Moft power
Anii ’90 i-au prins pe români cu sticle de whisky așezate în vitrina sufrageriei, printre serviciile de cristaluri. Tuburile de deodorant scumpe, „aduse de afară”, se puneau undeva deasupra, pe șifonier. Cine nu avea pește de sticlă de etalat pe televizor se aranja cu un carton de Kent sau de Marlboro (nu neapărat pline).
Erau toate aceste ambalaje atît de frumoase încît să înlocuiască bibelourile, macrameurile și alte podoabe de mobilier? Era designul lor atît de special? Poate că era, dar nimeni nu se gîndea neapărat la asta. Aspectul estetic era inclus în ceva mai cuprinzător, ceva ce noi numeam stil occidental și despre care, în anii din urmă, am învățat că ar fi sistemul brand-urilor. Și că ar fi avut, pentru noi, supraviețuitorii comunismului, caracter aspirațional. Veneau musafiri la tine-n casă și admirau plutonul de sprayuri Impulse și sticla de Johnny Walker (fie ea și goală sau umplută cu melasă lichidă). Aveai status, aveai valoare, aveai – vorba de atunci – stil occidental!
Uite așa am pășit în economia de piață, plini de rîvnă și aspirații. Și cu frenezia de a ne afișa, de a ne compara între noi, de a ne întrece în distincție. Făcea TVR reclamă la pantofi Gregorio Rizo? – Era musai să-ți cumperi! Adidas Torsion? –Văleu, să nu-ți lipsească! Papuci? – Neapărat De Fonseca! N-aveai decît o Dacie obosită? – Ți-o tunai și îi aplicai ornamente de BMW!
Încă un motiv pentru care s-a numit tranziție e acela că, în acea perioadă, am tranzitat de la precaritate la prosperitate (fie ea și de fațadă). Eram niște făpturi flămînde și greu de săturat, după lungile decenii de precaritate în care, mai mult decît foamea și frigul, pentru mulți dintre noi, conta lipsa blugilor prespălați și a adidașilor cu trei dungi. Într-o măsură, și pentru asta am ieșit la Revoluție.
Post-tranziția a însemnat, printre altele, și potolirea foametei acesteia de status și recunoaștere sociale, satisfacerea bulimiei consumeriste pe care i-o diagnostica regretatul Vintilă Mihăilescu unei națiuni abia în scutece. Iată-ne ajunși la un nivel de bunăstare pe care Occidentul îl atinsese de la sfîrșitul anilor ’70, în care brand-urile și achizițiile de bunuri invadează complet viața cotidiană. Gilles Lipovetsky numește acest stadiu societate de hiperconsum și îi diagnostichează pe indivizii săi ca năbădăioși, imprevizibili și definitiv emancipați față de aspirațiile și prejudecățile sociale care le dictau altădată opțiunile de cumpărare. Hiperconsumatorul este, prin urmare, mai puțin interesat de poziția socială, în schimb e obsedat de starea de bine, de experiențele emoționale și de alte finețuri care țin, în general, de calitatea vieții.
Au ajuns și consumatorii români la acel nivel? Unii, din anumite categorii sociale, da. Ceilalți aspiră să se califice. Se știe cert că „urbanul mare”, cu educație și venituri medii-înalte, e deschis către toate ofertele comerciale care îi promit cool, chill și zen. Răsfăț și alintare. Ceea ce flecarii lui I.L. Caragiale ar fi numit moft, astăzi e ditai conceptul global de soft power. Un fel de moft power.
Nimeni nu se mai uită peste umăr dacă vecinul are mașină mai puternică. Oricum, moda cilindreelor a trecut, de cînd cu motoarele electrice. Iar generațiile noi se mulțumesc cu trotinete. Important acum e nu atît cum apari în societate, cît modul în care îți împlinești sinele. Cum îți mobilezi nu livingul, ci lumea interioară. Am scăpat de grija etichetelor și a dungilor de pe adidași. De fapt, nici nu le mai zicem adidași, că acum știm mai multe brand-uri. Mereu, mereu mai multe...
Am făcut această călătorie împreună, ca societate, dar poate nu ne-am dat seama cît de mult ne-am schimbat pe parcurs. Să ne amintim.
În anii ’80 în Occident și ’90 la noi, rula o reclamă la deodorantul Impulse (da, da, sprayul-fetiș de pe dulapul tinereții, mirosul pătrunzător al bairamurilor de altădată): o tînără trece pe stradă, își încrucișează privirea cu a unui tînăr care merge în sens opus și fiecare își continuă drumul; pentru ca, după cîteva clipe, să fie bătută ușor pe umăr – surpriză: tipul se întorsese cu un buchet de flori! „Dacă un necunoscut îți oferă flori, de vină e Impulse”, spunea o cititoare languroasă de Sandra Brown. Să difuzezi așa ceva astăzi, cînd femeile au cu totul alte ambiții, cu totul alte raporturi cu bărbații, ar fi o gafă. Ah, sau femeia care e preferată de bărbați pentru că are bluza mai albă decît cele ale prietenelor ei, datorită nu știu cărui detergent – v-o amintiți? Acum douăzeci de ani ni s-ar fi părut un spot banal. Azi ar lua foc CNCD-ul dacă s-ar transmite.
Azi, femeia din reclame se concentrează pe propriile ei trăiri, pe binele interior care radiază în exterior. Cosmetica e un răsfăț solitar. Alimentele – neapărat sănătoase! – se adresează în primul rînd spiritului. Cînd mănîncă iaurt cu fructe, femeia de azi plonjează într-o mare de căpșuni; cînd bea ice tea cu lămîie, e transportată în apele unei cascade; iar cînd bea lapte bătut, se prăvălește într-o fîneață, în plin peisaj bucolic. Chiuie, țopăie, dansează de una singură... după care se retrezește la birou, unde colegii o privesc cu simpatie: da, știm cum e... Toată lumea zîmbește și se întoarce la clipocit tastatura, fiecare în cubiculul său.
Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Ultima carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.
Foto: wikimedia commons
