Produc─âtori mari, mici ┼či mitici

Publicat în Dilema Veche nr. 541 din 26 iunie - 2 iulie 2014
Produc─âtori mari, mici ┼či mitici jpeg

Rede┼čteptarea interesului pentru practicile tradi┼úionale ├«n Rom├ónia ultimilor ani este pe cale s─â genereze un reviriment al sectorului me┼čte┼čug─âresc ┼či al produc┼úiei locale, cu prec─âdere ├«n domeniul gastro-alimentar. ├Än paralel, cu o intensitate ┼či o amploare considerabil mai mari, se ├«nregistreaz─â un amplu fenomen care simuleaz─â ┼či paraziteaz─â discursiv formele genuine de manifestare a tradi┼úiilor artizanale, fenomen generat de marea industrie de larg consum ┼či de fluxul comercial-mediatic conex acesteia.

Efortul marilor produc─âtori ┼či advertiseri de a-┼či adapta discursul la cultura local─â completeaz─â, ├«n mod logic, strategia de localizare a ofertei de produse ┼či sortimente la nevoile, la obiceiurile de consum ┼či la gustul consumatorilor. Avansul pe care ├«l au multina┼úionalele ├«n fa┼úa companiilor locale ÔÇô ┼či companiile respective ├«n fa┼úa produc─âtorilor mici ┼či mijlocii ÔÇô marcheaz─â endemic dezvoltarea retailului rom├ónesc postsocialist. Contextul politico-economic al tranzi┼úiei a favorizat accesul marilor operatori la rutele majore ┼či la fluxurile mediatic-comerciale principale, ├«n momentul deschiderii pie┼úei autohtone c─âtre circuitul global de m─ârfuri ┼či capital.

├Än acest timp, ini┼úiativa local─â a fost mai degrab─â inhibat─â, marginalizat─â ┼či ├«mpins─â c─âtre sectorul economiei informale. Micii produc─âtori, me┼čte┼čugarii ┼či cultivatorii terroir-ului, ├«mpiedica┼úi s─â se dezvolte ├«n perioada socialist─â, au supravie┼úuit constr├«ngerilor ┼či controlului politic, venite din partea institu┼úiilor etatiste ┼či cooperativiste, ÔÇ×descurc├«ndu-seÔÇť ├«n semiclandestinitatea micii produc┼úii artizanale. Dup─â ÔÇÖ90, acest sector artizanal, de┼či liber (├«n mod oficial) s─â se dezvolte, ├«n condi┼úiile unei cereri fire┼čti a consumului local, sufer─â alte forme de represiune politic─â, ├«n condi┼úiile unei pie┼úe concuren┼úiale, dar dominate de lideri ai pie┼úei interna┼úionale.

Supermarketizarea tradiţiilor

├Än acest peisaj, un culoar oportun a fost identificat de c─âtre unit─â┼úile regionale ale vechilor centrale de industrie alimentar─â (care controlau ┼či re┼úelele locale de colectare ┼či procesare). Pu┼úin ├«nainte de anul 2000, aceste entit─â┼úi industrial-comerciale, ├«ntre timp complet privatizate ┼či recapitalizate, ├«┼či dezvolt─â distribu┼úia ┼či retailul p├«n─â la nivel na┼úional. O exemplificare a tranzi┼úiei, de la modelul raional al unit─â┼úilor etatist-socialiste la cel al entit─â┼úilor descentralizate/privatizate ┼či intrate ├«n concuren┼ú─â unele cu altele (precum ┼či cu ter┼úi produc─âtori globali), este competi┼úia actual─â dintre Napolact ┼či Covalact.

Ajunul anului 2000 este momentul ├«n care marketerii acestor companii con┼čtientizeaz─â avantajul competitiv pe care ├«l pot avea ├«n fa┼úa brandurilor multina┼úionale: savoarea local─â, gustul remanent cu care produsele ┼či sortimentele lor s├«nt prezente ├«n con┼čtiin┼úa publicului consumator. Este momentul lans─ârii primelor branduri na┼úionale cu tu┼č─â local─â, care fac apel la tradi┼úii. Este momentul ├«n care se ├«nregistreaz─â primele forme de supermarketizare a tradi┼úiilor. Ata┼čamentul, vecin cu m├«ndria local─â, al consumatorilor fa┼ú─â de produsele cu care s-au obi┼čnuit ├«n timp ┼či pe care le apreciaz─â (┼či) sub aspectul comuniunii cu ÔÇ×ob├«r┼čiaÔÇť, a constituit un punct de plecare ├«n elaborarea multora dintre aceste constructe retoric-imagologice.

├Än decursul cercet─ârii, mi-au fost relatate cazuri de favorizare popular─â, de tip ÔÇ×local patrioticÔÇť, a brandului Napolact, ├«n zona Clujului. Am aflat am─ânunte despre ata┼čamentul ÔÇ×tradi┼úionalÔÇť al sibienilor (din ora┼č ┼či din M─ârginime) fa┼ú─â de fabrica (┼či produsele) Scandia, nu doar din punct de vedere consumeristic (pentru calitate, gust etc.); ci ┼či pentru meritul vechii unit─â┼úi industriale de a fi angrenat for┼úa de munc─â ┼či bun─âstarea a mai multor genera┼úii de muncitori industriali (urbani) ┼či cresc─âtori de animale (rurali). De asemenea, am aflat de triste┼úea ┼či demoralizarea cvasiunanime ale clujenilor, atunci c├«nd, acum aproximativ doi ani, fabrica Ursus s-a relocalizat ├«n Buz─âu, la abia c├«┼úiva ani de la celebrarea a 130 de ani de la ├«nfiin┼úare.

Am putut afla c─â unele tradi┼úio-brand-uri aparent arbitrare au fost generate prin opozi┼úii semiotice de tip urban vs rural sau alogen vs autohton. Astfel, Matache M─âcelaruÔÇÖ a fost numit (┼či semnificat) ca atare, ├«n polaritate invers─â fa┼ú─â de Salonta, produsul ÔÇ×de regiuneÔÇť fabricat ini┼úial ├«n aceea┼či unitate de procesare a c─ârnii. Dac─â salamul maturat Salonta reprezenta tradi┼úia rural─â, noilor mezeluri rafinate ÔÇ×mai de ora┼čÔÇť (parizer, ┼čunc─â de Praga, cabanos etc.), care extindeau produc┼úia f─âbricu┼úei or─âdene, li s-a alocat numele legendarului carmanger de Bucure┼čti. C├«nd unitatea de procesare a gr─âsimii vegetale a firmei Topway din Craiova ┼či-a diversificat produc┼úia ÔÇô de margarin─â Wiesana (aliment ÔÇ×nem┼úescÔÇť, publicizat ca o marc─â a distinc┼úiei) ÔÇô cu un ulei rafinat de floarea-soarelui, acestuia i s-a destinat, prin opozi┼úie, un teritoriu de reprezent─âri nostalgic-localizante; ┼či i s-a spus Untdelemn de la Bunica.

E de remarcat c─â majoritatea acestor mari produc─âtori na┼úionali ÔÇô nu la fel de mari ca liderii globali ai largului consum; dar nici la fel de mici ca me┼čte┼čugarii, a c─âror cultur─â o ÔÇ×reduc ┼či reproducÔÇť sintetic ÔÇô dovedesc o net─â preferin┼ú─â pentru brand-characters (personaje emblematice, precum Bunica, despre care antropologul Bogdan Iancu spune c─â ÔÇ×dau societ─â┼úii de consum o fa┼ú─â uman─âÔÇť). O parte s├«nt figuri de artizani legendari, ca m─âcelarul Matache, bresla┼čul sibian Josef Theil care a fondat Scandia, coana Chiva cea ne├«ntrecut─â ├«n prepararea lactatelor, precum ┼či cei doi ardeleni h├«tri care adaug─â ÔÇ×faino┼čagÔÇť ├«n pateul Ardealul etc. O alt─â bun─â parte s├«nt figuri de utilizatori tutelari, a c─âror contaminare ilustr─â are darul de a brandui fantasmatic produse, chiar sortimente ├«ntregi. Dintre acestea, se eviden┼úiaz─â Bunica cu ale ei Untdelemnuri (dou─â sortimente), Mu┼čtar ┼či alte Bun─ât─â┼úi (gam─â care ├«n 2000 num─âra nu mai pu┼úin de optsprezece sortimente); dar ┼či cu o emisiune TV culinar─â, o rubric─â de re┼úete ├«n revista Avantaje ┼či chiar o carte-florilegiu de amintiri-povestiri-portrete alc─âtuit─â de Marius Chivu (Cartea cu bunici, Editura Humanitas, 2007), ├«n care aproape o sut─â de scriitori, arti┼čti ┼či figuri publice ├«┼či evoc─â duios bunicii. Un alt brand-character de referin┼ú─â este imemorialul Boier gastronom, din precedenta campanie Scandia Sibiu, c─âruia ├«i dator─âm ├«nc─â actuala pozi┼úionare ÔÇ×cu dichisÔÇť a brandului.

Mitizare sintetic─â

F─âr─â ├«ndoial─â, ne-am fi bucurat mai mult de autenticitatea mesajului dac─â, ├«n cazul artizanilor, am fi ┼čtiut c─â aceste personaje s├«nt adev─âra┼úii fondatori ai unei afaceri care, prosper├«nd ├«n timp, s-ar fi dezvoltat, mo┼čtenit─â de la o genera┼úie la alta, preferabil ca afacere de familie (precum acelea ale distilatorilor italieni sau ale parfumierilor francezi). Un astfel de artizan-fondator legendar, Colonelul Sanders (brandificat ├«n logoul KFC), reprezint─â poate cel mai bun exemplu de mitizare sintetic─â a istoriei unei antreprize, ├«n tranzi┼úia (tipic─â pentru mijlocul secolului trecut) de la buc─ât─ârie tradi┼úional─â la fast-food. Dar nu toate food-characterele americane, alocate unor actuali gigan┼úi, s├«nt certificate de istorie. Dac─â b─âtr├«nul buc─âtar din Kentucky chiar a existat, Uncle Ben de pe ambalajele de orez e o figur─â a c─ârei existen┼ú─â se pierde ÔÇô chipurile ÔÇô ├«n legend─â. Fondatorii afacerii din 1942, ├«n plin r─âzboi, au preferat ca, ├«n locul neam┼úului care a descoperit procedeul de prefierbere a orezului, s─â foloseasc─â drept erou tutelar pe un unchie┼č afroamerican care ÔÇô pas─âmite ÔÇô era ne├«ntrecut ├«n cultivarea orezului. A┼čadar, nu: supermarketizarea tradi┼úiilor nu e tocmai inven┼úie rom├óneasc─â.

Un caz rom├ónesc, care combin─â istoria roman┼úat─â a Colonelului Sanders cu mitizarea istoric─â a Unchiului Ben, mi-a fost raportat ├«n cazul biscuitului-sandvici Eugenia. F─âr─â ├«ndoial─â, Eugenia este unul dintre cele mai populare comu-branduri. Ast─âzi marca ├«nregistrat─â Eugenia (emfatizat─â uneori ca Eugenia Original) apar┼úine entit─â┼úii Dobrogea Grup, mo┼čtenitoare a unit─â┼úii socialiste de pati-panifica┼úie raionale din Constan┼úa, care producea eugenii din primele decenii socialiste, asemeni altor unit─â┼úi similare din ┼úar─â, dotate cu linii de produc┼úie identice pentru fabricarea (standardizat─â ┼či centralizat─â) a biscui┼úilor-sandvici. Produc─âtorii const─ân┼úeni ├«┼či legitimeaz─â primatul asupra brandului Eugenia prin dou─â mituri fondatoare, transmise pe ruta PR-ului: ÔÇ×fabrica EugeniaÔÇť din anii ÔÇÖ40 ┼či ÔÇ×Doamna EugeniaÔÇť de la controlul tehnic al calit─â┼úii.

┼×i utilizatorilor mitici li se pot g─âsi str─âmo┼či ├«n ÔÇ×panteonulÔÇť personajelor fictive americane. Betty Crocker este un personaj fictiv, desemnat ├«n prim─â instan┼ú─â s─â r─âspund─â la scrisorile consumatorilor (├«n 1921, de c─âtre una dintre firmele concernului General Mills). Cu timpul, Betty Crocker, ├«n persoana unei actri┼úe, devine brand de ingrediente culinare; apoi, cu timpul, extinz├«ndu-se ┼či la ustensile pentru g─âtit. ├Än r─âstimp, genera┼úiile de actri┼úe se succed, Betty Crocker, r─âmas─â mereu t├«n─âr─â, g─âzduie┼čte o emisiune TV culinar─â ┼či, mai nou, gireaz─â un portal online.

├Äntruc├«tva, este cariera tipic─â a brand-urilor similare rom├óne┼čti, Bunica ┼či Scandia Sibiu. S─â re┼úinem aceast─â predilec┼úie pentru emblema antropomorf─â, ce poate prinde via┼ú─â prin interpretarea unui actor, care pare s─â-l cheme pe consumator chiar de pe etichet─â, s─â stabileasc─â o form─â de contact cu acesta. Brand-characterul este fantasma ÔÇô depozitar─â de emo┼úie uman─â ÔÇô a me┼čte┼čugarului sau a preparatorului/oarei iscusit(e). Mai mult, ├«ns─â, este avatarul (infinit multiplicabil) al negustorului, al co┼úcarului, al comerciantului de m─ârfuri ┼či idei. E o fantasm─â care b├«ntuie imaginarul nostru consumerist. E figura idilizat─â a micului produc─âtor care, de┼či a supravie┼úuit socialismului, pare s─â nu fac─â fa┼ú─â dictaturii multina┼úionalelor. 

P.S. Am vrut s─â scriu ┼či despre Ghi┼ú─â Ciobanul, dar nu am f─âcut-o. Publicitarii de la McCann ┼či clien┼úii lor de la Vodafone tocmai au c├«┼čtigat un important premiu de eficien┼ú─â, pentru o campanie a c─ârei ├«nsemn─âtate social─â ÔÇô ├«ns─â ÔÇô poate fi ├«ncununat─â, de acum ├«ncolo, ├«n mod emblematic; din momentul ├«n care Ghi┼ú─â, persoan─â real─â care cre┼čte oi adev─ârate, va izbuti ├«n tentativa sa antreprenorial─â: agroturism la Jina ┼či retail de produse bio la Bucure┼čti. Dup─â ce voi cump─âra urd─â sau c├«rna┼úi de la Ghi┼ú─â, promit s─â scriu despre el pe ├«ndelete. 

Florin Dumitrescu este scriitor ┼či doctorand ├«n sociologie ┼či antropologie la SNSPA. A fost publicitar. Cea mai recent─â carte publicat─â: B├«lciul Universit─â┼úii (Editura Humanitas, 2013), e-book ce poate fi desc─ârcat gratis de aici.

Cump─âr─âturi la u╚Öa ta, ajutor ├«n lupta cu COVID 19, ├«nv─â╚Ťare online jpeg
Educa╚Ťia ├«ntre dou─â crize
Pandemia a fost, pentru sistemele de educa╚Ťie, un adev─ârat cataclism care a scos la iveal─â, f─âr─â cosmetizare, situa╚Ťia dramatic─â a educa╚Ťiei.
E cool să postești jpeg
Starea fireasc─â a lucrurilor
Nu doar cei doi ani de pandemie au erodat rela╚Ťiile de ├«ncredere, ci, mai nou, ╚Öi r─âzboiul din Ucraina, dezbinarea ideologic─â ├«mp─âr╚Ťind lumea ├«n dou─â tabere.
p 10 Alexis de Tocqueville WC jpg
O necesar─â, dar dificil─â ÔÇ×├«nr─âd─âcinareÔÇť democratic─â
Istoricismul democratic este unul dintre cei mai redutabili inamici interni ai democra╚Ťiei.
p 1 jpg
E normal s─â fim normali?
Tinerilor de azi trebuie s─â le spunem ÔÇ×Z├«mbi╚Ťi ÔÇô m├«ine va fi mai r─âu!ÔÇť.
Construction workers in Iran 04 jpg
Diviziunea anomic─â
Via╚Ťa social─â nu ├«nseamn─â doar armonie perfect─â, iar rolul solidarit─â╚Ťii nu este de a suprima competi╚Ťia, ci doar de a o modera.
p 12 sus jpg jpg
Normalitatea și tulburarea
Traumă este orice eveniment pe care eul nostru îl gestionează cu dificultate sau pe care pur și simplu nu îl poate gestiona.
p 13 sus jpg
Cine mai vrea s─â mearg─â la birou?
Pînă la începutul pandemiei, îmi petreceam cam trei ore pe zi făcînd naveta. Asta însemna cam 16 ore pe săptămînă, cît încă două zile de muncă.
646x404 jpg
Impactul pandemiei asupra educa╚Ťiei
├Änchiderea ╚Öcolilor ╚Öi pandemia de COVID-19 au avut consecin╚Ťe negative at├«t asupra progresului educa╚Ťional al copiilor, c├«t ╚Öi asupra s─ân─ât─â╚Ťii emo╚Ťionale a acestora ╚Öi, mai mult, asupra siguran╚Ťei lor online.
B─ât─âlia cu gigan╚Ťii jpeg
Iluzii, dezamăgiri și orgolii rănite
În acest Dosar antinostalgic ne-am propus să analizăm această istorie a iluziilor, dezamăgirilor și orgoliilor rănite la trei decenii (și ceva) după prăbușirea imperiului sovietic.
Urma s─â fie cea de A Treia Rom─â, dar a rezultat cel de Al Patrulea Reich ÔÇô despre logica (╚Öi mo╚Ötenirea) Uniunii Sovietice jpeg
Urma s─â fie cea de-A Treia Rom─â, dar a rezultat cel de-Al Patrulea Reich ÔÇô despre logica (╚Öi mo╚Ötenirea) Uniunii Sovietice
URSS a fost simultan o negare (a fostei elitei politice, pe care a eradicat-o acas─â ╚Öi ├«n ╚Ť─ârile subjugate), dar ├«nc─â ╚Öi mai mult o prelungire (geopolitic vorbind) a vechiului Imperiu ╚Üarist.
Vladimir Putin și noua identitate imperială rusă jpeg
Vladimir Putin și noua identitate imperială rusă
Cum se face că o naţiune capabilă să genereze o cultură atît de puternică e incapabilă să genereze o politică raţională?
Povești de familie jpeg
Povești de familie
Prin m─ârturiile familiei, am cunoscut prima fa╚Ťet─â a URSS-ului. A doua fa╚Ťet─â am descoperit-o prin cercetare ╚Öi jurnalism.
Fantomele Imperiului jpeg
Fantomele Imperiului
Aceleași uniforme, aceeași atitudine menită să intimideze, aceeași impasibilitate a celui care exercită autoritatea.
Ce logic─â are r─âzboiul? ÔÇô Ucraina ca zon─â tampon ├«ntre (fosta) URSS ╚Öi NATO jpeg
Ce logic─â are r─âzboiul? ÔÇô Ucraina ca zon─â-tampon ├«ntre (fosta) URSS ╚Öi NATO
În prezent, Ucraina este într-adevăr o zonă gri, între Rusia și NATO, sau între Rusia și lumea occidentală, un teritoriu unde se dă lupta principală între sisteme de valori.
ÔÇ×Comunismul p─âtrunde ├«n societate precum cancerul ├«ntr un corpÔÇť ÔÇô interviu cu Thierry WOLTON jpeg
Putin, un orfan al comunismului ÔÇô trei ├«ntreb─âri pentru Thierry WOLTON
ÔÇ×Pentru Putin, Marele R─âzboi pentru Ap─ârarea Patriei a asigurat prestigiul URSS ├«n secolul XX ╚Öi, prin urmare, al Rusiei.ÔÇŁ
ÔÇ×Ce se ├«nt├«mpl─â acum ├«n Ucraina este rezultatul indiferen╚Ťei politice a EuropeiÔÇŁ ÔÇô interviu cu Andrei KURKOV jpeg
ÔÇ×Ce se ├«nt├«mpl─â acum ├«n Ucraina este rezultatul indiferen╚Ťei politice a EuropeiÔÇŁ ÔÇô interviu cu Andrei KURKOV
ÔÇ×Pentru ╚Ť─âri precum Polonia, Rom├ónia, Slovacia, r─âzboiul va continua s─â fie o ╚Ötire pentru c─â se ├«nt├«mpl─â chiar la grani╚Ťele lor.ÔÇť
Alegeri fără zvîc  Pariem? jpeg
Europa ar─âdean─â
Frumosul municipiu de pe malul Mure╚Öului a devenit ├«n mod natural capitala conferin╚Ťelor noastre.
Criza ideologică și realinierea politică jpeg
Criza ideologică și realinierea politică
Exist─â indiscutabil o rela┼úie ├«ntre fenomenul ideologic ┼či fenomenul transform─ârilor sociale.
Libertatea ╚Öi inamicii ei ÔÇô o privire european─â jpeg
Libertatea ╚Öi inamicii ei ÔÇô o privire european─â
Prima observa┼úie pe care a┼č face-o este c─â nu trebuie s─â c─âut─âm noutatea cu orice pre┼ú.
Sinuciderea celei de a treia Rome jpeg
Sinuciderea celei de-a treia Rome
├Än secolul al XVII-lea, ├«n urm─âtoarele ocuren┼úe ale formulei ÔÇ×Moscova, a treia Rom─âÔÇŁ, sesiz─âm o inversare a raportului dintre Biseric─â ╚Öi imperiu.
Kundera dup─â Kundera  Tragedia Europei Centrale? jpeg
Kundera dup─â Kundera. Tragedia Europei Centrale?
Cum ar suna azi, în Ungaria, acel strigăt din 1956? Vă puteţi închipui?
Europa politic─â vs Europa geopolitic─â jpeg
Europa politic─â vs Europa geopolitic─â
├Äncercarea Europei Centrale de a-╚Öi g─âsi o identitate politic─â undeva ├«ntre Germania ┼či Rusia a fost ┼či continu─â s─â fie sortit─â e┼čecului.
Comunismul se aplic─â din nou jpeg
Cum e azi, cum era odat─â
Regresul nu poate exista dec├«t ├«n condi╚Ťiile ├«n care credem c─â exist─â ╚Öi progres.
Există regres în istorie? jpeg
Există regres în istorie?
Nimeni nu ne poate garanta că mîine va fi mai bun decît azi sau decît ieri.

Adevarul.ro

image
Implica┼úiile distrugerii cruci┼č─âtorului Moskva, nava amiral a flotei ruse la Marea Neagr─â | adevarul.ro
Atacul asupra crucisatorului Moskva", nava-amiral a flotei ruse la Marea Neagra, are valoare simbolica si militara, spune profesorul Michael Petersen, citat de BBC. Nava ...
image
Topul celor mai valoroase monumente istorice lăsate în ruină. De ce nimeni nu le-a îngrijit VIDEO | adevarul.ro
O multime de monumente istorice faimoase din judetul Hunedoara nu au mai fost ingrijite si restaurate de mai multe decenii.