Multă vrăjeală, magie mai deloc

Publicat în Dilema Veche nr. 937 din 24 – 30 martie 2022
Multă vrăjeală, magie mai deloc jpeg

Do you believe in magic? Așa suna cîntecelul din fundalul reclamelor la Kent Style din pauzele serialului Dallas, difuzat de TVR la începutul anilor ’90 (ultimele sezoane, revenite la televiziunea unică după întreruperea din ultimii ani ai regimului Ceaușescu). A fost una dintre primele campanii publicitare planificate strategic din România postcomunistă. Practic, țigările Kent, obiect-fetiș și valută informală în perioada pauperității, cumpărau serialul american cel mai iubit al epocii, la rîndu-i plin de sugestii aspiraționale ale visului american: ranch-uri imense, mașini luxoase, elicoptere care supravegheau cirezile din prerie și, la fiecare scenă de dialog, un consum nemăsurat de whisky.

Reclama propriu-zisă continua ambianța de lux și voluptate din episod, adăugîndu-i o nuanță de fantastic: un grup de doamne și domni îmbrăcați business (genul de tineri conformiști, generic denumiți yuppies) evadează din traficul citadin direct pe o plajă însorită și amenajată „corespunzător”, atunci cînd unul dintre bărbați, după ce trage un fum adînc în piept, îi servește și pe ceilalți din pachetul său de Kent. În noul decor, ei se regăsesc îmbrăcați lejer și colorat – domnii în șort și doamnele în costume de baie întregi –, mai relaxați și mai comunicativi. Și totul pe refrenul despre magie și rock’n’roll...

Nu doar că reclamele la țigări erau permise în acea vreme: multinaționalele tutunului alocau printre cele mai mari bugete de publicitate. Iar escapismul și accesarea unei alte stări a conștienței (superioare, dezirabile, greu accesibile) constituiau pattern-ul logico-narativ al acelor reclame. Tragi un fum și instantaneu (ca prin magie...) ești transportat într-un decor exotic, „de vis”: decor de western la Marlboro, de road movie la Lucky Strike, de vilegiaturi somptuoase în cazul țigărilor Monte Carlo etc. Toate – producții de import, spoturi adaptate, în care românească era doar vocea din off.

Reclamele la țigări au fost interzise, dar moda escapismului a fost preluată cu brio de publicitatea autohtonă. Iată, așadar, cum o corporatistă destoinică își oprește lucrul pe computer pentru o gustare. O linguriță de iaurt cu căpșuni o face să închidă ochii și – magie! – în secunda următoare iat-o plonjînd într-o piscină plină de fructe roșii! Sau, în caz că ia o gură de lapte bătut, se pomenește trasă de o funie albă, lăptoasă, în zbor peste dealuri și cîmpii, pentru a ateriza într-o căpiță bucolică, în sunet de mugete și tălăngi. Sau nimerește pe o plajă, lîngă un lămîi care înfrunzește și rodește concomitent cu sorbitura ei de ice tea.

Pe același tipic, o marcă de bere te transportă într-o poieniță la munte, cu prieteni cu tot. Acolo vă așteaptă niște nimfe surîzătoare, cu tăvi și halbe îmbrobonate.

Dacă, în cazul țigărilor, fumul era agentul sofisticat și inefabil al transportului magic, în cazul cestorlalte produse, pretins apropiate de natură, agentul poate fi o înghițitură, un dumicat sau doar un strop. Importante sînt acele momente de zoom pe chipul consumatorului în extaz, cu ochii închiși, savurînd gustul magiei. Căci da, magia vine din produs; produsul e vehiculul celor mai spectaculoase transporturi către lumi imaginare. Desigur, e o convenție, nimeni nu știe ce efect de madlenă se va declanșa astfel în mintea consumatorului.

Există și variațiuni ironice. O mușcătură de ROM Tricolor, glorioasa ciocolățică fabricată încă din anii ’60, îți poate procura experiența ceva mai șocantă a călătoriei în timp: ca femeie, te trezești arestată pentru port („imoral”) de minijup; ca bărbat, ești tuns de-a dreptul în mijlocul străzii, de către brigăzile antipletoși ale vechiului regim. Și cel puțin una autoironică. Acum vreo 15 ani, într-o reclamă la Beciul Domnesc, ospătarul așeza un păianjen butaforic, cu tot cu pînză, pe peretele unei crame, ca să ofere o ambianță „cît mai autentică” unui cuplu de turiști așezați la masa de alături. Nu reușea gustul vinului în sine să îi transporte în epoci de mult apuse? Atunci îl mai ajutăm cu niscai efecte de decor, părea să spună rutinatul paharnic. Da, o reclamă dezastruoasă pentru scopul ei în sine, acela de a lăuda marfa; mai degrabă un mic eseu despre simulacre și convenții.

Există denumiri comerciale care își arogă efectul de magie de decenii. Maggi, producător de supe instant și adaosuri culinare, beneficiază de o omofonie în limba franceză, care sugerează transferul magiei de la ingredient la bucătar: Maggi, Maggi... et tes idées ont du génie... În România, primatul asupra magiei i-a revenit concurentului Knorr, atunci cînd a lansat la plic Borșul Magic. Că acest surogat chimic nu se compară cu borșul „bio” din tărîțe nu conta încă în anii ’90, cînd tot ce era concentrat, sintetic și eficient părea vrăjitorie pură.

Treptat, publicitarii români s-au nărăvit să găsească atribute extraordinare chiar și la mărfurile cele mai comune, să hiperbolizeze oferta cea mai anodină. În fond, magic e doar un cuvînt și nu ne doare gura să-l spunem, să-l strigăm, să-l repetăm pînă la uzură. Iar cu vocalism anglofon sună și mai fancy. Cînd totul e deja super, hiper și mega, un pic de maegic vine la fix. Evident, aceasta e metoda celor mai îndărătnici ucenici într-ale vrăjitoriei. Căci publicitatea este, cel puțin în intenție, o artă magică. A-i face pe oameni să acționeze la impulsul vorbelor și imaginilor pe care li le adresezi – aceasta e magia, în definiția ei genuină.

Însă zeul proteguitor al consumatorilor – dacă o exista – veghează asupra acestui colț de lume: publicitarilor români le lipsesc complet abilitățile de mag. Nu că ar tînji după ele, dimpotrivă: modelul lor profesional e mai degrabă cel al unor prestidigitatori. Isprăvile lor majore sînt poantele inginerești, bazate pe elipse logice. Sau glumițele autoreferențiale despre păianjenul din cramă. Pe de altă parte, publicitarii români au candoarea să se declare fani înrobiți ai marilor brand-uri de afară. Am avut colegi de agenție care se complăceau în postura caricaturală de fashionista, fără nici o tresărire de orgoliu profesional.

E marele noroc al consumatorului român, care, cu rare excepții (precum reclama flagrant înșelătoare a Fondului Național de Investiții din preajma anului 2000, cea cu oameni care „dorm liniștiți”), nu riscă să fie vrăjiți de publicitate.

Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Cea mai recentă carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.

Foto: flickr

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Parteneri

COMBO Ayatollahul Ali Khamenei - Donald Trump și Benjamin Netanyahu FOTO AFP
Cine poate pune capăt războiului Iran-Israel? Posibilă rampă de ieșire pentru Trump. Analiză Politico
Miniștrii de externe din Marea Britanie, Franța și Germania se vor întâlni vineri la Geneva cu omologul lor iranian, Abbas Araqchi, după ce SUA au deschis o cale spre diplomație în ceea ce privește programul nuclear al țării, după șase zile de conflict între Israel și Iran.
Politisti fac perchezitii la resedintele mai multor persoane implicate in altercatiile violente de sambata, 21 septembrie in orasul Pantelimon  Foto Inquam Photos Octav Ganea (1) jpg
Polițiști suspectați de mită și trafic de influență. Patru percheziții în județele Vaslui și Constanța: un agent a fost reținut
Ofițerii Direcției Generale Anticorupție au efectuat patru percheziții în județele Vaslui și Constanța, într-un dosar de corupție care vizează mai mulți polițiști.
Limba socarei_shutterstock 2028160145 jpg
Sforăi? Aceste plante de interior te ajută!
Plantele de interior nu sunt doar pentru decor. Ele sunt adevărați eroi tăcuți și nu contibuie doar prin oxigenarea aerului, ci te pot ajuta și prin faptul că previn sforăitul!
IH (16 of 200) jpg
Ioan Holender a fost sărbătorit pentru vârsta de 90 de ani la Opera Națională București
„Vincerò!” explodează în forță Calaf în „Turandot” la finalul ariei „Nessun dorma”. A fost ca un simbol al parcursului vieții și carierei lui Ioan Holender lansat la Gala sărbătorească din 18 iunie, expus într-un moment al seratei de vocea tenorului Daniel Magdal.
sfecla rosie jpg
Ce se întâmplă în corpul tău când mănânci frecvent sfeclă
Sfecla, datorită aromei ei, cu notă pământie nu este chiar pe placul tuturor, dar este o sursă bogată de vitamine, minerale și compuși vegetali esențiali.
Rolul prevenției mp4 thumbnail png
Ghid practic consevarea tinereții oferit de Oana Trifu Bulzan - medic geriatru și expert în schimbarea stilului de viață
La Interviurile Adevărul, Oana Trifu Bulzan, medic geriatru și expert în schimbarea stilului de viață oferă ghidul practic de "anti-îmbătrânire", măsurile pentru reducerea, încetinirea efectelor negative ale îmbătrânirii
Tudor Duma - Maru - la audieri FOTO Mediafax
Dealerii Maru și „Pika”, trimiși în judecată de DIICOT în dosarul morții lui Rareș Ion
Tudor Duma, zis „Maru”, şi încă o femeie, cunoscută sub numele de „Pika”, au fost trimişi în judecată de procurorii DIICOT în dosarul în care sunt acuzaţi că i-ar fi vândut droguri lui Rareş Ion, tânărul de 20 de ani care a decedat în luna aprilie după ce a consumat metadonă.
1750331219 k1yt jpg
Sun Leader aduce umbra și răcoarea sub pergola ta, cu o reducere de 10% la Pergole Flat
Pe măsură ce vara 2025 se apropie cu promisiuni de soare și relaxare, noi la Sun Leader lansăm o reducere de 10% la pergolele noastre Flat, disponibilă până pe 30 iunie 2025, cu lansarea pe 17 iunie 2025.
psg fb jpeg