„Tuşa umană“ în reclame

Publicat în Dilema Veche nr. 690 din 11-17 mai 2017
„Tuşa umană“ în reclame jpeg

Publicitatea românească, așa cum s-a reformatat începînd cu 1990, este una spirituală și preponderent rațională. În anii ’90, și-a permis o sumedenie de mesaje frondiste, ironic ireverențioase, uneori grotesc absurde, greu de imaginat astăzi, într-o epocă a conformismului uniformizant.

Am mai expus, în paginile acestei reviste, ipoteza conform căreia reclamele românești post-’90 au suplinit momentele de umor și divertisment, așa-zisele scheciuri ale TVR-ului comunist. În decursul anilor, s-a perpetuat un fel de concurență, între brand-uri, agenții, oameni de marketing și publicitate, de a demonstra în piață care e mai spiritual, mai witty și mai ingenios în ceea ce „execută“. E ceea ce, cu o altă vorbă abuziv folosită, s-a numit creativitate. Creativitatea, în România, a devenit un tabu și o scuză. Nu înțelegi reclama cu „Zboară, puiule“? Nu ești suficient de creativ, de smart, nu te duce capul. Te simți ofensat de reclamele vădit și asumat absurde, în care sînt ultragiate persoane în vîrstă? Nu ai simțul umorului!

Treptat, excesele de tot felul s-au diminuat sub constrîngerea adecvării la piață și la profitabilitate. A urmat, în preajma lui 2000, o cădere în platitudine și conivență la nivelul mesajelor, al conținuturilor epice și ideologice ale reclamelor. Este și perioada în care a crescut rolul cercetării sociologice, al pretestărilor și auditărilor. S-a răspîndit, s-a diluat și s-a vulgarizat obiceiul de a concepe mesajele reclamelor „științific“, pe un sistem de axe rațional/emoțional, care ține seama de aureola de valori a produsului/brand-ului în cauză în raport cu profilul publicului vizat. Abia atunci, în publicitatea românească intră, pe ușa din față, emoționalul. Dar, pentru observatorii fini, începe și un război mocnit, de rezistență, al taberei creativilor împotriva constrîngerilor precaute ale onor clientului. Din ce motiv reclamele românești, destinate să frîngă inimi și să declanșeze emoții puternice, se prezintă, cu puține excepții, ca însăilări de ingrediente ale emoției: muzică duioasă, clișee sentimentale (copii, animăluțe, cupluri îndrăgostite), fără ca ele să se închege, lipsite de acea chimie care generează adevărata emoție? Mai mult decît execuție neglijentă (celebra „fușăreală“), subminare de a dreptul. Un sabotaj de catifea, ironic, al creativilor, care ne transmit un clin d’œil, atunci cînd își șarjează stilistic mesajul: un zîmbet exagerat al unui personaj, o atitudine prea rigidă a altuia sau, pur și simplu, intonația actorului din voice-over (chipurile, „alternativă“, contrară normelor elementare de dicție). E un război lung, de uzură, pe care creativii români îl duc, pentru a-și salvgarda libertatea și a transmite, cui știe să-l decodifice, un mesaj de nesupunere și rebeliune. Niște „șopîrle“ antiregim, ca acelea din arta anilor ’70-’80, doar că acum nu sînt anticomuniste, ci anticonsumiste. Se poate verifica oricînd, cu telecomanda la pîndă: cele mai duioase și mai emoționante reclame sînt adaptări ale unor spoturi de afară; fie preluate ca atare, doar cu vocea dublată, fie refăcute cu actori români, precum celebrul Fluture, spotul unei companii de telefonie care trata relația tată-fiu într-un mod mai mult decît tușant. Apropo: mai nou, rețeta de a stoarce emoție de la telespectatori este să arăți nu mame cu copii (maternitatea este mai mult decît un clișeu, este una dintre universalii), cît mai ales tați, bunici, bărbați în general: neîndemînatici și tandri, dacă sînt tineri, înțelepți și triști, ca-n Păunescu, în cazul contrar.

Există însă oare un domeniu al marketingului în care este comunicată pe deplin emoția, în care această emoție este fasonată pe gustul consumatorului român majoritar? Se pare că da: e vorba de acele produse alimentare industriale care mimează artizanalul, tușa umană și, mai ales, tradiția. Toate lactatele preparate, publicitar-fantasmatic, de bunicuți și bunicuțe în tinda casei, toate acele pateuri care se întind la picnic în poiană, într-un decor mioritic, mezelurile șterpelite din afumătoare într-o copilărie universală… Toate acestea și încă multe altele (căci trend-ul tradiționalist e în creștere) sînt constructe culturale care, prin apelul la tradiție, își încropesc credibilitate, dar, de asemenea, provoacă nostalgia, printr-un efect de madlenă. Tradițio-brand-urile au reclame care evocă o lume pierdută, mai bună, acel ca la mama, ca odinioară etc. al gustului, al calității nealterate, al originii sănătoase, care poartă cu sine și o constelație de valori morale (atribuite îndeobște Țăranului ideal).

Și, atenție: această nostalgie duioasă nu exclude umorul. O galerie întreagă de lelițe și uncheși, unul mai sfătos, altul mai hîtru, vin să-și spună replica. De cîțiva ani, sloganul „prea bun, prea ca la țară“ al Coanei Chiva e preluat sporadic de către tarabagiii din piețe. Să aveți poftă, boierilor! 

Florin Dumitrescu este textier, publicitar, doctor în socio-antropologie. Cea mai recentă carte publicată: Dodii, Nemira, 2016.

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Adevarul.ro

image
Cât costă minivacanța de 1 Mai-Paște pe Valea Prahovei sau în stațiunea Padina-Peștera
În scurt timp începe minivacanța de 1 Mai-Paște (5 mai 2024), prilej de relaxare și călătorii. Două populare destinații sunt Valea Prahovei și stațiunea Padina-Peștera (Dâmbovița). Ofertele de cazare sunt multiple și variate.
image
Ce ascunde China în Wuhan. Misterele locului de unde a pornit pandemia, dezvăluite de un cunoscut vlogger român VIDEO
Cătălin Stănciulescu, vlogger-ul român devenit celebru pentru în peregrinările sale a făcut interviu cu fratele celebrului baron al drogurilor, Pablo Escobar, a vizitat Wuhan, locul din China de unde a pornit pandemia care a ucis zeci de milioane de oameni.
image
Zboruri din Sibiu, de la 200 de euro biletul. Care sunt destinațiile de vacanță
Se reiau cursele spre cinci destinații de vacanță din această vară, cu un total de zece frecvențe săptămânale, ce vor fi disponibile pentru rezervare la agențiile de turism cu care colaborează aeroportul din Sibiu.

HIstoria.ro

image
Cum au construit polonezii o replică a Enigmei germane
Cu toate că germanii au avut o încredere aproape totală în integritatea comunicațiilor realizate prin intermediul mașinii de criptare Enigma, în final această credință s-a dovedit eronată, în primul rând subestimării capabilităților tehnologice și ingeniozității umane ale adversarilor.
image
Cine erau bancherii de altădată?
Zorii activităților de natură financiară au apărut în proximitatea și la adăpostul Scaunului domnesc, unde se puteau controla birurile și plățile cu rapiditate și se puteau schimba diferitele monede sau efecte aduse de funcționari ori trimiși străini ce roiau în jurul curții cetății Bucureștilor. 

image
A știut Churchill despre intenția germanilor de a bombarda orașul Coventry?
Datorită decriptărilor Enigma, aparent, Churchill a aflat că germanii pregăteau un raid aerian asupra orașului Coventry. Cu toate acestea, nu a ordonat evacuarea orașului și nici nu a suplimentat mijloacele de apărare antiaeriană.