineînțeles, poate nu atît de cunoscute, unele de psihologie și dezvoltare personală.
p 7 Adevăratul Copernic jpg
Pletele celeste ale Stăpînului Planetelor
Cel puţin aceasta a fost informaţia care s-a transmis în timp.
image png

Parteneri

animal 4494180 1280 jpg
Șeful unui ocol silvic a fost rănit grav de urs. Animalul i-ar fi terorizat pe localnici
Un incident grav a avut loc duminică dimineață în județul Argeș, unde Virgil Zamfira, șeful Ocolului Silvic Domnești, a fost atacat și rănit grav de un urs extrem de agresiv, care cu o zi înainte a făcut ravagii în comuna Corbi.
image png
Ai aceste plante și flori artificiale în casă? Aruncă-le imediat! Îți aduc numai ghinioane
Anumite superstiții din popor ne îndeamnă să aruncăm plantele artificiale din casa noastră. Încă mai există persoane care își decorează locuința cu plante artificial, din diverse motive, însă ar trebui să înceteze să mai facă acest lucru. Cum reușesc ele să blocheze energiile, dar și cu ce ar trebui
femeie agresata jpg
Femeie agresată de bărbatul ei, de față cu copilul, pe o stradă din Chiajna. Ce spune poliția
O femeie este lovită și în stradă de un individ de față cu copilul lor. Imaginile au fost publicate pe Facebook de un bărbat care a asistat la conflict.
Protest No Kings Trump ziua paradei FOTO profimedia 1011101923 jpg
Sute de mii de oameni au participat la „Marşurile „No Kings”, în timp ce Donald Trump își admira parada militară organizată de ziua lui
Mitingurile „No Kings” desfășurate în SUA au fost organizate în aproape 2.000 de zone din întreaga țară, inclusiv orașe, comune și spații comunitare, potrivit AP News. Marșurile au contrastat cu parada militară a lui Trump și au subliniat cât de divizate sunt SUA, potrivit France Presse.
muraturi depositphotos1 jpeg
Ce pui în salicilat pentru a ieși gustos. Ingredientul secret care îl ajută să nu fermenteze
Salicilatul, cunoscut și sub denumirea de acid salicilic, este un conservant natural folosit de generații întregi în conservarea legumelor și fructelor pentru iarnă.
iran israel razboi jpg
Bilanțul victimelor, în urma atacului cu rachete iraniene. Israelul afirmă că a lovit ținte „nucleare” din Teheran
Un val de violență fără precedent a zguduit Orientul Mijlociu în ultimele zile, soldându-se cu cel puțin 10 morți și peste 180 de răniți în Israel, în urma unor atacuri cu rachete lansate de Iran, în timp ce armata israeliană a răspuns cu bombardamente.
diabet jpg
Când diabetul nu este bine controlat, apar aceste semne
Afecţiune cronică, diabetul zaharat poate avea un impact major asupra calității vieții.
image png
Donald Trump amenință Iranul cu „întreaga forţă şi putere a armatei americane” dacă SUA vor fi atacate
Donald Trump a avertizat duminică Iranul că armata americană va riposta cu „întreaga sa forţă” dacă ar ataca SUA, reafirmând pe platforma sa Truth Social că Washingtonul „nu are nimic de-a face” cu atacurile israeliene în curs de desfășurare împotriva Teheranului.
urs Suceava FOTO captura video Romsilva webp
Șeful unui ocol silvic din județul Argeș, rănit grav de un urs. Animalul i-a terorizat pe localnici
Șeful Ocolului Silvic Domnești a fost atacat și rănit grav, duminică dimineață, de ursul care cu o zi înainte făcuse ravagii în comuna Corbi, unde a omorât animale și i-a speriat pe oameni.