"Omul de comunicare nu poate face minuni" - interviu cu Oana BOCA STĂNESCU

De mai bine de zece ani, se ocupă de comunicare, de promovarea cărţilor şi a lecturii. A lucrat la Editura Polirom, apoi a înfiinţat Headsome Communications, prima agenţie de la noi dedicată exclusiv cărţilor. Oana Boca Stănescu a primit în 2009 Silver Award for Excellence, în cadrul PR Award România, pentru Campania „Întrebă-mă despre FIRMIN“ şi este membră a Asociaţiei Române a Profesioniştilor în Relaţii Publice. E, cu alte cuvinte, „piaristă“ – persoana cea mai potrivită pentru a discuta cum stăm cu promovarea cărţilor.

S-ar părea că nimic nu se poate, în ziua de azi, fără marketing, comunicare, PR. Cum stăm cu PR-ul în edituri?

Stăm normal, dacă ne raportăm la faptul că domeniul acesta al comunicării este nou în România. Oamenii care se ocupă de comunicare s-au format după 1989. Extrem de puţini au venit spre edituri. Iar unii dintre ei nu sînt oameni de comunicare, ci absolvenţi de Litere sau ai altor facultăţi. Din păcate, unii vin, stau puţin şi pleacă foarte repede, ceea ce nu înseamnă că au înţeles ce se întîmplă pe piaţa de carte. Căci şi piaţa e într-o continuă transformare.

De ce pleacă?

Mai întîi, din motive financiare. Apoi, pentru că simt că nu au cum să se dezvolte. În agenţiile de comunicare, începi de jos şi apoi eşti trimis la tot felul de training-uri. În edituri, dacă nu încerci tu însuţi să faci ceva şi să fii mai bun, te plafonezi. Puţine edituri au departamente de comunicare. La Polirom – editura care publică cel mai mare număr de titluri pe an – sînt doi oameni. La Humanitas sînt mai mulţi, dar acolo vorbim de un trust, care are mai multe edituri, are şi librării...

Pentru a comunica despre cărţi, ai nevoie de alte însuşiri decît dacă te ocupi de bunuri de larg consum sau de alte produse?

Nu-ţi trebuie nimic altceva, trebuie să înţelegi foarte bine domeniul, să înţelegi locul tău în acest puzzle reprezentat de piaţa noastră de carte, trebuie să te aşezi un pic în context. Faci acelaşi lucru cînd promovezi săpun sau altceva. Sigur, nu vii din neant, ai nişte lecturi, nişte cunoştinţe... Dacă ne referim la cele 150-200 de edituri active, probabil că doar vreo 30 au un departament sau un om care se ocupă de comunicare.

Fac pe avocatul diavolului şi întreb, în numele celorlalte edituri: de ce ar avea un om de comunicare dacă reuşesc să funcţioneze şi fără?

Omul de comunicare nu poate face minuni. Dacă am nişte volume prost traduse, prost redactate, cu o copertă urîtă, pot să am o mie de cunoştinţe despre comunicare, dar nu pot promova acel produs. Promovarea începe din momentul cînd un volum – să zicem o traducere din literatura universală – este preluat de o editură. Nu e acelaşi lucru dacă apare, să zicem, la Humanitas Fiction sau la o editură anodină. Nu e acelaşi lucru dacă apare într-o colecţie sau în afara ei, dacă e tradusă de un traducător bun sau de unul mai puţin inspirat ş.a.m.d. E sănătos ca omul de comunicare să participe la toate momentele de pe traseul realizării cărţii şi să aibă o opinie. Promovarea nu începe din momentul în care ai volumul pe masă.

Domeniul comunicării e nou, cum spuneaţi. Poate că nici publicul nu e obişnuit cu asta, în domeniul editorial, nu e atent la mesaje...

E foarte important rolul distribuitorului. Eu pot să-mi fac bine treaba, pot să promovez o carte excelentă, mesajele ajung la cititori, dar dacă unde locuiesc ei nu există o librărie, e inutil. Cît am lucrat în editură, am întîlnit tot felul de situaţii. De pildă, un lanţ de distribuţie îmi cerea bani în plus pentru a-mi da voie să pun un afiş în magazine, ceea ce e inadmisibil – căci doar cîştigăm împreună, nu? În Bucureşti sîntem „în filmul nostru“, mergem pe Magheru şi avem impresia că lucrurile sînt în regulă. Dar nu peste tot e aşa, cititori sînt în toată România. În alte locuri găsim magazine care sînt pe sfert librărie şi restul papetărie; dacă angajaţii pot fi plătiţi din activitatea de papetărie, vînzarea de carte e doar o „completare“.

Foarte multe edituri – chiar şi cele mici, fără departament de comunicare – trimit newsletters. E eficient?

Depinde cum arată baza de date. O bucată din piaţa de carte (care duce în spate vînzările) e formată din cursuri universitare, manuale, ghiduri etc. Pentru acestea, trebuie să ai baze de date distincte, astfel încît să nu trimiţi un newsletter către oameni pe care nu îi interesează acest tip de cărţi. Cînd eram la Editura Polirom, au venit la mine studenţi la Comunicare, plini de speranţa că vor face ceva creativ, că vor întîlni scriitori etc. Eu îi puneam să facă baze de date şi erau foarte dezamăgiţi.

Ce facem cu cărţile de literatură? La ce ajută comunicarea cînd e vorba despre un roman sau o carte de poezie?

Trebuie să vezi exact despre ce carte e vorba. Am întîlnit autori ale căror cărţi aveau un potenţial de a vinde sub 1000 de exemplare, dar care s-au ambiţionat să-şi facă turneu de promovare în ţară. L-au făcut, iar la întîlnirile respective au venit cinci sau zece persoane. E bine să ai măsură, să-ţi dai seama dacă merită să faci asemenea turnee. Cărţile se trimit la critici, la revistele culturale, dar nu trebuie trimise la întîmplare: trebuie să ştii foarte bine ce trimiţi, cui trimiţi. Acum există şi toată zona de social media, unde au explodat campaniile în ultima vreme.

Dar tîrgurile de carte? În perioada desfăşurării lor, se vorbeşte mult despre cărţi şi lectură...

Sînt două evenimente importante în România: Bookfest şi Gaudeamus. Şi mai sînt tîrgurile de carte din alte oraşe. Primele două merg bine în continuare, pe cînd celelalte abia îşi trag sufletul: nu prea sînt vizitatori, aşa încît editorii nu mai găsesc motivele pentru a participa la ele, pentru că nu vînd destul.

Dar de aceea sînt făcute tîrgurile de carte, doar pentru a vinde cărţi?

În România, da. Dacă e să fim corecţi, Gaudeamus e un tîrg de carte, pe cînd Bookfest este un salon internaţional de carte, care în ultimii ani a reuşit să dezvolte ideea ţării invitate. E o bucurie, în fiecare an ne întrebăm: „Care va fi următoarea ţară invitată?“ Sănătos ar fi să ne bucurăm de evenimente şi să nu mergem la tîrgul de carte doar ca la un fel de hypermarket cu reduceri. Dar dacă ne punem în pielea cititorilor, ne dăm seama că lumea e bucuroasă că găseşte cărţi cu preţ redus. Iar dacă lumea e bucuroasă... Să nu uităm însă că Bookfest şi Gaudeamus sînt două momente într-un an, iar editurile au de plătit facturi 12 luni pe an. Sînt două momente în care ne revedem cu toţii, ne bucurăm, dar nimic mai mult. Dacă vrem ca lucrurile să meargă bine, problema distribuitorilor ar trebui rezolvată, căci ei sînt cei care susţin mecanismul acesta al afacerii cu cartea.

Internetul oferă mari posibilităţi de vînzare directă a cărţilor, fără să mai fie nevoie de lanţul de distribuţie...

Cred că, la editurile care şi-au făcut bine site-ul, au crescut vînzările. Noi nu trebuie să inventăm nimic, e suficient să vedem ce au făcut alţii bine şi să adaptăm. E suficient să te uiţi pe Amazon.com pentru a vedea cum se face un site pentru vînzarea cărţilor. Internetul este foarte bun pentru promovare – poţi să stai în faţa computerului şi să produci campanii. Dar Internetul înseamnă, pe de altă parte, o avalanşă de informaţii care vin peste tine, nu le poţi controla, nu le ţii minte aşa cum ţii minte, de exemplu, o cronică dintr-o revistă literară. Mergi din click în click şi nu mai ştii ce ai reţinut...

Premiile sînt un mod de a promova un autor şi de a creşte vînzările cărţii. Premiul Nobel, de pildă, creşte considerabil vînzările în toată lumea. În România există vreun premiu care să aibă o asemenea influenţă?

Da. Nobelul. Sigur, dacă o carte ia premiul unei reviste literare, al Uniunii Scriitorilor sau al altei instituţii, sînt oameni care merg imediat în librărie pentru a căuta acea carte. Dar dacă ceva schimbă esenţial datele de vînzări, e Premiul Nobel. Cînd a luat premiul Hertha Müller, sunau oamenii la Editura Polirom şi mă întrebau: „Cum e posibil să nu avem cartea ei în librării, e româncă de-a noastră...“ Or, cărţile ei apăruseră deja la Polirom de mulţi ani... Dintre premiile româneşti, nici unul nu reuşeşte să crească sensibil vînzările. La noi există însă o atracţie faţă de literatura universală.

Am auzit mulţi editori spunînd că niciodată nu se vor putea da spoturi pentru promovarea cărţii la TV, căci costă foarte mult. Iar în România publicul se uită mult la televizor, deci un canal important de comunicare nu e accesibil editurilor. Ce e de făcut, care e alternativa?

Ziarele tipărite şi Internetul. Cîteva edituri – foarte puţine – îşi permit luxul afişajului stradal. Şi cam atît.

Dar spoturile la radio? În alte ţări, radioul e un canal foarte bun pentru reclama la cărţi.

Sîntem într-un cerc din care nu reuşim să ieşim. Dacă merg la un post de radio şi îi propun să difuzeze un spot în regim de parteneriat sau barter, omul de la radio ştie că are de încasat o sumă anuală din reclame. Iar cu editurile nu merge, el nu obţine bani. La radio, costurile sînt mai mici decît la TV, dar tot e mult pentru bugetele editurilor. Banii pe care o editură îi poate cheltui pentru promovare sînt foarte puţini – abia ajung pentru exemplarele gratuite trimise presei, pentru tipărirea cataloagelor, pentru participarea la tîrguri...

Aţi inventat, acum cîţiva ani, Festivalul Internaţional de Literatură, împreună cu Bogdan Alexandru Stănescu şi cu Vasile Ernu. Aţi făcut-o tot din preocuparea pentru promovarea cărţii?

N-am avut un plan. În colecţia „Biblioteca Polirom“ fuseseră traduşi mai mulţi autori din ţări apropiate nouă. Ne-am gîndit că ar fi interesant să-i aducem la Bucureşti şi să-i punem faţă în faţă cu scriitorii tineri de la noi. I-am spus Festivalul Internaţional de Literatură şi în 2008 am realizat prima ediţie, ceea ce ne-a obligat să mergem mai departe. Festivalul a crescut, dar atît cît se poate în Bucureşti: ştiam de la început că nu va fi posibil să adunăm toate energiile din Bucureşti în slujba acestui festival, ci că o să rămînă un „festival de buzunar“, cum bine a zis Mircea Cărtărescu. După şase ediţii, ne ştim între noi, publicul vine după festival oriunde l-am muta. În urma lui, rămînem cu trei festivaluri. Apar legături care duc mai departe un scriitor român la un festival din străinătate sau vreunul dintre autorii străini este tradus apoi în România.

Cu Headsome Communications, organizaţi Gala „Bun de Tipar“. Unii spun „încă nişte premii pentru cărţi şi atît“. Ce le-aţi răspunde?

Premiile se acordă industriei de carte. Cred că sîntem în acord cu ce se întîmplă acum în plan european, unde se vorbeşte despre „industrii creative“. Nu acordăm premiile pentru „artă“ sau pentru „scriitori“, ci acordăm premii pentru toţi actorii din industrie. De pildă, cea mai bună bibliotecă a anului, cea mai bună librărie, cea mai bună tipografie. Sînt zece premii de excelenţă, în coorganizare cu Asociaţia Editorilor din România.

Se spune că stăm prost, că nu se mai citeşte... Dacă ne uităm în viitor, avem motive să fim optimişti?

Sînt o optimistă incurabilă. Dacă după zece ani nu am fugit către o industrie mai bănoasă, înseamnă că am încredere. Vreau să cred că cele 20.000 de volume din casa mea au un sens, vor citi şi copiii mei. Nu cred că o persoană optimistă e cea mai potrivită pentru a face previziuni...

Foto: M. Iliescu