Cadouri de altădată

Publicat în Dilema Veche nr. 723 din 28 decembrie 2017 – 10 ianuarie 2018
Cadouri de altădată jpeg

Listele de cadouri („cele mai frumoase şi cele mai ieftine“) şi de mărfuri („calitate superioară“) pentru sărbători publicate de Universul literar în numărul 52, de la sfîrşitul anului 1893, ca fiind puse în vînzare în magazinul ziarului Universul, în sediul administraţiei din strada Brezoianu, sînt instructive deopotrivă pentru reconstituirea inventarului de obiecte dezirabile şi a cadrului vieţii cotidiene de acum mai bine de un secol, pentru oscilaţiile lingvistice ale denumirilor şi pentru clişeele publicităţii.

Reclamele vremii nu se fereau de termenul frumos (astăzi dispărut aproape cu totul din publicitate): „frumoase statuete de porţelan, artistic lucrate“, „frumoase brăţări argintate sau aurite“, „oglinzi pentru masă frumos zugrăvite cu flori“. Frumos era concurat doar de elegant (care s-a păstrat pînă azi în inventarul calificativelor publicitare, chiar dacă nu în aceleaşi structuri sintactice): „elegante cutii de atlas“, „elegante pahare pentru ceai“. Argumentele de altădată ale publicităţii (renumele, sursa externă a produsului, noutatea) nu diferă în esenţă de cele de azi, dar exprimarea lor e mai directă, în comparaţie cu strategiile actuale ale implicitului: „renumita apă de Genova“, „premiata pomadă italiană“, „renumita apă de Felsina, premiată cu 30 medalii“, „broşe, ultima noutate“, „o adevărată noutate în argint plaqué şi metal nichelat“.

Foarte frecvent apare în texte cuvîntul asortiment, folosit fie pentru a desemna seturile-cadou („elegante cutii de atlas conţinînd un asortiment de parfum, pudră şi săpun“), fie pentru a indica gama de produse disponibile: „mare asortiment de parfumării ale renumitei fabrice Giraud“, „mare asortiment de obiecte în marmură“, „mare asortiment de obiecte de argint“ etc. Sintagma publicitară conţinînd termenul asortiment s-a păstrat pînă tîrziu (în perioada comunistă), în varianta bogat asortiment de… În prezent, formula pare să mai circule în publicitatea din Republica Moldova, în ambele variante: „un bogat asortiment de plăcinte moldovenești“ (agora.md); „un bogat asortiment de țiglă metalică (sortv.info.md); „mare asortiment de pirotehnică în magazinele noastre“ (999.md), „cel mai mare asortiment de dictofoane digitale“ (makler.md).

Lexicul obiectelor potrivite pentru cadouri – bricege, sfeşnice, zaharniţe etc. – nu e total diferit de cel de azi; la 1893 supravieţuiau totuşi unele turcisme intrate între timp în fondul pasiv al vocabularului, ca atlaz (scris atlas: „o cutie de atlas“) şi mărgean („ace de cravată de mărgean“); ceasornicul nu fusese încă scurtat în ceas – „ceasornice de buzunar“, „ceasornice pentru masă (deşteptător)“ –, apa de Colonia nu devenise colonie, iar untdelemnul nu fusese înlocuit de ulei: „unt-de-lemn franţuzesc calitate superioară“. Un singur cuvînt pare cu totul uitat azi, împreună cu obiectul pe care îl desemna: chibritelniţă, suportul pentru chibrituri („frumoasă chibritelniţă de metal cu o mică statuetă de bronz“). Ieşite din uz sînt şi sensurile unor cuvinte (de exemplu, oţet, alb) legate de produse cosmetice înlocuite între timp: „oţeturi de toaletă“, „alb pentru obraz din fabrice franceze, italiene, engleze“.

În mod previzibil, textele sînt înţesate de cuvinte şi expresii străine, mai ales franceze, şi de adaptări în faze intermediare: „argint plaqué“, „mănuşi de piele glacés“, „etagere de metal cu sticla fantazie“, „o cutie de atlas conţinînd totul necesar pentru scris“, „Champanie Excelsior“, „serviciuri pentru liquor“. Denumirile de băuturi nu sînt încă adaptate („Cognac extra“, Rhum, Vermuth) sau suferă teribile oscilaţii: liquor, lichor, licheruri…

Peste aproape două decenii, Universul literar anunţa, tot în ultima apariţie a anului (numărul 52 din 1911) premiile sale (provenind, ca strategie de publicitate, de la diverse magazine). Între obiectele de valoare ale epocii intră acum bicicleta de curse, un gramofon mare, pendula de perete, „o lampă ultima creaţiune, model «Cometa Halley»“), cu un interes special pentru instrumentele muzicale (vioară, mandolină, „harmonică superioară“) şi, desigur, cu franţuzisme care continuă să circule neadaptate: „un serviciu de lavoir“, „truse de piele fină pentru manicure“. 

Rodica Zafiu este prof. dr. la Facultatea de Litere, Universitatea din București. A publicat, între altele, volumele Limbaj și politică (Editura Universității București, 2007) și 101 cuvinte argotice (Humanitas, Colecția „Viața cuvintelor“, 2010).

image png
Bolboroseala hipnotică a ideilor false
Condiția necesară pentru a evita acest epilog este ca forța de atracție a adevărului să fie mai mare decît bolboroseala hipnotică a ideilor false.
image png
Ursulețul mișel la vînătoare de spioni
Nefericita presupunere că joaca cu cuvintele nu va avea efecte e greșită.
image png
O notă, o stare, o zi...
Altfel, devenim un fel de Mega Image cu de toate...
image png
Ce este întunecarea?
Unii dintre contemporani descifrează misterele galaxiilor îndepărtate cu ajutorul unui nou telescop spațial.
image png
Diamante pe fir de telegraf
Ca și diamantele cumpărate extrem de avantajos de Charles Lewis Tiffany de la aristocrații francezi fugiți din Franța după abdicarea forțată a regelui Ludovic-Filip din 1848.
image png
A treia țeapă
Num-așa, ca ardeleanul suit în Dealul Clujului, vorba unui cîntec.
image png
La o cafea
Cu puţină mămăliguţă caldă, le veţi înghiţi, treptat, pe toate.
image png
Microbiști și tifosi
Indiferent dacă s-a dezvoltat după modelul lui tifoso sau în mod independent, microbist confirmă vitalitatea unei metafore cognitive.
image png
Timpul blamării
Dar cînd vom reuși să facem asta, constructiv, nu doar să ne facem auzite glasurile noastre vitriolate?
p 7 Gaza WC jpg
De ce „restul” respinge Vestul
Această declarație a coincis cu debutul campaniei prezidențiale în SUA, Trump fiind candidatul său preferat.
image png
image png
Buon appetito!
Dar, apropo, cred că, după ce a făcut lumea, Dumnezeu s-a mai gîndit puțin și a creat Italia.
image png
O lecție de responsabilitate
Scriu pentru cititorii noștri de bună-credință, cei mai mulți, care ne prețuiesc și care se vor fi încruntat cînd au văzut numărul nostru de săptămîna trecută.
image png
Cînd economia de piață s-a pierdut printre proteste
Întrebarea este: pînă unde vor merge încălcările principiilor economiei de piață și cele privind funcționarea Uniunii Europene?
image png
De ce n-avea Navalnîi șapcă?
Dar trebuie să îi dăm societății ruse credit că măcar a încercat. Sacrificiul lui Navalnîi e dovada.
image png
Succesiunea
Nici Europa nu stă grozav înaintea unor alegeri care pot să împingă în parlamentele europene diferiți demagogi cu promisiuni maximale și capacități mediocre.
image png
Cum trebuie să fie un președinte
Nu cred în nici o campanie electorală construită pe negativitate, pe agresiune, pe obsesii strict individuale.
image png
Avram Iancu – 200
Și totuși, posteritatea lui este impresionantă și oricine mai simte românește nu poate să nu simtă o înaltă emoție gîndindu-se la el.
image png
image png
Misterul voiniciei
„Strîmbă-Lemne” nu are, după cum se vede, o tipologie fixă, el variind imagistic în funcţie de marotele fiecărei generaţii.
image png
Înscenări
În lipsa exemplelor, utilizatorul obișnuit al dicționarului nu poate fi sigur de excluderea unei construcții.
image png
Viitorul începe ieri
Au mai fost și alte titluri, bineînțeles, poate nu atît de cunoscute, unele de psihologie și dezvoltare personală.
p 7 Adevăratul Copernic jpg
Pletele celeste ale Stăpînului Planetelor
Cel puţin aceasta a fost informaţia care s-a transmis în timp.
image png

Adevarul.ro

image
Paradisul care atrage turiști români cu prețuri neschimbate de 10 ani. „Numai la noi se practică japca”
Românii aleg demulte ori să-și petreacă vacanțele în străinătate, în special vara, spre disperarea hotelierilor care se plâng de lipsa clienților. Însă, în foarte multe cazuri, turistul român face această alegere pentru că, nu e un secret, un sejur în străinătate e mai ieftin decât în propria țară
image
Radonul, ucigașul invizibil din Ardeal. Medic: „Se atașează de aerosol și rămâne la nivelul de 1-1,5 m înălțime, exact unde respiră copiii”
A crescut numărul cazurilor de cancer pulmonar la nefumători, iar un motiv este iradierea cu radon, un gaz radioactiv incolor și inodor foarte periculos pentru sănătate dacă se acumulează în clădiri.
image
Căutătorii de artefacte milenare. Fabuloasele noi descoperiri ale detectoriştilor, arheologii amatori plini de surprize
Înarmaţi cu detectoare de metal, colindând locuri numai de ei ştiute din ţinutul Neamţului, arheologii amatori au reuşit, graţie hazardului şi perseverenţei, să aducă la lumină vestigii din vremuri trecute

HIstoria.ro

image
Căderea lui Cuza și „monstruoasa coaliţie”
„Monstruoasa coaliţie“, așa cum a rămas în istorie, l-a detronat pe Alexandru Ioan Cuza prin lovitura de palat din 11 februarie.
image
Un proces pe care CIA l-a pierdut
În toamna lui 1961, CIA se mută din Washington în noul şi splendidul sediu de la Langley, Virginia.
image
Oltcit, primul autovehicul low-cost românesc care s-a vândut în Occident
La Craiova se produc automobile de mai bine de 40 de ani, mai exact de la semnarea contractului dintre statul comunist român şi constructorul francez Citroën. Povestea acestuia a demarat, de fapt, la începutul anilor ’70, când Nicolae Ceauşescu s- gândit că ar fi utilă o a doua marcă de mașini în România.