Publicitatea românească veche, expusă oprobriului

Publicat în Dilema Veche nr. 326 din 13 - 19 mai 2010
Publicitatea românească veche, expusă oprobriului jpeg

 – de la dezinteres la redeşteptarea interesului –  

Ca membri ai societăţii de consum, ne-am obişnuit să aruncăm la gunoi, pe necitite, pliantele şi volantele publicitare din cutia poştală. Cataloagele supermarketurilor – abia dacă le mai răsfoim... În oraş ne-am învăţat să facem abstracţie de panouri şi casete luminoase. Ca telespectatori, ne-am obişnuit să vizităm baia taman în minutele calupului care ne întrerupe programul. Aiureli, sînt doar reclame – ne-am deprins să spunem. Şi pe bună dreptate: unde am ajunge dacă am da atenţie tuturor stimulilor pe care ni-i lansează comunicarea comercială?! Curiozitatea, jindul şi aviditatea tipice deceniului trecut ni s-au tocit în mod firesc. Indiferenţa, neîncrederea, uneori chiar dispreţul – iată atitudinile tot mai des întîlnite astăzi în rîndul consumatorilor. Dacă mesajele comerciale înfrîng deseori bariera conştientă pe care le-o impunem şi reuşesc să ne „vîndă“ ceea ce băgaserăm în seamă mai puţin – asta ţine de tehnica şi măiestria comunicatorilor.

Este motivul pentru care nu doar specialiştii sau studenţii din branşă, ci tot mai mulţi consumatori atenţi se apleacă asupra publicităţii, dintr-o nouă perspectivă, diferită de frenezia consumeristă a anilor ’90. Aşa cum blindajele sporesc succesiv în rezistenţă, pe măsură ce se inventează obuze mai penetrante, la fel şi învelişul de protecţie a consumatorilor tinde să crească pe urma creşterii forţei de persuasiune a bombardamentului mediatic la care sîntem supuşi, într-un război spumos, cu victime fericite.

În plus, tipic publicităţii româneşti este acea anume „comandă socială“ de a acoperi nevoile de entertainment ale publicului – însuşire care iese în evidenţă mai ales în cazul spoturilor TV, moştenitoare naturale (deşi neoficiale) ale fostelor „momente vesele“ de odinioară, cu „umor şi muzică“. Este acea latură hedonică a contemporanilor pe care publicitarii noştri o denumesc ironic „divertisment de calitate“; iar francezii o definesc ca „publivoră“, după moda lui Boursicault, colecţionarul de spoturi care organizează anual Noaptea devoratorilor de publicitate, un show alternativ pentru cei care sînt interesaţi – tocmai! – de calupuri...

Expunînd dispreţul

Poate interesul practic de a ne spori protecţia consumatoristă; poate apetitul de esteză, hedonism şi „divertisment de calitate“ al multora dintre noi; poate mai ales impulsul natural de a ne cunoaşte trecutul şi din această perspectivă, de a urmări istoria blindajelor succesive care s-au construit de o parte şi de cealaltă a tejghelei – şi poate toate la un loc aduc zilnic o mulţime de vizitatori la expoziţia de publicitate românească veche de la ICR – „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă în România. Reclame interbelice şi din perioada comunistă“. În schimb – ce ciudat! – organizatorii expoziţiei par să fi dovedit atitudinea contrară, aceea de dezinteres, pe alocuri vecin cu dispreţul, faţă de „toate reclamele astea“... Nişte reproduceri mărite, pe foi A3, pe alocuri vădind umbrele degetelor din momentul scanării; toate prinse în bolduri pe nişte paravane plăpînde, din pînză de sac, în mod neglijent, improvizat, pe alocuri şui... Nu tu o ramă, nu tu o simeză, nu tu o încadrare – nici la propriu, nici din perspectivă muzeologică. Ba, mai mult! După vernisaj, sala ICR-ului fiind folosită şi în alte scopuri, paravanele cu exponate (dacă se pot numi aşa acele fiţuici ciuruite de bolduri) au tot fost mutate de colo-colo, răsucite, întoarse cu spatele... Căci, nu-i aşa? Sînt „doar nişte reclame“! Toate aceste adevărate izvoare istorice, vorbind despre moravurile, uzanţele, obişnuinţele de consum ale cîtorva generaţii, reflectînd impactul inovaţiilor tehnice şi al transformărilor sociale de-a lungul a nu mai puţin de şapte decenii – au fost tratate nu foarte diferit faţă de pliantele şi fluturaşii care ne umplu în zilele de azi cutia poştală. O expoziţie a dispreţului, s-ar putea spune; un totem destinat exorcizării publice – s-ar putea bănui. Probabil doar expoziţiile de „artă degenerată“ organizate de nazişti cu operele artiştilor moderni din anii ’30 să fi avut aceeaşi încărcătură de rea-voinţă şi desconsiderare faţă de obiectele expuse. Titlul expoziţiei, tezist şi tendenţios – „De la sublim la ridicol“ – aminteşte de tradiţia înfierărilor publice. Asemeni negustorului din snoavă, care îşi duce gloaba de cal la tîrg, nu ca să-l vîndă, ci ca să-l facă de rîs; cei doi universitari clujeni care au scanat în pripă machete din arhivele gazetăreşti par a fi venit în tîrgul lui Mitică asemeni unor Chicoş-Rostogani puşi pe harţă cu flagelul publicităţii... de acum douăzeci pînă la nouăzeci de ani!

Forţa de persuasiune care învinge vremurile

Însă forţa seducătoare a vechilor machete e departe să se fi stins. Se întîmplă că, în pofida prezentării umile şi umilitoare, exponatele să farmece în continuare şi să îi întîrzie pe vizitatori în faţa lor. Deosebirile faţă de publicitatea de azi îi fac pe unii să zîmbească şi pe alţii să se încrunte gînditori... Predominanţa ilustraţiilor grafice (într-o epocă în care reproducerea fotografiilor la tipar era anevoioasă şi lipsită de fidelitate); retorica politicoasă, chiar protocolară, adresarea cu „dumneavoastră“; tropii jucăuşi strict îndreptaţi în scop funcţional; experimentele pline de îndrăzneală la nivel de layout (repartizarea informaţiilor în cadrul designului machetei) – iată doar o parte a caracteristicilor dominante.


Descoperirea în vechile reclame a unor branduri perene, celebre şi azi, reintrate pe piaţa românească după ’90 cu un fason modern, impus din Occident – te face să tresari. O comunicare care azi pare inadaptată, forţată, impusă românului prin acquis-uri birocratice multinaţionale – descoperi că are o istorie mult mai caldă, mai motivată comunicaţional, mai... de-a noastră.

Spicuind apoi: folosirea în publicitatea interbelică a argumentelor de prestigiu de tip „furnizor oficial al Curţei (sic!) Regale“, alături de stema dinastică, ne aminteşte de uzanţele producătorilor de whisky scoţian şi ale berarilor danezi... şi aruncă în derizoriu inflaţia de nobilitate abuziv afişată de operatorii economici din ziua de azi, printr-o heraldică născocită, de un kitsch greu de suportat. Pe de altă parte, în publicitatea comunistă, caracterizată de monopol deopotrivă comercial şi comunicaţional, frapează tendinţa dăscălitoare şi moralizatoare a reclamelor, de multe ori chiar în defavoarea produsului sau a serviciului publicizat, care capătă astfel un rol secundar. (Un reproş în plus la adresa organizatorilor s-ar putea lega de introducerea, pe post de anunţuri publicitare, a unor ştiri net propagandistice, „de Scînteia“, care raportau „realizări şi înfăptuiri“ ale „colectivelor de oameni ai muncii“.)

Savanţilor napocensi le e pesemne cunoscută vasta colecţie a lui Florian Ciobanu din Craiova, expusă acum trei ani şi în Bucureşti, la festivalul Ad’Or, conţinînd machete clasificate pe categorii de produse şi servicii; precum le sînt cunoscute şi importantele cercetări în domeniu ale profesorului Marian Petcu, autorul manualului de Istorie a publicităţii româneşti din bibliografia tuturor şcolilor de profil. Desigur că nu le e străin interesul publicului, deopotrivă din Bucureşti şi Cluj, faţă de grafica publicitară veche, faţă de arta aplicată, faţă de acele memorabilia nostalgice care ne evocă trecutul mai mult decît o mie de disertaţii. Desigur au întîlnit deseori, cu atît mai mult în mediile academice, o atitudine relaxată şi binevoitoare faţă de „anunciurile“ publicitare interbelice; şi de propaganda comerţului socialist de mai tîrziu. Desigur sînt la curent cu tendinţa de valorizare a „istoriei minore“, la nivelul vieţii private.

De ce, atunci, această abordare defăimătoare faţă de istoria publicităţii româneşti? De ce această perpetuare a luptei cu „lumea capitalului“ de tristă memorie utecistă? Poate ca pregătire, în pandant, a unei istorii a denigrării publice, executată din instanţe oficiale...

Ilustrație: Realitatea ilustrată, an IV, nr. 153, 1930

pe tera cristalelor gigantice din mexic este frumoasa dar mortala jpg
Peștera Cristalelor Gigantice din Mexic este Frumoasă, dar Mortală
Gipsul: De la materie primă pentru construcții uscate la cristale gigantice în peștera Naica.
1  Irina Rimes x Roman Tolici x IQOS jpg
Irina Rimes x Roman Tolici – cea mai nouă colaborare a brandului IQOS
A fost prezentată într-un eveniment care a redefinit ideea de spectacol polisenzorial. Curios?
de ce sa alegi o rochie din in pentru evenimentele de vara jpg
De ce să alegi o rochie din in pentru evenimentele de vară
Vara aduce cu ea nu doar zile mai lungi și soare blând, ci și invitații la evenimente speciale – nunți în aer liber, botezuri intime, seri de vară care merită celebrate. În toate aceste contexte, alegerea unei ținute devine mai mult decât o simplă decizie de stil.
featured image jpg
IMSA recunoaște oficial pokerul ca sport al minții: Argumentele pentru această decizie
IMSA (Asociația Internațională a Sporturilor Minții) a recunoscut oficial pokerul ca fiind sport al minții. Practic, pokerul face parte din aceeași categorie ca șahul și bridge-ul.
cifra sapte jpg
Cifra 7 în istoria omenirii și superstițiile în care cred oamenii și în ziua de astăzi
Gândește-te la un număr între unu și zece să vedem dacă putem ghici. A fost șapte, nu? Cercetătorii au descoperit că, atunci când ești rugat să te gândești la un număr între unu și zece, mulți vor avea numărul șapte în minte.
DilemaVeche jpg
Neglijăm îngrijirea călcâielor vara! De ce ar trebui să fim mai atenți…
Există o parte a corpului pe care o vezi mai ales când te încalți, dar pe care rar o privești cu adevărat. Și, poate tocmai de aceea, ajungi s-o neglijezi exact atunci când e cel mai expusă: vara.
pexels gustavo fring 5163433 jpg
Unelte, materiale și idei pentru o curte bine amenajată
O curte bine organizată îți oferă nu doar un spațiu estetic, ci și un loc practic în care te poți relaxa, lucra în grădină sau petrece timp de calitate cu familia și prietenii.
rehearsal preparation groom s watch hand jpg
Purtați de Eminem, Pharrell și Kanye West – descoperă cel mai popular ceas printre artiști!
Hai să recunoaștem: când vezi un ceas Casio G-SHOCK pe încheietura cuiva, nu te gândești doar la ore și minute.
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul  jpg
Ce acte sunt necesare pentru procedura de radiere a unui autovehicul?
Radierea unui autovehicul din circulație poate părea un proces complicat, dar, dacă ai toate documentele pregătite și urmezi pașii necesari, totul devine mult mai simplu.
featured image jpg
Minimalismul, o alegere de viață pentru tot mai multe persoane împlinite pe plan profesional
A avea puține bunuri materiale și a efectua puține cheltuieli era în trecut caracteristic doar persoanelor cu venituri modeste.
Vechea dilema optimizare SEO vs  PPC sau AMBELE jpg
Vechea dilema: optimizare SEO vs. PPC sau AMBELE?
În lumea marketingului digital, dezbaterea dintre optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) și publicitatea plătită per click (PPC) a fost întotdeauna un subiect fierbinte.
industrie jpg
Curiozități mai puțin știute despre gudron și industriile în care se folosește
Gudronul este o substanță cu o paletă largă de aplicații industriale. Acesta nu este o substanță unică, ci un amestec complex de mii de compuși chimici, inclusiv hidrocarburi aromatice, fenoli și alte substanțe organice.
Cei care nu invata din istorie, sunt sortiti sa o repete  3 carti pe care trebuie neaparat sa le citesti jpg
Cei care nu învață din istorie sunt sortiţi să o repete. 3 cărți pe care trebuie neapărat să le citești
Dacă vrei să înțelegi mai bine evoluția poporului și a culturii din care faci parte, atunci e bine să explorezi cărțile de istorie specifice.
reducerea timpului petrecut in trafic este o prioritate pentru tine jpg
Reducerea timpului petrecut în trafic este o prioritate pentru tine?
Dacă te deplasezi frecvent cu autoturismul și ai realizat faptul că, din cauza aglomerației rutiere, ai ajuns să petreci foarte mult timp în trafic.
ceai cuisoare (1) jpg
Cum se prepară și când este recomandat ceaiul de cuișoare?
Ceaiul de cuișoare este o băutură aromată și benefică pentru sănătate, apreciată pentru proprietățile sale antibacteriene, antiinflamatoare și antioxidante.
ce pantofi sa alegi pentru city break jpg
Cele mai potrivite modele de pantofi pentru un city-break
Te gândești la un city-break? Ah, ce bine! Oricine adoră să exploreze noi orașe, să meargă pe străzi necunoscute și să descopere un colț de lume plin de istorie, cultură și viață urbană.
Champions League  cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa  dilemaveche betting jpg
Champions League: cea mai valoroasă competiție de fotbal intercluburi din Europa
Champions League reprezintă apogeul fotbalului european intercluburi, fiind locul unde cele mai bune echipe de pe continent își dispută supremația.
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus  sfaturi și idei practice jpg
Cum să îți amenajezi casa eficient și cu buget redus: sfaturi și idei practice
Amenajarea locuinței poate fi o provocare atunci când încerci să menții un echilibru între estetică, funcționalitate și costuri.
DilemaVeche (2) (4) jpg
Chanel, moștenirea unui brand care a revoluționat eleganța
Toată lumea a auzit despre acest nume faimos în industria modei, un simbol atemporal al rafinamentului și inovației în modă.
telefoane jpeg
Există o piață a telefoanelor folosite de vânzare. Vrei să afli despre ce e vorba?
Te-ai gândit vreodată că ar exista pentru telefonul tău folosit un loc unde ar putea să fie pus la vânzare? Ai mai multe telefoane vechi care stau degeaba prin sertarele biroului de acasă?
usa de garaj alexiana group 3 jpg
Știai că poți găsi uși de garaj la prețuri avantajoase pentru bugetul tău?
Pentru cine își dorește mai multă protecție pentru mașina personală, în garaj, există soluții prietenoase cu bugetul.
relaxare rapida jpg
5 metode de relaxare imediate pentru oamenii activi care au puțin timp liber la dispoziție
Într-o lume agitată, în care timpul este un lux, găsirea unor metode rapide de relaxare devine esențială pentru menținerea echilibrului mental și fizic.
featured image jpg
Sigla echipei de fotbal Athletic Bilbao, sculptată pe o biserică din secolul al XIII-lea
Când te gândești la biserici, te aștepți să vezi în special icoane ale unor sfinți. În unele situații, poți găsi și imagini cu principalii oameni care au contribuit financiar la construcția respectivei biserici.
austin ban 0fjGQmYCRW8 unsplash jpg
Cadouri care creează amintiri - Experiențe speciale pentru femeile din viața ta
Căutarea cadoului perfect pentru femeile dragi din viața ta poate fi o provocare, mai ales atunci când vrei să alegi ceva cu adevărat special.

Parteneri

china pod prabusit foto captura video png
La un pas de tragedie: momentul în care un camion rămâne suspendat deasupra prăpastiei, după inundațiile din China
În ultimele zile, sud-vestul Chinei a fost lovit de inundații devastatoare provocate de ploile sezoniere, ce se întind până în Japonia. Pe o autostradă spre Rongjiang, un viaduct s-a prăbușit după ce o alunecare de teren a dărâmat coloanele de beton.
Lacurile Parcului Național „Lacurile Plitvice”, foto Instagram side jpg
Parcul din Europa cu peste 16 lacuri turcoaz, trasee spectaculoase și faună impresionantă: „Paradisul pe Pământ”. Atrage anual o mulțime de turiști
Parcul Național „Lacurile Plitvice”, din Croația, este una dintre cele mai frumoase destinații din Europa. Anual, aici ajung peste un milion de turiști, iar doi români au avut șansa să-l admire.
COMBO Ayatollahul Ali Khamenei - Donald Trump și Benjamin Netanyahu FOTO AFP
Israelul anunță că „s-a abținut” să lanseze noi atacuri asupra Iranului, după o discuţie între Netanyahu şi Trump
Israelul a asigurat marţi, 25 iunie 2025, că a încetat atacurile aeriene asupra Iranului, după ce premierul israelian Benjamin Netanyahu a avut o discuţie telefonică cu Donald Trump, relatează agenţiile AFP şi EFE. „Israel, nu mai lansa bombele acelea”, a transmis președintele SUA.
tigari tutun jpeg
Expunerea la tutun a ucis peste 7 milioane de oameni în 2023 STUDIU
Cercetătorii afirmă că tutunul este asociat cu aproximativ unu din opt decese la nivel mondial, iar numărul acestora crește rapid în unele țări.
1200 20250623 3 webp
Dezvăluiri în cazul româncei și fiicei sale, ucise cu cruzime în Italia. Au cerut ajutor la carabinieri, dar au fost ignorate
Anchetatorii au scos la iveală noi informații în cazul crimei din 2022, care a șocat Italia. Românca Gabriela Trandafir și fiica sa, Renata, au fost împuşcate mortal de soțul femeii, în vila în care locuiau, chiar în ziua în care se pronunţa divorţul dintre cei doi.
George Simion FOTO Reuters
De ce George Simion a pierdut procesul cu fostul ministru moldovean al Apărării. Argumentele judecătorilor
Liderul AUR, George Simion, a pierdut procesul intentat fostului ministru al Apărării din Republica Moldova, Anatol Șalaru, deoarece nu a prezentat probe în timpul ședinței de judecată care să demonstreze că nu s-a întâlnit la Cernăuți cu spioni ai Rusiei, conform deciziei instanței.
Sirenele 2 Mici   453 jpg
„Sirenele 2” face valuri în box office! E pe primul loc în România!
„Sirenele 2” face valuri în box office! E pe primul loc în România!
Ilie Bolojan FOTO Inquam / Octav Ganea
Decizii în forță la Palatul Victoria. Ilie Bolojan a cerut demisia tuturor consilierilor din cancelaria prim-ministrului
Premierul Ilie Bolojan ar fi cerut, prin șeful cancelariei prim-ministrului, demisiile tuturor consilierilor și secretarilor de stat din Cancelarie.
thumbnail Vizual ECGC jpg
Eforie Colorat, un festival al artelor contemporane la Marea Neargă - Nouă artiști redefinesc identitatea vizuală a orașului Eforie Sud
Patru expoziții de artă contemporană deschid sezonul de vară în hub-ul cultural Eforie Colorat: în perioada 1 iulie-24 august 2025, Grădina Cinemascop din Eforie Sud va găzdui un festival al artelor, cu peste 200 de evenimente programate, de la vernisaje, lansări de carte și proiecții de film, la mu