Ultimul americanism la modă

– Dragobetele –

Prăznuirea pe 14 februarie a Zilei Îndrăgostiţilor e un fenomen care a crescut în amploare în ultimul deceniu, de la an la an, sub ochii critici ai consumatorilor conştienţi. Denumirile sub care ne-a fost livrată noua sărbătoare i-au trădat caracterul de import. În primă instanţă i s-a spus Valentine’s Day, după maniera protestantă, semn că moda ne venea de peste Ocean. În anii următori, s-a încetăţenit fasonul catolic de a dedica ziua Sfîntului Valentin, ca amprentă a influenţei vest-europene. Rubricile de fapt divers ale ziarelor s-au contrazis o vreme în tentative de justificare a acestui hram de modă nouă: ba că ar fi vorba de o sanctificare populară a lui Rudolf Valentino, prinţul melodramei cinematografice de acum un veac; ba că astfel ar fi celebrat un sfînt martir din Roma antică, ajuns, prin cine ştie ce întorsătură hagiografică, să patroneze dragostea tinerilor; ba, dimpotrivă, că ar fi pomenirea unui preot eretic din secolul al III-lea, care ar fi oficiat pe ascuns căsătorii între îndrăgostiţi... Confuzia nu era întrecută decît poate de nebulozitatea inimioarelor rozalii care pavoazează, de pe un an pe altul, tot mai insistent, viaţa urbană şi iarmarocul media; şi a textelor romanţioase care ne însiropează arida lună februarie.

Tot mai cert şi mai lipsit de echivoc este însă răspunsul consumatorilor, îndrăgostiţi sau nu, care învaţă să profite, cu tot mai multă pricepere de la un februarie la altul, de chilipirurile şi discount-urile pe care Sf. Valentin le revarsă peste piaţă.

 Inimioara convenţională

Este clar pentru aproape toţi adulţii cu capul pe umeri: 14 februarie constituie, în calendarul de marketing, un moment de strunire a vînzărilor în plină perioadă de secetă consumeristă. E ocazia cu care, printr-un consemn global, operatorii comerciali iscă un val de oferte şi promoţii, cărora le asociază, în chip mai mult sau mai puţin credibil, motivul amoros. Inimioarele şi declaraţiile de iubire sînt privite fără iluzii, ca un pretext, ca o conivenţă socială, ca poleiala de pe o bomboană. Şi la fel ne şi sînt livrate: cu un aer convenţional, dezvrăjit, dezabuzat.

Fantezia constă mai degrabă în a descoperi ce se mai poate vinde, ce se mai poate publiciza proţăpind o inimioară pe ambalaj. În cazul restaurantelor e simplu – e deja clasic – să anunţi un Happy Day cu balonaşe cardioide la intrare, cu lumînări pe masă, buchete-n glastre şi praline pe farfurie. Lanţurile de electro fac reduceri de preţ la pachetele „pentru doi“: o maşină de tuns sau ras pentru mîndrul, un epilator pentru mîndra. Nimeni nu se amăgeşte, dintre cumpărătorii efectivi. Oricît de suav ai prezenta un epilator, oricît l-ai împacheta în floricele, inimioare şi amoraşi, rămîne tot un cadou practic, asupra căruia îndeobşte decide femeia însăşi. E greu altminteri să-ţi închipui un june-prim şoptindu-i alesei, în momentul tandru al cadorisirii: „pentru tine, iubito, ca să-ţi alungi sublimul pufuşor“... Cu adevărat ingenioşi sînt producătorii care pătrund cu inimioare în marile magazine de construcţii şi amenajări („pentru un cămin întemeiat pe dragoste“ – citat aproximativ); sau în acele imperii în care par să domnească numai unul sau altul dintre genuri: raionul detergenţilor, raionul de piese auto etc.

Idila dintre marketing şi consumatori

Dacă anul trecut spuneam că Sf. Valentin e o sărbătoare a „dragostei din interes“; azi autorul acestor rînduri reformulează: 14 februarie este, da, o sărbătoare a dragostei, în măsura în care celebrează idila dintre marketing şi consumatori. E momentul în care „lasă şi ei, lăsăm şi noi“ exigenţa şi neîncrederea reciprocă; şi încercăm mici new-deal-uri... în numele eternului sentiment care guvernează lumea.

Evident, există cei care ies voluntar din schemă. Unii din raţiuni estetice („of, m-am săturat de atîtea inimioare, nu mai sufăr tot acest exces comercial, mă declar anti-Valentine“); ceilalţi din raţiuni mercantile, de poziţionare alternativă („şi eu sînt anti, şi eu mă revolt, fii cool şi cumpără de la mine!“).

Replica autohtonă

Uluitor e ce se întîmplă de trei, maximum patru ani, cu Dragobetele. Un obscur ritual ţărănesc cu caracter endemic, restrîns la o zonă din nordul Olteniei, cu atestări nu foarte adînci în istorie (secolul al XIX-lea), căpătă caracter central, naţional, mai mult sau mai puţin oficial, de „adevărata“, „autentic româneasca“ sărbătoare a dragostei. Caracterul iniţial de contrapondere, de frondă antiglobalistă la adresa excesului de consumerism van din Valentine’s Day, i se estompează treptat.

Avantajul competitiv al Dragobetelui e că nu are dată certă. Dacă Valentine’s Day e numai pe 14, Dragobetele se întinde toată luna februarie. Îl anunţi sîmbăta, îl fixezi duminica viitoare, îl repui peste două joi, după cum îţi convine. Promoţiile de Dragobete au răstimp mai mare de colectare a „răspunsurilor corecte“. Dar poate cel mai important avantaj este acela metafizic, de a-i permite anunţătorului să facă figură de apărător al valorilor tradiţional româneşti, să adopte „vocea patriotului naţionale“.

Trendul neaoşist şi rusticizant

Creşterea în importanţă a Dragobetelui, ca ripostă competitivă la adresa Valentine-ului, e un semn al trendului neaoşist şi rusticizant tot mai viguros din marketingul şi publicitatea româneşti. Emblematic este şi faptul că Dragobetele nu este o sărbătoare tradiţional acceptată istoriceşte de o mare parte a românilor, aşa cum va fi, doar cîteva zile mai tîrziu, Mărţişorul; ci se constituie ca o mitologizare comercială, în stil american, s-ar putea spune, tipic culturii popular-industriale, a unei serbări cîmpeneşti cu areal izolat de răspîndire. Care dintre agenţii comerciali şi consumatorii ce se declară azi adepţi ai Dragobetelui fac vreo legătură între acest inefabil personaj care „fură fete“ şi Sburătorul lui Heliade-Rădulescu din manualul de română?! Spre deosebire de Sf. Valentin care şi-a alocat în timp inimioarele, Dragobetele nu are o simbologie a sa, un contur iconic, o reprezentare fixă, standardizată. Dar poate că asistăm la un „work in progress“; şi poate că anii următori vor veni cu surpriza unei mascote de ţărănuş înaripat, cu traista de cadouri la brîuleţ...

E poate entuziasmul de a participa la o recuperare a românismului pierdut, de re-identificare şi re-motivare naţională; e poate o frenezie vecină cu aceea de a inventa alfabete dacice şi de a zugrăvi voievozi în stil votiv străvechi, dar cu imaginaţie şi trăire contemporane... Poate că Mărţişorul, Babele şi Mucenicii trebuie să dispară complet din viaţa noastră, îngropate în indiferenţă, mortificate de propria noastră stînjeneală faţă de nişte obiceiuri atît de uncool şi desuete, pentru a fi apoi redescoperite de advertiserii viitorului şi, în consecinţă, pentru a fi reconfecţionate şi mistificate în stil industrial... neaoş american.