Întrerupem programul pentru o cerșeală

Cine se uită la televizor a putut să constate de la o vreme această tendinţă. Emisiunile de ştiri, de dezbateri sau de mondenicale – nu toate, doar cele care se respectă – musai să se întrerupă la un moment dat pentru o anume paranteză de bilanţ, devenită aproape ritual. În derularea unui show TV asta e cartea Numerilor. E momentul în care se anunţă audienţele emisiunii; fie ele raportate în ultimele zile, în ultima lună sau pe un interval mai amplu – depinde cum rezultă mai avantajos. Tot ca să dea bine la cifre, se delimitează şi targetul telespectatorilor urmărit: rurali sau urbani, mai mult sau mai puţin educaţi, incluzînd sau nu printre ei pe copii ori pe pensionari... Trebuie să existe un anume decupaj al publicului-ţintă care să asigure emisiunii, din variabilele de soft selectate, statutul de lider al audienţelor. 

Emisiunea se derulează, curge firesc, subiectele se leagă, atenţia tuturor creşte, cînd deodată, în plin vîrf al interesului, stop! Gazda show-ului începe să vorbească parcă altă limbă: puncte de rating, all urban, afinitate... Cei mai spontani vorbitori arată spre cameră nişte foi printate, pe care se zăresc tabele evidenţiate ici şi colo cu roz sau galben fluorescent. E măiestria cameramanilor să arate acele puchineţe de cifre, cu virgule-ntre ele şi procente-n coadă, la valoarea pe care pasămite o exprimă: aceea de dominare a pieţii audiovizuale, de supremaţie în gusturile telespectatorimii. Există posibilitatea ca momentul de lăudăroşenie să fie pregătit mai pe îndelete, cu un plus de atenţie propagandistică şi fast tehnic. Atunci ne sînt proiectate pe o plasmă grafice dintr-acelea cu muntişori sau cu macaroane divers colorate în poziţie erectă. Muntele cel mai înalt sau macaroana cea mai lungă ne reprezintă pe „noi laolaltă“, voi telespectatorii şi noi broadcasterii, prin intermediul scorului de audienţă pe care l-am obţinut.

Delicat moment. Tocmai cînd îi e telespectatorului lumea mai dragă, tocmai cînd afinitatea înfloreşte, punctele de rating explodează şi uniunea dintre „noi“ şi „voi“ atinge armonia supremă, pac: totul se întrerupe, totul se suspendă, iar maeştrii empatiei publice comută instantaneu la o setare total contrară, bălos autoreferenţială şi găunos lăudăroasă. Publicul-ţintă are toate motivele să se simtă descumpănit, telecomenzile capătă dintr-o dată mare căutare, armonia „noi-voi“ riscă să se destrame şi să migreze către nişte „ei“ incerţi şi dubioşi.  De ce se sinucid balenele, eşuînd în grup pe plajele dezolate? De ce se zvîrlă lemingii de pe stîncile fiordurilor? Mister. La fel de misterios, la fel de iraţional ne apare şi ritualul paradoxal sinucigaş al emisiunilor de top de a se îneca în plictisul şi fanfaronada etalării rating-ului.  

Plannerii, nu telespectatorii 

Cu toate acestea, o noimă a acestui comportament aberant există. O putem afla de la unii insideri dispuşi să mărturisească, şi sună atît de aberant pentru cei din afara branşei, încît aceştia pot părea urmaşi ai lui Münchausen. Ei bine, această inserţie de plictis şi matematică lăudăroasă care exasperează zeci sau sute de mii de telespectatori este dedicată unui public de numai patru-cinci inşi! Ei sînt plannerii, specialişti din agenţiile de media care fac negoţ cu spaţiul de publicitate. Ei anume trebuie convinşi că emisiunea la care se uită e un suport rentabil pentru publicitate, întrucît e urmărită de cît mai mulţi consumatori. Sînt oameni foarte importanţi, deprinşi să decidă soarta unor mari bugete de media, cu cîte cinci-şase zerouri în coadă. Special pentru hatîrul lor, special pentru interesul lor profesional, extrem de nişat şi de ocult (pentru noi ceştilalţi, profanii), a apărut acest nou gen televizual care invadează toate emisiunile de succes: raportarea de audienţe-record. O atare deviaţie de program era de negîndit înainte de epoca peoplemetere-lor, dispozitive care, instalate în reţea, permit aprecierea statistică îndeajuns de acurată a audienţelor, la intervale de timp relativ fine şi pe segmente demografice reprezentative.  

Bine, dar pentru a lămuri un media planner există şedinţele de peste zi, din timpul programului de lucru, există toate acele meeting-uri şi briefing-uri cu cafele şi retroproiecţii pe perete. Există contexte mai profesionale – cadre mai organizate – de a îndupleca un samsar al eterului să ia în considerare o emisiune sau alta. Dar dacă nu am mai aştepta şedinţa de a doua zi? Dacă l-am aborda pe expertul media direct din fotoliu, cînd e relaxat şi – vorba aceea – cu garda jos? A fost de ajuns o televiziune, un realizator de emisiuni care să facă primul pas şi să-şi laude îndeplinirile, pentru ca restul să-l imite şi să riposteze, să pluseze, să supraliciteze. Sînt unii care, dat fiind contextul competitiv, nu scapă ocazia să atace polemic postul direct concurent, situat mai jos în grafic, surclasat la scor, înfrînt. Dacă nu e complet înduplecat, planner-ului i se prezintă puţină propagandă denigratoare, poate, cine ştie? O funcţiona, că e şi el om! Publicitatea comparativă e interzisă prin lege. Spoturile în care Coca-Cola se răfuieşte făţiş cu Pepsi (sau BMW cu Audi) sînt istorie de cel puţin două decenii. Nimeni nu poate însă împiedica concurenţii televizuali să se înghiontească în direct pe slot-ul orar pe care şi-l împart.

Nu e singura bizarerie a mediilor româneşti actuale, prin care se subjugă interesul public raţiunilor de marketing; şi prin care telespectatorii sînt trataţi ca masă de manevră în meciurile strategice din spatele ecranului. Asistăm la adevărate turnire pentru cîştigarea favorurilor marilor dealeri de media, care explică multe ciudăţenii emise pe (diverse) post(uri). Promourile pentru emisiunile de ştiri şi de dezbateri (înlănţuite în calupuri de mai multe ore, în cazul televiziunilor de ştiri) capătă un fason tot mai tehnic şi un limbaj tot mai specializat. E evident pentru martorul avizat că sînt mesaje cu acelaşi target restrîns la o mînă de oameni. Abundenţa de termeni în engleză – anume engleza specializată a branşei – e un indiciu că titlurile de emisiuni şi de rubrici îi vizează nu atît pe telespectatorii români obişnuiţi, cît pe cei cîţiva experţi media „care contează“. Telespectatorul ca atare devine o fracţiune de procent, un increment, o cifră pulsacee din coada contorului. El e important în măsura în care îngroaşă o sumă; participă la o statistică. Puterea lui, capriciul lui, sceptrul lui – le constituie telecomanda.

Florin Dumitrescu este publicitar. Ultima carte publicată este volumul de poezie Încîntece, Editura Vinea, 2010.