Calorii fericite

Publicat în Dilema Veche nr. 508 din 7-13 noiembrie 2013
Cioace jpeg

E surprinzătoare uşurinţa cu care unele mesaje publicitare contemporane recurg la cuvîntul fericire. În contexte dintre cele mai banale, fericirea e asociată băuturilor răcoritoare, farmaciei, micului dejun, arderii caloriilor etc. Nu-i vorbă, unii îşi mai amintesc cum fericirea era vehiculată insistent şi de propaganda regimului comunist, de la discursul oficial („pentru bunăstarea şi fericirea întregului popor“), pînă la textele de muzică uşoară şi titlurile de filme („E atît de aproape fericirea“, „Gustul şi culoarea fericirii“ etc.). Apelul la valorile supreme e, desigur, cea mai rudimentară formă a publicităţii hiperbolice. Într-o perioadă în care propaganda îşi asigurase prin forţă reducerea la tăcere a oricărei voci critice, invocarea fericirii generale era o opţiune banală. În vremurile noastre, publicitatea evită adesea clişeul superlativ, preferînd litota („un pic mai bine“) sau implicaţia pragmatică („diferit“, „altfel de“). Opţiunea pentru vorbele mari poate fi însă tot un fel de exhibare a puterii – în cazul de faţă, a dominaţiei comerciale: într-o spirală retorică, ceea ce e banal pentru cei mai mulţi este permis pentru puţinii care consideră că nu mai au nevoie de trucuri inteligente.  

Opţiunile mesajelor publicitare se bazează cu siguranţă pe studii statistice şi nu ţin cont de potenţialii destinatari enervaţi de hiperbolă, decît dacă numărul acestora este semnificativ. Aşadar, probabil că sînt puţini cei cărora li se pare că alegerea fericirii ca termen-cheie într-o campanie publicitară e o greşeală. Care poate ţine, într-o anumită măsură – în cazul companiilor internaţionale, ale căror sloganuri şi mesaje emblematice sînt transpuse în foarte multe limbi –, de stilistica traducerii, de atenţia la nuanţe şi conotaţii. Termenul englezesc happiness a fost tradus în italiană prin felicità, în franceză prin bonheur, în română prin fericire; în toate aceste limbi, cuvîntul e banalizat, dar – prin asocieri mai mult sau mai puţin mistice – şi riscant. Depinde, totuşi, cu ce alte cuvinte din limba respectivă intră în competiţie sau de care abstracte se delimitează prin complementaritate. În română, mi se pare că uzul banalizat al cuvîntului interferează periculos cu accepţiile sale religioase, de exemplu cu evocarea fericirilor din predica de pe munte. În Biblia de la Bucureşti (1688), fiecare dintre versete începe cu termenul fericiţi („Fericiţi cei blînzi, că aceia vor moşteni pămîntul“), păstrat pînă azi în traducere, deşi unele versiuni arhaizează suplimentar, preferînd pe ferice („Ferice de cei blînzi...“). În română, adjectivul fericit (la origine, participiu) e vechi, fiind atestat (în paralel cu echivalentul său ferice, moştenit din lat. felix, -icis) încă din primele texte româneşti. Fericire a fost înregistrat mai tîrziu (la 1702, în DA), în context religios, mai vechi fiind abstractele fericie (la Dosoftei) sau fericăciune (rar, în Sicriul de aur). În alte limbi, termenul religios de desemnare a pasajului evanghelic e specializat (engl. beatitudes, fr. béatitudes, it. beatitudini), iar versetele încep tot cu termeni marcaţi, diferenţiaţi de uzul comun (Blessed..., Bienheureux..., Beati...). Evident, nu doar în română, termenul fericire are conotaţii religioase, dar posibilitatea de a le activa este mai mare, în absenţa unor cvasisinonime parţial specializate (cum sînt, în franceză, félicité şi béatitude faţă de bonheur). E, astfel, mai mare şi riscul de a percepe ca exagerat, fals sau de prost gust mesajul publicitar care leagă fericirea de tot soiul de surse improbabile. Mai isteaţă mi se pare opţiunea publicităţii pentru stări şi sentimente moderate: plăcere, mulţumire, satisfacţie, bună dispoziţie – sau, cel mult, bucurie.

O farmacie lansează sloganul „Mai sănătos, mai fericit“ (oferind şi o explicaţie medicală, care opune stresului starea de fericire). O companie multinaţională uzează de mulţi ani de sloganuri bazate pe hapiness („Deschide şi savurează fericirea“; „Fericire delicioasă“ „Gustul fericirii“ etc.). În momentul de faţă, pagina publicitară de Internet a respectivei companii conţine o asociere insistentă între fericire şi calorii: un mesaj ne anunţă că „am ars peste 10 milioane de calorii fericite împreună“, altul decretează că „Fericirea este mişcare“, altul oferă informaţii ştiinţifice: „Ştiai că atunci cînd eşti fericit arzi calorii?“ N-am nimic împotrivă ca un produs alimentar care aduce calorii să argumenteze subtil-laborios, încercînd să-şi convingă clienţii că, de fapt, le reduce. Nepotrivit mi se pare aici doar cuvîntul fericire. 

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea Bucureşti. A publicat, între altele, volumele Limbaj şi politică (Editura Universităţii Bucureşti, 2007) şi 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecţia „Viaţa cuvintelor“, 2010). 

Washington Gas service pnp hec 14600 14697v 02 jpg
Cine ajută pe cine
Pe subiectul energiei, România nici dacă ar vrea nu ar putea să ajute statele membre. De ce?
Nicuşor faţă cu reacţiunea jpeg
Vladimir Putin se micșorează
Cere respect și primește dispreț. Sau, în cel mai bun caz, indiferență. Evenimentul istoric la care asistăm cu toții azi este micșorarea lui Vladimir Putin.
Teze pentru o fenomenologie a protecţiei (îngereşti) jpeg
Note, stări, zile
Lăsînd ironia la o parte, inițiativa rezerviștilor SRI de a „sărbători” lupta bărbătească a Securității printr-un monument instalat chiar în curtea „ghilotinei” construite de ei apare bunului-simț drept halucinantă.
Frica lui Putin jpeg
Secolul XX continuă
Lumea noastră este deci foarte departe de „sfîrșitul istoriei”, adică de o lume non-conflictuală.
Alegeri fără zvîc  Pariem? jpeg
Ungaria – afară din UE și NATO!
Atitudinea politică a Ungariei nu e lașitate, prostie sau egoism. E calcul asumat, e politică adevărată și articulată. E vremea să culeagă consecințele asumării.
lossy page1 640px Winston Churchill LCCN2006687122 tif jpg
Regina și prim-ministrul
Peste zece ani, în 1965, Regina Elisabeta a II-a a Regatului Unit a ocolit cu stil și grație protocolul, care spunea că suverana trebuie să ajungă ultima la orice ceremonie, sosind la funeraliile lui Winston Churchill înaintea familiei acestuia. În semn de prețuire.
Iconofobie jpeg
Pledoarie à contrecœur
Exact așa s-a întîmplat! Ipocriții m-au scos complet din viața lor care, prin iradierea stării de ipocrizie la scară mare, se dovedea a fi, pînă la urmă, viața întregii comunității.
„Cu bule“ jpeg
„Umpic”
Dacă româna nu ar fi o limbă standardizată, cu registre cultivate, ci doar una de circulație orală, cu multe instabilități și variații, umpic ar putea deveni relativ repede un nou cuvînt. Nu e cazul, desigur.
HCorches prel jpg
În pași de dans
Și chiar dacă sînt conștient că nu în toate liceele funcționează în acest fel, acolo unde lucrurile se întîmplă astfel pașii de dans ai unui eveniment de divertisment pot deveni, iată, cîțiva pași pe drumul vieții, într-o manieră formativă.
p 7 WC jpg
Recviem pentru un imperiu
Întrebarea care rămîne este în ce măsură durabilitatea Comunității Națiunilor a depins strictamente de longevitatea regretatului monarh și în ce măsură va putea fi ea menținută de succesorul reginei.
Un sport la Răsărit jpeg
După Serena, acum și Roger? Se încheie o eră?
Federer, în sine, era un sport. Sînt oameni care locuiesc într-un sport şi alţii care invită, ba nu, ordonă unui sport să locuiască în ei.
Comunismul se aplică din nou jpeg
Cînd ajungi să crezi în propria cacealma
De ce au făcut conducătorii ruși o asemenea greșeală? De ce s-au grăbit cu un război? Una din explicații ar putea fi că „specialiștii” în false povești (narative, cum s-ar zice astăzi) au început ei înșiși să creadă în ele.
O mare invenție – contractul social jpeg
Sub zodia Balanței
Nu de puține ori, dezacordul dintre CSM și Ministerul de Justiție în legătură cu diferite proiecte legislative a determinat fie blocarea acestora, fie tensiuni mari care au tulburat aplicarea în practică a reglementărilor adoptate de Parlament.
Nicuşor faţă cu reacţiunea jpeg
Absenți din istorie
Dezbaterile pe subiectele mari pot fi neplăcute, dar de ele depinde sănătatea unei națiuni. Deocamdată am ales să fim absenți din istorie.
Teze pentru o fenomenologie a protecţiei (îngereşti) jpeg
Melancolic, despre democrație
Admit că am fost provocat și de cîteva opinii autohtone, grăbite, simplificator, să constate imaginea „vetustă” a monarhiei în general. Nu pot decît să le doresc „democrație” plăcută...
Frica lui Putin jpeg
Monarhul constituțional (La moartea reginei Elisabeta a II-a)
Și atunci, să spunem că el/ea, monarhul constituțional, este simbolul părții noastre absente, a ceea ce noi nu sîntem, dar poate dorim inconștient să fim, a ceea ce credem că am fost și nu mai putem fi.
AFumurescu prel jpg
Trupurile Reginei; și nu numai
Dacă nu putem fi regi pe dinafară, să încercăm măcar să fim aristocrați pe dinlăuntru. Keep calm and carry on.
Mikhail Gorbachev visits U S  Capitol 1992 LCCN2017646196 jpg
La un (singur) pahar cu Mihail Gorbaciov
În orice caz, campania inițiată sub conducerea lui Mihail Gorbaciov a avut și rezultate pozitive, oglindite în scăderea consumului de alcool și în creșterea speranței de viață și a ratei natalității.
Iconofobie jpeg
Un personaj familiar
Făcînd bine ingratului, el își (auto)creează un sfidător ascendent moral față de acesta („îți sînt superior, pentru că am puterea de a te ridica, de a te sprijini, lucruri complet inaccesibile ție”).
„Cu bule“ jpeg
„Jupîneasă servită”, „bucătăreasă perfectă”, „funcționar cinstit”
Anunțurile de acum un secol erau mult mai generoase în enumerarea calităților necesare îndeplinirii oricărei meserii, majoritatea privind sîrguința, curățenia și seriozitatea: harnic, vrednic, destoinic, muncitor, curat, liniștit, serios, nevicios, fără vicii.
HCorches prel jpg
În nici un caz zei
Sigur, pentru asta este necesar să traversăm noi înșine acest proces și să ne dăm seama cît avem de lucrat cu noi înșine, cît mai avem de cunoscut despre noi înșine, cît de vulnerabili sîntem, în nici un caz zei.
p 7 WC jpg
Este războiul nuclear inevitabil?
Războiul din Ucraina ne-a reamintit că nu putem evita incertitudinea și riscul. Scopul de a reduce (nu de a suprima), cu timpul, rolul armelor nucleare rămîne la fel de important ca întotdeauna.
Un sport la Răsărit jpeg
Fotbalul și violența sînt nedespărțite?
Machiajul fotbalului s-a prelins în dîre groase. Bubele sînt tot acolo, bine-mersi. Schimbarea se amînă sine die în patria lui Nihil sine Deo.
Comunismul se aplică din nou jpeg
Șosele
Din Norvegia, în schimb, mi-aduc aminte banda de asfalt șerpuitoare prin penumbra unor păduri de brad fără sfîrșit, pe care autocarul o parcurgea într-o liniște și cu o constanță sedative, spre un nord crepuscular, aflat parcă dincolo de limita conștienței noastre.

Adevarul.ro

Bulgaria foto Unsplash jpg
Blocul GERB-SDS conduce cu o săptămână înainte de alegerile parlamentare anticipate din Bulgaria
Partidul „Cetăţeni pentru Dezvoltarea Europeană a Bulgariei” în coaliţie cu Uniunea Forţelor Democratice (GERB-SDS) este în frunte cu o săptămână înainte de alegerile parlamentare anticipate din Bulgaria.
general   asus enterprise   poza 1 jpg
Forța de muncă dorește flexibilitate absolută: unde ar trebui să investească organizațiile pe viitor
Forța de muncă prezentă este orientată către mediul digital și, împreună cu răspândirea muncii hibride, satisfacerea dorințelor acesteia devine un factor determinant pentru succesul unei companii.
Alexandru Rafila - final stare de alertă - 8 mar 2022 / FOTO Inquam Photos / Octav Ganea
Rafila, despre vaccinul împotriva gripei: Un milion de doze au fost distribuite
Ministrul Sănătății, Alexandru Rafila, a anunțat, luni, că un milion de doze de vaccin antigripal au fost deja distribuite către Direcțiile de Sănătate Publică și către cabinetele medicilor de familie.

HIstoria.ro

image
Cine a fost „Îngerul de la Ploiești”?
O prinţesă furată de propriul tată și dusă la orfelinat, regăsită la 13 ani de familia din partea mamei, una dintre cele mai bogate din România – bunicul era supranumit „Nababul“.
image
Cum era la ora de istorie ținută de I.L. Caragiale?
Ca mulţi alţi literaţi, Ion Luca Caragiale a avut o pasiune pentru istorie, inclusiv pentru cea naţională. Blamat de unii încă din timpul vieţii pentru că, în scrierile sale, s-ar fi relevat drept anti-român, el a avut, uneori, o viziune romantică (dacă nu chiar idilică) asupra trecutului neaoș.
image
Aristide Blank, finanțistul camarilei lui Carol al II-lea
Aristide Blank (1883-1961) a fost o personalitate complexă, care după ce a studiat dreptul și filosofia, s-a implicat în lumea financiară națională și internațională, reușind astfel să influențeze major viața politică românească dintre cele două războaie mondiale.