Bîntuind cu Ceauşescu prin magazine

În reclamele de pînă acum, Dragonul Roşu s-a asociat cu imaginea unor idoli naţionali precum Nadia Comăneci şi Florin Piersic (care bifau astfel, fiecare în parte, încă un brand pe lungile lor liste de endorseri ai neamului). Atît steaua gimnasticii, cît şi marele tomnatic se declarau public muşterii fericiţi ai complexului comercial şi ne îndemnau să le imităm opţiunea. Acum, marketerii chinezi ţintesc din nou înspre topul rarefiat al celebrităţilor româneşti. De data asta, cu prilejul deschiderii, în incinta complexului, a unui Magazin Universal (da, ca pe vremea lui Ceauşescu), client entuziast se declară Ceauşescu însuşi!... prin întruchiparea comicului Dragoş Moştenescu. Pasămite, spiritul lui Nea Nicu îi bîntuie pe amicii familişti care tocmai descoperă nou lansatul stabiliment, cu emoţia retrăirii „vremurilor bune“. Decorul, muzica şi jocul actorilor trimit, cu o ironie destul de echivocă, la propaganda acelor vremuri. Panourile din oraş evocă, de asemenea, proletcultismul lozincard al afişajului de odinioară (la rîndul lui, importat din istoricele vizite ale lui Ceauşescu în China şi Coreea de Nord).

Personaj, himeră, topos

Nu e prima campanie care exploatează trendul Ostalgie, bifurcat etologic în revizitarea nostalgică a socialismului, din partea generaţiilor mai coapte; şi, din partea tineretului, în prizarea unui coolness bizar, escapist şi consonant cu stîngismul congenerilor din lumea largă. Este un curent despre care s-a mai discutat în aceste pagini.

Ceva nou de semnalat ar fi categoria reclamelor care îl evocă pe Nicolae Ceauşescu.

Fostul dictator nu apare de la început sub o lumină binevoitoare. Figura sa este una ambiguă, proteică şi, tocmai de aceea, fertilă. Aşa cum Bulă (ori strămoşul lui, Păcală) nu e deplin definit caracterial, dovedindu-se, de la banc la banc, cînd fraier/cînd şmecher, cînd leneş/cînd iscusit, Ceauşescu apare în reclame ba ca un familiar „Nea Nicu“, ba ca un Nenumit „de tristă amintire“. I-am văzut cadavrul ciuruit, dar nu ne-ar mira să se arate din nou viu, asemeni eroilor hîtri ai snoavelor. Interpretarea bufonescă a lui Moştenescu participă cu prisosinţă la transportul acestei fantasme. Ba, mai mult, cititorii care caută în aceste rînduri vreo sentinţă, de genul bun-rău, alb-negru, sau barem vreo părtinire stînga-dreapta – au de ce să fie dezamăgiţi. Ceauşescu, ca personaj, ca himeră, ca topos (din reclame, în cazul de faţă) rămîne în zona dilemelor.

La începutul anilor ’90, cînd comandamentul public era un anticomunism băţos şi strident, apărea spotul pentru noua sticlă de Pepsi, cel în care „un litru“ îi suna „Nea Nicu“ unui Sandu Bindea mai tare de urechi. Acest moment de relaxare a rigorismului politic i-a făcut pe unii să zîmbească, în timp ce pe alţii i-a iritat: „încă nu venise momentul“ pentru reluarea bancurilor „cu Ceaşcă“.

A urmat, în 1998, seria de machete Connex, care aplica fotografiilor de arhivă ale Ceauşeştilor dialoguri anacronic haioase despre GSM, acoperire, semnal etc. Era primul caz de reprezentare în clar a „odiosului şi sinistrei“ în publicitatea comercială. Dar însemnătatea mai mare a acestei campanii a fost aceea de prim caz de adecvare a mesajului la medium: machetele, destinate fiind Academiei Caţavencu, au fost fasonate în maniera celebrelor „bule Caţavencu“. Această logică adaptativă, care azi apare firească oricărui student la comunicare, reprezenta pe atunci o revoluţie în planning. Şi campania ar fi continuat în serial, cu mereu alte documente foto scoase la iveală, dacă nu ar fi reclamat prejudicii de imagine cei care se vedeau în rîndurile doi-trei ale instantaneelor, foşti demnitari sau responsabili de unităţi, surprinşi în timpul vizitelor „de lucru“.

Un alt caz l-a constituit, prin 2000, macheta pentru Cavit cu Nicolae Ceauşescu vorbind la tribună. Opinia publică nu a înghiţit prea uşor hapul, aşa că reclama a fost retrasă relativ rapid.

Tot în preajma lui 2000, şi din nou Academia Caţavencu! Săptămînalul decide să se publicizeze printr-o campanie de presă, migălos lucrată grafic, în care oştiri disciplinate de rîşniţe şi ibrice spuneau ca la raport „Noi toţi am fost în serviciul lui Ceaşcă“. O aluzie decantată prin tropi ironici, în stilul manierist şi vătuit (încă de atunci) al revistei, care pare să nu fi deranjat pe nimeni...

În 2006 a făcut vîlvă spotul pentru Zapp Talk Free, cu tînărul care iese ostentativ din sala de congres, în chiar timpul cuvîntării lui Ceauşescu... pentru că îi sunase telefonul! În timp ce răspunde, i se alătură în foaier tot mai mulţi abonaţi, pe fundalul sonor al disperatului „Alo, tovarăşi!“... Figura lui Ceauşescu era încă folosită ca să exprime oprimare şi constrîngere, ca să simbolizeze un trecutul lipsit de „libertatea cuvîntului“. Reclama a fost atacată în justiţie de către Valentin Ceauşescu şi, în consecinţă, retrasă.

Momentele relaxării

Tot de prin 2006 datează seria de printuri cu şefi de stat controversaţi şi cîinii lor, care ne îndemna să adoptăm cîte un patruped. În ópusul dedicat lui Ceauşescu, îl putem vedea pe acesta plimbîndu-se fericit alături de faimoşii Corbu şi Şarona, cu tagline-ul: „Un cine te iubeşte aşa cum eşti“. Seria e completată de Hitler giugiulindu-se cu dulăul său în poziţie bipedă şi – surpriză – Bush junior, care păşeşte alături de un terrier la fel de încruntat. Iată un moment de inflexiune imagologică: au fost dictatori, da, dar au avut măcar un suflet apropiat... Şi, într-adevăr, de atunci imaginea lui Ceauşescu în reclame şi-a mai diluat asprimea.

În 2009, o ipostază foto relaxată, de vilegiatură, a cuplului Ceauşescu apare într-un print, pentru a recomanda un hotel de trei stele: „Nicule, la ăştia în Neptun sînt preţuri ca pe vremea noastră“ – stă scris în dreptul tovarăşei. Deja cotitura era definitivă: Ceauşeştii erau folosiţi ca endorseri, fie şi convenţional fictivi, ai unui stil de viaţă preţuit de o parte dintre noi, fără ca din partea cealaltă să mai vină proteste şi somaţii eticiste. Cu trecerea deceniilor şi pierderea iluziilor, vigilenţa anticomunistă aţipise, resentimentele se tociseră, nostalgia îşi cîştigase drept în cetate.

Şi iată, în decembrie 2011, reclama la Dragonul Roşu vine să contureze şi mai clar această tendinţă. Într-un moment în care urmaşii lui Ceauşescu la conducerea ţării sînt priviţi mai critic ca oricînd („ăştia n-au construit nimic, au ştiut doar să strice şi să fure“ etc.), şi nici capitalismul, ca soluţie globală, nu o duce prea bine, mesagerii Dragonului trimit un mesaj care pare made in China... dar naturalizat în Colentina. Dragonul Roşu apare ca o alternativă post-maoistă, „cu faţă umană“, la comerţul capitalist, la consumerismul înşelător şi nemilos. „Să înfăptuim împreună revoluţia comerţului!“ – sînt îndemnaţi cumpărătorii, cu abilitate mercantilă care merită studiată atent, cu notes-ul în mînă, de către marketerii blazaţi ai multinaţionalelor. E o rară ocazie (în lumea advertisingului românesc) în care ni se vădeşte nu doar că emiţătorii mesajului sînt conştienţi de valoarea capitalului uman constituit de consumatori, dar şi de faptul că se poate jongla cu ideologia în mod subtil şi eficient. În rafinat stil chinezesc, se vîntură steagul roşu, ca să se pună în mişcare hîrtiile verzi... 

Florin Dumitrescu este publicitar. Cea mai recentă carte publicată este volumul de poezie Marfă reîncărcată (volum colectiv), Editura Brumar, 2011.