Calorii fericite

Publicat în Dilema Veche nr. 508 din 7-13 noiembrie 2013
Cioace jpeg

E surprinzătoare uşurinţa cu care unele mesaje publicitare contemporane recurg la cuvîntul fericire. În contexte dintre cele mai banale, fericirea e asociată băuturilor răcoritoare, farmaciei, micului dejun, arderii caloriilor etc. Nu-i vorbă, unii îşi mai amintesc cum fericirea era vehiculată insistent şi de propaganda regimului comunist, de la discursul oficial („pentru bunăstarea şi fericirea întregului popor“), pînă la textele de muzică uşoară şi titlurile de filme („E atît de aproape fericirea“, „Gustul şi culoarea fericirii“ etc.). Apelul la valorile supreme e, desigur, cea mai rudimentară formă a publicităţii hiperbolice. Într-o perioadă în care propaganda îşi asigurase prin forţă reducerea la tăcere a oricărei voci critice, invocarea fericirii generale era o opţiune banală. În vremurile noastre, publicitatea evită adesea clişeul superlativ, preferînd litota („un pic mai bine“) sau implicaţia pragmatică („diferit“, „altfel de“). Opţiunea pentru vorbele mari poate fi însă tot un fel de exhibare a puterii – în cazul de faţă, a dominaţiei comerciale: într-o spirală retorică, ceea ce e banal pentru cei mai mulţi este permis pentru puţinii care consideră că nu mai au nevoie de trucuri inteligente.  

Opţiunile mesajelor publicitare se bazează cu siguranţă pe studii statistice şi nu ţin cont de potenţialii destinatari enervaţi de hiperbolă, decît dacă numărul acestora este semnificativ. Aşadar, probabil că sînt puţini cei cărora li se pare că alegerea fericirii ca termen-cheie într-o campanie publicitară e o greşeală. Care poate ţine, într-o anumită măsură – în cazul companiilor internaţionale, ale căror sloganuri şi mesaje emblematice sînt transpuse în foarte multe limbi –, de stilistica traducerii, de atenţia la nuanţe şi conotaţii. Termenul englezesc happiness a fost tradus în italiană prin felicità, în franceză prin bonheur, în română prin fericire; în toate aceste limbi, cuvîntul e banalizat, dar – prin asocieri mai mult sau mai puţin mistice – şi riscant. Depinde, totuşi, cu ce alte cuvinte din limba respectivă intră în competiţie sau de care abstracte se delimitează prin complementaritate. În română, mi se pare că uzul banalizat al cuvîntului interferează periculos cu accepţiile sale religioase, de exemplu cu evocarea fericirilor din predica de pe munte. În Biblia de la Bucureşti (1688), fiecare dintre versete începe cu termenul fericiţi („Fericiţi cei blînzi, că aceia vor moşteni pămîntul“), păstrat pînă azi în traducere, deşi unele versiuni arhaizează suplimentar, preferînd pe ferice („Ferice de cei blînzi...“). În română, adjectivul fericit (la origine, participiu) e vechi, fiind atestat (în paralel cu echivalentul său ferice, moştenit din lat. felix, -icis) încă din primele texte româneşti. Fericire a fost înregistrat mai tîrziu (la 1702, în DA), în context religios, mai vechi fiind abstractele fericie (la Dosoftei) sau fericăciune (rar, în Sicriul de aur). În alte limbi, termenul religios de desemnare a pasajului evanghelic e specializat (engl. beatitudes, fr. béatitudes, it. beatitudini), iar versetele încep tot cu termeni marcaţi, diferenţiaţi de uzul comun (Blessed..., Bienheureux..., Beati...). Evident, nu doar în română, termenul fericire are conotaţii religioase, dar posibilitatea de a le activa este mai mare, în absenţa unor cvasisinonime parţial specializate (cum sînt, în franceză, félicité şi béatitude faţă de bonheur). E, astfel, mai mare şi riscul de a percepe ca exagerat, fals sau de prost gust mesajul publicitar care leagă fericirea de tot soiul de surse improbabile. Mai isteaţă mi se pare opţiunea publicităţii pentru stări şi sentimente moderate: plăcere, mulţumire, satisfacţie, bună dispoziţie – sau, cel mult, bucurie.

O farmacie lansează sloganul „Mai sănătos, mai fericit“ (oferind şi o explicaţie medicală, care opune stresului starea de fericire). O companie multinaţională uzează de mulţi ani de sloganuri bazate pe hapiness („Deschide şi savurează fericirea“; „Fericire delicioasă“ „Gustul fericirii“ etc.). În momentul de faţă, pagina publicitară de Internet a respectivei companii conţine o asociere insistentă între fericire şi calorii: un mesaj ne anunţă că „am ars peste 10 milioane de calorii fericite împreună“, altul decretează că „Fericirea este mişcare“, altul oferă informaţii ştiinţifice: „Ştiai că atunci cînd eşti fericit arzi calorii?“ N-am nimic împotrivă ca un produs alimentar care aduce calorii să argumenteze subtil-laborios, încercînd să-şi convingă clienţii că, de fapt, le reduce. Nepotrivit mi se pare aici doar cuvîntul fericire. 

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea Bucureşti. A publicat, între altele, volumele Limbaj şi politică (Editura Universităţii Bucureşti, 2007) şi 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecţia „Viaţa cuvintelor“, 2010). 

image png
Bolboroseala hipnotică a ideilor false
Condiția necesară pentru a evita acest epilog este ca forța de atracție a adevărului să fie mai mare decît bolboroseala hipnotică a ideilor false.
image png
Ursulețul mișel la vînătoare de spioni
Nefericita presupunere că joaca cu cuvintele nu va avea efecte e greșită.
image png
O notă, o stare, o zi...
Altfel, devenim un fel de Mega Image cu de toate...
image png
Ce este întunecarea?
Unii dintre contemporani descifrează misterele galaxiilor îndepărtate cu ajutorul unui nou telescop spațial.
image png
Diamante pe fir de telegraf
Ca și diamantele cumpărate extrem de avantajos de Charles Lewis Tiffany de la aristocrații francezi fugiți din Franța după abdicarea forțată a regelui Ludovic-Filip din 1848.
image png
A treia țeapă
Num-așa, ca ardeleanul suit în Dealul Clujului, vorba unui cîntec.
image png
La o cafea
Cu puţină mămăliguţă caldă, le veţi înghiţi, treptat, pe toate.
image png
Microbiști și tifosi
Indiferent dacă s-a dezvoltat după modelul lui tifoso sau în mod independent, microbist confirmă vitalitatea unei metafore cognitive.
image png
Timpul blamării
Dar cînd vom reuși să facem asta, constructiv, nu doar să ne facem auzite glasurile noastre vitriolate?
p 7 Gaza WC jpg
De ce „restul” respinge Vestul
Această declarație a coincis cu debutul campaniei prezidențiale în SUA, Trump fiind candidatul său preferat.
image png
image png
Buon appetito!
Dar, apropo, cred că, după ce a făcut lumea, Dumnezeu s-a mai gîndit puțin și a creat Italia.
image png
O lecție de responsabilitate
Scriu pentru cititorii noștri de bună-credință, cei mai mulți, care ne prețuiesc și care se vor fi încruntat cînd au văzut numărul nostru de săptămîna trecută.
image png
Cînd economia de piață s-a pierdut printre proteste
Întrebarea este: pînă unde vor merge încălcările principiilor economiei de piață și cele privind funcționarea Uniunii Europene?
image png
De ce n-avea Navalnîi șapcă?
Dar trebuie să îi dăm societății ruse credit că măcar a încercat. Sacrificiul lui Navalnîi e dovada.
image png
Succesiunea
Nici Europa nu stă grozav înaintea unor alegeri care pot să împingă în parlamentele europene diferiți demagogi cu promisiuni maximale și capacități mediocre.
image png
Cum trebuie să fie un președinte
Nu cred în nici o campanie electorală construită pe negativitate, pe agresiune, pe obsesii strict individuale.
image png
Avram Iancu – 200
Și totuși, posteritatea lui este impresionantă și oricine mai simte românește nu poate să nu simtă o înaltă emoție gîndindu-se la el.
image png
image png
Misterul voiniciei
„Strîmbă-Lemne” nu are, după cum se vede, o tipologie fixă, el variind imagistic în funcţie de marotele fiecărei generaţii.
image png
Înscenări
În lipsa exemplelor, utilizatorul obișnuit al dicționarului nu poate fi sigur de excluderea unei construcții.
image png
Viitorul începe ieri
Au mai fost și alte titluri, bineînțeles, poate nu atît de cunoscute, unele de psihologie și dezvoltare personală.
p 7 Adevăratul Copernic jpg
Pletele celeste ale Stăpînului Planetelor
Cel puţin aceasta a fost informaţia care s-a transmis în timp.
image png

Adevarul.ro

image
Răzvan Lucescu, „îngropat“ în bani: suma primită de la magnatul grec, patron la PAOK Salonic
La 55 de ani, fiul legendarului „Il Luce“ și-a câștigat reputația de tehnician de elită prin rezultate impresionante. Titlul pe care l-a cucerit cu PAOK, pentru a doua oară, confirmă această realitate.
image
Experiența copleșitoare a doi români printre tătarii din Rusia. „România? Fantastică țară!” VIDEO
Cristi și Ralu, doi cunoscuți vloggeri români, au ales să meargă în Rusia, dar nu oriunde. Cei doi au ajuns la Kazan, capitala Tatarstanului, iar experiența lor a fost una copleșitoare
image
Vârsta de pensionare se va modifica la fiecare 3 ani. Cum pot ieși femeile mai devreme la pensie
Un articol din noua lege a pensiilor, care intră în vigoare de la 1 septembrie 2024, prevede că vârsta de pensionare se va modifica la fiecare 3 ani.

HIstoria.ro

image
Unde e corectitudinea presei românești din anii celui de-al Doilea Război Mondial?!
Februarie 1941. România generalului Antonescu aparține Axei. Germania, noul nostru partener strategic, e în război cu Anglia. Presa vremii respective urmărește îndeaproape mersul Războiului.
image
Când a devenit Sicilia romano-catolică?
Mai mult de 13 civilizații și-au pus amprenta asupra Siciliei din momentul apariției primilor locuitori pe insulă, acum mai bine de 10.000 de ani, dar normanzii și-au tăiat partea leului.
image
Amânarea unui sfârșit inevitabil
„Născut prin violenţă, fascismul italian era destinat să piară prin violenţă, luându-și căpetenia cu sine“, spune istoricul Maurizio Serra, autorul volumului Misterul Mussolini: omul, provocările, eşecul, o biografie a dictatorului italian salutată de critici și intrată în topul celor mai bune cărţi