Tranziţia. O (scurtă) pauză de publicitate
În anii ’90 și la începutul anilor 2000, românii au trăit trecerea de la totalitarism la democrație și, deopotrivă, tranziția de la o piață de desfacere pauperă de tip etatist la belșugul societății de consum.
Bulimia consumistă (termenul lui Vintilă Mihăilescu) în fața rafturilor pline și bogat sortimentate coincide cu disfagia cauzată de pluralismul politic, de infinitele dezbateri democratice care se dovedesc un sport nou pentru consu-cetățenii României (la fel de novici în fața ofertelor politice și comerciale deopotrivă). Ce rol a jucat televiziunea în tot acest proces? Analizele de pînă acum au vizat zona politică, decupată din contextul de ansamblu. Da, întreaga epopee transmisă în direct a Revoluției, a execuției cuplului tiranic și a coagulării noilor structuri de putere s-a realizat pe calea televiziunii, ba poate chiar datorită ei.
Cu perspectiva pe care o avem azi, înțelegem că televiziunea avea să joace un rol mai important decît acela de tribună politică. Cîteva borne ale evoluției televizuale (amintite oarecum de-a valma și cu asumatul risc al unor eventuale omisiuni) ar fi: lupta pentru o televiziune alternativă (așa-zicînd „independentă“) față de TVR, moda recepției prin satelit, lansarea unor canale comerciale, expansiunea televiziunii prin cablu, cu îndelunga perioadă de lotizare a pieței de către concurenții majori, măsurătoarea audiențelor prin peoplemeter, nișarea, digitalizarea, intrarea în parteneriate și trusturi multinaționale de media-IT&C. Vorba aceea: globalizare.
Toată această dinamică are – în parte – legătură cu transformările politice, dar în mod cert este legată de intrarea pe piața românească a multinaționalelor majore din domeniul bunurilor de larg consum (FMCG), în tandem cu firmele de media și publicitate partenere. Acestea aveau să fie vadurile fluxurilor mediatic-comerciale care aveau să vascularizeze oikos-ul (piața, în dimensiunea ei holistic-socială) din România, în decursul anilor ’90 și în perioada imediat următoare. Iar televiziunea a fost mediul predilect, dacă nu chiar copleșitor ca importanță, care a permis creșterea și confluirea acestor fluxuri în actualul sistem mediatic-comercial, un sistem al „marilor clienți“, hegemonic, nivelator și uniformizant din punct de vedere cultural.
Tratarea, fie și sumară, a globalizării/occidentalizării intensive din anii ’90 (și ulteriori) nu poate rata „stația“ PRO TV: canalul care oferea vehiculul optim campaniilor publicitare așa-zicînd „aspiraționale“ (cu fericire convențională, dramatizată clișeistic în situații străine de contextul românesc al vremii) ale multinaționalelor FMCG, dar și al unor campanii de comunicare „strategică“ precum PRO NATO sau Generația PRO. Hedonism, ludicitate, entertainment autoreferențial, exaltarea spiritului tînăr și (chipurile) independent, ipostazierea ideală a ceea ce s-ar putea numi „visul occidental“ sînt valorile care ar putea defini PRO-ul ca pol al occidentalizării în România.
Complementar, Antena 1 ar putea fi privită ca pol al recuperării tradițiilor, chiar al tendințelor nostalgice. Pe Antena 1, Adrian Păunescu avea spațiu practic nelimitat în talk-show-uri informale, deseori transformate în monologuri-recital. Mai tîrziu, un show emblematic, Folclorul contraatacă, avea să definească un întreg val de reacțiune social-culturală față de occidentalismul excesiv, alienant pentru mulți telespectatori tradiționaliști. Îi revine în principal lui Marius Tucă meritul de a fi comodificat pe deplin rigoarea anticomunistă a opiniei publice din anii ’90 și de a fi lansat, cu toată forța unui trust media în spate, recuperarea paseistă a vremurilor „bune“ și, prin intermediul unor invitați en verve precum Mircea Dinescu, curentul „gusturilor românești“ (astăzi încă în plină vigoare).
Bineînțeles, aceasta ar fi o schemă foarte sumară și lipsită de nuanțe. Teleaștii PRO TV au știut, la fel de bine, să forjeze un soi de patriotism modern (mișcare care l-a avut ca vîrf de lance pe Radu Anton Roman) și chiar să instituie ritualuri național-populare, precum obiceiul de a mînca fasole de 1 Decembrie. În schimb, Antena 1 a izbutit să contraatace divertismentul PRO TV, elaborat și atent regizat, cu matinalul cuplului Teo și Mircea, cvasi-improvizat, în răspăr cu etica național-conformistă a postului și de un umor deseori absurd (de remarcat că ambele vedete ale show-ului, ca și co-host-ul Oreste, au glisat în timp către zone ideologice greu predictibile cu cincisprezece ani în urmă).
Toate indiciile conduceau către o etapă în care producătorii români, mai mari sau mai mici, să îi egaleze în importanță pe granzii FMCG-ului mondial. Și, întrucîtva, trăim această realitate, în care brand-urile alimentare de tip tradițional-autohtonist se impun tot mai mult. Numai că, din diverse cauze, modelul românesc de dezvoltare constă în vinderea business-ului către o multinațională, după ce acesta a atins dimensiuni naționale. O mișcare complementară, tot mai întîlnită și pe piața noastră, constă în adaptarea la gustul și cultura locale a unor produse și brand-uri globale (glocalizare), fenomen care mimează tradiția culinar-alimentară, în realitate fagocitînd-o (Săptămînile Românești de la McDonald’s, Piața Lidl etc.).
Succesul crescînd al televiziunilor de știri a părut o revenire a „spectacolului politicii“ de la începutul anilor ’90. Și, tot ca în anii ’90, a revenit suspiciunea că se poate „minți poporul cu televizorul“. Ani de zile s-a vorbit de PUR/PC ca despre un partid al Antenei 3, care folosește pîrghia televiziunii pentru negocieri politice. Da, există pericolul ca o televiziune publică să servească unei propagande părtinitoare, să manipuleze în scopul sprijinului politic al unui partid sau al unui candidat. Dar, în viziunea mai complexă care include și interesul comercial, lucrurile pot fi văzute și altfel: întreținerea unui scandal politic poate avea ca țintă, poate mai însemnată decît vreo miză electorală, obținerea punctelor de rating atît de prețioase în negocierea unui deal sau a unui rebate convenabil cu agențiile de media.
Eșecul experimentului OTV disuadează ipoteza unei construcții televizuale de tip șmen politic: înainte să fie închis pe căi legale, postul rămăsese practic fără surse de publicitate importantă, din cauză că nici formatul, nici conținuturile nu aveau darul să îi îmbie pe marii spender-i.
A trasa în peisajul mediatic linii de forță exclusiv comerciale, a susține teza că marii clienți din FMCG, petrol, banking, retail sau farmaceutice dictează legea în audiovizualul românesc este o cale de a alimenta teorii conspiraționiste, cum că multinaționalele ar conduce țara, ar guverna lumea etc. Dar exagerările eventuale nu s-ar cuveni să ne descurajeze atenția asupra cauzelor reale. Soluția ar fi să pretindem transparență din partea factorilor politici care, la un moment sau altul, se întîmplă să favorizeze vreun mare spender.
În anii din preajma lui 2000, cele mai mari bugete de publicitate au fost alocate de către anunțătorii din telecom. Era perioada în care cele două mari entități de telefonie își împărțeau publicul românesc. Cu timpul, posesorii de mobil s au transformat în utilizatori de gadget-uri media care glisează ușor între telefonie, televiziune și Internet. În acest sens, o altă viziune panoramică asupra istoriei recente ar putea arăta că tranziția din societățile est-europene a coincis cu revoluția comunicațională.
Trăim ultimii ani ai televiziunii de tip broadcasting, înainte de completa digitalizare. Ne așteaptă un viitor mai democratic? Sau mai bogat în opțiuni? E de așteptat oare, din partea consu-cetățenilor, o nouă revoluție?
Florin Dumitrescu este textier, publicitar, doctor în socio-antropologie. Cea mai recentă carte publicată: Dodii, Nemira, 2016.
