Florin DUMITRESCU

Într-o zi, am avut un moment de derută. Nea Prodan, moșneagul hîtru care tutelează Piața Miniș (Titan), mi-a spus pe un ton aspru: „Pe tine nu te servesc!“.

Anii ’90 i-au prins pe români cu sticle de whisky așezate în vitrina sufrageriei, printre serviciile de cristaluri. Tuburile de deodorant scumpe, „aduse de afară”, se puneau undeva deasupra, pe șifonier.

Importante sînt acele momente de zoom pe chipul consumatorului în extaz, cu ochii închiși, savurînd gustul magiei.

Pînă și prețurilor, dacă sînt mici, nu le mai zice mici: sînt prețuri bune!

De fiecare dată cînd are loc un protest important în piața publică, mai devreme sau mai tîrziu el va fi decredibilizat ca fiind neserios, frivol, nesemnificativ... Ergo „nelegitim”.

O etnografiere a piețelor din București ar putea demonstra importanța social-culturală a tîrgoveției.

Trăim ultimii ani ai televiziunii de tip broadcasting, înainte de completa digitalizare. Ne așteaptă un viitor mai democratic? Sau mai bogat în opțiuni? E de așteptat oare, din partea consu-cetățenilor, o nouă revoluție?

Cu unul din ele poți agăța involuntar o gagicuță-n mașină, decapotabilă, chiar cînd te afli-n afara orașului, în pană de motor și vorbești la celular cu nevasta: „Lasă, dragă, te sun eu mai tîrziu“, îi spui grăbit, culisezi elegant receptorul și te ndrepți zîmbind la zîmbetul necunoscutei, spre Marea Aventură…

O galerie întreagă de lelițe și uncheși, unul mai sfătos, altul mai hîtru, vin să-și spună replica. De cîțiva ani, sloganul „prea bun, prea ca la țară“ al Coanei Chiva e preluat sporadic de către tarabagiii din piețe. Să aveți poftă, boierilor!

Sloganul cel mai potrivit – licenţios, dar nu trivial – era, fireşte: „Mînca-te-aş!“

Spre deosebire de femei, care văd continuitatea/tradiția/moştenirea familială ca pe o necesitate, bărbaţii tind să o vadă ca pe o datorie (faţă de înaintaşi, neamurile de la ţară, chiar şi patria, naţiunea, „tradiţia“ însăşi).

Ce altceva sînt pralinele Carpaţi decît nişte miniaturale masive muntoase, cu steiuri şi rîpe de nucă, coajă de portocală şi fructe confiate? Spre deosebire de rigoarea helvetică a „munţilor“ Toblerone, Carpaţii de ciocolată ni se arată mai accidentaţi, mai dezordonaţi, mai surprinzători. Mai… aşa, ca noi.

Deşi manifestaţia-maraton din Piaţa Universităţii şi-a atins maxima amploare în aprilie-mai 1990, ea este evocată în zilele de 13-15 iunie. Pentru televiziuni este mai spectaculos să arate, fie şi a mia oară, barbariile filmate în acele zile, decît secvenţele cu golani non-violenţi intonînd cîntece folk sau rugăciuni colective.

Efortul marilor producători şi advertiseri de a-şi adapta discursul la cultura locală completează, în mod logic, strategia de localizare a ofertei de produse şi sortimente la nevoile, la obiceiurile de consum şi la gustul consumatorilor.

În manualele de publicitate se găseşte o schemă numită „grila FCB“ (după agenţia americană care a patentat-o cu decenii în urmă – Foote, Cone & Belding), menită să ajute la conceperea reclamelor. În stînga şi în dreapta unei axe verticale sînt reprezentate cîmpul raţiunii, respectiv al pasiunii.

Afişul electoral e preistorie. Dezbaterea candidaţilor – Antichitate. Spotul electoral, închistat de reguli de difuzare cvasimedievale, şi-a trăit renaşterea odată cu Internetul şi moda campaniilor virale. Modernitatea este a candidaturilor-eveniment, care aţîţă ştirea.

S-a răspîndit printre cei mai tineri legenda că, în anii ’70-’80, hai! şi la începutul ’90-ilor, ne uitam cu toţii pe casete VHS, la filme dublate de Irina Nistor. Inexact. Nu toţi aveam video. Iar majoritatea filmelor cool erau vechi şi erau pe peliculă. Ca să le vezi, trebuia să mergi într-un loc numit Cinemateca Română.

Gem ziarele, vuiesc televiziunile de ştiri, debordează portalurile online... Comentatorii, păreriştii, specialiştii în datul cu presupusul sînt solicitaţi în această campanie electorală, mai mult ca oricînd. De la o zi la alta, în ultimul timp chiar din oră-n oră, hop! - cîte un afiş electoral caraghios...

În marketing se operează statistic, cu categorii bine definite. De aceea, în comunicarea comercială, se ajunge la polarizări de tipul: bărbaţilor le place berea; femeile preferă şampoanele cu uscare rapidă.

Pentru a-şi putea arăta hainele nu doar ziua, ci şi seara, cînd iluminatul Bucureştiului nu reuşea să le evidenţieze suficient culorile ţipătoare, malagambiştii îşi ataşau la rever şi la tivul pantalonilor beculeţe de lanternă. Se petrecea în anii ’40, cînd bateriile electrice pentru astfel de instalaţii erau destul de voluminoase şi de grele ca să îi stînjenească pe ringul de swing.

În reclamele de pînă acum, Dragonul Roşu s-a asociat cu imaginea unor idoli naţionali precum Nadia Comăneci şi Florin Piersic (care bifau astfel încă un brand pe lungile lor liste de endorseri ai neamului). Atît steaua gimnasticii, cît şi marele tomnatic se declarau public muşterii fericiţi ai complexului comercial şi ne îndemnau să le imităm opţiunea.

Preşcolarii învaţă să facă primele socoteli de pe abţibildurile magnetice aflate în ambalajul unui iaurţel. Şi fac cunoştinţă cu primele noţiuni de taxonomie animală din cărţile de joc pe care le colecţionează laolaltă cu părinţii, dacă aceştia cumpără mărfuri de o anumită sumă, dintr-un anumit lanţ de magazine. Copiii mai măricei învaţă să asambleze jucării simple, cu ajutorul setului de piese pe care îl descoperă într-un ou de ciocolată.

Elogiul dinescian al roşiei neaoşe este genul de argumentaţie care revoluţionează din cînd în cînd opinia publică.

Cine se uită la televizor a putut să constate de la o vreme această tendinţă. Emisiunile de ştiri, de dezbateri sau de mondenicale – nu toate, doar cele care se respectă – musai să se întrerupă la un moment dat pentru o anume paranteză de bilanţ, devenită aproape ritual.

De colo de sus îmi face cu mîna Iisus

E oare asta România de azi, de la statura generaţiei unu? Ne obligă oare sărăcia să ne folosim mai mult mintea? Este oare creativitatea un efect al constrîngerilor? Confirmăm oare, la nivel de societate, parabola canarului care cîntă mai frumos atunci cînd suferă? Ajungem oare să conchidem că, într-un fel, criza asta are avantajele ei?

Ştiţi formele de puzzle? Acele contururi sinuoase ale pieselor care compun popularul joc de perspicacitate şi care, îmbucate corespunzător, întregesc o imagine? E incredibil cît de frecvent putem vedea aceste forme zi de zi în materiale publicitare: în afişele de pe stradă, în machetele din presă, în pliante şi fluturaşi ori în reclamele online.

Guvernul unei regiuni din Rusia restricţionează celebrarea publică a Sfîntului Valentin, pe motive că ar fi o sărbătoare alogenă, „care contravine culturii ruse“. Printr-o circulară cu „Măsuri pentru asigurarea securităţii spirituale“, oficialităţile au decis „să nu autorizeze petrecerile de Sfîntul Valentin şi de Halloween în stabilimentele culturale, educative şi alte administraţii orăşeneşti şi departamentale.

În anul 2051 o să se fabrice din nou Lăstunu’ - turismul cu motor de rîşniţă şi habitaclu cît o coşniţă

Oamenii de marketing şi vînzări le numesc „băuturi maro“. Şi cum le-ai putea califica mai bine?! Nu sînt nici rom, nici brandy, nici lichior; deşi dovedesc vag arome din esenţele acestor băuturi superioare. Unora li se mai adaugă o nuanţă de caramel, altora – o umbră de migdale...

Oglindeşte oare publicitatea românească multipla criză de identitate din societate? Sau criza aparţine publicităţii înseşi, cea care de la o vreme pare să acţioneze, cu stranie predilecţie, tocmai resorturile separării, ale discriminării şi, nu în ultimul rînd, ale învrăjbirii?

Ca senator şi membru (pentru o vreme preşedinte) al Comisiei de Cultură, Adrian Păunescu şi-a legat numele de legiferarea – printre altele – a drepturilor de autor. O dată cu oficilizarea legii copyright-ului, la mijlocul anilor ’90, se curma năravul decupajelor la liber din operele artistice, conform reglementărilor internaţionale la care România era tot mai constrînsă.

Spotul de imagine pentru brandul ROMÂNIA există de patru ani. Este cel cu MMS la preţ de SMS al lui Cosmote (realizat de Cohn & Jensen).

Acum doi ani, cînd cu începerea şcolii, o reclamă pentru caşcavalul Delaco făcea vîlvă şi atrăgea surghiunul programării după 22:00 din partea CNA, pentru vina de a “afecta dezvoltarea morală a minorilor”. Era vorba de un spot în care un soi de naş mafiot face sampling cu caşcaval Delaco într-o şcoală generală.

Acum zece ani, în plină eră a fericirii “aspiraţionale” din publicitatea românească, doldora de oameni neverosimil de frumoşi, zîmbitori şi spilcuiţi, şi de situaţii de viaţă desprinse parcă din serialele Dallas şi Beverly Hills, a apărut acest spot pentru un serviciu online naţional. Revoluţia pe care a generat-o se simte, în cercuri concentrice, pînă în ziua de azi.

Tot mai mulţi telespectatori educaţi critică excesul de realism din reclame. Acuză o adevărată obsesie a publicităţii pentru aspectele excesiv de pitoreşti, dacă nu chiar vulgare, ale vieţii. Comentează pe bloguri, se revoltă în forumuri şi, la un caz, pac! şi la Dilema.

Acest slogan-proverb "comunist" pentru Casa de Economii şi Consemnaţiuni încununa o machetă publicitară plasată pe ultima copertă a... caietelor de şcoală! Cu desenaşe vesele, şoimii, pionierii şi UTC-iştii erau învăţaţi să le ceară părinţilor carnet de CEC pentru juniori.

Este oare o modă în publicitatea noastră, aceasta a exhibării „meltenismului”? Prezentarea insistentă şi hiperbolizată a „unei” realităţi poate prea pitoreşti, frizînd prostul-gust, se încadrează oare într-un curent general? Rimează oare această modă cu toate fenomenele televizuale pe care le acuză telespectatorii educaţi, sub numele de manelizare, otevizare, elodizare?

În cel mai recent articol al său, Cătălin Ştefănescu glosează apropo de o inscripţie outdoor din „inima” Clujului, care face reclamă la turism în Turcia: „Baiazide, venim să te cucerim!“. Ceea ce, pentru unii dintre noi, poate părea o replică voioasă, în tradiţia parodiilor şcolăreşti ale Scrisorii a III-a, lui Cătălin Ştefănescu îi prilejuieşte notaţii sarcastice...

Dai cu piciorul într-o piatră sau într-o cutie goală de conserve: e poate un gunoi din grădină, ori poate un flecuşteţ care-ţi stă în drum. Nu te învredniceşti să te apleci, nu-ţi foloseşti mîna pentru aşa un lucru de nimic. E de ajuns un şut şi ţi l-ai înlăturat dinainte. Dar... stai aşa: un şut cu vîrful sau cu latul? Sau îl salţi şi-l preiei cu şiretul? Deja cînd te pregăteşti să loveşti din nou, începe ţicneala! Şi dacă ai un tovarăş alături îndeajuns de maniac încît să-ţi paseze ori să vrea

Ce aţi vrea să facă un tip cu adevărat viril, un bărbat Bergenbier, dacă se trezeşte cu berea curgîndu-i pe ţeavă? Să închidă coloana şi să schimbe garnitura? Sau obertailul? Spotul ăsta trebuia făcut: el întruchipează un vis de aur, un soi de utopie populară, precum legenda despre Cucania (în engl. Cockaigne, în fr. Cocagne), acea ţară fantastică în care cîrnaţii cresc în copac şi cîinii umblă cu covrigi în coadă.

O tradiţie era pe cale să se stingă. Cortina părea să fie definitiv trasă peste lumea plină de farmec a spectacolului de varietăţi TV. Cînd colo, iat-o redeşteptată, ce-i drept sub o formă mai umilă, dacă nu chiar desconsiderată pe alocuri în lumea artistică, în spoturile publicitare.

Acum doi ani pe vremea asta, ca să agaţe conjunctural Campionatul European de Fotbal (evenimentul sportiv al anului care, ehei, implica şi naţionala României), advertiserii spirtoasei Unirea au lansat o serie de spoturi TV, în care Dorel şi echipa, jucînd miuţa lîngă un şantier arheologic, reuşeau să-i distrugă vestigiile “de o valoare inestimabilă”...

Se poate face reclamă la ţigări distribuind un copil - fie şi într-un rol secundar? Se pot compune jingle-uri (cîntecele comerciale) pentru o marcă de ţigarete? Se pot tocmi animatori celebri, populari în rîndul celor mai mici spectatori, ca să deseneze un cartoon pentru reclame la tutun?

O stîngăcie frecventă a făcătorilor de reclame este să pună în gura copiilor cuvinte dificile, nepotrivite pentru vîrsta lor; fraze complicate şi neverosimile pentru etapa de dezvoltare a minţii puerile. N-ar trebui să vină CNA-ul sau UE ca să interzică şi la noi stresarea minorilor cu terminologie de marketing. Ar fi de ajuns simplul fler negustoresc ca să-ţi spună că atari reclame sînt lipsite de credibilitate şi de adeziune publică.

Salamul Săsesc, lansat de Cris-Tim în 2002, a devenit în scurt timp o vedetă a mezelăriilor, graţie, dincolo de "proprietăţile intrinseci ale produsului", şi acestui spot TV încărcat de emoţie simplă, firească, familiară tuturor. O adorabilă fetiţă sîsîită era dezvăţată de micul efectul ei de vorbire de către mama răbdătoare, care îi făcea pacheţelul pentru şcoală (sau grădiniţă?), îmbiind-o pe micuţă nu doar cu deliciosul mezel, ci şi cu jocul de-a pronunţarea corectă a sintagmei doldora

Ca membri ai societăţii de consum, ne-am obişnuit să aruncăm la gunoi, pe necitite, pliantele şi volantele publicitare din cutia poştală. Cataloagele supermarketurilor – abia dacă le mai răsfoim... În oraş ne-am învăţat să facem abstracţie de panouri şi casete luminoase. Ca telespectatori, ne-am obişnuit să vizităm baia taman în minutele calupului care ne întrerupe programul. Aiureli, sînt doar reclame – ne-am deprins să spunem.

Publicitatea „mare“, clasică, a Bergenbier-ului a mai avut un aliat folcloric: zvonistica. Taclaua, vorba de taină împărtăşită de prieteni „la o bere“, evocată în sloganul „Prietenii ştiu de ce“. Conform acestei nişe a culturii de masă, secretul Bergenbier, acel „de ce“ pe care îl împărtăşesc „prietenii“ este că Bergenbier ar fi singura bere care, băută în exces, nu ar favoriza impotenţa (spre deosebire de celelalte)...

Anul trecut pe vremea aceasta, opinia publică românească dădea în clocot, pornind de la ceea ce s-a numit „scandalul desenelor animate porno“. Era vorba de un serial de animaţie, difuzat pe Minimax, constînd în ecranizări ale unor (vorba titlului) Poveşti populare maghiare. Incriminat era faptul că, în două episoade distincte, fuseseră înfăţişate scene prea libertine pentru publicul românesc... sau, mai bine zis, pentru ceea ce cred românii adulţi că li se poate difuza copiilor. Într-una dintre

Prăznuirea pe 14 februarie a Zilei Îndrăgostiţilor e un fenomen care a crescut în amploare în ultimul deceniu, de la an la an, sub ochii critici ai consumatorilor conştienţi. Denumirile sub care ne-a fost livrată noua sărbătoare i-au trădat caracterul de import.