Publicitate: va impune Bergenbier Ziua Bărbatului?

(Aparut in Dilema veche, nr.220, 3 Mai 2008)

În marketing se operează statistic, cu categorii bine definite. De aceea, în comunicarea comercială, se ajunge la polarizări de tipul: bărbaţilor le place berea; femeile preferă şampoanele cu uscare rapidă. Anul trecut, bunăoară, cînd o anumită campanie Bergenbier ne prezenta cum ar fi (dacă ar fi...) o zi oficială a bărbaţilor, celebrată cu multă bere, femeile s-au putut răcori cu o contra-campanie binevoitor polemică sub egida Wash & Go.

Roz sau bleu?

De ce această polarizare merceologică? Pasămite pentru că berea ar fi o băutură predilect - statistic chiar - bărbătească; iar şamponul rapid ar fi o cosmeticală tipic femeiască. Acuma.

Mai oricine dintre noi poate face o listă destul de cuprinzătoare a cunoştinţelor de sex feminin care beau bere. Poate chiar şi o listă scurtă cu băutoare "dedicate" de Bergenbier. Apoi, la o adică, putem admite că există şi bărbaţi, cu plete sau nu, care se spală cu Wash & Go. De ce totuşi această înglobare categorică pe genuri?

La lansare, în anii ’90, brandul Bergenbier s-a propus românilor ca promotor al sporturilor extreme, pentru ca apoi, odată ce a devenit sponsor al naţionalei de fotbal, să se erijeze în berea microbistului român prin excelenţă. Sporturi extreme, fotbal... - interese bărbăteşti, nu? Da, dar nu exclusiv. Sînt şi destule femei care au asemenea predilecţii...

Publicitatea le pune însă în paranteză. Cît timp cifrele de consum atestă predominanţa bărbaţilor, interesul anunţătorului se va orienta spre sexul (sau genul, cum se zice mai nou) cel tare. Conform aceleiaşi logici a comunicării industriale, colimatorul se va strînge anume pe bărbaţii tineri, "urbani", cu un anumit venit şi un anumit nivel de educaţie. Pe căile ştiinţei moderne, se recuperează - iată - teoria aristotelică a auditorului ideal.

Duhul din sticlă

Dar, dacă tot e să suprapunem alchimiilor moderne know-how-ul predat de Aristotel oratorilor, să mergem cu ipotezele pînă la capăt. Poate că nu contează numai ce le place bărbaţilor propriu-zis; ci şi ce le-ar plăcea bărbaţilor să li se spună despre ei înşişi. Poate că le-ar plăcea să li se spună că sînt personalităţi forte, pentru că le place o băutură amară, pe care o beau, aşa cum se cuvine, în cantităţi mari. Poate că tînjesc după întrunirile acelea băieţeşti, în care să poţi glumi gros, la o adică poţi şi rîgîi în voie; în general, poţi fi tu însuţi mascul între masculi. Poate că-şi mai doresc în secret să umple o grămadă de lapte-gros; să mai încingă o trîntă amicală; să mai ia parte la un concurs de rîgîituri! de cine scuipă mai departe!! de cine cade primul sub masă!!! Poate că aspiră, mai mult sau mai puţin conştient, după acele confrerii virile, acele falocraţii secrete, cum era pînă mai ieri armata (devenită între timp profesie opţională şi accesibilă, vai, femeilor); cetele acelea, înrudite deopotrivă cu banda lui Bundy şi decadentele petreceri burlăceşti, care par să-şi tragă seva, prin oculte vase comunicante, din tradiţia "junilor", a căluşarilor, a dansatorilor sufiţi. O societate secretă a prietenilor care "ştiu de ce"...

Misterul iniţiatic al berii Bergenbier, sîmburele ascuns al întregii mitologii masculiniste, taina care se transmite printr-un întreg ritual al îmbărbăţirii, de la băutor vechi la băutor novice, învăluită în formula sibilinică a sloganului "prietenii ştiu de ce" - sînt deja un secret al lui Polichinelle! Mai ales de cînd subsemnatul a dezvăluit totul într-un număr de anul trecut al Dilemei vechi: e vorba de zvonul, neverificat, dar nici dezminţit pe căi oficiale, cum că Bergenbier este singura bere care, băută în exces, nu conduce la pierderea potenţei...

Ăsta da obiect de interes masculin! Ăsta da panaş de cocoş, atribut fudul şi ţanţoş! Ăsta da motiv erect de a face din Bergenbier produsul şi brandul cel mai puternic conotat masculin. Mai mult decît produsele de igienă exclusiv pentru bărbaţi. Un aparat de ras, de pildă: o fi el "perfect bărbătesc", dar nu prilejuieşte bancuri, hîrjoane şi secrete între prieteni.

Nu spune o poveste atît de adînc resimţită de stirpea bărbătească, precum o face o bere (şi nu orice bere - ci aceea care... ehei, "ştim noi"...)!

Prietenii ştiu ce vor

Aşa că, atunci cînd aparenta utopie a comunicării Bergenbier de anul trecut - anume aceea de a proclama oficial una dintre zilele anului, Zi a Bărbatului - a căpătat anul acesta contur de revendicare populară, cu petiţie către autorităţi şi strîngere de semnături, "prietenii" nu au avut de ce să se mire. Anul trecut, de 5 mai, Bergenbier a organizat o mare petrecere tip Festivalul Berii. A fost prima Zi a Bărbatului, cu caracter comercial, promoţional, hedonistic în nota obişnuită. Ce a fost important - a fost agregarea femeilor, care nu au fost uitate, dimpotrivă. În toată tradiţia populară - de milenii deja - a gîlcevei sexelor, bărbatul e cel care se lasă de fiecare dată învins, la modul simbolic. E noima adîncă, pe lîngă raţiunile de corectitudine politică şi de pură etică mercantilă, care a făcut ca şi Femeia să fie băgată în seamă şi de Ziua Bărbatului, cu deferenţa cuvenită (ba chiar să i se lase impresia că tot ea e cea mai importantă).

Anul acesta, egalitatea sexelor asigură echitatea revendicării. Da, să fie 5 Mai - Ziua Bărbatului - declarată liberă la scară naţională; dar la fel şi 8 Martie, tradiţionala Zi Internaţională a Femeii, dată la care or primi femeile flori şi cadouri, dar nu sînt scutite de muncă. Propunerea legislativă a "prietenilor" ar fi ca şi 8 Martie, şi 5 Mai să fie zile libere pentru ambele sexe (pardon, genuri), pentru ca astfel să se poată sărbători mai bine reciproc. Argumentaţia? Fără cusur: românii au oricum mai puţine zile naţionale libere decît ceilalţi membri UE. Dacă tot e să îi prindem din urmă, să o facem şi la capitolul ăsta!

Va izbîndi iniţiativa Bergenbier?

Se va transforma o aparentă glumă berărească în protocol de stat? Va reuşi un operator comercial privat să genereze toată această schimbare cu profund caracter simbolic la nivel naţional? Sau, spunînd cu vorbele cetăţeanului conştient (cititor de Dilema veche), va reuşi o bere să facă legea în România? Va fi acea zi "branduită" în calendar, aşa cum celelalte zile festive sînt trecute cu roşu? Va fi 5 Mai declarată Ziua Bergenbier a Bărbatului, la fel cum competiţiile fotbalistice - alte instituţii naţionale majore - poartă de cîţiva ani numele sponsorilor?

Prietenii au motive să creadă că nu va fi aşa. Bergenbier a pătruns în România ca un brand care mută munţii din loc (aproape la propriu!), atunci cînd a introdus, în anii ’90, primele instalaţii de bungee-jumping în România, ocazionînd folosirea gratuită de către public a acestora, în diverse locuri de mare interes turistic. Această campanie de agrement extrem a urmat constatării că publicul românesc de atunci nu prea înţelegea ce se întîmplă în spotul Bergenbier cu prieteni care se aruncă pe coardă în prăpastie şi apoi savurează sticlele de Bergen (cele care se răciseră pînă atunci într-un pîrîu de munte). Ar fi fost mai simplu să retragă reclama; să o programeze doar pe cea cu caiacul şi cu bike-ul... Da, dar n-ar fi fost stilul Bergenbier. Nu ne vom plia pe moravurile poporului român: nu face parte din business plan! Mai degrabă îl vom civiliza în spirit occidental. Grandoare, dar nu grandilocvenţă... La ora scrierii acestor rînduri, ce se va întîmpla în 5 mai 2008 e încă secret. Poate primele demersuri legale semnificative în vederea oficierii lui 5 mai 2009. Nici măcar prietenii nu ştiu... Pariorii sînt gata să mizeze: vom sărbători sau nu la anul ziua noastră.

În definitiv, nu contează. Ce contează e că Bergenbier a prilejuit o dezbatere civică, fie ea şi lejeră, cvasi-folclorică, fără să promită premii, fără să-i momească pe consumatori cu maşini sau mii de euro... Doar cel mult o bere, ca între prieteni.