Multă vrăjeală, magie mai deloc

Publicat în Dilema Veche nr. 937 din 24 – 30 martie 2022
Multă vrăjeală, magie mai deloc jpeg

Do you believe in magic? Așa suna cîntecelul din fundalul reclamelor la Kent Style din pauzele serialului Dallas, difuzat de TVR la începutul anilor ’90 (ultimele sezoane, revenite la televiziunea unică după întreruperea din ultimii ani ai regimului Ceaușescu). A fost una dintre primele campanii publicitare planificate strategic din România postcomunistă. Practic, țigările Kent, obiect-fetiș și valută informală în perioada pauperității, cumpărau serialul american cel mai iubit al epocii, la rîndu-i plin de sugestii aspiraționale ale visului american: ranch-uri imense, mașini luxoase, elicoptere care supravegheau cirezile din prerie și, la fiecare scenă de dialog, un consum nemăsurat de whisky.

Reclama propriu-zisă continua ambianța de lux și voluptate din episod, adăugîndu-i o nuanță de fantastic: un grup de doamne și domni îmbrăcați business (genul de tineri conformiști, generic denumiți yuppies) evadează din traficul citadin direct pe o plajă însorită și amenajată „corespunzător”, atunci cînd unul dintre bărbați, după ce trage un fum adînc în piept, îi servește și pe ceilalți din pachetul său de Kent. În noul decor, ei se regăsesc îmbrăcați lejer și colorat – domnii în șort și doamnele în costume de baie întregi –, mai relaxați și mai comunicativi. Și totul pe refrenul despre magie și rock’n’roll...

Nu doar că reclamele la țigări erau permise în acea vreme: multinaționalele tutunului alocau printre cele mai mari bugete de publicitate. Iar escapismul și accesarea unei alte stări a conștienței (superioare, dezirabile, greu accesibile) constituiau pattern-ul logico-narativ al acelor reclame. Tragi un fum și instantaneu (ca prin magie...) ești transportat într-un decor exotic, „de vis”: decor de western la Marlboro, de road movie la Lucky Strike, de vilegiaturi somptuoase în cazul țigărilor Monte Carlo etc. Toate – producții de import, spoturi adaptate, în care românească era doar vocea din off.

Reclamele la țigări au fost interzise, dar moda escapismului a fost preluată cu brio de publicitatea autohtonă. Iată, așadar, cum o corporatistă destoinică își oprește lucrul pe computer pentru o gustare. O linguriță de iaurt cu căpșuni o face să închidă ochii și – magie! – în secunda următoare iat-o plonjînd într-o piscină plină de fructe roșii! Sau, în caz că ia o gură de lapte bătut, se pomenește trasă de o funie albă, lăptoasă, în zbor peste dealuri și cîmpii, pentru a ateriza într-o căpiță bucolică, în sunet de mugete și tălăngi. Sau nimerește pe o plajă, lîngă un lămîi care înfrunzește și rodește concomitent cu sorbitura ei de ice tea.

Pe același tipic, o marcă de bere te transportă într-o poieniță la munte, cu prieteni cu tot. Acolo vă așteaptă niște nimfe surîzătoare, cu tăvi și halbe îmbrobonate.

Dacă, în cazul țigărilor, fumul era agentul sofisticat și inefabil al transportului magic, în cazul cestorlalte produse, pretins apropiate de natură, agentul poate fi o înghițitură, un dumicat sau doar un strop. Importante sînt acele momente de zoom pe chipul consumatorului în extaz, cu ochii închiși, savurînd gustul magiei. Căci da, magia vine din produs; produsul e vehiculul celor mai spectaculoase transporturi către lumi imaginare. Desigur, e o convenție, nimeni nu știe ce efect de madlenă se va declanșa astfel în mintea consumatorului.

Există și variațiuni ironice. O mușcătură de ROM Tricolor, glorioasa ciocolățică fabricată încă din anii ’60, îți poate procura experiența ceva mai șocantă a călătoriei în timp: ca femeie, te trezești arestată pentru port („imoral”) de minijup; ca bărbat, ești tuns de-a dreptul în mijlocul străzii, de către brigăzile antipletoși ale vechiului regim. Și cel puțin una autoironică. Acum vreo 15 ani, într-o reclamă la Beciul Domnesc, ospătarul așeza un păianjen butaforic, cu tot cu pînză, pe peretele unei crame, ca să ofere o ambianță „cît mai autentică” unui cuplu de turiști așezați la masa de alături. Nu reușea gustul vinului în sine să îi transporte în epoci de mult apuse? Atunci îl mai ajutăm cu niscai efecte de decor, părea să spună rutinatul paharnic. Da, o reclamă dezastruoasă pentru scopul ei în sine, acela de a lăuda marfa; mai degrabă un mic eseu despre simulacre și convenții.

Există denumiri comerciale care își arogă efectul de magie de decenii. Maggi, producător de supe instant și adaosuri culinare, beneficiază de o omofonie în limba franceză, care sugerează transferul magiei de la ingredient la bucătar: Maggi, Maggi... et tes idées ont du génie... În România, primatul asupra magiei i-a revenit concurentului Knorr, atunci cînd a lansat la plic Borșul Magic. Că acest surogat chimic nu se compară cu borșul „bio” din tărîțe nu conta încă în anii ’90, cînd tot ce era concentrat, sintetic și eficient părea vrăjitorie pură.

Treptat, publicitarii români s-au nărăvit să găsească atribute extraordinare chiar și la mărfurile cele mai comune, să hiperbolizeze oferta cea mai anodină. În fond, magic e doar un cuvînt și nu ne doare gura să-l spunem, să-l strigăm, să-l repetăm pînă la uzură. Iar cu vocalism anglofon sună și mai fancy. Cînd totul e deja super, hiper și mega, un pic de maegic vine la fix. Evident, aceasta e metoda celor mai îndărătnici ucenici într-ale vrăjitoriei. Căci publicitatea este, cel puțin în intenție, o artă magică. A-i face pe oameni să acționeze la impulsul vorbelor și imaginilor pe care li le adresezi – aceasta e magia, în definiția ei genuină.

Însă zeul proteguitor al consumatorilor – dacă o exista – veghează asupra acestui colț de lume: publicitarilor români le lipsesc complet abilitățile de mag. Nu că ar tînji după ele, dimpotrivă: modelul lor profesional e mai degrabă cel al unor prestidigitatori. Isprăvile lor majore sînt poantele inginerești, bazate pe elipse logice. Sau glumițele autoreferențiale despre păianjenul din cramă. Pe de altă parte, publicitarii români au candoarea să se declare fani înrobiți ai marilor brand-uri de afară. Am avut colegi de agenție care se complăceau în postura caricaturală de fashionista, fără nici o tresărire de orgoliu profesional.

E marele noroc al consumatorului român, care, cu rare excepții (precum reclama flagrant înșelătoare a Fondului Național de Investiții din preajma anului 2000, cea cu oameni care „dorm liniștiți”), nu riscă să fie vrăjiți de publicitate.

Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Cea mai recentă carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.

Foto: flickr

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Parteneri

4 poza mare jpg
Zeci de elevi şi studenţi implicaţi în trafic de droguri. La audieri vor fi aduşi şi zeci de consumatori
Acţiune de amploare a poliţiştilor din mai multe judeţe, cu scopul de a destructura cea mai mare reţea de distribuire de droguri din şcoli şi licee. Zeci de elevi şi studenţi din Iaşi, Bucureşti, Galaţi şi Vaslui au fost anchetaţi luni. La audieri vor fi aduşi şi zeci de consumatori, informează adev
Chirie - inchiriere apartament FOTO 123 RF
Cât de mult plătesc românii chirie și utilități față de alte state europene
Milioane de angajați din majoritatea statelor membre văd că o mare parte din salariile lor este cheltuită pe chirie și utilități, rămânând cu o mică parte din venituri pentru traiul de zi cu zi.
euro dolar png
De ce scade euro de când Trump a câștigat alegerile din SUA
Moneda euro s-a depreciat încă din momentul în care a fost anunțată victoria lui Donald Trump la Casa Albă, însă scenariile cu privire la menținerea acestei pante descendente depind de nivelul de agresivitate al politicilor tarifare impuse de SUA.
omul cu masca de fier jpg
19 noiembrie: Moare, la Bastilia, „Omul cu masca de fier”, legendarul prizonier politic francez. Controverse privind identitatea lui
În 1703 murea, la Bastilia, legendarul prizonier politic francez care a inspirat numeroşi romanicieri ai lumii, identitatea sa nefiind stabilită în mod cert nici acum, după mai bine de 300 de ani. Tot într-o zi de 19 noiembrie, Emil Constantinescu, fostul preşedinte al României, împlineşte 85 de ani
mircea beurab jpg
Chirurgul Mircea Beuran, totul despre simptomele tăcute ale cancerului și pericolele din frigider
Dr. Mircea Beuran, unul dintre cei mai apreciați și respectați medici chirurgi din România, a oferit un interviu complet și complex, o adevărată lecție despre ce și cum să mâncăm ca să trăim sănătos.
Romania Cipru, Liga Natiunilor 3 (Sportpictures) jpg
Reacții după succesul României în Liga Națiunilor. Țara noastră speră la Mondial
„Tricolorii” au savurat din plin parcursul din acest sezon.
image png
Un trio amoros a distrus un mariaj. Doi copii au acum părinții despărțiți: „S-a schimbat atât de mult încât nu o mai recunosc!”
O partidă de amor în trei a distrus un mariaj, lăsând doi copii fără căminul lor. Povestea unui cuplu care a încercat sexul cu o altă persoană a făcut înconjurul internetului. Cum s-a terminat totul, aflați din rândurile de mai jos.
69940037 1004 webp
Putin a vrut ca moldovenii să vadă rachetele rusești
Cel puțin două rachete rusești au intersectat duminică, la altitudine joasă, nordul Republicii Moldova, în timpul atacului aerian masiv al Rusiei asupra Ucrainei.
Romania Cipru, Liga Natiunilor 2 (Sportpictures) jpg