Moft power

Publicat în Dilema Veche nr. 960 din 1 septembrie – 7 septembrie 2022
image

Anii ’90 i-au prins pe români cu sticle de whisky așezate în vitrina sufrageriei, printre serviciile de cristaluri. Tuburile de deodorant scumpe, „aduse de afară”, se puneau undeva deasupra, pe șifonier. Cine nu avea pește de sticlă de etalat pe televizor se aranja cu un carton de Kent sau de Marlboro (nu neapărat pline). 

Erau toate aceste ambalaje atît de frumoase încît să înlocuiască bibelourile, macrameurile și alte podoabe de mobilier? Era designul lor atît de special? Poate că era, dar nimeni nu se gîndea neapărat la asta. Aspectul estetic era inclus în ceva mai cuprinzător, ceva ce noi numeam stil occidental și despre care, în anii din urmă, am învățat că ar fi sistemul brand-urilor. Și că ar fi avut, pentru noi, supraviețuitorii comunismului, caracter aspirațional. Veneau musafiri la tine-n casă și admirau plutonul de sprayuri Impulse și sticla de Johnny Walker (fie ea și goală sau umplută cu melasă lichidă). Aveai status, aveai valoare, aveai – vorba de atunci – stil occidental! 

Uite așa am pășit în economia de piață, plini de rîvnă și aspirații. Și cu frenezia de a ne afișa, de a ne compara între noi, de a ne întrece în distincție. Făcea TVR reclamă la pantofi Gregorio Rizo? – Era musai să-ți cumperi! Adidas Torsion? –Văleu, să nu-ți lipsească! Papuci? – Neapărat De Fonseca! N-aveai decît o Dacie obosită? – Ți-o tunai și îi aplicai ornamente de BMW! 

Încă un motiv pentru care s-a numit tranziție e acela că, în acea perioadă, am tranzitat de la precaritate la prosperitate (fie ea și de fațadă). Eram niște făpturi flămînde și greu de săturat, după lungile decenii de precaritate în care, mai mult decît foamea și frigul, pentru mulți dintre noi, conta lipsa blugilor prespălați și a adidașilor cu trei dungi. Într-o măsură, și pentru asta am ieșit la Revoluție.

Post-tranziția a însemnat, printre altele, și potolirea foametei acesteia de status și recunoaștere sociale, satisfacerea bulimiei consumeriste pe care i-o diagnostica regretatul Vintilă Mihăilescu unei națiuni abia în scutece. Iată-ne ajunși la un nivel de bunăstare pe care Occidentul îl atinsese de la sfîrșitul anilor ’70, în care brand-urile și achizițiile de bunuri invadează complet viața cotidiană. Gilles Lipovetsky numește acest stadiu societate de hiperconsum și îi diagnostichează pe indivizii săi ca năbădăioși, imprevizibili și definitiv emancipați față de aspirațiile și prejudecățile sociale care le dictau altădată opțiunile de cumpărare. Hiperconsumatorul este, prin urmare, mai puțin interesat de poziția socială, în schimb e obsedat de starea de bine, de experiențele emoționale și de alte finețuri care țin, în general, de calitatea vieții. 

Au ajuns și consumatorii români la acel nivel? Unii, din anumite categorii sociale, da. Ceilalți aspiră să se califice. Se știe cert că „urbanul mare”, cu educație și venituri medii-înalte, e deschis către toate ofertele comerciale care îi promit cool, chill și zen. Răsfăț și alintare. Ceea ce flecarii lui I.L. Caragiale ar fi numit moft, astăzi e ditai conceptul global de soft power. Un fel de moft power.

Nimeni nu se mai uită peste umăr dacă vecinul are mașină mai puternică. Oricum, moda cilindreelor a trecut, de cînd cu motoarele electrice. Iar generațiile noi se mulțumesc cu trotinete. Important acum e nu atît cum apari în societate, cît modul în care îți împlinești sinele. Cum îți mobilezi nu livingul, ci lumea interioară. Am scăpat de grija etichetelor și a dungilor de pe adidași. De fapt, nici nu le mai zicem adidași, că acum știm mai multe brand-uri. Mereu, mereu mai multe...

Am făcut această călătorie împreună, ca societate, dar poate nu ne-am dat seama cît de mult ne-am schimbat pe parcurs. Să ne amintim.

În anii ’80 în Occident și ’90 la noi, rula o reclamă la deodorantul Impulse (da, da, sprayul-fetiș de pe dulapul tinereții, mirosul pătrunzător al bairamurilor de altădată): o tînără trece pe stradă, își încrucișează privirea cu a unui tînăr care merge în sens opus și fiecare își continuă drumul; pentru ca, după cîteva clipe, să fie bătută ușor pe umăr – surpriză: tipul se întorsese cu un buchet de flori! „Dacă un necunoscut îți oferă flori, de vină e Impulse”, spunea o cititoare languroasă de Sandra Brown. Să difuzezi așa ceva astăzi, cînd femeile au cu totul alte ambiții, cu totul alte raporturi cu bărbații, ar fi o gafă. Ah, sau femeia care e preferată de bărbați pentru că are bluza mai albă decît cele ale prietenelor ei, datorită nu știu cărui detergent – v-o amintiți? Acum douăzeci de ani ni s-ar fi părut un spot banal. Azi ar lua foc CNCD-ul dacă s-ar transmite.

Azi, femeia din reclame se concentrează pe propriile ei trăiri, pe binele interior care radiază în exterior. Cosmetica e un răsfăț solitar. Alimentele – neapărat sănătoase! – se adresează în primul rînd spiritului. Cînd mănîncă iaurt cu fructe, femeia de azi plonjează într-o mare de căpșuni; cînd bea ice tea cu lămîie, e transportată în apele unei cascade; iar cînd bea lapte bătut, se prăvălește într-o fîneață, în plin peisaj bucolic. Chiuie, țopăie, dansează de una singură... după care se retrezește la birou, unde colegii o privesc cu simpatie: da, știm cum e... Toată lumea zîmbește și se întoarce la clipocit tastatura, fiecare în cubiculul său.

Florin Dumitrescu este scriitor, doctor în socio-antropologie. Ultima carte publicată: Publi-Cetatea. Branduri de poveste, Integral, București, 2019.

Foto: wikimedia commons

„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
„Nu ne mai facem bine”
Și eu am propria mea curiozitate, așa că încerc să aflu ce s-a schimbat aici, din perspectiva lor, este una dintre principalele teme de discuție.
p 10 jpg
România era țara mea bună, dar vitregă
Astăzi consider că România e țara în care mă pot întoarce cînd doresc, e „cartierul vecin”.
Palatul Culturii Iasi   Aerial jpg
Iași, mon amour contrarié
Iașiul îmi pare un cameleon. Apar întruna terase noi și e tonifiant. Vara asta am mîncat într-un gastrobar cu specific andaluz, cu o veselă aleasă cu gust, cu prețuri rezonabile și porții mărișoare.
640px Parliament 704254 jpg
Stai, cum adică avem o imagine bunicică la Bruxelles?!
Dar cum adică „nu creăm probleme” la Bruxelles, dacă în România sînt atîtea probleme? E simplu, grijile Bruxelles-ului sînt altele decît ale noastre.
p 12 WC jpg
Cum văd eu România? După 15 ani și de la 3.500 de kilometri distanță?
În cele cîteva limbi de circulație pe care le înțeleg, nu găsesc un sinonim în valoare absolută al cuvîntului „omenie”. Poate în el rezidă, totuși, logica speranței.
Bjc cv cs foto 089 jpg
Secretul stă la primărie
În România, m-am ocupat, vrînd-nevrînd, cu colecționarea de faze și impresii, să le spun ilustrate.
p 13 sus jpg
Cînd trăiești între aici și acolo
Am început, timid, să ies în afara granițelor, întrebîndu-mă deseori cum ar fi viața mea în altă parte, în momentul în care nimic nu mă mai reținea în România.
Page 428 Captured Romanians transported away (12239755986) jpg
Trei neîntoarceri
România are acum un chip ponosit, în tușe de gri și negru. Dar e OK pentru că e o Românie exterioară, din afara ta, e un context din care ai scăpat. High five.
Romania Parliament at night jpg
Sedarea românilor
n reacție, nu puțini români refuză calmarea și emigrează, seduși de melodia sirenelor potrivit cărora „în România, asta e!”, totul a „rămas la fel”.
Scriitorii, rudele mele maghiare jpeg
Tribunalul Poporului
Vedem asta în fiecare zi: nimic din ceea ce se postează nu rămîne necorectat, necontestat, nejudecat, nesancționat. Mai devreme sau mai tîrziu – ca să fac o parafrază – fiecare are parte de cincisprezece minute de judecată publică.
p 10 jpg
Critica publică în online: virtuți și vicii
Am observat, de asemenea, și cum platometre digitale au fost utilizate pentru a instiga la ură, dispreț și sexism, pentru a delegitima această mișcare și a decredibiliza victimele violenței de gen.
p 11 Ostrakon WC jpg
Ostracizarea online ca dilemă liberală
Cu toate acestea, nu trebuie să uităm de pericolul pe care apelul la ostracizarea online îl deschide, ținînd cont de stimulentele pe care viața în mediul online ni le oferă în conjuncție cu impactul pe care emoțiile morale îl au la adresa modului în care interacționăm cu ceilalți
640px The Two Gossips (Les Deux Commères) MET DP808826 jpg
Gura satului global
Gura satului global nu este diferită de gura satului tradițional decît prin instrumentele sale.
640px Cyber bullying 122156 960 720 jpg
Cel fără de păcat – o sursă idiopatică?
Realitatea socială poate fi remarcabilă datorită ansamblului de creiere umane adunate pentru a influența evoluția societății în bine, și aici avem nevoie de etică – în lipsa acesteia, realitatea se poate transforma în factori și actori sociali maligni.
John George Brown The Bully of the Neighborhood jpg
Și cu copiii ce facem? Intruziune, expunere, violență, anulare
Spațiul virtual a căpătat dimensiuni tot mai mari în viața copiilor, marea lor majoritate preferînd o interacțiune mediată de un dispozitiv uneia reale.
p 14 sus jpg
J’accuse! Indignarea morală și ostracizarea digitală
Nu e mare lucru să ne gîndim mai mult înainte de a (re)acționa, cum nu e nici prea mare efortul de a încerca să vedem lucrurile dintr-o perspectivă mai largă, dincolo de interesele noastre imediate.
p 21 jpg
Linșajul contemporan
Strămoșii noștri nu aveau lideri, judecători sau poliție, dar aveau mijloace pentru a răspunde celor care încălcau normele sociale de a respecta autonomia celorlalți sau de a contribui în mod echitabil la bunăstarea socială
Cea mai bună parte din noi jpeg
Ce rol mai au valorile?
Am aflat că valorile sînt cele care ne dau un sens, iar acest lucru ne face să fim perseverenți și să depășim obstacolele.
p 10 sus jpg
Dihotomia fapte/valori a fost greşit înţeleasă
Valorile sînt ingredientele indispensabile ale realităţii sociale.
Elevi jpg
StateLibQld 2 198959 Planting a tree for Arbor Day at Ban Ban Springs State School, 1920 jpg
Tot ceea ce vreau să fiu
„Prietenia înseamnă să împarți punga de chips-uri cu celălalt.”
p 12 sus jpg
Mesajul corect
Într-o clinică de toxicomani e barometrul cel mai fidel al suferinței unei societăți.
640px Islamic   Garden Scene   1987 360 4   Art Institute of Chicago jpg
Valori, virtuți, viață în islam
Societățile musulmane sînt puternic condiționate de tradiții.
Social Media and Technology jpg
Social media și tribalizarea valorică
Viața noastră socială nu arată întotdeauna precum fluxul nostru de pe rețelele sociale.

Adevarul.ro

cropat traian savu foto linkedin jpg
Chirurg român de excepție, mort în Franța într-un teribil accident cu bicicleta
Traian Savu, chirurg român stabilit în Franța, a murit într-un accident de bicicletă. Vehiculul său a rămas blocat într-o șină de tramvai, iar doctorul a fost proiectat pe carosabil izbindu-se cu capul de asfalt.
facturi
Calculul facturilor la energie, modificat din nou. Când primesc oamenii banii înapoi
Iarna care vine rămâne incertă din punct de vedere al cuantumurilor facturilor la energie, autoritățile luând în calcul noi modificări ale legislației abia trecute de Senat.
Volodimir Zelenski FOTO Profimedia
Volodimir Zelenski salută sprijinul Indiei pentru Ucraina
Președintele ucrainean Volodimir Zelenski a avut o discuție telefonică cu premierul indian Narendra Modi căruia i-a mulțumit pentru sprijinul acordat Ucrainei.

HIstoria.ro

image
Au purtat voievozii români coroane?
De la Nicolae Alexandru și Alexandru cel Bun până la Mihai Viteazul și Constantin Brâncoveanu, coroana a fost mereu prezentă în portretele votive ale domnitorilor din Țara Românească și Moldova. Cu toate acestea, misterul care înconjoară coroanele medievale românești nu a fost (încă) elucidat...
image
Polonia cere Germaniei despăgubiri de război de 1,3 trilioane de dolari. Ce speră Polonia să obțină?
Ministrul de Externe al Poloniei, Zbigniew Rau, a trimis o notă diplomatică la Berlin prin care Varșovia cere Germaniei despăgubiri de război în valoare de 1,3 trilioane de dolari. Germania consideră în mod oficial că această chestiune este închisă.
image
La sfatul lui Bismark, Carol I se apropie de Rusia și enervează Franța
Opțiunea românilor pentru un domnitor dintr-o dinastie străină la 1866, avea în vedere salvarea existenței statului, afirmarea lui în rândul țărilor europene și, în perspectivă, obținerea independenței. Aceste obiective au fost mereu în atenția diplomației românești și a principelui Carol.