Publicitatea românească veche, expusă oprobriului

Publicat în Dilema Veche nr. 326 din 13 - 19 mai 2010
Publicitatea românească veche, expusă oprobriului jpeg

 – de la dezinteres la redeşteptarea interesului –  

Ca membri ai societăţii de consum, ne-am obişnuit să aruncăm la gunoi, pe necitite, pliantele şi volantele publicitare din cutia poştală. Cataloagele supermarketurilor – abia dacă le mai răsfoim... În oraş ne-am învăţat să facem abstracţie de panouri şi casete luminoase. Ca telespectatori, ne-am obişnuit să vizităm baia taman în minutele calupului care ne întrerupe programul. Aiureli, sînt doar reclame – ne-am deprins să spunem. Şi pe bună dreptate: unde am ajunge dacă am da atenţie tuturor stimulilor pe care ni-i lansează comunicarea comercială?! Curiozitatea, jindul şi aviditatea tipice deceniului trecut ni s-au tocit în mod firesc. Indiferenţa, neîncrederea, uneori chiar dispreţul – iată atitudinile tot mai des întîlnite astăzi în rîndul consumatorilor. Dacă mesajele comerciale înfrîng deseori bariera conştientă pe care le-o impunem şi reuşesc să ne „vîndă“ ceea ce băgaserăm în seamă mai puţin – asta ţine de tehnica şi măiestria comunicatorilor.

Este motivul pentru care nu doar specialiştii sau studenţii din branşă, ci tot mai mulţi consumatori atenţi se apleacă asupra publicităţii, dintr-o nouă perspectivă, diferită de frenezia consumeristă a anilor ’90. Aşa cum blindajele sporesc succesiv în rezistenţă, pe măsură ce se inventează obuze mai penetrante, la fel şi învelişul de protecţie a consumatorilor tinde să crească pe urma creşterii forţei de persuasiune a bombardamentului mediatic la care sîntem supuşi, într-un război spumos, cu victime fericite.

În plus, tipic publicităţii româneşti este acea anume „comandă socială“ de a acoperi nevoile de entertainment ale publicului – însuşire care iese în evidenţă mai ales în cazul spoturilor TV, moştenitoare naturale (deşi neoficiale) ale fostelor „momente vesele“ de odinioară, cu „umor şi muzică“. Este acea latură hedonică a contemporanilor pe care publicitarii noştri o denumesc ironic „divertisment de calitate“; iar francezii o definesc ca „publivoră“, după moda lui Boursicault, colecţionarul de spoturi care organizează anual Noaptea devoratorilor de publicitate, un show alternativ pentru cei care sînt interesaţi – tocmai! – de calupuri...

Expunînd dispreţul

Poate interesul practic de a ne spori protecţia consumatoristă; poate apetitul de esteză, hedonism şi „divertisment de calitate“ al multora dintre noi; poate mai ales impulsul natural de a ne cunoaşte trecutul şi din această perspectivă, de a urmări istoria blindajelor succesive care s-au construit de o parte şi de cealaltă a tejghelei – şi poate toate la un loc aduc zilnic o mulţime de vizitatori la expoziţia de publicitate românească veche de la ICR – „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă în România. Reclame interbelice şi din perioada comunistă“. În schimb – ce ciudat! – organizatorii expoziţiei par să fi dovedit atitudinea contrară, aceea de dezinteres, pe alocuri vecin cu dispreţul, faţă de „toate reclamele astea“... Nişte reproduceri mărite, pe foi A3, pe alocuri vădind umbrele degetelor din momentul scanării; toate prinse în bolduri pe nişte paravane plăpînde, din pînză de sac, în mod neglijent, improvizat, pe alocuri şui... Nu tu o ramă, nu tu o simeză, nu tu o încadrare – nici la propriu, nici din perspectivă muzeologică. Ba, mai mult! După vernisaj, sala ICR-ului fiind folosită şi în alte scopuri, paravanele cu exponate (dacă se pot numi aşa acele fiţuici ciuruite de bolduri) au tot fost mutate de colo-colo, răsucite, întoarse cu spatele... Căci, nu-i aşa? Sînt „doar nişte reclame“! Toate aceste adevărate izvoare istorice, vorbind despre moravurile, uzanţele, obişnuinţele de consum ale cîtorva generaţii, reflectînd impactul inovaţiilor tehnice şi al transformărilor sociale de-a lungul a nu mai puţin de şapte decenii – au fost tratate nu foarte diferit faţă de pliantele şi fluturaşii care ne umplu în zilele de azi cutia poştală. O expoziţie a dispreţului, s-ar putea spune; un totem destinat exorcizării publice – s-ar putea bănui. Probabil doar expoziţiile de „artă degenerată“ organizate de nazişti cu operele artiştilor moderni din anii ’30 să fi avut aceeaşi încărcătură de rea-voinţă şi desconsiderare faţă de obiectele expuse. Titlul expoziţiei, tezist şi tendenţios – „De la sublim la ridicol“ – aminteşte de tradiţia înfierărilor publice. Asemeni negustorului din snoavă, care îşi duce gloaba de cal la tîrg, nu ca să-l vîndă, ci ca să-l facă de rîs; cei doi universitari clujeni care au scanat în pripă machete din arhivele gazetăreşti par a fi venit în tîrgul lui Mitică asemeni unor Chicoş-Rostogani puşi pe harţă cu flagelul publicităţii... de acum douăzeci pînă la nouăzeci de ani!

Forţa de persuasiune care învinge vremurile

Însă forţa seducătoare a vechilor machete e departe să se fi stins. Se întîmplă că, în pofida prezentării umile şi umilitoare, exponatele să farmece în continuare şi să îi întîrzie pe vizitatori în faţa lor. Deosebirile faţă de publicitatea de azi îi fac pe unii să zîmbească şi pe alţii să se încrunte gînditori... Predominanţa ilustraţiilor grafice (într-o epocă în care reproducerea fotografiilor la tipar era anevoioasă şi lipsită de fidelitate); retorica politicoasă, chiar protocolară, adresarea cu „dumneavoastră“; tropii jucăuşi strict îndreptaţi în scop funcţional; experimentele pline de îndrăzneală la nivel de layout (repartizarea informaţiilor în cadrul designului machetei) – iată doar o parte a caracteristicilor dominante.


Descoperirea în vechile reclame a unor branduri perene, celebre şi azi, reintrate pe piaţa românească după ’90 cu un fason modern, impus din Occident – te face să tresari. O comunicare care azi pare inadaptată, forţată, impusă românului prin acquis-uri birocratice multinaţionale – descoperi că are o istorie mult mai caldă, mai motivată comunicaţional, mai... de-a noastră.

Spicuind apoi: folosirea în publicitatea interbelică a argumentelor de prestigiu de tip „furnizor oficial al Curţei (sic!) Regale“, alături de stema dinastică, ne aminteşte de uzanţele producătorilor de whisky scoţian şi ale berarilor danezi... şi aruncă în derizoriu inflaţia de nobilitate abuziv afişată de operatorii economici din ziua de azi, printr-o heraldică născocită, de un kitsch greu de suportat. Pe de altă parte, în publicitatea comunistă, caracterizată de monopol deopotrivă comercial şi comunicaţional, frapează tendinţa dăscălitoare şi moralizatoare a reclamelor, de multe ori chiar în defavoarea produsului sau a serviciului publicizat, care capătă astfel un rol secundar. (Un reproş în plus la adresa organizatorilor s-ar putea lega de introducerea, pe post de anunţuri publicitare, a unor ştiri net propagandistice, „de Scînteia“, care raportau „realizări şi înfăptuiri“ ale „colectivelor de oameni ai muncii“.)

Savanţilor napocensi le e pesemne cunoscută vasta colecţie a lui Florian Ciobanu din Craiova, expusă acum trei ani şi în Bucureşti, la festivalul Ad’Or, conţinînd machete clasificate pe categorii de produse şi servicii; precum le sînt cunoscute şi importantele cercetări în domeniu ale profesorului Marian Petcu, autorul manualului de Istorie a publicităţii româneşti din bibliografia tuturor şcolilor de profil. Desigur că nu le e străin interesul publicului, deopotrivă din Bucureşti şi Cluj, faţă de grafica publicitară veche, faţă de arta aplicată, faţă de acele memorabilia nostalgice care ne evocă trecutul mai mult decît o mie de disertaţii. Desigur au întîlnit deseori, cu atît mai mult în mediile academice, o atitudine relaxată şi binevoitoare faţă de „anunciurile“ publicitare interbelice; şi de propaganda comerţului socialist de mai tîrziu. Desigur sînt la curent cu tendinţa de valorizare a „istoriei minore“, la nivelul vieţii private.

De ce, atunci, această abordare defăimătoare faţă de istoria publicităţii româneşti? De ce această perpetuare a luptei cu „lumea capitalului“ de tristă memorie utecistă? Poate ca pregătire, în pandant, a unei istorii a denigrării publice, executată din instanţe oficiale...

Ilustrație: Realitatea ilustrată, an IV, nr. 153, 1930

Cea mai bună parte din noi jpeg
Cînd v-ați simțit singuri ultima dată?
Te poți simți însingurat într-o mare de oameni, dacă relațiile cu ei nu sînt potrivite.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Cum se pleca în State în anii ’90?
Astfel, exemplele pot continua, căci românul, odată ajuns cetăţean american, face tot posibilul să-şi uite limba şi obiceiurile, dar năravurile şi le păstrează.
E cool să postești jpeg
Vînzătorul nostru, stăpînul nostru
Rămîne însă o întrebare: politețea, grija, respectul sînt oare condiționate de bani sau derivă din calitatea umană?
p 20 jpg
Incultură religioasă şi incultură universitară
Numeroasele miniaturi ilustrative preiau, alături de modele musulmane, imagistică de tip budist chinez şi creştin bizantin.
Theodor Pallady jpeg
Un iluminist evreu în Țara Românească
Cronica relațiilor dintre români și evrei a fost uneori armonioasă, alteori convulsivă și tragică, în funcție de contexte sociale, dinamici ideologice și evoluții geopolitice inevitabil fluctuante.
index jpeg 3 webp
Cîtă nefericire în urbea lui Bucur!
La noi, aici, în București și în anul de grație 2023, sub ce pictăm oamenii sfîșiați, absurd, de haite, pe cîmpurile năpădite de buruieni ale unui oraș care agonizează fără să o știe?
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
Cehoaica Vera Czernak n-a mai suportat infidelitățile soțului ei, așa că într-o zi a decis să se arunce de la balcon. A căzut exact peste soțul ei care tocmai se întorcea acasă. El a murit, ea a supraviețuit.
Cea mai bună parte din noi jpeg
„Ei fac din noapte ziuă ş-a zilei ochi închid”
După ce vorbeam, mă culcam la loc. Nu i-am zis niciodată, dar se pare că știa. Mai tare decît cronotipul (și decît majoritatea lucrurilor) rămîne iubirea, se pare.
Zizi și neantul jpeg
Dimineți de iarnă
Mă făcea să simt că pămîntul nu-mi fuge de sub picioare. Că lucrurile pot avea sens și pot fi la locurile lor.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
La munca de jos
Oare n-ar trebui, la vîrsta lor, să plece în niște excursii ca să vadă lumea, să-și cumpere autorulote cum fac pensionarii din Germania, să-și petreacă revelioanele prin insule cu o climă mai blîndă?
E cool să postești jpeg
Bătaia e ruptă de rai – chipuri ale răului
Grăitoare pentru acest comportament defensiv este, de altfel, și zicala românească „Bătaia e ruptă din rai”, în fapt, o legitimare a violenței.
p 20 WC jpg
Democrația și Biserica în secolul XXI
Așa cum participarea demos-ului la viața cetății e însăși democrația, participarea laicatului la viața Bisericii e însuși creștinismul.
„Voi cine spuneţi că sînt?“ O pledoarie jpeg
Benedict al XVI-lea
Aproape intactă mi-a rămas, după zece ani, amintirea ultimei slujbe pe care a prezidat-o la San Pietro, în Miercurea Cenușii.
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
La știrile TV, imagini dintr-un supermarket și apoi opinia unei fete de la carne, despre cum mai merge vînzarea acum, după ce s-a încheiat iureșul sărbătorilor: „E foarte scăzută un picuț“. (D. S.)
Cea mai bună parte din noi jpeg
Comoara e pretutindeni
Încerc să împing frica mult în fundul rucsacului, undeva între sacul de dormit și polarul de rezervă, amintindu-mi că o să fie vocală, dar n-o s-o las să conducă.
Zizi și neantul jpeg
Tache și cenușiul
Interesant e că pînă și în amintitrile mele culoarea paltonului său a rămas incertă: uneori mi-l amintesc gri, alteori negru.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Cabana Caraiman
Nicăieri nu am simțit un munte mai sălbatic decît la cabana Caraiman, simți hăul, abruptul, aproape de tine țopăie caprele negre.
E cool să postești jpeg
Seducția pesimismului
Seducția pesimismului e mare. Abandonul e mai facil decît lupta.
p 20 WC jpg
André Scrima şi „cerurile lumii”
A interoga şi alte tradiţii spirituale decît cea proprie, a percepe relaţia lor cu „cerul” să nu aibă oare nici o legătură cu credinţa, nici o legătură cu Dumnezeu? Să vedem.
Theodor Pallady jpeg
Nevoia unei revoluții a bunului-simț
Creștinii cu scaun la cap sînt primii care au datoria de a se delimita de această grotescă mistificare, chiar dacă au de ce să deteste fandoseala elucubrantă a taberei adverse.
index jpeg 3 webp
Dorință pentru 2023
Ar putea fi arhitecții convingători în a spune că putem salva natura începînd cu oamenii care suferă?
p 24 A  Damian IMG 4760 jpg
Cu ochii-n 3,14
● În a treia zi a acestui an, Greta Thunberg a împlinit 20 de ani. Și ce dacă? (S. V.)
Cea mai bună parte din noi jpeg
Zile din viața noastră
Spunea recent cineva din jurul meu că, în tinerețe, zilele trec repede, iar anii se duc greu.
Zizi și neantul jpeg
Timpul de dinainte
Ce ne-ar fi scos din sărite, probabil, altădată, atunci ne bucura. Sau măcar ne amuza. Nimeni nu voia să fie nici Scrooge, nici Grinch.

Adevarul.ro

image
Tatăl care și-a violat fiul cu retard mental: „Trebuie să aibă și el viaţă sexuală. Nu poate rămâne virgin”
Motivarea hotărârii prin care bărbatul din Zlatna a fost condamnat la 12 ani de închisoare pentru două infracţiuni de viol, victima fiind fiul său cu retard mental, arată o situație cutremurătoare
image
image
Când au elevii vacanță în februarie, în funcție de județ. Harta cu toate informațiile
La decizia inspectoratelor şcolare judeţene şi al municipiului Bucureşti, următoarea vacanţă a elevilor, de o săptămână, va fi programată undeva în perioada 6 - 26 februarie, dar nu pentru toată lumea la fel.

HIstoria.ro

image
„Orașul de aur”, de sub nisipurile Egiptului
Pe lista descoperirilor recente și considerate fascinante se înscrie și dezvăluirea unui oraș de aur, din Luxor, Egipt.
image
Din culisele Operațiunii Marte
În istoria războiului sovieto-german, nume ca „Moscova”, „Stalingrad”, „Kursk”, „Belarus” sau „Berlin” evocă mari victorii sovietice.
image
Ce mai mare soprană a nostră, Hariclea Darclée, cea care a salvat opera La Tosca / VIDEO
E duminică, 14 ianuarie 1900, iar pe scena Teatrului Constanzi din Roma are loc o premieră memorabilă:„Tosca”, opera în trei acte a lui Giacomo Puccini. E prima reprezentaţie a poveştii dramatice care va cuceri lumea, iar soprana româncă Hariclea Darclée o interpretează pe Floria Tosca.