Emisferele tîrgului - manipulatorii manipulaţi

Publicat în Dilema Veche nr. 508 din 7-13 noiembrie 2013
Emisferele tîrgului   manipulatorii manipulaţi png

În manualele de publicitate se găseşte o schemă numită „grila FCB“ (după agenţia americană care a patentat-o cu decenii în urmă – Foote, Cone & Belding), menită să ajute la conceperea reclamelor. În stînga şi în dreapta unei axe verticale sînt reprezentate cîmpul raţiunii, respectiv al pasiunii. În cele două semiplanuri îşi găsesc locul felurite branduri sau produse, după cum acestea solicită atenţia consumatorului – raţional sau emoţional. Cu cît decizia de cumpărare este mai chibzuită, necesitînd calcule şi raţionamente, cu atît produsul ocupă un loc mai în stînga axei: o asigurare de viaţă e situată la stînga unui detergent, de pildă; dar amîndouă se află de aceeaşi parte a axei, în cîmpul raţionalului. Dimpotrivă, o bomboană sau un accesoriu vestimentar la modă, ca produse care fac apel la gust, intuiţie sau simţ artistic, îşi găsesc locul în semiplanul drept, al emoţionalului. Un şampon va sta în semiplanul stîng, întrucît ne solicită discernămîntul mai mult decît o vopsea de păr – plasată în jumătatea dreaptă, la raionul emoţional. Faptul că schema FCB suprapune semiplanurile merceologice emisferelor cerebrale (stînga raţională şi dreapta emoţională) sugerează că la baza acestei teoreme stau cercetări neurologice.

În manual, schema e mai complexă. O a doua axă – orizontală – are deasupra ei produsele care cer o implicare mai înaltă, fie ea raţională (asigurarea) sau emoţională (haina la modă); în timp ce dedesubt îşi iau locul cele care îi implică, cu o intensitate mai scăzută pe consumatori, fie raţional (detergentul), fie emoţional (bombonica). Rezultă patru sfertoplanuri care, odată completate cu branduri sau produse, arată ca patru roiuri de gîze prinse-n chihlimbar. Sînt pîlcurile de fantasme consumeriste care ne bîntuie emisferele cerebrale stîngă şi dreaptă, cu o intensitate mai înaltă sau mai joasă. Metoda FCB de făcut reclame constă în a proiecta „o gîză“ dintr-o parte a grilei în cealaltă: cu alte cuvinte, o reclamă izbutită e cea care va trata emoţional subiectele „raţionale“ (detergentul); sau, dimpotrivă, va scorni construcţii logice în care să înglobeze subiectele „emoţionale“ (bombonica).

De aceea, reclamele pentru produse bancare (percepute îndeobşte ca hiperraţionale) sînt pline de trucuri neserioase (zîne şi zîni, iepuraşi finanţişti, pitici de grădină etc.), în timp ce o nu foarte veche campanie ne arăta cum, în interiorul unui automat cu sticle de Coca-Cola (mlădioase şi îmbrobonate obiecte ale pasiunii), lucrează o puzderie de pitici care extrag licoarea cafenie dintr-un paradis multicolor minuţios zugrăvit, pentru a o îmbutelia printr-un fantezist proces tehnologic. Îi zicea „Fabrica de fericire“, sintagmă care conota, printre altele, şi coliziunea dintre logos şi pathos, despre care e vorba în restul articolului, chiasmul dintre ratio şi passio, încrucişările dintre stînga şi dreapta intracraniene.

Dar poate inversiunea majoră dintre raţional şi emoţional în publicitatea românească poate fi înregistrată între două grupuri sociale aflate într-o vrăjmăşie circumstanţială.

În ultimii trei ani, am avut ocazia să intervievez în paralel un număr de publicitari (în special din departamentele de creaţie şi strategie) şi un număr de consumatori (în special gospodine). Aveam în spate o experienţă de aproape două decenii de publicitar şi o carieră de-o viaţă de consumator.

Generalizînd şi privind panorama ca din avion, putem spune că rolul de manipulat şi acela de manipulator au fost schimbate între cele două tabere.

Mai mult decît influenţaţi de sugestiile şi mesajele subtile ale reclamelor, consumatorii de supermarket se dovedesc mai degrabă cumpătaţi şi inerţiali. Ei funcţionează după logica tradiţională, importată „din rural“, a „socotelii de acasă“, care a priori diferă de cea „din tîrg“. Mefienţă, chiar respingere faţă de ce e exotic, dubios, promiscuu; încredere în zvon, în sfat, în vorba bună – iată ce defineşte în mare măsură comportamentul lor de cumpărător chivernisit. Emoţional, ei tresar în faţa sugestiilor autohtonist-nostalgice, prezente mai ales la raionul alimentar – „ca acasă“, „ca la ţară“, „ca la bunica“... Reacţia raţională cuprinde restul nevăzut al aisbergului...

Publicitarii, în schimb, sînt o specie diferită. În primul rînd, sînt ei înşişi cumpărători hedonici, chiar compulsivi unii dintre ei. Au lista lor de branduri iconice, în faţa cărora s-ar închina la propriu. Au intrat în advertising din adoraţie faţă de aura lui occidentalistă, faţă de fasonul acestuia de vector al unei societăţi-vitrină. În momentele de conştientizare – dacă li se întîmplă să aibă –, se simt agenţi ai emancipării sociale. Sînt modernişti, sincronişti, civilizatori. Dar sînt deopotrivă subjugaţi, condiţionaţi, pasionali. În cultura corporate a unor agenţii de publicitate există practica aşa-ziselor Love Brands, panteoane ale devoţiunii comune, care pot lua forma unor gazete de perete, pline cu decupaje favorite din reviste „musai de afară“ sau a unor seminarii-şezători cu vizionare de DVD-uri „de festival“. Prinşi în menghina dintre cerinţele clientului-comanditar şi obiceiurile de consum ale publicului-ţintă, ei suferă tacit că nu-şi pot manifesta propriile valori, propriile gusturi, propria viziune (care sînt, în realitate, de import). Dacă uneori reclamele de la noi arată şi sună inadecvat şi bizar în raport cu contextul, putem spera că un suflet de creativ neînţeles jubilează. Dacă uneori reclamele româneşti sînt manieriste, tipizate, chiar de-a dreptul copiate după altele „de afară“ e pentru că ele constituie ofranda unui epigonism mai mult sau mai puţin conştient. De 20 de ani, publicitarii sînt bonjuriştii globalizării. Manipulatorii manipulaţi. Ambiţia lor nu e să mişte masele, ci doar să scornească „faze inteligente“, de „premiu la Cannes“. Frustrarea lor nepotolită e de a nu-şi fi demonstrat îndeajuns umorul (sarcastic), inteligenţa (dezvrăjită) şi rafinamentul (decadent). Dacă le spui că reclama lor nu se-nţelege, le răsfeţi ego-ul de artist închipuit, în răspăr cu epoca.

Criza mondială le-a tăiat aripile. Valul antiglobalist i-a întors la obîrşia de care se credeau definitiv izbăviţi: glia, neamul, rîul-ramul se strecoară din tîrgul de meşteşugari în gondola supermarketului, de multe ori pe uşa din faţă a exigenţelor vieţii sănătoase şi a conştiinţei consumului ecologic (considerente, vai, atît de trivial raţionale!)...

Florin Dumitrescu este scriitor şi doctorand în sociologie şi antropologie la SNSPA. A fost publicitar. Cea mai recentă carte publicată: Bîlciul Universităţii (e-book), Humanitas, 2013.

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Adevarul.ro

image
Motivul absurd pentru care o vânzătoare a refuzat doi tineri. „Poate credea că îl folosiți la orgii“
Doi tineri, unul de 25, iar celălalt de 21 de ani, susțin că o vânzătoare a refuzat să-i servească și le-a cerut să vină însoțiți de părinți, deși aveau actele și puteau să demonstreze că sunt majori. De fapt, ei nici măcar nu au cerut țigări, alcool sau alte produse destinate exclusiv adulților.
image
Prețul amețitor cu care se vinde un garaj din lemn în Brașov: „E inclusă și mașina în preț?"
Un anunț imobiliar din Brașov pentru vânzarea unui garaj din lemn a stârnit ironii din partea românilor. Garajul de 22 metri pătrați din lemn costă cât o garsonieră.
image
Ianis, sufocat de Hagi: cum un părinte, „orbit“ de subiectivism, a ajuns să facă țăndări imaginea băiatului său
Managerul Farului a mai creat un caz, deranjat că selecționerul nu i-a titularizat băiatul în amicalele cu Irlanda de Nord și Columbia. Episodul lungește lista derapajelor unui părinte care persistă în greșeala de a-și promova agresiv fiul, mărind și mai mult povara numelui pe umerii acestuia.

HIstoria.ro

image
Bătălia codurilor: Cum a fost câștigat al Doilea Război Mondial
Pe 18 ianuarie a.c., Agenția britanică de informații GCHQ (Government Communications Headquarters) a sărbătorit 80 de ani de când Colossus, primul computer din lume, a fost întrebuințat la descifrarea codurilor germane în cel de Al Doilea Război Mondial.
image
Cum percepea aristocrația britanică societatea românească de la 1914?
Fondatori ai influentului Comitet Balcanic de la Londra, frații Noel și Charles Buxton călătoresc prin Balcani, în toamna anului 1914, într-o misiune diplomatică neoficială, menită să atragă țările neutre din regiune de partea Antantei.
image
Istoricul Maurizio Serra: „A înțelege modul de funcționare a dictaturii ne ajută să o evităm” / INTERVIU
Publicată în limba franceză în 2021, biografia lui Mussolini scrisă de istoricul Maurizio Serra, membru al Academiei Franceze, a fost considerată un eveniment literar şi istoric.