Ziua bărbatului revine după un an sabatic

Bergenbier a intrat în România în anii ’90, ca un brand promotor al sporturilor extreme, de munte. Primele instalaţii de bungee-jumping din România au fost aduse de Bergenbier. A fost un exemplu clar al stilului multinaţionalelor de comunicare „aspiraţională“, tipică acelor ani, denotînd o anumită forţă culturală, de a impune mode şi trenduri; precum şi o anumită atitudine patronalistă faţă de obiceiurile de consum ale publicului-gazdă. În cazul de faţă, pentru că românul simplu băutor de bere nu înţelegea ce e cu „elasticu-ăla legat de brîu cu care te arunci în prăpastie“ care apărea în reclamă, marketerii de la Bergenbier au preferat să introducă saltul cu coarda elastică pe piaţa – virgină în acea vreme – sporturilor extreme din România, decît să adapteze mesajul campaniei la moravurile pămîntului. Era doar o etapă a unei strategii mai ample. Astăzi, după circa 15 ani de Bergenbier în România, se poate spune că „berea prietenilor“ este unul dintre cele mai bine împămîntenite branduri alogene. Bineînţeles, temeiul rezidă în caracteristicile produsului: studiile de gust au demonstrat că Bergenbier e genul de bere săţioasă, „corpolentă“, favorizată în mod tradiţional de români (aproximînd poate cel mai bine idealul acestora de „pîine lichidă“).

Comunicarea comercială s-a dovedit cel puţin pe măsură. În acest adevărat love story dintre Bergenbier şi publicul românesc, un maximum de apropiere l-a constituit perioada în care brandul galben-auriu a susţinut fotbalul românesc, la nivel de naţională... A fost o alegere aparent providenţială (dacă e să judecăm după culoarea tricourilor, asortată cu galbenul heraldic al brandului), prestigioasă, dar şi riscantă, avînd în vedere performanţele nu tocmai „de aur“ ale tinerei generaţii de tricolori. Dar cum, de fiecare dată, totul se termină cu o băută amicală, platforma prieteniei complezente şi atotconfidente s-a dovedit destul de încăpătoare pentru degustarea deopotrivă a victoriilor şi a dezamăgirilor... Desprinderea de naţională s-a făcut lent, pe nesimţite, o dată cu declinul. Amintirea reclamelor cu fotbalişti pe canapea, savurîndu-şi fiecare sonda de Bergen, după o zi de antrenament, părea să le dăuneze ambelor părţi, în urma rezultatelor tot mai slabe ale sportivilor şi pe fondul scandaloaselor zvonuri despre escapadele tot mai inconştiente ale acestora prin baruri, cluburi şi alte locuri de pierzanie (a formei fizice cel puţin).

Elogiul ebrietăţii

De la imaginea de „bere sportivă“, cu care te delectezi după o ispravă fizică măreaţă, la imaginea de bere indulgentă, care flatează şi răsfaţă slăbiciunile bărbatului, inflexiunea s-a făcut lent, pe nesimţite. Liantul a fost umorul tipic berăresc, folclorul vesel, tipic masculin, ataşat în timp spumoasei licori amărui peste tot în lume. Devoratorii de publicitate vor fi avut prilejul să salute forjarea, la nivel de imagine de brand, a unui adevărat Bud Light românesc, cu un umor poate mai direct şi mai puţin absurd decît al omologului american. Exploatînd acest filon, nu lipsit de ingrediente „tari“, precum misoginismul, bădărănia şi elogiul ebrietăţii, oamenilor de marketing şi advertising le-a revenit sarcina să le combine cu măsură, astfel încît să nu încalce etica negustorească, necum reglementările mass-mediatice.

Publicitatea „mare“, clasică, a Bergenbier-ului a mai avut un aliat folcloric: zvonistica. Taclaua, vorba de taină împărtăşită de prieteni „la o bere“, evocată în sloganul „Prietenii ştiu de ce“. Conform acestei nişe a culturii de masă, secretul Bergenbier, acel „de ce“ pe care îl împărtăşesc „prietenii“ este că Bergenbier ar fi singura bere care, băută în exces, nu ar favoriza impotenţa (spre deosebire de celelalte)... E o taină care se transmite doar în acest fel, complice şi şoptit, cu spumă de Bergen pe mustaţă, ca un soi de rit iniţiatic modern. Mit urban? Zvon mai mult sau mai puţin oficial? Tolerat sau poate chiar încurajat „de la centru“? Nu se ştie. Descifrarea tainei i-ar strivi corola de minuni. Dezghiocarea tabuului l-ar anula ca atare. Numai prietenii ştiu de ce; şi numai bărbaţii ştiu ce. Caracterul tăinuit al sloganului face farmecul de atracţie al brandului. Iar caracterul intim, puternic conotat bărbăteşte, îi justifică arogarea unui proiect de anvergură naţională precum Ziua Bărbatului.

Evocată în 2007 ca intenţie şi în 2008 ca o exprimare a voinţei largi populare, instituirea pe 5 mai a unei Zile a Bărbatului a ocupat multă vreme spaţiul dezbaterilor, oscilînd fantasmatic între o tradiţională Sărbătoare a Berii, onestă şi clar asumată comercial, şi o iniţiativă legislativă privind promovarea Zilei la rang de festivitate naţională. Dacă, în primă instanţă, reclamele aferente denotau un uşor dispreţ faţă de femei (înfăţişate ca şoferiţe fără speranţă, băutoare fără discernămînt de cocktailuri „cu umbreluţă“ sau evocate în lipsă prin mărimea nemăsurată a chiloţilor de dantelă cu care „prietenii“ se pot trezi dimineaţa pe pernă); cu trecerea timpului, această polemică „de gen“ şi-a pierdut asperitatea... pentru ca, la un moment dat, situaţia să basculeze uşor, prin prezentarea femeilor ca o largă surăţie care petrece pe ascuns, „ca între noi, fetele“ de Ziua Bărbatului (prilej de agregare în acţiune a încă unui sponsor, de data aceasta feminin, Wash&Go).

Promoţii de criză

Nostimada face ca de ideea Zilei Bărbatului să se fi agăţat, ca biciclistul de camion, şi mai tînărul brand berăresc Stejar, cu o campanie polemică de spoturi şi spoof-uri (parodii video cu caracter viral), care n-au făcut pînă la urmă decît să crească prestigiul Bergenbier-ului.


Anul 2009, prea încărcat electoral şi, în consecinţă, prea încrîncenat pentru astfel de discuţii, a trecut fără ca Ziua Bărbatului să fie marcată. Dar a revenit în 2010 cu o promoţie „mai de criză“ şi un mult aşteptat eveniment în aer liber. Pînă la data scrierii rîndurilor de faţă, pe TV a apărut un singur spot legat de ocazie, care „celebrează bărbatul“ cu ironie binevoitoare, pe muzica, schimbată pe alocuri, a unui mai vechi imn al lui Pocorschi senior, dedicat naţionalei de fotbal prin anii ’90, cu ocazia participării la vreun campionat, cel puţin european. Umorul stă în tratarea ironică, cu muzică glorioasă şi versuri ambiguu ditirambice, a unor situaţii de răsfăţ complăcut bărbătesc, de tip Bundy („grataragiul“ înfocat e elogiat ca „iubitor de animale“, adulterinul care fuge pe geam, ca „iubitor de frumos“ etc.)!

Poate că Ziua Bărbatului nu va ajunge scrisă cu roşu în calendare, dar se încetăţeneşte tot mai mult ca un prilej de distracţie generoasă, pentru ambele sexe.