Calorii fericite

E surprinzătoare uşurinţa cu care unele mesaje publicitare contemporane recurg la cuvîntul fericire. În contexte dintre cele mai banale, fericirea e asociată băuturilor răcoritoare, farmaciei, micului dejun, arderii caloriilor etc. Nu-i vorbă, unii îşi mai amintesc cum fericirea era vehiculată insistent şi de propaganda regimului comunist, de la discursul oficial („pentru bunăstarea şi fericirea întregului popor“), pînă la textele de muzică uşoară şi titlurile de filme („E atît de aproape fericirea“, „Gustul şi culoarea fericirii“ etc.). Apelul la valorile supreme e, desigur, cea mai rudimentară formă a publicităţii hiperbolice. Într-o perioadă în care propaganda îşi asigurase prin forţă reducerea la tăcere a oricărei voci critice, invocarea fericirii generale era o opţiune banală. În vremurile noastre, publicitatea evită adesea clişeul superlativ, preferînd litota („un pic mai bine“) sau implicaţia pragmatică („diferit“, „altfel de“). Opţiunea pentru vorbele mari poate fi însă tot un fel de exhibare a puterii – în cazul de faţă, a dominaţiei comerciale: într-o spirală retorică, ceea ce e banal pentru cei mai mulţi este permis pentru puţinii care consideră că nu mai au nevoie de trucuri inteligente.  

Opţiunile mesajelor publicitare se bazează cu siguranţă pe studii statistice şi nu ţin cont de potenţialii destinatari enervaţi de hiperbolă, decît dacă numărul acestora este semnificativ. Aşadar, probabil că sînt puţini cei cărora li se pare că alegerea fericirii ca termen-cheie într-o campanie publicitară e o greşeală. Care poate ţine, într-o anumită măsură – în cazul companiilor internaţionale, ale căror sloganuri şi mesaje emblematice sînt transpuse în foarte multe limbi –, de stilistica traducerii, de atenţia la nuanţe şi conotaţii. Termenul englezesc happiness a fost tradus în italiană prin felicità, în franceză prin bonheur, în română prin fericire; în toate aceste limbi, cuvîntul e banalizat, dar – prin asocieri mai mult sau mai puţin mistice – şi riscant. Depinde, totuşi, cu ce alte cuvinte din limba respectivă intră în competiţie sau de care abstracte se delimitează prin complementaritate. În română, mi se pare că uzul banalizat al cuvîntului interferează periculos cu accepţiile sale religioase, de exemplu cu evocarea fericirilor din predica de pe munte. În Biblia de la Bucureşti (1688), fiecare dintre versete începe cu termenul fericiţi („Fericiţi cei blînzi, că aceia vor moşteni pămîntul“), păstrat pînă azi în traducere, deşi unele versiuni arhaizează suplimentar, preferînd pe ferice („Ferice de cei blînzi...“). În română, adjectivul fericit (la origine, participiu) e vechi, fiind atestat (în paralel cu echivalentul său ferice, moştenit din lat. felix, -icis) încă din primele texte româneşti. Fericire a fost înregistrat mai tîrziu (la 1702, în DA), în context religios, mai vechi fiind abstractele fericie (la Dosoftei) sau fericăciune (rar, în Sicriul de aur). În alte limbi, termenul religios de desemnare a pasajului evanghelic e specializat (engl. beatitudes, fr. béatitudes, it. beatitudini), iar versetele încep tot cu termeni marcaţi, diferenţiaţi de uzul comun (Blessed..., Bienheureux..., Beati...). Evident, nu doar în română, termenul fericire are conotaţii religioase, dar posibilitatea de a le activa este mai mare, în absenţa unor cvasisinonime parţial specializate (cum sînt, în franceză, félicité şi béatitude faţă de bonheur). E, astfel, mai mare şi riscul de a percepe ca exagerat, fals sau de prost gust mesajul publicitar care leagă fericirea de tot soiul de surse improbabile. Mai isteaţă mi se pare opţiunea publicităţii pentru stări şi sentimente moderate: plăcere, mulţumire, satisfacţie, bună dispoziţie – sau, cel mult, bucurie.

O farmacie lansează sloganul „Mai sănătos, mai fericit“ (oferind şi o explicaţie medicală, care opune stresului starea de fericire). O companie multinaţională uzează de mulţi ani de sloganuri bazate pe hapiness („Deschide şi savurează fericirea“; „Fericire delicioasă“ „Gustul fericirii“ etc.). În momentul de faţă, pagina publicitară de Internet a respectivei companii conţine o asociere insistentă între fericire şi calorii: un mesaj ne anunţă că „am ars peste 10 milioane de calorii fericite împreună“, altul decretează că „Fericirea este mişcare“, altul oferă informaţii ştiinţifice: „Ştiai că atunci cînd eşti fericit arzi calorii?“ N-am nimic împotrivă ca un produs alimentar care aduce calorii să argumenteze subtil-laborios, încercînd să-şi convingă clienţii că, de fapt, le reduce. Nepotrivit mi se pare aici doar cuvîntul fericire. 

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea Bucureşti. A publicat, între altele, volumele Limbaj şi politică (Editura Universităţii Bucureşti, 2007) şi 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecţia „Viaţa cuvintelor“, 2010).