Publicitatea românească veche, expusă oprobriului

Publicat în Dilema Veche nr. 326 din 13 - 19 mai 2010
Publicitatea românească veche, expusă oprobriului jpeg

 – de la dezinteres la redeşteptarea interesului –  

Ca membri ai societăţii de consum, ne-am obişnuit să aruncăm la gunoi, pe necitite, pliantele şi volantele publicitare din cutia poştală. Cataloagele supermarketurilor – abia dacă le mai răsfoim... În oraş ne-am învăţat să facem abstracţie de panouri şi casete luminoase. Ca telespectatori, ne-am obişnuit să vizităm baia taman în minutele calupului care ne întrerupe programul. Aiureli, sînt doar reclame – ne-am deprins să spunem. Şi pe bună dreptate: unde am ajunge dacă am da atenţie tuturor stimulilor pe care ni-i lansează comunicarea comercială?! Curiozitatea, jindul şi aviditatea tipice deceniului trecut ni s-au tocit în mod firesc. Indiferenţa, neîncrederea, uneori chiar dispreţul – iată atitudinile tot mai des întîlnite astăzi în rîndul consumatorilor. Dacă mesajele comerciale înfrîng deseori bariera conştientă pe care le-o impunem şi reuşesc să ne „vîndă“ ceea ce băgaserăm în seamă mai puţin – asta ţine de tehnica şi măiestria comunicatorilor.

Este motivul pentru care nu doar specialiştii sau studenţii din branşă, ci tot mai mulţi consumatori atenţi se apleacă asupra publicităţii, dintr-o nouă perspectivă, diferită de frenezia consumeristă a anilor ’90. Aşa cum blindajele sporesc succesiv în rezistenţă, pe măsură ce se inventează obuze mai penetrante, la fel şi învelişul de protecţie a consumatorilor tinde să crească pe urma creşterii forţei de persuasiune a bombardamentului mediatic la care sîntem supuşi, într-un război spumos, cu victime fericite.

În plus, tipic publicităţii româneşti este acea anume „comandă socială“ de a acoperi nevoile de entertainment ale publicului – însuşire care iese în evidenţă mai ales în cazul spoturilor TV, moştenitoare naturale (deşi neoficiale) ale fostelor „momente vesele“ de odinioară, cu „umor şi muzică“. Este acea latură hedonică a contemporanilor pe care publicitarii noştri o denumesc ironic „divertisment de calitate“; iar francezii o definesc ca „publivoră“, după moda lui Boursicault, colecţionarul de spoturi care organizează anual Noaptea devoratorilor de publicitate, un show alternativ pentru cei care sînt interesaţi – tocmai! – de calupuri...

Expunînd dispreţul

Poate interesul practic de a ne spori protecţia consumatoristă; poate apetitul de esteză, hedonism şi „divertisment de calitate“ al multora dintre noi; poate mai ales impulsul natural de a ne cunoaşte trecutul şi din această perspectivă, de a urmări istoria blindajelor succesive care s-au construit de o parte şi de cealaltă a tejghelei – şi poate toate la un loc aduc zilnic o mulţime de vizitatori la expoziţia de publicitate românească veche de la ICR – „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă în România. Reclame interbelice şi din perioada comunistă“. În schimb – ce ciudat! – organizatorii expoziţiei par să fi dovedit atitudinea contrară, aceea de dezinteres, pe alocuri vecin cu dispreţul, faţă de „toate reclamele astea“... Nişte reproduceri mărite, pe foi A3, pe alocuri vădind umbrele degetelor din momentul scanării; toate prinse în bolduri pe nişte paravane plăpînde, din pînză de sac, în mod neglijent, improvizat, pe alocuri şui... Nu tu o ramă, nu tu o simeză, nu tu o încadrare – nici la propriu, nici din perspectivă muzeologică. Ba, mai mult! După vernisaj, sala ICR-ului fiind folosită şi în alte scopuri, paravanele cu exponate (dacă se pot numi aşa acele fiţuici ciuruite de bolduri) au tot fost mutate de colo-colo, răsucite, întoarse cu spatele... Căci, nu-i aşa? Sînt „doar nişte reclame“! Toate aceste adevărate izvoare istorice, vorbind despre moravurile, uzanţele, obişnuinţele de consum ale cîtorva generaţii, reflectînd impactul inovaţiilor tehnice şi al transformărilor sociale de-a lungul a nu mai puţin de şapte decenii – au fost tratate nu foarte diferit faţă de pliantele şi fluturaşii care ne umplu în zilele de azi cutia poştală. O expoziţie a dispreţului, s-ar putea spune; un totem destinat exorcizării publice – s-ar putea bănui. Probabil doar expoziţiile de „artă degenerată“ organizate de nazişti cu operele artiştilor moderni din anii ’30 să fi avut aceeaşi încărcătură de rea-voinţă şi desconsiderare faţă de obiectele expuse. Titlul expoziţiei, tezist şi tendenţios – „De la sublim la ridicol“ – aminteşte de tradiţia înfierărilor publice. Asemeni negustorului din snoavă, care îşi duce gloaba de cal la tîrg, nu ca să-l vîndă, ci ca să-l facă de rîs; cei doi universitari clujeni care au scanat în pripă machete din arhivele gazetăreşti par a fi venit în tîrgul lui Mitică asemeni unor Chicoş-Rostogani puşi pe harţă cu flagelul publicităţii... de acum douăzeci pînă la nouăzeci de ani!

Forţa de persuasiune care învinge vremurile

Însă forţa seducătoare a vechilor machete e departe să se fi stins. Se întîmplă că, în pofida prezentării umile şi umilitoare, exponatele să farmece în continuare şi să îi întîrzie pe vizitatori în faţa lor. Deosebirile faţă de publicitatea de azi îi fac pe unii să zîmbească şi pe alţii să se încrunte gînditori... Predominanţa ilustraţiilor grafice (într-o epocă în care reproducerea fotografiilor la tipar era anevoioasă şi lipsită de fidelitate); retorica politicoasă, chiar protocolară, adresarea cu „dumneavoastră“; tropii jucăuşi strict îndreptaţi în scop funcţional; experimentele pline de îndrăzneală la nivel de layout (repartizarea informaţiilor în cadrul designului machetei) – iată doar o parte a caracteristicilor dominante.


Descoperirea în vechile reclame a unor branduri perene, celebre şi azi, reintrate pe piaţa românească după ’90 cu un fason modern, impus din Occident – te face să tresari. O comunicare care azi pare inadaptată, forţată, impusă românului prin acquis-uri birocratice multinaţionale – descoperi că are o istorie mult mai caldă, mai motivată comunicaţional, mai... de-a noastră.

Spicuind apoi: folosirea în publicitatea interbelică a argumentelor de prestigiu de tip „furnizor oficial al Curţei (sic!) Regale“, alături de stema dinastică, ne aminteşte de uzanţele producătorilor de whisky scoţian şi ale berarilor danezi... şi aruncă în derizoriu inflaţia de nobilitate abuziv afişată de operatorii economici din ziua de azi, printr-o heraldică născocită, de un kitsch greu de suportat. Pe de altă parte, în publicitatea comunistă, caracterizată de monopol deopotrivă comercial şi comunicaţional, frapează tendinţa dăscălitoare şi moralizatoare a reclamelor, de multe ori chiar în defavoarea produsului sau a serviciului publicizat, care capătă astfel un rol secundar. (Un reproş în plus la adresa organizatorilor s-ar putea lega de introducerea, pe post de anunţuri publicitare, a unor ştiri net propagandistice, „de Scînteia“, care raportau „realizări şi înfăptuiri“ ale „colectivelor de oameni ai muncii“.)

Savanţilor napocensi le e pesemne cunoscută vasta colecţie a lui Florian Ciobanu din Craiova, expusă acum trei ani şi în Bucureşti, la festivalul Ad’Or, conţinînd machete clasificate pe categorii de produse şi servicii; precum le sînt cunoscute şi importantele cercetări în domeniu ale profesorului Marian Petcu, autorul manualului de Istorie a publicităţii româneşti din bibliografia tuturor şcolilor de profil. Desigur că nu le e străin interesul publicului, deopotrivă din Bucureşti şi Cluj, faţă de grafica publicitară veche, faţă de arta aplicată, faţă de acele memorabilia nostalgice care ne evocă trecutul mai mult decît o mie de disertaţii. Desigur au întîlnit deseori, cu atît mai mult în mediile academice, o atitudine relaxată şi binevoitoare faţă de „anunciurile“ publicitare interbelice; şi de propaganda comerţului socialist de mai tîrziu. Desigur sînt la curent cu tendinţa de valorizare a „istoriei minore“, la nivelul vieţii private.

De ce, atunci, această abordare defăimătoare faţă de istoria publicităţii româneşti? De ce această perpetuare a luptei cu „lumea capitalului“ de tristă memorie utecistă? Poate ca pregătire, în pandant, a unei istorii a denigrării publice, executată din instanţe oficiale...

Ilustrație: Realitatea ilustrată, an IV, nr. 153, 1930

„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Aix-les-Bains și tinerii francezi de 70 de ani (II)
Dar poate că mai mult decît plimbarea în sine conta acel „împreună”.
p 19 jpg
Cultul virginității
Ideea că virginitatea fizică atestă puritatea și inocența depășește granițele religioase, devenind un construct social și ipocrit prin care unei femei i se anulează calitățile morale în favoarea celor fizice, ajungînd să fie prețuită mai degrabă integritatea trupului decît mintea și sufletul.
p 20 San Filippo Neri WC jpg
Despre creștinism și veselie
Multe dintre textele clasice ale creștinismului dovedesc o relație încordată pe care Sfinții Părinți o întrețineau cu rîsul.
„Voi cine spuneţi că sînt?“ O pledoarie jpeg
Migdalul lui Origen
Editat, tradus, redescoperit în bogăția și autenticitatea sa în ultimul secol, Origen revine de fiecare dată în atenția cititorilor cu o înnoită putere de atracție.
Zizi și neantul jpeg
Dacia roșie
Era o oază, într-o vreme în care lucrurile se degradau pe zi ce trecea: la cantina de acolo se putea mînca bine și ieftin, ba chiar și cumpărai una-alta pentru acasă, uneori.
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
La Galați, o candidată a fost surprinsă în timp ce încerca să fraudeze examenul de bacalaureat cu un pix-telefon. Avea 45 de ani și era absolventă a unui liceu particular, la frecvenţă redusă.
41580801101 373a7ea5c2 c jpg
Oamenii fac orașele
Paradigmei moderniste de producție a noilor cartiere, Jacobs îi opune observația directă și studiul la firul ierbii, sau la bordura trotuarului, a vieții urbane.
Zizi și neantul jpeg
Roți și vremuri
Trebuia să mănînci nu știu cîți ani numai iaurt și să economisești, să pui bani la CEC ca să-ți poți cumpăra o Dacie.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Aix-Les-Bains și tinerii francezi de 70 de ani (I)
În Aix zilele de vară se mișcă în ritm de melc, par nesfîrșite, exact ca acelea din vacanțele copilăriei.
E cool să postești jpeg
Tastatura sau creionul?
Este un avantaj real acest transfer al informațiilor direct pe dispozitivele elevilor?
p 20 WC jpg
Religiile manevrate de dictatori
Sîntem înconjuraţi de spaţii unde religia e folosită în beneficiul unor regimuri antiliberale: Rusia lui Putin, Turcia lui Erdogan, Ungaria lui Orbán.
Theodor Pallady jpeg
Discretul eroism al moderației
Nu prea cunoaștem opera românilor americani, iar numele care circulă simultan în cele două culturi provin cu precădere din zona umanistică.
p 23 Lea Rasovszky, Bubblegun of Sweet Surrender (Soft War) I  Codre jpg
„Războiul este doar «eu» și nici un pic «tu»” – artiștii și galeriile în timp de război
„Un fel de așteptare epuizantă la capătul căreia sperăm să fie pace.”
p 24 A  Damian jpg
Cu ochii-n 3,14
După ce, cu o săptămînă în urmă, doi lei au încercat zadarnic să evadeze din grădina zoologică din Rădăuți, un șarpe mai norocos a pătruns în Spitalul Orășenesc din Balș.
Zizi și neantul jpeg
Mare, pofte, necuprins
Tocmai ăsta era hazul vacanței: împletirea ciudată de pofte concrete și visări abstracte. Figurau, cu toatele, într-un meniu pestriț și cu pretenții.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Vacanțe de altădată
Nu pot vedea mai multe, însă sînt convinsă că au și bomboane străine sau ciocolată, poate că au și gume cu surprize.
E cool să postești jpeg
S-o fi supărat pe mine?
Ca să nu „supere” această societate, foarte multe femei ajung să fie prizoniere ale unor prejudecăți pe care și le autoinduc, perpetuîndu-le, uitînd de cele mai multe ori de ele însele.
p 20 Sf  Augustin WC jpg
De ce scandalizează creștinismul?
Scandalul creștinismului stă așadar în neverosimilul lui. Însuși Dumnezeu vorbește, dar nu o face ca un stăpîn.
setea de absolut convorbiri cu christian chabanis jpg
Setea de absolut
Atunci cînd am întrevăzut cîteva adevăruri esențiale este dureros să simțim că, în măsura în care vrem să le comunicăm oamenilor, ele capătă limitele noastre, impuritățile noastre, degradîndu-se în funcție de acest aliaj.
p 24 M  Plesu jpg
Cu ochii-n 3,14
O femeie din București a fost pusă sub control judiciar, fiind bănuită de săvîrșirea infracțiunii de înșelăciune prin vrăjitorie.
Edgar Allan Poe, circa 1849, restored, squared off jpg
Prăbușirea casei Usher
Una dintre cele mai emoționante descrieri de arhitectură din literatura universală este tabloul creionat de Edgar Allan Poe în debutul nuvelei „Prăbușirea casei Usher”.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Cum e să pleci în vacanță bolnav și complet epuizat
N-am mai fost într-o vacanță parțial din cauza pandemiei, însă mai mult din cauza faptului că nu mi-am mai permis o vacanță.
p 20 Ierusalim, Muntele Templului WC jpg
Loc disputat
De curînd, la Ierusalim au izbucnit din nou – dar cînd au încetat? – tensiunile pe esplanada Cupolei Stîncii.
Theodor Pallady jpeg
Scurtă oprire în biblioteca perfectă
Cel mai adesea afli despre autorii de cărți din cărțile altor autori: circulația bibliografică prin notele de subsol asigură ventilația academică din care se compune tradiția intelectuală a oricărei societăți moderne.

Adevarul.ro

image
Cum au ajuns romii în principatele române. Statistic, ei sunt mult mai numeroşi decât în orice ţară
De la plecarea lor din India, în urma certurilor dintre conducători, s-au despărţit în două ramuri, o parte îndreptându-se spre Nordul Africii, în timp ce partea cea mai consistentă a luat calea Europei.
image
Povestea nefardată a românului închis în China: „Stăteam într-o cuşcă cu gratii şi dormeam pe o pătură plină de sânge“
Marius Balo l-a căutat pe Dumnezeu la seminarul teologic din Cluj-Napoca, apoi la Academia de studii teologice „Sfântul Vladimir“ din New York, dar l-a găsit cu adevărat într-o celulă de 16 metri pătraţi din Shanghai. A petrecut opt ani în închisorile chinezeşti, timp în care a cunoscut iadul pe Pământ, însă acum consideră că toată experienţa a fost, de fapt, o binecuvântare.
image
Cum au vrut bulgarii să anexeze toată Dobrogea. Jafuri, crime şi bomboane otrăvite în Primul Război Mondial
După nici jumătate de veac de la ieşirea Dobrogei de sub stăpânirea otomană, provincia dintre Dunăre şi Marea Neagră a cunoscut din nou ororile ocupaţiei, de data aceasta ale bulgarilor, care au încercat să anexeze toată provincia prin jefuirea şi omorârea populaţiei.

HIstoria.ro

image
România, alianțele militare și Războaiele Balcanice
Se spune că orice conflict militar extins are parte de un preambul, iar preludiul Primului Război Mondial a fost constituit de cele două conflicte balcanice din anii 1912 și 1913.
image
„Greva regală” și răspunsul lui Ion Mihalache
În prima parte a lui octombrie 1945, Lucreţiu Pătrășcanu îl abordează pe Mihalache, propunându-i să devină prim-ministru în locul lui Petru Groza.
image
Sultanul Mahmud II – călăul ienicerilor
Sultanul otoman Mahmud II (1808-1839) a fost cel care a iniţiat seria de reforme ce urma să modernizeze îmbătrânitul Imperiu Otoman şi să îl ridice la nivelul puterilor occidentale. Urcând pe tron în contextul luptelor dintre reformatori şi conservatori, Mahmud a înţeles mai bine decât vărul său, sultanul Selim III, cum trebuie implementate reformele la nivelul întregului imperiu.