Publicitatea românească veche, expusă oprobriului

Publicat în Dilema Veche nr. 326 din 13 - 19 mai 2010
Publicitatea românească veche, expusă oprobriului jpeg

 – de la dezinteres la redeşteptarea interesului –  

Ca membri ai societăţii de consum, ne-am obişnuit să aruncăm la gunoi, pe necitite, pliantele şi volantele publicitare din cutia poştală. Cataloagele supermarketurilor – abia dacă le mai răsfoim... În oraş ne-am învăţat să facem abstracţie de panouri şi casete luminoase. Ca telespectatori, ne-am obişnuit să vizităm baia taman în minutele calupului care ne întrerupe programul. Aiureli, sînt doar reclame – ne-am deprins să spunem. Şi pe bună dreptate: unde am ajunge dacă am da atenţie tuturor stimulilor pe care ni-i lansează comunicarea comercială?! Curiozitatea, jindul şi aviditatea tipice deceniului trecut ni s-au tocit în mod firesc. Indiferenţa, neîncrederea, uneori chiar dispreţul – iată atitudinile tot mai des întîlnite astăzi în rîndul consumatorilor. Dacă mesajele comerciale înfrîng deseori bariera conştientă pe care le-o impunem şi reuşesc să ne „vîndă“ ceea ce băgaserăm în seamă mai puţin – asta ţine de tehnica şi măiestria comunicatorilor.

Este motivul pentru care nu doar specialiştii sau studenţii din branşă, ci tot mai mulţi consumatori atenţi se apleacă asupra publicităţii, dintr-o nouă perspectivă, diferită de frenezia consumeristă a anilor ’90. Aşa cum blindajele sporesc succesiv în rezistenţă, pe măsură ce se inventează obuze mai penetrante, la fel şi învelişul de protecţie a consumatorilor tinde să crească pe urma creşterii forţei de persuasiune a bombardamentului mediatic la care sîntem supuşi, într-un război spumos, cu victime fericite.

În plus, tipic publicităţii româneşti este acea anume „comandă socială“ de a acoperi nevoile de entertainment ale publicului – însuşire care iese în evidenţă mai ales în cazul spoturilor TV, moştenitoare naturale (deşi neoficiale) ale fostelor „momente vesele“ de odinioară, cu „umor şi muzică“. Este acea latură hedonică a contemporanilor pe care publicitarii noştri o denumesc ironic „divertisment de calitate“; iar francezii o definesc ca „publivoră“, după moda lui Boursicault, colecţionarul de spoturi care organizează anual Noaptea devoratorilor de publicitate, un show alternativ pentru cei care sînt interesaţi – tocmai! – de calupuri...

Expunînd dispreţul

Poate interesul practic de a ne spori protecţia consumatoristă; poate apetitul de esteză, hedonism şi „divertisment de calitate“ al multora dintre noi; poate mai ales impulsul natural de a ne cunoaşte trecutul şi din această perspectivă, de a urmări istoria blindajelor succesive care s-au construit de o parte şi de cealaltă a tejghelei – şi poate toate la un loc aduc zilnic o mulţime de vizitatori la expoziţia de publicitate românească veche de la ICR – „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă în România. Reclame interbelice şi din perioada comunistă“. În schimb – ce ciudat! – organizatorii expoziţiei par să fi dovedit atitudinea contrară, aceea de dezinteres, pe alocuri vecin cu dispreţul, faţă de „toate reclamele astea“... Nişte reproduceri mărite, pe foi A3, pe alocuri vădind umbrele degetelor din momentul scanării; toate prinse în bolduri pe nişte paravane plăpînde, din pînză de sac, în mod neglijent, improvizat, pe alocuri şui... Nu tu o ramă, nu tu o simeză, nu tu o încadrare – nici la propriu, nici din perspectivă muzeologică. Ba, mai mult! După vernisaj, sala ICR-ului fiind folosită şi în alte scopuri, paravanele cu exponate (dacă se pot numi aşa acele fiţuici ciuruite de bolduri) au tot fost mutate de colo-colo, răsucite, întoarse cu spatele... Căci, nu-i aşa? Sînt „doar nişte reclame“! Toate aceste adevărate izvoare istorice, vorbind despre moravurile, uzanţele, obişnuinţele de consum ale cîtorva generaţii, reflectînd impactul inovaţiilor tehnice şi al transformărilor sociale de-a lungul a nu mai puţin de şapte decenii – au fost tratate nu foarte diferit faţă de pliantele şi fluturaşii care ne umplu în zilele de azi cutia poştală. O expoziţie a dispreţului, s-ar putea spune; un totem destinat exorcizării publice – s-ar putea bănui. Probabil doar expoziţiile de „artă degenerată“ organizate de nazişti cu operele artiştilor moderni din anii ’30 să fi avut aceeaşi încărcătură de rea-voinţă şi desconsiderare faţă de obiectele expuse. Titlul expoziţiei, tezist şi tendenţios – „De la sublim la ridicol“ – aminteşte de tradiţia înfierărilor publice. Asemeni negustorului din snoavă, care îşi duce gloaba de cal la tîrg, nu ca să-l vîndă, ci ca să-l facă de rîs; cei doi universitari clujeni care au scanat în pripă machete din arhivele gazetăreşti par a fi venit în tîrgul lui Mitică asemeni unor Chicoş-Rostogani puşi pe harţă cu flagelul publicităţii... de acum douăzeci pînă la nouăzeci de ani!

Forţa de persuasiune care învinge vremurile

Însă forţa seducătoare a vechilor machete e departe să se fi stins. Se întîmplă că, în pofida prezentării umile şi umilitoare, exponatele să farmece în continuare şi să îi întîrzie pe vizitatori în faţa lor. Deosebirile faţă de publicitatea de azi îi fac pe unii să zîmbească şi pe alţii să se încrunte gînditori... Predominanţa ilustraţiilor grafice (într-o epocă în care reproducerea fotografiilor la tipar era anevoioasă şi lipsită de fidelitate); retorica politicoasă, chiar protocolară, adresarea cu „dumneavoastră“; tropii jucăuşi strict îndreptaţi în scop funcţional; experimentele pline de îndrăzneală la nivel de layout (repartizarea informaţiilor în cadrul designului machetei) – iată doar o parte a caracteristicilor dominante.


Descoperirea în vechile reclame a unor branduri perene, celebre şi azi, reintrate pe piaţa românească după ’90 cu un fason modern, impus din Occident – te face să tresari. O comunicare care azi pare inadaptată, forţată, impusă românului prin acquis-uri birocratice multinaţionale – descoperi că are o istorie mult mai caldă, mai motivată comunicaţional, mai... de-a noastră.

Spicuind apoi: folosirea în publicitatea interbelică a argumentelor de prestigiu de tip „furnizor oficial al Curţei (sic!) Regale“, alături de stema dinastică, ne aminteşte de uzanţele producătorilor de whisky scoţian şi ale berarilor danezi... şi aruncă în derizoriu inflaţia de nobilitate abuziv afişată de operatorii economici din ziua de azi, printr-o heraldică născocită, de un kitsch greu de suportat. Pe de altă parte, în publicitatea comunistă, caracterizată de monopol deopotrivă comercial şi comunicaţional, frapează tendinţa dăscălitoare şi moralizatoare a reclamelor, de multe ori chiar în defavoarea produsului sau a serviciului publicizat, care capătă astfel un rol secundar. (Un reproş în plus la adresa organizatorilor s-ar putea lega de introducerea, pe post de anunţuri publicitare, a unor ştiri net propagandistice, „de Scînteia“, care raportau „realizări şi înfăptuiri“ ale „colectivelor de oameni ai muncii“.)

Savanţilor napocensi le e pesemne cunoscută vasta colecţie a lui Florian Ciobanu din Craiova, expusă acum trei ani şi în Bucureşti, la festivalul Ad’Or, conţinînd machete clasificate pe categorii de produse şi servicii; precum le sînt cunoscute şi importantele cercetări în domeniu ale profesorului Marian Petcu, autorul manualului de Istorie a publicităţii româneşti din bibliografia tuturor şcolilor de profil. Desigur că nu le e străin interesul publicului, deopotrivă din Bucureşti şi Cluj, faţă de grafica publicitară veche, faţă de arta aplicată, faţă de acele memorabilia nostalgice care ne evocă trecutul mai mult decît o mie de disertaţii. Desigur au întîlnit deseori, cu atît mai mult în mediile academice, o atitudine relaxată şi binevoitoare faţă de „anunciurile“ publicitare interbelice; şi de propaganda comerţului socialist de mai tîrziu. Desigur sînt la curent cu tendinţa de valorizare a „istoriei minore“, la nivelul vieţii private.

De ce, atunci, această abordare defăimătoare faţă de istoria publicităţii româneşti? De ce această perpetuare a luptei cu „lumea capitalului“ de tristă memorie utecistă? Poate ca pregătire, în pandant, a unei istorii a denigrării publice, executată din instanţe oficiale...

Ilustrație: Realitatea ilustrată, an IV, nr. 153, 1930

sculptor jpg
„Mademoiselle Pogany”, sculptura care redă esența feminității, discreției și senzualității
Simbolul artei moderne românești, „Mademoiselle Pogany”, reprezintă iubirea „nemuritoare a lui Brâncuși”, căreia artistul i-a dedicat nouăsprezece sculpturi.
barbat cu ochelari la laptop jpg
Curiozități despre jocurile de noroc de care nu ai auzit
Jocurile de noroc au o istorie veche de mii de ani și, de-a lungul timpului, au devenit o parte semnificativă a culturilor din întreaga lume.
Vechea dilema cum protejezi bateriile auto in timpul sezonului rece jpg
Vechea dilemă: cum protejezi bateriile auto în timpul sezonului rece?
Iarna reprezintă, fără îndoială, sezonul cel mai solicitant pentru bateriile auto. Temperaturile scăzute, drumurile scurte care nu oferă bateriei suficient timp să se încarce și utilizarea intensă a sistemelor de încălzire pun o presiune suplimentară asupra alternatorului și asupra acumulatorului.
DilemaVeche (2) (2) jpg
Descoperă cele mai apreciate idei de cadouri pentru bărbați în 2024
Atât în preajma sărbătorilor, cât și atunci când au loc aniversările bărbaților din viața noastră, alegerea cadoului se poate dovedi complicată. Acest ghid te va ajuta să optezi pentru cel mai potrivit dar în 2024 pentru reprezentanții sexului masculin.
De ce sunt folosite aparate sous vide in bucatarii profesionale jpg
De ce sunt folosite aparate sous vide în bucătării profesionale?
Tehnica de gătit sous vide (din franceză, „sub vid”) este o metodă inovatoare, ce presupune ambalarea alimentelor, în special a cărnii, într-un pachet vidat și gătirea acestora la o temperatură controlată, mult sub cea obișnuită, pentru o perioadă îndelungată de timp.
Adaptogenii  aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții jpg
Adaptogenii: aliați naturali pentru echilibrul corpului și minții
Adaptogenii sunt substanțe provenite din plante, care au rolul de a reduce efectele stresului asupra corpului și minții, îmbunătățind răspunsul organismului în situații tensionate.
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece jpg
Gestionarea cheltuielilor în timpul sezonului rece
Sezonul rece poate aduce o serie de cheltuieli neașteptate, de la costurile crescute pentru încălzire și electricitate, până la cheltuielile pentru îmbrăcămintea de iarnă și vacanțe sau concedii.
dilemaveche ro jpg
GHID despre alegerea metodelor de plată la cazino! Ce NU știe toată lumea?
Când te pregătești să joci la cazino online, alegerea metodei de plată este un pas crucial care poate influența întregul tău parcurs.
featured image (4) jpg
Mituri și realități despre relația femeilor cu jocurile de noroc
Primele cazinouri terestre au apărut într-o perioadă în care bărbații erau figurile dominante în societate, având parte de educație și implicit fiind cei care, în mod tradițional, asigurau și gestionau partea financiară a familiei.
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură jpg
Strategii eficiente pentru maximizarea rentabilității în agricultură
Agricultura devine și în România un domeniu complex și competitiv, astfel că rentabilitatea fermelor este o necesitate pentru a supraviețui pe piață și a avea succes.
P90178 png
Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP): Un candidat multidimensional pentru cercetare
Peptida Delta Sleep-Inducing Peptide (DSIP), o neuropeptidă endogenă, a prezentat un interes crescut pentru cercetători pentru rolul său potențial în diverse procese fiziologice.
avocat png
Avocatura: De la oratorii Romei la stâlpii statului de drept modern
Profesia de avocat este una dintre cele mai vechi și respectate ocupații din istoria umanității. De-a lungul timpului, avocații au jucat un rol esențial în menținerea ordinii și aplicarea justiției, contribuind la protejarea drepturilor și libertăților individuale.
DilemaVeche (2) (1) jpg
Cum se reflectă identitatea culturală în preferințele pentru anumite arome
Preferințele pentru anumite arome sunt mult mai mult decât o simplă chestiune de gust. Ele reprezintă o expresie a identității culturale, influențată de istorie, geografie, ritualuri și schimburi interculturale.
creditIMG 0862 JPG
123Credit.ro își continuă expansiunea în România prin deschiderea unor noi birouri în Cluj, Baia Mare, Sibiu și Suceava
București, 10 Septembrie 2024 – 123Credit.ro, un jucător important pe piața brokerajului de credite din România, și prima companie din domeniu care a dezvoltat fluxuri full digitale de aplicare la credite, își continuă expansiunea națională prin deschiderea unor noi birouri fizice.
Ghidul începătorului la cazinouri online jpg
Ghidul începătorului la cazinouri online
Chiar dacă activitatea pe care o poți desfășura într-un cazinou online nu este foarte complicată, nu puține sunt persoanele care au nevoie de o mână de ajutor. Prin urmare, ghidurile sunt mereu bine-venite!
christin hume Hcfwew744z4 unsplash (2) jpg
Cum să îți alegi partenerii potriviți pentru crearea unui shop online
Lansarea unui shop online este un pas important în dezvoltarea unui business modern. Să ai parteneri potriviți alături în acest proces este esențial pentru succesul proiectului tău.
Importanta magneziului in sarcina si alaptare jpg
Importanța magneziului în sarcină și alăptare
Magneziul este unul dintre cele mai importante elemente pentru organism, în special pentru femei, având un rol fundamental în anumite etape ale vieții, cum ar fi sarcina și alăptarea.
credit online dv (1) jpg
Credit online sau obținut direct din sucursală? Avantajele IFN-urilor și Internetului
Într-o lume în care tehnologia digitală avansează rapid, obținerea unui credit online a devenit o opțiune din ce în ce mai populară în rândul celor care au nevoie de finanțare rapidă și convenabilă.
tima miroshnichenko 8376170 jpg
Cum să te pregătești pentru sezonul răcelilor: Produse și sfaturi
Toamna e aici, iar copiii se întorc la școală sau grădiniță, după vacanța de vară. Asta înseamnă că șansele de a răci cresc considerabil.
kristian egelund t1sTHYjSN10 unsplash (2) jpg
Cum să îți încălzești corect glezna pentru a preveni entorsele
Entorsele de gleznă sunt leziuni ale ligamentelor care stabilizează articulația gleznei, cauzate de întinderi, rupturi parțiale sau totale ale acestora
barbora polednova VRK4bIBHo1E unsplash (2) jpg
Ce trebuie să știi despre recuperarea după o fractură de gleznă
Fracturile de gleznă sunt printre cele mai frecvente cauze ale durerii de gleznă. Tratamentul poate implica imobilizarea zonei gleznei cu ajutorul unui ghips.
pexels towfiqu barbhuiya 3440682 11349880 (2) jpg
Când este necesară implantarea protezei de genunchi și care sunt etapele operației
Implantarea protezei de genunchi sau protezarea genunchiului este o procedură chirurgicală complexă, destinată pacienților cu afecțiuni severe ale articulației genunchiului, în special celor cu gonartroză avansată la care tratamentele medicamentoase sau fizioterapeutice nu au dat rezultate.
antonika chanel RJCslxmvBcs unsplash jpg
Ce presupune recuperarea după operația de blefaroplastie
Impactul acestei intervenții asupra aspectului estetic al pacientului este unul major, reducând în mod semnificativ semnele îmbătrânirii.
jelle 1dEZeW1GoOI unsplash 16x9 png
Cum să montezi șindrila bituminoasă: Instrucțiuni pas cu pas
Procesul de montare a unei table de acoperiș noi poate fi o sarcină dificilă, însă utilizarea șindrilei bituminoase poate face procesul mult mai ușor și mai eficient. În acest articol, vom oferi instrucțiuni detaliate, pas cu pas, pentru montarea șindrilei bituminoase pe acoperișul tău:

Parteneri

Aurora Boreală în Laponia Foto Eturia
Laponia, destinația externă cea mai căutată în luna decembrie. Oferte la prețuri reduse pentru 2025
Laponia continuă să fie una dintre cele mai populare atracții de Crăciun. Pentru sezonul 2025, au fost deja anunțate primele oferte pentru excursii în această destinație, care oferă oportunitatea de a experimenta magia Crăciunului în regiunile nordice.
image png
Mihaela Bilic, despre alimentul care ne distrugem organismul. Este consumat în timpul postului: „Postul nu face bine și nu ajută organismul decât atunci când...”
Românii care țin post se axează mai mult pe eliminarea produselor lactate, însă uită că un aliment consumat în exces le poate afecta sănătatea. Medicul nutriționist Mihaela Bilic a explicat în detaliu despre ce este vorba.
muzeul FOTO Ionica Nechifor jpg
Instituția publică din România care face profit 3.5 milioane de lei. Cum reușește un institut de cercetare să concureze cu mediul privat
În nordul extrem al României se află probabil singura instituție publică din România care face profit. Ba mai mult, asemeni unei societăți comerciale îl investește în dezvoltare. A încheiat anul cu 3.5 milioane de lei în conturi și a derulat investiții de peste 4 milioane de euro.
Condiții precare la Spitalul pentru Copii din Cluj Napoca Foto Mănici din Cluj Napoca jpg
Condiții deplorabile la Spitalul pentru Copii din Cluj-Napoca. Reacția unei mame: „O experiență îngrozitoare, am rămas traumatizată”
O mămică, care a fost internată împreună cu bebelușul său de doar două luni în secția Pediatrie 1, din cadrul Spitalului Clinic de Urgență pentru Copii din Cluj-Napoca, a povestit despre condițiile precare din unitatea medicală.
image png
Motivul neașteptat pentru care Ozana Barabancea nu va avea brad de Crăciun în acest an: „Nu sunt foarte fericită, dar ce să fac? Asta e!”
În timp ce vedetele autohtone din showbiz își etalează brazii de Crăciun pe rețelele de socializare, la polul opus se află Ozana Barabancea care a decis că anul acesta nu va împodobi pomul. Soprana a venit cu o explicație în acest sens.
Adrian Bejan   prof  univ  Duke University USA   Foto arhiva personală jpeg
INTERVIU Prof. univ. Adrian Bejan: „Societatea este un organism viu, iar dacă îi împiedici procesul natural de evoluție, te îndepărtează“
Dincolo de revoluționarea modului în care înțelegem lumea și universul, descoperirile despre legile naturii oglindesc și dinamica societăților, oferindu-ne instrumentele necesare pentru a o înțelege mai bine și a modela viitorul în avantajul nostru.
ger ninsoare zapada iarna termometru shutterstock 743819602 jpg
Județele care intră sub Cod galben de ninsori și vânt puternic. Până la ce oră este valabil
Administraţia Naţională de Meteorologie a emis o avertizare cod galben de ninsoare și vânt puternic pentru trei județe.
Politie Franta FOTO Shutterstock
Atac sângeros în apropierea unei tabere de migranți din Franța. Cinci persoane au fost ucise
Un bărbat înarmat a împuşcat mortal cinci persoane sâmbătă în apropierea unei tabere de migranţi în zona oraşului Dunkerque, în nordul Franţei, au anunţat autorităţile franceze.
Bashar al-Assad FOTO EPA-EFE
Țara care i-a ajutat pe rebelii sirieni să-l îndepărteze de la putere pe fostul președinte Bashar al-Assad
Președintele sirian Bashar al-Assad s-a plâns ministrului iranian de Externe, în ultimele zile care au dus la înlăturarea sa, că o țară îi sprijină activ pe rebeli.