Kalokagathia din supermarket

În 1998, cînd lucram la agenția de publicitate care tocmai lansa Untdelemn de la Bunica, nu înțelegeam mai nimic din importanța istorică a momentului.

Primul deceniu de tranziție spre economia de piață aproape că trecuse. Piața românească era inundată de mărfuri „de afară” fistichiu și strălucitor ambalate, avînd mai toate denumiri comerciale cu fason occidental. Chiar și producătorii români, conformîndu-se noilor mode, se întreceau să înregistreze mărci cît mai pline de w-uri și y-uri.

De unde pînă unde untdelemn? ne întrebam noi, „creativii” cei sceptici și blazați. Cine mai știe arhaismul ăsta pentru ulei de floarea-soarelui?

Succesul lansării noastre ne-a luat prin surprindere. Lucraserăm bombănind bosumflați, siguri că pregătim un eșec. În realitate, participam, fiecare în cubiculul lui, la inaugurarea unei noi ere: cea a tradițio-brand-urilor, acele entități comerciale care evocă tradiții, zgîndăresc amintiri și declanșează nostalgii.

Mai toate tradițio-brand-urile reprezintă produse industriale sută-n sută (cine a mai pomenit ca bunica să prepare ulei în casă?), dar etalarea lor în supermarket mimează artizanalul, dacă nu chiar homemade-ul. E o tendință care azi ar părea că a ajuns la climax, dacă n-ar fi în continuă creștere. De la țară, de la vecinul, de la țața Floarea, din putina soacrei... Din Ardeal, din Bucovina, din vîrf de munte, din fundul curții cumetrei unchiașului etc., etc. Sînt puzderie și tot apar. Mai toate aceste produse ies de pe linii de producție moderne și performante. Dar mai toți consumatorii acceptă îngăduitori legenda de pe ambalajul cu ștergar rustic ca pe o promisiune a producătorilor că se străduiesc să aproximeze cît de cît o rețetă din vechime. De pe vremea cînd, printre altele, uleiului i se zicea untdelemn.

Mulțumit de rezultate, comanditarul ne-a comandat să extindem fieful fantasmatic al Bunicii cu o margarină, cîteva feluri de muștar și cîteva sosuri, printre care și unul zis „mexican” (ei, da, deși în spot locuia la țară, Bunica era cosmopolită), pe care le pusese în producție. Iar mie, după ce primisem aplauze pentru sloganul „Untdelemn de la Bunica – Sărut mîna pentru masă”, mi s-a trasat găsirea unei denumiri de sub-brand. Astfel că am botezat gama Bunătăți de la Bunica. Foloseam același șir de trohei ca la Untdelemn și ca-n slogan; în plus, realizam o aliterație (cu figură etimologică) în particula bun-. Erau detalii de care atunci numai eu țineam seama în publicitatea românească. Azi le predau la cursuri de retorică publicitară ca pietre de temelie a argumentării. În cîțiva ani, gama Bunătăților avea să numere nu mai puțin de nouăsprezece sortimente!

Dar marele boom nu acesta avea să fie, ci proliferarea denumirilor alimentare avînd la bază termenii bun, bunătate, bunătăți..., pe care am declanșat-o fără voie. De cîțiva ani înregistrez tot mai des în comunicarea comercială forma bunătățuri, care exprimă, mai mult decît pluralitatea, abundența. E o întrecere și între sintagme precum Ceva-Bun (exprimînd simplitatea) și Bun-de-Tot (formă superlativă), folosite ca sub-branduri. Dincolo de superlativ nu poate fi decît excesul: „Prea bun, prea ca la țară” este sloganul pentru Covalact de Țară, tradițio-brand-ul prin excelență, care a izbăvit definitiv ruralul în ochii consumatorului urban cel dezvrăjit și nărăvit.

Pînă și prețurilor, dacă sînt mici, nu le mai zice mici: sînt prețuri bune!

Cum se explică forța, succesul și potențialul încă neepuizat ale unor vorbe așa simple și modeste? Azi, în plină eră a consumului exacerbat, în care tot ce se vinde e musai să fie super, hiper și mega..., cum de ies în avantaj aceleași bun, bunătate, bunătăți?

Mai întîi că bun e vorbă cu vechime în ramură! Mărfurilor destinate consumului uman li se spune bunuri. Iar însuși termenul bonus, favoritul promoțiilor, este străbunul latinesc al lui bun. Și el vine cu o întreagă familie de merceonime, ca Bonux, Bonita sau (ehei, mai țineți minte?) Boni-Bon...

Și mai apoi polisemia. Bun, în raionul alimentar, înseamnă și gustos, și sănătos, și de folos; și spornic, și vrednic, și darnic... o ditamai kalokagathia publicitară. În fond, Bunica noastră din ’98, pînă să aibă Bunătăți, avea bunătate: de la blîndețe la generozitate, de la perfecțiunea culinară la cea morală. Bucătăria ei din reclamă, acolo unde își întîmpina nepoțeii cu infinită bunătate, întruchipa un paradis pierdut al copilăriei premoderne, pre-consumeriste, un illo tempore după care tînjim nevindecați.

Într-un mai vechi interviu, Raluca Feher, cunoscută în branșă ca „mamă a fainoșagului” și maestră a tradițio-brand-urilor, mi-a dat o explicație mai mult decît bună a modului în care nevoia de valori morale a contemporaneității e satisfăcută de fantasma țăranului (fermier, mic producător, depozitar al tradițiilor) din publicitatea românească: „Nu există nici un lucru bun pe care-l poţi spune despre noi [românii], decît această [legendă a] ţăranului român care este curat şi respectuos şi foarte de treabă… Şi te tot întorci spre acea zonă, a curăţeniei oamenilor bătrîni, care respectă tradiţiile etc., faţă de ce se întîmplă acuma la noi în oraş, care e, chipurile, Sodoma şi Gomora. (…) Măcar [ţăranii] ăia par să fie ceva de care te poţi lega. (…) Dacă vreau să-ți vînd o țuică, (...) îţi spun că e ţuică așa cum o făcea Bunicu’, iar Bunicu’ era un om care se pieptăna, îşi punea pălăria şi care avea o curăţenie şi o decenţă ale lui, chiar dacă era sărac… Şi ştia nişte lucruri şi avea frica lui Dumnezeu… E o zonă de ancoraj pe care ţi-o dă trecutul. Şi de aceea prinde acum la noi: pentru că nu mai e nimic bun în prezent!” (F.D., Tradiții la superofertă, Cartier, 2015, pp. 168-169).

Pe post de post scriptum, redau un exemplu de kalokagathia publicitară bazată pe conceptul de bun, dar din alt spațiu cultural, în care valoarea pare să rezide într-o foarte rafinată și distilată cultură a vinului. E vorba de sloganul interbelic Du beau, du bon... Dubonnet, tricolon incremental căruia, în postbelicul imediat, i s-a adăugat treapta supremă – du bonheur.

Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Ultima carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.

Foto: adevarul.ro