Emisferele tîrgului - manipulatorii manipulaţi

Publicat în Dilema Veche nr. 508 din 7-13 noiembrie 2013
Emisferele tîrgului   manipulatorii manipulaţi png

În manualele de publicitate se găseşte o schemă numită „grila FCB“ (după agenţia americană care a patentat-o cu decenii în urmă – Foote, Cone & Belding), menită să ajute la conceperea reclamelor. În stînga şi în dreapta unei axe verticale sînt reprezentate cîmpul raţiunii, respectiv al pasiunii. În cele două semiplanuri îşi găsesc locul felurite branduri sau produse, după cum acestea solicită atenţia consumatorului – raţional sau emoţional. Cu cît decizia de cumpărare este mai chibzuită, necesitînd calcule şi raţionamente, cu atît produsul ocupă un loc mai în stînga axei: o asigurare de viaţă e situată la stînga unui detergent, de pildă; dar amîndouă se află de aceeaşi parte a axei, în cîmpul raţionalului. Dimpotrivă, o bomboană sau un accesoriu vestimentar la modă, ca produse care fac apel la gust, intuiţie sau simţ artistic, îşi găsesc locul în semiplanul drept, al emoţionalului. Un şampon va sta în semiplanul stîng, întrucît ne solicită discernămîntul mai mult decît o vopsea de păr – plasată în jumătatea dreaptă, la raionul emoţional. Faptul că schema FCB suprapune semiplanurile merceologice emisferelor cerebrale (stînga raţională şi dreapta emoţională) sugerează că la baza acestei teoreme stau cercetări neurologice.

În manual, schema e mai complexă. O a doua axă – orizontală – are deasupra ei produsele care cer o implicare mai înaltă, fie ea raţională (asigurarea) sau emoţională (haina la modă); în timp ce dedesubt îşi iau locul cele care îi implică, cu o intensitate mai scăzută pe consumatori, fie raţional (detergentul), fie emoţional (bombonica). Rezultă patru sfertoplanuri care, odată completate cu branduri sau produse, arată ca patru roiuri de gîze prinse-n chihlimbar. Sînt pîlcurile de fantasme consumeriste care ne bîntuie emisferele cerebrale stîngă şi dreaptă, cu o intensitate mai înaltă sau mai joasă. Metoda FCB de făcut reclame constă în a proiecta „o gîză“ dintr-o parte a grilei în cealaltă: cu alte cuvinte, o reclamă izbutită e cea care va trata emoţional subiectele „raţionale“ (detergentul); sau, dimpotrivă, va scorni construcţii logice în care să înglobeze subiectele „emoţionale“ (bombonica).

De aceea, reclamele pentru produse bancare (percepute îndeobşte ca hiperraţionale) sînt pline de trucuri neserioase (zîne şi zîni, iepuraşi finanţişti, pitici de grădină etc.), în timp ce o nu foarte veche campanie ne arăta cum, în interiorul unui automat cu sticle de Coca-Cola (mlădioase şi îmbrobonate obiecte ale pasiunii), lucrează o puzderie de pitici care extrag licoarea cafenie dintr-un paradis multicolor minuţios zugrăvit, pentru a o îmbutelia printr-un fantezist proces tehnologic. Îi zicea „Fabrica de fericire“, sintagmă care conota, printre altele, şi coliziunea dintre logos şi pathos, despre care e vorba în restul articolului, chiasmul dintre ratio şi passio, încrucişările dintre stînga şi dreapta intracraniene.

Dar poate inversiunea majoră dintre raţional şi emoţional în publicitatea românească poate fi înregistrată între două grupuri sociale aflate într-o vrăjmăşie circumstanţială.

În ultimii trei ani, am avut ocazia să intervievez în paralel un număr de publicitari (în special din departamentele de creaţie şi strategie) şi un număr de consumatori (în special gospodine). Aveam în spate o experienţă de aproape două decenii de publicitar şi o carieră de-o viaţă de consumator.

Generalizînd şi privind panorama ca din avion, putem spune că rolul de manipulat şi acela de manipulator au fost schimbate între cele două tabere.

Mai mult decît influenţaţi de sugestiile şi mesajele subtile ale reclamelor, consumatorii de supermarket se dovedesc mai degrabă cumpătaţi şi inerţiali. Ei funcţionează după logica tradiţională, importată „din rural“, a „socotelii de acasă“, care a priori diferă de cea „din tîrg“. Mefienţă, chiar respingere faţă de ce e exotic, dubios, promiscuu; încredere în zvon, în sfat, în vorba bună – iată ce defineşte în mare măsură comportamentul lor de cumpărător chivernisit. Emoţional, ei tresar în faţa sugestiilor autohtonist-nostalgice, prezente mai ales la raionul alimentar – „ca acasă“, „ca la ţară“, „ca la bunica“... Reacţia raţională cuprinde restul nevăzut al aisbergului...

Publicitarii, în schimb, sînt o specie diferită. În primul rînd, sînt ei înşişi cumpărători hedonici, chiar compulsivi unii dintre ei. Au lista lor de branduri iconice, în faţa cărora s-ar închina la propriu. Au intrat în advertising din adoraţie faţă de aura lui occidentalistă, faţă de fasonul acestuia de vector al unei societăţi-vitrină. În momentele de conştientizare – dacă li se întîmplă să aibă –, se simt agenţi ai emancipării sociale. Sînt modernişti, sincronişti, civilizatori. Dar sînt deopotrivă subjugaţi, condiţionaţi, pasionali. În cultura corporate a unor agenţii de publicitate există practica aşa-ziselor Love Brands, panteoane ale devoţiunii comune, care pot lua forma unor gazete de perete, pline cu decupaje favorite din reviste „musai de afară“ sau a unor seminarii-şezători cu vizionare de DVD-uri „de festival“. Prinşi în menghina dintre cerinţele clientului-comanditar şi obiceiurile de consum ale publicului-ţintă, ei suferă tacit că nu-şi pot manifesta propriile valori, propriile gusturi, propria viziune (care sînt, în realitate, de import). Dacă uneori reclamele de la noi arată şi sună inadecvat şi bizar în raport cu contextul, putem spera că un suflet de creativ neînţeles jubilează. Dacă uneori reclamele româneşti sînt manieriste, tipizate, chiar de-a dreptul copiate după altele „de afară“ e pentru că ele constituie ofranda unui epigonism mai mult sau mai puţin conştient. De 20 de ani, publicitarii sînt bonjuriştii globalizării. Manipulatorii manipulaţi. Ambiţia lor nu e să mişte masele, ci doar să scornească „faze inteligente“, de „premiu la Cannes“. Frustrarea lor nepotolită e de a nu-şi fi demonstrat îndeajuns umorul (sarcastic), inteligenţa (dezvrăjită) şi rafinamentul (decadent). Dacă le spui că reclama lor nu se-nţelege, le răsfeţi ego-ul de artist închipuit, în răspăr cu epoca.

Criza mondială le-a tăiat aripile. Valul antiglobalist i-a întors la obîrşia de care se credeau definitiv izbăviţi: glia, neamul, rîul-ramul se strecoară din tîrgul de meşteşugari în gondola supermarketului, de multe ori pe uşa din faţă a exigenţelor vieţii sănătoase şi a conştiinţei consumului ecologic (considerente, vai, atît de trivial raţionale!)...

Florin Dumitrescu este scriitor şi doctorand în sociologie şi antropologie la SNSPA. A fost publicitar. Cea mai recentă carte publicată: Bîlciul Universităţii (e-book), Humanitas, 2013.

Mîntuirea biogeografică jpeg
Dulciuri, seriale, rugăciuni
În același timp, „discursul consolator” are, pentru omul zilelor noastre, o problemă de plauzibilitate.
p 10 jpg
Vechea artă a consolării
În timpurile moderne, la finalul secolului al XVIII-lea, treptata secularizare a dus la dispariția literaturii consolatorii, dar nevoia de consolare nu a pierit.
index jpeg 2 webp
Cea mai frumoasă consolare din lume
Și atunci, ce îi rămîne jurnalistului ca alinare? Ce îl ține pe el în mișcare? În existența sa profesională?
Saint Ambrose MET DT3022 jpg
Pretenția alinării universale
Există, desigur, unii creștini care, în fața pierderilor suferite, „dansează“ datorită bucuriei învierii.
index jpeg webp
Cînd consolarea are șanse să devină reală
Pentru a ne redobîndi viața, El nu s-a sfiit să urce pe cruce și să-l trimită la noi pe Mîngîietorul, Duhul (Spiritul) Adevărului.
Consolation of Ariadne MET ap18 42 jpg
Cu c de la căldură și nu doar pentru elefanți și delfini
S-ar putea spune că acceptarea suferinței și înțelegerea faptului că orice trăiește moare aduc consolare în cele mai multe situații.
p 13 jpg
Rețelele consolării. Scurtă incursiune în modul de existență în-durere
Acțiunea de a consola nu înseamnă doar a oferi sprijin emoțional, ci și a conlucra în a crea sau re-crea noi legături.
640px Sorrento buidings jpg
Il Grande Premio di Consolamento…
„Gogu a plecat în lume și a luat cu el și salariile voastre pe cinci luni. Doar știți prin ce a trecut, trebuia să se consoleze și el cu ceva”.
Immanuel Kant  Aquatint silhouette  Wellcome V0003180 jpg
Cît de mult ne pot consola filosofii?
Lecția pe care o putem extrage din schimbul de scrisori între Kant și Maria von Herbert este că filosofii ne pot consola în măsura în care nu vor forța aplicarea în practică a adevărurilor existențiale pe care le descoperă.
5832910afis jpg
În plină stradă
Arta publică din România este prea puțin susținută, reglementată sau mediată, fapt ce relevă porozitatea comprehensiunii și receptării conceptului, zdruncinînd atît semnificația, cît și scopurile artei înseși.
Scriitorii, rudele mele maghiare jpeg
Arta ca exagerare
„În artă, cînd nu știm ce vedem, reacționăm prin exagerare”.
p 10 Guerrilla Girls WC jpg
Eco-activismul și arta
Astfel, activiștii speră că dacă ne pasă de artă suficient de mult încît să vrem să protejăm arta, vom găsi modalități pentru a ne salva planeta.
p 11 WC jpg
Palimpseste temporare
La urma urmei, armele artiștilor și ale activiștilor sînt aceleași, iar salvarea se află în mîinile și în conștiința noastră.
Racism is not patriotism sign in Edison, NJ jpg
Rasismul ca reacție a publicului cinefil
Cert este că, în ultimii ani, mainstream-ul hollywoodian traversează o încercare de emancipare, prin care vrea să se dezică de vechile obiceiuri.
index jpeg 2 webp
Curaj
Cum facem asta? Semnăm petiţiile împotriva persecuţiilor, participăm la proteste. Ne exprimăm. Orice fărîmă contează.
p 13 Ashraf Fayadh YouTube jpg
Cuvintele, mai puternice decît dictatorii
Fiindcă adevărul cuvintelor noastre vorbește despre libertate, pe cînd adevărul cuvintelor dictatorilor vorbește despre frică.
p 14 J K  Rowling jpg
Voldemort pe Twitter?
J.K. Rowling nu este „too big to fail”, dar este „too big to cancel”.
E cool să postești jpeg
Lucrurile bune, trecute cu vederea
Potrivit lui Leibniz, răul există în lume, însă doar relativizîndu-l îl putem transforma într-un instrument prin care putem conștientiza și construi binele, care este, de altfel, singura cale pentru progres.
index jpeg webp
Cum și de ce să găsești partea plină a știrii
ar dacă mai devreme vorbeam despre libertatea jurnaliștilor sau a editorilor de a alege ce știri dau mai departe, nu trebuie să uităm că și publicul are libertatea să aleagă. Important e să aibă de unde alege.
Cloud system moving into Chatham Sound png
Depinde doar de noi
Altă veste bună din 2022 vine tot din emisfera sudică. În unele zone din Marea Barieră de Corali din Oceanul Pacific, cercetătorii au observat o însănătoșire și o extindere a recifurilor de aici.
p 11 WC jpg
Liberul-arbitru și paradoxul „poluării bune”
Dar chiar și dacă nu vrem să facem nimic, partea plină a paharului este că noi avem șanse bune să murim de moarte bună, în aproape aceleași condiții climatice în care am trăit.
p 12 Tarkovski, Nostalgia jpg
Pandemie cu final ca-n filme
Am strîns puncte din tot felul de grozăvii ale pandemiei, așteptînd vaccinul, așteptînd remediul, așteptînd vestea eliberatoare. Și, în cele din urmă, am cîștigat, tancul american a apărut.
p 13 M  Chivu jpg
Copilul călare pe porc sau falsul conflict dintre tradiție și modernitate
Generația mea poate a făcut mai multe sau mai puține. Am făcut ce am putut. Însă viitorul este deja aici. Iar cei care pot prelua ștafeta sînt și ei aici.
06F2AB41 2CE7 4E53 9857 4D9205D89939 1 201 a jpeg
2022, cu bune
Gura mea de aer: cu acel zîmbet curat, te privește fix în ochi și, pe un ton apăsat, îți spune: „Tati, te iubesc!”.

Adevarul.ro

image
Tatăl care și-a violat fiul cu retard mental: „Trebuie să aibă și el viaţă sexuală. Nu poate rămâne virgin”
Motivarea hotărârii prin care bărbatul din Zlatna a fost condamnat la 12 ani de închisoare pentru două infracţiuni de viol, victima fiind fiul său cu retard mental, arată o situație cutremurătoare
image
image
Când au elevii vacanță în februarie, în funcție de județ. Harta cu toate informațiile
La decizia inspectoratelor şcolare judeţene şi al municipiului Bucureşti, următoarea vacanţă a elevilor, de o săptămână, va fi programată undeva în perioada 6 - 26 februarie, dar nu pentru toată lumea la fel.

HIstoria.ro

image
„Orașul de aur”, de sub nisipurile Egiptului
Pe lista descoperirilor recente și considerate fascinante se înscrie și dezvăluirea unui oraș de aur, din Luxor, Egipt.
image
Din culisele Operațiunii Marte
În istoria războiului sovieto-german, nume ca „Moscova”, „Stalingrad”, „Kursk”, „Belarus” sau „Berlin” evocă mari victorii sovietice.
image
Ce mai mare soprană a nostră, Hariclea Darclée, cea care a salvat opera La Tosca / VIDEO
E duminică, 14 ianuarie 1900, iar pe scena Teatrului Constanzi din Roma are loc o premieră memorabilă:„Tosca”, opera în trei acte a lui Giacomo Puccini. E prima reprezentaţie a poveştii dramatice care va cuceri lumea, iar soprana româncă Hariclea Darclée o interpretează pe Floria Tosca.