Moft power

Publicat în Dilema Veche nr. 960 din 1 septembrie – 7 septembrie 2022
image

Anii ’90 i-au prins pe români cu sticle de whisky așezate în vitrina sufrageriei, printre serviciile de cristaluri. Tuburile de deodorant scumpe, „aduse de afară”, se puneau undeva deasupra, pe șifonier. Cine nu avea pește de sticlă de etalat pe televizor se aranja cu un carton de Kent sau de Marlboro (nu neapărat pline). 

Erau toate aceste ambalaje atît de frumoase încît să înlocuiască bibelourile, macrameurile și alte podoabe de mobilier? Era designul lor atît de special? Poate că era, dar nimeni nu se gîndea neapărat la asta. Aspectul estetic era inclus în ceva mai cuprinzător, ceva ce noi numeam stil occidental și despre care, în anii din urmă, am învățat că ar fi sistemul brand-urilor. Și că ar fi avut, pentru noi, supraviețuitorii comunismului, caracter aspirațional. Veneau musafiri la tine-n casă și admirau plutonul de sprayuri Impulse și sticla de Johnny Walker (fie ea și goală sau umplută cu melasă lichidă). Aveai status, aveai valoare, aveai – vorba de atunci – stil occidental! 

Uite așa am pășit în economia de piață, plini de rîvnă și aspirații. Și cu frenezia de a ne afișa, de a ne compara între noi, de a ne întrece în distincție. Făcea TVR reclamă la pantofi Gregorio Rizo? – Era musai să-ți cumperi! Adidas Torsion? –Văleu, să nu-ți lipsească! Papuci? – Neapărat De Fonseca! N-aveai decît o Dacie obosită? – Ți-o tunai și îi aplicai ornamente de BMW! 

Încă un motiv pentru care s-a numit tranziție e acela că, în acea perioadă, am tranzitat de la precaritate la prosperitate (fie ea și de fațadă). Eram niște făpturi flămînde și greu de săturat, după lungile decenii de precaritate în care, mai mult decît foamea și frigul, pentru mulți dintre noi, conta lipsa blugilor prespălați și a adidașilor cu trei dungi. Într-o măsură, și pentru asta am ieșit la Revoluție.

Post-tranziția a însemnat, printre altele, și potolirea foametei acesteia de status și recunoaștere sociale, satisfacerea bulimiei consumeriste pe care i-o diagnostica regretatul Vintilă Mihăilescu unei națiuni abia în scutece. Iată-ne ajunși la un nivel de bunăstare pe care Occidentul îl atinsese de la sfîrșitul anilor ’70, în care brand-urile și achizițiile de bunuri invadează complet viața cotidiană. Gilles Lipovetsky numește acest stadiu societate de hiperconsum și îi diagnostichează pe indivizii săi ca năbădăioși, imprevizibili și definitiv emancipați față de aspirațiile și prejudecățile sociale care le dictau altădată opțiunile de cumpărare. Hiperconsumatorul este, prin urmare, mai puțin interesat de poziția socială, în schimb e obsedat de starea de bine, de experiențele emoționale și de alte finețuri care țin, în general, de calitatea vieții. 

Au ajuns și consumatorii români la acel nivel? Unii, din anumite categorii sociale, da. Ceilalți aspiră să se califice. Se știe cert că „urbanul mare”, cu educație și venituri medii-înalte, e deschis către toate ofertele comerciale care îi promit cool, chill și zen. Răsfăț și alintare. Ceea ce flecarii lui I.L. Caragiale ar fi numit moft, astăzi e ditai conceptul global de soft power. Un fel de moft power.

Nimeni nu se mai uită peste umăr dacă vecinul are mașină mai puternică. Oricum, moda cilindreelor a trecut, de cînd cu motoarele electrice. Iar generațiile noi se mulțumesc cu trotinete. Important acum e nu atît cum apari în societate, cît modul în care îți împlinești sinele. Cum îți mobilezi nu livingul, ci lumea interioară. Am scăpat de grija etichetelor și a dungilor de pe adidași. De fapt, nici nu le mai zicem adidași, că acum știm mai multe brand-uri. Mereu, mereu mai multe...

Am făcut această călătorie împreună, ca societate, dar poate nu ne-am dat seama cît de mult ne-am schimbat pe parcurs. Să ne amintim.

În anii ’80 în Occident și ’90 la noi, rula o reclamă la deodorantul Impulse (da, da, sprayul-fetiș de pe dulapul tinereții, mirosul pătrunzător al bairamurilor de altădată): o tînără trece pe stradă, își încrucișează privirea cu a unui tînăr care merge în sens opus și fiecare își continuă drumul; pentru ca, după cîteva clipe, să fie bătută ușor pe umăr – surpriză: tipul se întorsese cu un buchet de flori! „Dacă un necunoscut îți oferă flori, de vină e Impulse”, spunea o cititoare languroasă de Sandra Brown. Să difuzezi așa ceva astăzi, cînd femeile au cu totul alte ambiții, cu totul alte raporturi cu bărbații, ar fi o gafă. Ah, sau femeia care e preferată de bărbați pentru că are bluza mai albă decît cele ale prietenelor ei, datorită nu știu cărui detergent – v-o amintiți? Acum douăzeci de ani ni s-ar fi părut un spot banal. Azi ar lua foc CNCD-ul dacă s-ar transmite.

Azi, femeia din reclame se concentrează pe propriile ei trăiri, pe binele interior care radiază în exterior. Cosmetica e un răsfăț solitar. Alimentele – neapărat sănătoase! – se adresează în primul rînd spiritului. Cînd mănîncă iaurt cu fructe, femeia de azi plonjează într-o mare de căpșuni; cînd bea ice tea cu lămîie, e transportată în apele unei cascade; iar cînd bea lapte bătut, se prăvălește într-o fîneață, în plin peisaj bucolic. Chiuie, țopăie, dansează de una singură... după care se retrezește la birou, unde colegii o privesc cu simpatie: da, știm cum e... Toată lumea zîmbește și se întoarce la clipocit tastatura, fiecare în cubiculul său.

Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Ultima carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.

Foto: wikimedia commons

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Parteneri

mihaela bilic gateste jpeg
Dieta cu iaurt te ajută să slăbești rapid și sănătos. Câte kilograme vei slăbi imediat: „Nu e niciun secret”
Mihaela Bilic vine în atenția persoanelor dornice să slăbească sau să își schimbe stilul alimentar cu informații interesante despre modul în care iaurtul ajută în acest sens. Iată tot ce trebuie să știi despre „dieta cu iaurt”.
liviu dragnea jpg
Liviu Dragnea cere susținere la vot pentru George Simion. Ce mesaj are pentru membrii PSD
Fostul președinte al PSD, Liviu Dragnea, a publicat vineri un mesaj pe pagina sa de Facebook în care îi îndeamnă pe alegătorii PSD să îl voteze pe George Simion.
Ramzan Kadirov și Andrei Mordvichev FOTO Profimedia jpg
Generalul care a condus asaltul de la Mariupol a fost numit de Putin comandant al Forțelor Terestre Ruse
Președintele rus Vladimir Putin l-a numit pe Andrei Mordvichev, generalul-colonel care a condus asaltul asupra Mariupolului în 2022, în funcția de comandant al Forțelor Terestre Ruse, a relatat presa rusă de stat joi, 15 mai.
stefan banica jr jpeg
Ștefan Bănică Jr., anunț despre candidatul pe care îl va vota duminică. Artistul face un apel și la indeciși
Ștefan Bănică Jr. a anunțat vineri pe Facebook pe cine va vota duminică, la alegerile prezidențiale.
noaptea muzeelor castelul corvinilor foto adevarul
Peste 75 de muzee participă la Noaptea Muzeelor 2025. Locurile de poveste care pot fi vizitate gratuit
Peste 75 de instituții muzeale își deschid porțile, sâmbătă, 17 mai, pentru a celebra „Noaptea Muzeelor 2025”. Ministerul Culturii anunță cea mai amplă ediție organizată până în prezent și o mulțime de activități interactive.
image png
Mâna dreaptă a lui Trump se află în România să-l susțină pe George Simion
Thomas Emanuel Dans, mâna dreaptă a lui Donald Trump în Groenlanda și William Branson Donahue, președintele influentei organizații College Republicans of America, apar într-o postare pe X în care anunță susținerea liderului AUR.
image png
Rețetă japoneză de acum 100 de ani care a cucerit întreaga lume. Are o istorie fascinantă și un gust cu totul deosebit
Takoyaki reprezintă una dintre cele mai populare mâncăruri japoneze, formată din biluțe crocante de aluat umplute cu bucăți de caracatiță (tako), gătite într-o tavă specială cu forme rotunde. Originea acestui preparat este strâns legată de orașul Osaka, în perioada anilor 1930, când takoyaki a fost
Nicușor Dan și soția Mirabela Grădinaru FOTO Inquam Photos / Alex Nicodim
Mirabela Grădinaru, despre căsătoria cu Nicușor Dan: „Am greșit în fața lui Dumnezeu că nu am făcut acest pas”
Mirabela Grădinaru, femeia care, de două decenii, este partenera de viață a lui Nicușor Dan, căruia i-a dăruit doi copii, are, la rândul ei, o carieră de succes. Despre viața alături de un candidat la prezidențiale și rolurile lor de părinți a vorbit în detaliu în două interviuri recente.
netflix pixabay jpg
Serialul genial de pe Netflix care a făcut ravagii în România, în mai 2025! Are doar câteva episoade, iar acțiunea te ține cu sufletul la gură
Netflix a reușit din nou să cucerească publicul din întreaga lume, de această dată prin intermediul unui serial care a ajuns rapid și în topul preferințelor din România.