Kalokagathia din supermarket

Publicat în Dilema Veche nr. 926 din 6 – 12 ianuarie 2022
Kalokagathia din supermarket jpeg

În 1998, cînd lucram la agenția de publicitate care tocmai lansa Untdelemn de la Bunica, nu înțelegeam mai nimic din importanța istorică a momentului.

Primul deceniu de tranziție spre economia de piață aproape că trecuse. Piața românească era inundată de mărfuri „de afară” fistichiu și strălucitor ambalate, avînd mai toate denumiri comerciale cu fason occidental. Chiar și producătorii români, conformîndu-se noilor mode, se întreceau să înregistreze mărci cît mai pline de w-uri și y-uri.

De unde pînă unde untdelemn? ne întrebam noi, „creativii” cei sceptici și blazați. Cine mai știe arhaismul ăsta pentru ulei de floarea-soarelui?

Succesul lansării noastre ne-a luat prin surprindere. Lucraserăm bombănind bosumflați, siguri că pregătim un eșec. În realitate, participam, fiecare în cubiculul lui, la inaugurarea unei noi ere: cea a tradițio-brand-urilor, acele entități comerciale care evocă tradiții, zgîndăresc amintiri și declanșează nostalgii.

Mai toate tradițio-brand-urile reprezintă produse industriale sută-n sută (cine a mai pomenit ca bunica să prepare ulei în casă?), dar etalarea lor în supermarket mimează artizanalul, dacă nu chiar homemade-ul. E o tendință care azi ar părea că a ajuns la climax, dacă n-ar fi în continuă creștere. De la țară, de la vecinul, de la țața Floarea, din putina soacrei... Din Ardeal, din Bucovina, din vîrf de munte, din fundul curții cumetrei unchiașului etc., etc. Sînt puzderie și tot apar. Mai toate aceste produse ies de pe linii de producție moderne și performante. Dar mai toți consumatorii acceptă îngăduitori legenda de pe ambalajul cu ștergar rustic ca pe o promisiune a producătorilor că se străduiesc să aproximeze cît de cît o rețetă din vechime. De pe vremea cînd, printre altele, uleiului i se zicea untdelemn.

Mulțumit de rezultate, comanditarul ne-a comandat să extindem fieful fantasmatic al Bunicii cu o margarină, cîteva feluri de muștar și cîteva sosuri, printre care și unul zis „mexican” (ei, da, deși în spot locuia la țară, Bunica era cosmopolită), pe care le pusese în producție. Iar mie, după ce primisem aplauze pentru sloganul „Untdelemn de la Bunica – Sărut mîna pentru masă”, mi s-a trasat găsirea unei denumiri de sub-brand. Astfel că am botezat gama Bunătăți de la Bunica. Foloseam același șir de trohei ca la Untdelemn și ca-n slogan; în plus, realizam o aliterație (cu figură etimologică) în particula bun-. Erau detalii de care atunci numai eu țineam seama în publicitatea românească. Azi le predau la cursuri de retorică publicitară ca pietre de temelie a argumentării. În cîțiva ani, gama Bunătăților avea să numere nu mai puțin de nouăsprezece sortimente!

Dar marele boom nu acesta avea să fie, ci proliferarea denumirilor alimentare avînd la bază termenii bun, bunătate, bunătăți..., pe care am declanșat-o fără voie. De cîțiva ani înregistrez tot mai des în comunicarea comercială forma bunătățuri, care exprimă, mai mult decît pluralitatea, abundența. E o întrecere și între sintagme precum Ceva-Bun (exprimînd simplitatea) și Bun-de-Tot (formă superlativă), folosite ca sub-branduri. Dincolo de superlativ nu poate fi decît excesul: „Prea bun, prea ca la țară” este sloganul pentru Covalact de Țară, tradițio-brand-ul prin excelență, care a izbăvit definitiv ruralul în ochii consumatorului urban cel dezvrăjit și nărăvit.

Pînă și prețurilor, dacă sînt mici, nu le mai zice mici: sînt prețuri bune!

Cum se explică forța, succesul și potențialul încă neepuizat ale unor vorbe așa simple și modeste? Azi, în plină eră a consumului exacerbat, în care tot ce se vinde e musai să fie super, hiper și mega..., cum de ies în avantaj aceleași bun, bunătate, bunătăți?

Mai întîi că bun e vorbă cu vechime în ramură! Mărfurilor destinate consumului uman li se spune bunuri. Iar însuși termenul bonus, favoritul promoțiilor, este străbunul latinesc al lui bun. Și el vine cu o întreagă familie de merceonime, ca Bonux, Bonita sau (ehei, mai țineți minte?) Boni-Bon...

Și mai apoi polisemia. Bun, în raionul alimentar, înseamnă și gustos, și sănătos, și de folos; și spornic, și vrednic, și darnic... o ditamai kalokagathia publicitară. În fond, Bunica noastră din ’98, pînă să aibă Bunătăți, avea bunătate: de la blîndețe la generozitate, de la perfecțiunea culinară la cea morală. Bucătăria ei din reclamă, acolo unde își întîmpina nepoțeii cu infinită bunătate, întruchipa un paradis pierdut al copilăriei premoderne, pre-consumeriste, un illo tempore după care tînjim nevindecați.

Într-un mai vechi interviu, Raluca Feher, cunoscută în branșă ca „mamă a fainoșagului” și maestră a tradițio-brand-urilor, mi-a dat o explicație mai mult decît bună a modului în care nevoia de valori morale a contemporaneității e satisfăcută de fantasma țăranului (fermier, mic producător, depozitar al tradițiilor) din publicitatea românească: „Nu există nici un lucru bun pe care-l poţi spune despre noi [românii], decît această [legendă a] ţăranului român care este curat şi respectuos şi foarte de treabă… Şi te tot întorci spre acea zonă, a curăţeniei oamenilor bătrîni, care respectă tradiţiile etc., faţă de ce se întîmplă acuma la noi în oraş, care e, chipurile, Sodoma şi Gomora. (…) Măcar [ţăranii] ăia par să fie ceva de care te poţi lega. (…) Dacă vreau să-ți vînd o țuică, (...) îţi spun că e ţuică așa cum o făcea Bunicu’, iar Bunicu’ era un om care se pieptăna, îşi punea pălăria şi care avea o curăţenie şi o decenţă ale lui, chiar dacă era sărac… Şi ştia nişte lucruri şi avea frica lui Dumnezeu… E o zonă de ancoraj pe care ţi-o dă trecutul. Şi de aceea prinde acum la noi: pentru că nu mai e nimic bun în prezent!” (F.D., Tradiții la superofertă, Cartier, 2015, pp. 168-169).

Pe post de post scriptum, redau un exemplu de kalokagathia publicitară bazată pe conceptul de bun, dar din alt spațiu cultural, în care valoarea pare să rezide într-o foarte rafinată și distilată cultură a vinului. E vorba de sloganul interbelic Du beau, du bon... Dubonnet, tricolon incremental căruia, în postbelicul imediat, i s-a adăugat treapta supremă – du bonheur.

Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Ultima carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.

Foto: adevarul.ro

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Parteneri

Crin Antonescu FOTO FAcebook Antonescu
Crin Antonescu: „Problema mea nu e Ponta, ci PSD-ul legat de Ponta”. Acuzații privind poziția fostului premier la alegerile prezidențiale
Fostul șef al liberalilor, Crin Antonescu, a criticat opțiunea exprimată în spațiul public de Victor Ponta, care a afirmat că nu o va vota pe Elena Lasconi.
BeFunky collage (8) jpg
O recunoști? Vedeta din România care a uimit internetul cu ultima apariție: „Femeie, ne faci să nu mai mâncăm nimic”
Până la vârsta de 30 de ani a bifat cele mai frumoase destinații turistice din lume și a reușit să își lase fanii cu gura căscată la fiecare apariție. Are o siluetă demnă de invidiat, un corp bine lucrat și un stil unic.
calin georgescu jpg
Călin Georgescu acuză o scădere masivă pe TikTok. Cum a ajuns de la „milioane de vizualizări” la doar „câteva zeci de mii”
Candidatul pro-rus Călin Georgescu spune despre contul său principal de TikTok că este victima unei operațiuni de shadowban, iar vizualizările au scăzut dramatic.
1 barbut jpg jpeg
„Nu vă jucați viitorul la barbut”. Un specialist în economie vorbește de „risc masiv de faliment si austeritate”, dacă Georgescu câștigă alegerile
Planurile lui Georgescu, puse în practică, înseamnă risc mare ca România să piardă zeci de miliarde fonduri europene din PIB. Calculați câte joburi se pierd aici, de la constructori, șoferi, la personal tehnic din diverse domenii, avertizează un specialist român.
banner Iasmina Hill png
Cât de bine s-a simțit Iasmina Hill de Ziua Recunoștinței în America! A lăsat curcanul pentru o super cină la un restaurant luxos! „Am mâncat ca regii”
De când este căsătorită cu milionarul american Bradford Hill, frumoasa româncă Iasmina Hill are o viață ca în povești și își face toate poftele.
victor ponta id76298 inquam photos octav ganea jpeg
Cu cine va vota Victor Ponta. Răspunsul neașteptat al fostului premier: „Nu o să votez cu..."
Victor Ponta a spus clar că nu o va vota pe Elena Lasconi în finala prezidențială de duminică, însă nu s-a exprimat nici în favoarea lui Călin Georgescu.
Diana Șoșoacă FOTO Inquam Photos / George Călin
Diana Șoșoacă: „Eu şi colegii mei primim să ne sacrificăm”. Cum arată guvernul cu 31 de membri al SOS România
Președinta SOS România, Diana Șoșoacă, a anunțat că partidul său se poate „sacrifica” la guvernare, în contextul perioadei grele care urmează, propunând o listă cu 31 de miniștri.
Elena Lasconi declaratii dupa primul tur 25 noiembrie 2024  Foto Inquam Photos Octav Ganea (3) jpg
Miting pro-Europa în Piața Victoriei, anunțat de Elena Lasconi: „Vino alături de mine”
Elena Lasconi, președinta și candidata USR în turul II al alegerilor prezidențiale, a anunțat pe rețelele de socializare un miting pro-Europa în Piața Victoriei.
IMG 2994 1536x1152 jpeg
Jaf armat la o bancă din Călărași. Un individ cu cagulă a amenințat angajații și a fugit cu o sumă importantă de bani
Un jaf armat a avut loc marți seară în municipiul Călărași. Un bărbat a amenințat angajații și a fugit cu o sumă importantă de bani. Polițiști au împânzit zona și îl caută pe atacator.