Multă vrăjeală, magie mai deloc

Publicat în Dilema Veche nr. 937 din 24 – 30 martie 2022
Multă vrăjeală, magie mai deloc jpeg

Do you believe in magic? Așa suna cîntecelul din fundalul reclamelor la Kent Style din pauzele serialului Dallas, difuzat de TVR la începutul anilor ’90 (ultimele sezoane, revenite la televiziunea unică după întreruperea din ultimii ani ai regimului Ceaușescu). A fost una dintre primele campanii publicitare planificate strategic din România postcomunistă. Practic, țigările Kent, obiect-fetiș și valută informală în perioada pauperității, cumpărau serialul american cel mai iubit al epocii, la rîndu-i plin de sugestii aspiraționale ale visului american: ranch-uri imense, mașini luxoase, elicoptere care supravegheau cirezile din prerie și, la fiecare scenă de dialog, un consum nemăsurat de whisky.

Reclama propriu-zisă continua ambianța de lux și voluptate din episod, adăugîndu-i o nuanță de fantastic: un grup de doamne și domni îmbrăcați business (genul de tineri conformiști, generic denumiți yuppies) evadează din traficul citadin direct pe o plajă însorită și amenajată „corespunzător”, atunci cînd unul dintre bărbați, după ce trage un fum adînc în piept, îi servește și pe ceilalți din pachetul său de Kent. În noul decor, ei se regăsesc îmbrăcați lejer și colorat – domnii în șort și doamnele în costume de baie întregi –, mai relaxați și mai comunicativi. Și totul pe refrenul despre magie și rock’n’roll...

Nu doar că reclamele la țigări erau permise în acea vreme: multinaționalele tutunului alocau printre cele mai mari bugete de publicitate. Iar escapismul și accesarea unei alte stări a conștienței (superioare, dezirabile, greu accesibile) constituiau pattern-ul logico-narativ al acelor reclame. Tragi un fum și instantaneu (ca prin magie...) ești transportat într-un decor exotic, „de vis”: decor de western la Marlboro, de road movie la Lucky Strike, de vilegiaturi somptuoase în cazul țigărilor Monte Carlo etc. Toate – producții de import, spoturi adaptate, în care românească era doar vocea din off.

Reclamele la țigări au fost interzise, dar moda escapismului a fost preluată cu brio de publicitatea autohtonă. Iată, așadar, cum o corporatistă destoinică își oprește lucrul pe computer pentru o gustare. O linguriță de iaurt cu căpșuni o face să închidă ochii și – magie! – în secunda următoare iat-o plonjînd într-o piscină plină de fructe roșii! Sau, în caz că ia o gură de lapte bătut, se pomenește trasă de o funie albă, lăptoasă, în zbor peste dealuri și cîmpii, pentru a ateriza într-o căpiță bucolică, în sunet de mugete și tălăngi. Sau nimerește pe o plajă, lîngă un lămîi care înfrunzește și rodește concomitent cu sorbitura ei de ice tea.

Pe același tipic, o marcă de bere te transportă într-o poieniță la munte, cu prieteni cu tot. Acolo vă așteaptă niște nimfe surîzătoare, cu tăvi și halbe îmbrobonate.

Dacă, în cazul țigărilor, fumul era agentul sofisticat și inefabil al transportului magic, în cazul cestorlalte produse, pretins apropiate de natură, agentul poate fi o înghițitură, un dumicat sau doar un strop. Importante sînt acele momente de zoom pe chipul consumatorului în extaz, cu ochii închiși, savurînd gustul magiei. Căci da, magia vine din produs; produsul e vehiculul celor mai spectaculoase transporturi către lumi imaginare. Desigur, e o convenție, nimeni nu știe ce efect de madlenă se va declanșa astfel în mintea consumatorului.

Există și variațiuni ironice. O mușcătură de ROM Tricolor, glorioasa ciocolățică fabricată încă din anii ’60, îți poate procura experiența ceva mai șocantă a călătoriei în timp: ca femeie, te trezești arestată pentru port („imoral”) de minijup; ca bărbat, ești tuns de-a dreptul în mijlocul străzii, de către brigăzile antipletoși ale vechiului regim. Și cel puțin una autoironică. Acum vreo 15 ani, într-o reclamă la Beciul Domnesc, ospătarul așeza un păianjen butaforic, cu tot cu pînză, pe peretele unei crame, ca să ofere o ambianță „cît mai autentică” unui cuplu de turiști așezați la masa de alături. Nu reușea gustul vinului în sine să îi transporte în epoci de mult apuse? Atunci îl mai ajutăm cu niscai efecte de decor, părea să spună rutinatul paharnic. Da, o reclamă dezastruoasă pentru scopul ei în sine, acela de a lăuda marfa; mai degrabă un mic eseu despre simulacre și convenții.

Există denumiri comerciale care își arogă efectul de magie de decenii. Maggi, producător de supe instant și adaosuri culinare, beneficiază de o omofonie în limba franceză, care sugerează transferul magiei de la ingredient la bucătar: Maggi, Maggi... et tes idées ont du génie... În România, primatul asupra magiei i-a revenit concurentului Knorr, atunci cînd a lansat la plic Borșul Magic. Că acest surogat chimic nu se compară cu borșul „bio” din tărîțe nu conta încă în anii ’90, cînd tot ce era concentrat, sintetic și eficient părea vrăjitorie pură.

Treptat, publicitarii români s-au nărăvit să găsească atribute extraordinare chiar și la mărfurile cele mai comune, să hiperbolizeze oferta cea mai anodină. În fond, magic e doar un cuvînt și nu ne doare gura să-l spunem, să-l strigăm, să-l repetăm pînă la uzură. Iar cu vocalism anglofon sună și mai fancy. Cînd totul e deja super, hiper și mega, un pic de maegic vine la fix. Evident, aceasta e metoda celor mai îndărătnici ucenici într-ale vrăjitoriei. Căci publicitatea este, cel puțin în intenție, o artă magică. A-i face pe oameni să acționeze la impulsul vorbelor și imaginilor pe care li le adresezi – aceasta e magia, în definiția ei genuină.

Însă zeul proteguitor al consumatorilor – dacă o exista – veghează asupra acestui colț de lume: publicitarilor români le lipsesc complet abilitățile de mag. Nu că ar tînji după ele, dimpotrivă: modelul lor profesional e mai degrabă cel al unor prestidigitatori. Isprăvile lor majore sînt poantele inginerești, bazate pe elipse logice. Sau glumițele autoreferențiale despre păianjenul din cramă. Pe de altă parte, publicitarii români au candoarea să se declare fani înrobiți ai marilor brand-uri de afară. Am avut colegi de agenție care se complăceau în postura caricaturală de fashionista, fără nici o tresărire de orgoliu profesional.

E marele noroc al consumatorului român, care, cu rare excepții (precum reclama flagrant înșelătoare a Fondului Național de Investiții din preajma anului 2000, cea cu oameni care „dorm liniștiți”), nu riscă să fie vrăjiți de publicitate.

Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Cea mai recentă carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.

Foto: flickr

„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Omul sfințește locul?
Un loc banal, dar cu oameni calzi, primitori, devine în memorie un loc minunat, la fel cum un loc unde am avut experiențe proaste legate de oamenii de acolo se poate transforma într-un loc detestabil. Totuși, ce înseamnă pînă la urmă spiritul locului?
p 10 sus Martin Heidegger jpg
Locul mîndru, locul relevat, locul primit de la primărie
În arhitectură locul construirii este parte în diferite ecuații de ordine; de la căsuța din Pădurea Neagră la templu, de pildă, la Martin Heidegger, considerat inspiratorul unei întregi direcții din arhitectura contemporană.
p 11 Casa lui Marguerite Duras la Neauphle jpg
Turism ficțional
Oamenii dragi care nu mai sînt devin și ei niște personaje ficționale, ca și locurile în care i-am însoțit.
Oprirea, s  Mandrestii Noi, r n Sangerei, Republica Moldova Bus stop, Mandrestii Noi Village, Sangerei District, Republic of Moldova (50098746828) jpg
O capsulă a viitorului
Dar dacă nu am apucat să cunosc o altă Moldovă decît pe cea din copilăria mea și dacă Moldova copilăriei mele e dată uitării, nu e cumva Moldova din mine un fel de capsulă a timpului?
p 12 sus jpg
Pe teren
Așadar, uneori, locul despre care scrii e vedeta, dar – de cele mai multe ori – locul nu poate fi separat de oameni, de poveștile lor, de viața lor. Se influențează reciproc.
p 13 jpg
Tango
Tangoul a fost și opera exilaților. Iar eu de oamenii aceia mă simt legat mai mult decît de oricare alții, chiar dacă nu am fost niciodată nici în Argentina, nici în Uruguay și încă îmi caut curajul să-mi împlinesc destinul de a merge acolo chiar la căderea cortinei.
Sozopol view jpg
Cum ne-am petrecut vacanța de vară – fragmente de jurnal –
Pînă la Histria nu sîntem cruțați aproape deloc, drumul e dur, pietre mici și ascuțite supun pneurile unui atac permanent, dar, cum-necum, reușim să ajungem.
p 14 jpg
Ghid practic: cum să ajungi acasă
Pariul scrisului a apărut de-abia cînd mi-am zis că e cazul să mă implic cu orașul în care m-am născut.
Scriitorii, rudele mele maghiare jpeg
Nu mai citiți nimic!
Noua lege a Educației face cititul opțional, un prim pas înainte de a scoate cu totul educația din școală. În locul reformei, s-a ales abandonul.
3251104421 3a5f60ad8c k jpg
„Porții mici și gustoase”
Oamenii vor continua să citească, dar acea lume veche a dispărut. Hîrtia – dispare. Știrile – dispar.
CeMaFac ro, #TuCeFaciAcum?, taxiuri gratuite jpeg
Ce citesc tinerii adulți între BookTok și wattpad
Știm ce se citește, ce se caută, ce așteptări au și ne-am însușit și un limbaj specific.
p 1 jpg
Liste alternative
Mulți citesc literatura străină în original, în special în limba engleză, chiar și atunci cînd au la dispoziție traducerile românești.
p 12 jpg
Alfabetul imaginilor pentru cultura din spatele blocului
Sînt picături într-un ocean, sticle cu răvașe aruncate-n mare.
p 13 jpg
Gîndirea critică morală și alte fantezii de deșteptat copiii
Cum educăm, cum ne autoeducăm și cum ne lăsăm astăzi educați pentru a ne forma abilitățile morale de mîine?
p 14 jpg
Lecturi alternative din romanul românesc modern
Care ar trebui să fie scopul acestor lecturi formatoare? Să creeze oameni care să funcționeze moral?
Mîntuirea biogeografică jpeg
În capul mesei și în băncile dintîi
Ambiția pare să fie una dintre cele mai dilematice și contrariante trăsături de caracter.
p 10 sus jpg
Jocuri şi poturi ale ambiţiei
Ambiţia devine o poftă de mărire şi faimă pe care nimic nu ar putea-o vreodată ostoi.
Silk route jpg
Ambîț strategic Made in China
Supremația Chinei este pe cît de „inevitabilă“, pe atît de „naturală“.
p 12 jpg
De-a dreapta și de-a stînga ambiției: a plăcea oamenilor sau lui Dumnezeu?
Adevăratul creștin este un străin pentru această lume, adevărata lui țintă fiind viața cerească.
p 10 jos jpg
Scurte considerații psihologice despre ambiția la români
Ambiția nu este pozitivă (bună/funcțională) sau negativă (rea/disfuncțională).
p 1 jpg
Radio Itsy-Ambitsy
„Dacă eu n-am putut, măcar tu să poţi. Răzbună-mă, copile, şi o să fiu fericit. O să pot închide ochii cu inima împăcată.”
p 14 WC jpg
Ieșirea din „Machu Kitschu” / (Supra-)realism socialist
Replica din Bucureşti, realizată în 1951, deşi se aseamănă izbitor ca planimetrie şi tipologie a decoraţiei cu cele de la Moscova, este semnificativ mai joasă decît acestea.
Alegeri fără zvîc  Pariem? jpeg
p 10 Ion D  Sirbu jpg
Amicul Dexter & amicul Sinister
Văd în Ion D. Sîrbu un fel de „ambasador” necesar acelora dintre noi care au obosit să tot empatizeze cu colaboratorii Securității.

Adevarul.ro

image
Doliu în sportul românesc: Baschetbalista Alessia Maria Raiciu s-a stins în ziua în care a împlinit 18 ani
O veste cutremurătoare a apărut, astăzi, pe pagina de Facebook a Federaţiei Române de Baschet, în legătură cu o jucătoare extrem de promiţătoare.
image
Cherofobia: teama de a fi fericit sau „după bine vine rău“. Cum se manifestă, care sunt semnele
Unele persoane simt aversiune faţă fericire, fără a avea un motiv raţional pentru acest lucru. În termeni de specialitate, această formă de anxietate se numeşte „cherofobie“, iar cei afectaţi fac tot posibilul să evite sentimentul de fericire.
image
Afacerile bănoase cu o păstrăvărie şi o firmă de taximetrie, făcute de un poliţist în timpul serviciului
Fost adjunct al Poliţiei Mioveni, comisarul Marius Aioanei a făcut, timp de patru ani, numeroase afaceri bănoase în timpul serviciului, deşi acest lucru este interzis de lege. Poliţistul promova constant pe Facebook două firme deţinute de către familia sa, o păstrăvărie şi o firmă de taximetrie

HIstoria.ro

image
Predica de la Clermont: Chemarea la Prima Cruciadă
În ziua de 27 noiembrie 1095, pe câmpul din fața orașului Clermont, câteva sute de oameni așteptau să audă predica papei Urban al II-lea.
image
Frontul din Caucaz al Războiului ruso-turc din 1877-1878
Războiul din 1877-1878 este cunoscut mai ales pentru frontul din Balcani, la care au luat parte mari unități otomane, rusești și românești în principal, dar și trupe sârbești și muntenegrene.
image
Necunoscuta poveste a raclei în care s-au odihnit osemintele voievodului Mihai Viteazul
Cu ocazia comemorării recente a morții voievodului Mihai Viteazul, Muzeului Militar Național „Regele Ferdinand I” a publicat pe pagina de socializare a instituției povestea inedită a raclei în care, pentru un timp, s-au odihnit osemintele.