Cum să îneci criza - cu puțin ROM -

Oglindeşte oare publicitatea românească multipla criză de identitate din societate? Sau criza aparţine publicităţii înseşi, cea care de la o vreme pare să acţioneze, cu stranie predilecţie, tocmai resorturile separării, ale discriminării şi, nu în ultimul rînd, ale învrăjbirii? 

Complex comercial 

Există o serie de reclame cu tonomatul de maşini, în care bagi un ban şi iese un Logan, precedată de o caricaturizare polemică a naţiilor mari constructoare de automobile. Modul în care aduce ea cu bancurile „cu un american, un rus şi un român“, ne poate duce cu gîndul la străvechiul nostru complex de inferioritate. Această serie nu face decît să moştenească mai vechi reclame; precum cea cu vameşii elveţieni care opresc ciocolatele Poiana din bagajul unui turist (după ce în prealabil se înfruptă îndelung dintr-o parte a lor), pasămite geloşi pe blazonul ciocolatierilor români (şi contaminaţi în mod suspect de  năravul vămuielii valahe); sau mai vechea campanie în care băutorii de Ursus (de ambe sexe!) fac turul Europei pe hăulit de Stereo MC’s, cu unicul aparent scop de a provoca jindul occidentalilor după mîndra lor licoare.  

Cazul ROM  

La debutul ei, campania „Noul ROM“ (formulare asumat falacioasă a unei simple schimbări de ambalaj) părea să se încadreze în aceeaşi direcţie, a publicităţii pline de complexele neamului. De data asta, iată: un ditai afaceristul american vorbeşte la televizor despre batonul ROM, în timp ce supermarketurile găzduiesc peste noapte gradene monumentale, doldora de batoane ROM cu un ambalaj radical diferit! O fi cumpărat oare americanul acela slinos fabrica românească, o fi făcut vreo altă tranzacţie veroasă – nu se ştie! El se mărgineşte să ne propună „noul ROM“, ambalat „de acum“ în culorile steagului american („pentru tine, ca să fii mîndru oriunde în lume“).  

Dar cîte subînţelesuri nu ţîşnesc de aici! Pentru cine încă nu legase de tricolorul heraldic românesc – celălalt tricolor, virat în ciocolatiu, de pe „vechiul“ ambalaj ROM; această probă a înlocuirii (a comutării, ar zice structuraliştii) cu americăneştile stars and stripes a consfinţit, fie şi retroactiv, apartenenţa ROM-ului la universaliile tradiţional româneşti. Se confecţiona astfel şi o etimologie nouă denumirii ROM, ca provenind de la România şi românism (şi nu de la esenţa de rom din compoziţia cremei, cum e în realitate). 

Reacţia publicului  

Emoţiile stîrnite consumatorului român erau amestecate. Pe de o parte, pentru antiglobalişti şi americanofobi, se iţea spectrul imperialismului mcdonaldizant. Pe de altă parte, pentru patrioţii sinceri şi tradiţionalişti, substituirea drapelelor echivala cu un afront adus mîndriei naţionale.  Mai nimeni nu bănuia o înscenare, un renghi. Totul se încadra într-un pattern deja cunoscut. În anii ’90 s-au lansat, într-adevăr, produse care maimuţăreau fasonul americănesc, precum acea răcoritoare gazos-maronie, cu multe stele şi dungi pe etichetă, numită American Cola; sau chiar un baton ciocolatiu, similar ambalat, numit Americana; evident me-too-brand al celebrei Africana. Merită poate notat că, la fel ca Africana şi Americana, produsul ROM nu este (nu poate fi numit) tehnic ciocolată, din cauza conţinutului insuficient de cacao şi unt de cacao din compoziţie. Dar ce distinge ROM-ul de celelalte surogate ciocolatiere şi, totodată, de ciocolatele „reale“, conforme cu acquis-urile globale, este acel gust promiscuu, un pic aspru de la rom, un pic sălciu de la margarină, care face parte din memoria colectivă a românilor din 1964 încoace. Dar, dacă (n)ostalgicii de o anumită vîrstă fuseseră deja vasalizaţi de trecutele campanii ROM, de data aceasta se dorea cucerirea tinerilor şi adolescenţilor utilizatori de net. 

Pentru cine încă nu ştie, pe Facebook există posibilitatea de a iniţia şi promova, cu eficienţă sporită, petiţii online pe diverse teme. Ei bine, pe parcursul campaniei, au fost iniţiate numai puţin de şase astfel de cauze pe Facebook! În plus pe site-ul oficial ROM s-au atins într-o săptămînă 55.000 de vizitatori unici şi 3700 de comentarii (conform declaraţiilor agenţiei de publicitate). Ameninţări la adresa „noului ROM“, făgăduieli solemne de boicot şi pastişe polemice ale ambalajului – toate la modul spontan, dezinteresat, folcloric!  

În faţa acestei reacţii de proporţii, gazetarii economici s-au grăbit să traseze o paralelă cu New Coke, campania de lansare din America anilor ’80 a unui Coca-Cola cu „formulă nouă“ şi „gust mai bun“, moment care, de asemeni, a stîrnit refluxul contrar al publicului. Schimbarea, care s-a dovedit o imensă gafă de marketing, a avut darul de a revela, printr-un happening neaşteptat, ataşamentul americanilor faţă de populara lor soda. Spre deosebire de campania New Coke, în cazul „noului“ ROM nu se schimba formula, ci numai ambalajul... iar reacţia publicului nu a fost nedorită, ci, dimpotrivă, stimulată şi ţinută sub un oarecare control.  

Anticlimax şi cortină 

Temerile s-au dovedit nefondate în finalul campaniei TV, cînd marea farsă a ambalajului temporar a fost dezvăluită. „A fost o glumă“ – a strigat americanul cel enervant din spot, devenit dintr-odată simpatic. Totul sub acelaşi consecvent slogan „senzaţii tari, româneşti“. 

La întrebarea „a cui e criza de identitate?“ această păţanie îndreaptă indexul răspunsului către public. Toţi oamenii aceştia, care şi-au alăturat clickurile într-o entuziastă subjugare consumeristă –, au făcut-o închipuindu-şi, dimpotrivă, că adoptă o atitudine civică, că militează pentru un ţel înalt (şi – vai nouă! – toţi oamenii ăştia au drept de vot)...  

O temă de meditaţie pentru observatorii obiceiurilor de consum este acest joc sofist al ambalajului. Pentru o vreme, gradenele amenajate la locul de vînzare alătură batoanele „vechi“, ambalate în tricolor şi cele noi, ambalate în stars and stripes. Oricine putea desface, privi şi gusta comparativ „vechiul“ şi „noul“ ROM: erau identice. Ceea ce diferea era pojghiţa aceea de staniol. Şi, cu toate astea, oamenii s-au revoltat şi şi-au cerut vechiul lor ROM înapoi. Dacă tot se caută o pildă în universul brandului Coca-Cola, cazul ROM ar evoca mai degrabă celebra butadă a oamenilor de vînzări: „toarnă Coca-cola în sticla de Pepsi şi vei da faliment; toarnă Pepsi în sticla de Coca-Cola şi vei face avere.“ 

Florin Dumitrescu este publicitar şi poet.