Ce-i lipseşte pieţei de carte
Nu e prima dată cînd scriitorul şi jurnalistul Petre Barbu realizează un material amplu şi interesant despre piaţa de carte de la noi. A făcut-o de mai multe ori de-a lungul anilor, ultima dată chiar la începutul lui 2016, în revista Forbes, cînd a pus la cale o anchetă la care au răspuns zece directori de edituri, conturîndu-se o imagine destul de clară a pieţei de carte. De data aceasta, în publicaţia The PR Journal, Petre Barbu e preocupat de o chestiune mai specifică – cum se construiește un brand puternic în industria editorială: „Piața editorială din România se caracterizează prin tiraje vîndute reduse raportate la populația țării. Cît contează un brand editorial puternic în vînzările de carte? Cine face brand-ul editorial: notorietatea autorilor publicați sau cărțile pe care le lansează o editură în decursul anilor? Sînt preocupați editorii români să construiască brand-uri puternice?“ Întrebările lui Petre Barbu – legate de momentul impunerii, puterea, caracteristicile şi valoarea brand-ului sau de modalităţile de promovare a cărţilor –, conturează satisfăcător identitatea/profilul editurilor prezente, prin directorii lor, la dezbatere. Din păcate, e vorba doar de trei: Silviu Lupescu (Polirom), Ana Nicolau (Nemira) şi Mihail Penescu (ALL).
Lăsînd deoparte discursul de autopromovare din această dezbatere despre promovare, cei trei editori spun – la întrebarea a patra: „Cît contează puterea brand-ului în relația cu partenerii de afaceri?“ (tipografii, distribuitori, librari, autorități etc.) – cîteva lucruri care merită reluate aici, fără prea multe comentarii, pentru că reprezintă problemele de fond ale pieţei editoriale de la noi. Silviu Lupescu: „Avem cîțiva distribuitori «de lux» care fac presiuni permanente pentru rabaturi comerciale de 45-50% din prețul cărții, sau chiar peste, asta în condițiile în care autorul primește în medie 10%, iar tipograful circa 15-20%. Justificarea unora dintre ei este că în comerț nu ar exista morală, ci doar interese financiare. Editurile mici sînt pur și simplu strivite de asemenea difuzori, încît «valoarea brand-ului» poate constitui o contrapondere pentru a negocia cu unii dintre ei. Editorul trebuie să-și recupereze cheltuielile, iar dacă rabatul comercial e mare, atunci și prețul cărților crește corespunzător… Din fericire, vînzările pe Internet au crescut substanțial, la noi și în lume, doar că și Internetul a început să aibă «rechinii» lui.“ Nici relaţiile cu instituțiile publice „care la noi sînt super politizate și servesc intereselor de grup“ nu sînt pe deplin funcţionale, mai spune Silviu Lupescu: „Exemplul cel mai recent e încercarea de a impune o lege aberantă a timbrului literar, unică în Europa, în detrimentul cumpărătorilor de carte, dar în interesul uniunilor de creatori. Editurile nu au putere politică, iar glasul lor aproape că n-a fost ascultat. Nu trăim într-o stare de normalitate, se știe, un exemplu fiind chiar demantelarea ICR-ului din motive politice, într un moment în care devenise o instituție de prestigiu și credibilă în Occident. De multe ori, ne facem rău cu mîna noastră, iar brand-ul internațional al editurilor românești nu poate fi disociat întotdeauna de brand-ul de țară, care, cred eu, nu ne este favorabil nicicum.“
La fel de dure sînt şi afirmaţiile lui Mihail Penescu: „În cazul nostru, al editurilor din România, avem o dificultate în a ne cîștiga respectul din partea autorităților, mai ales din cele două domenii – cultural și educațional… La noi nu funcționează relațiile instituționale, funcționează doar relațiile personale. Acest fenomen este extrem de toxic. Trebuie să spun că nu am reușit să construim o relație de colaborare, de consultare și de respect între instituțiile statului și editurile noastre, sau asociațiile de edituri. Nu avem un dialog constant și de pe poziții de parteneriat nici cu Ministerul Educației, nici cu Ministerul Culturii, nici cu alte instituții de profil, cum ar fi ICR, AFCN sau CNEE. De cele mai multe ori sîntem ignorați chiar în proiectele care ne implică sau sîntem consultați în niște întîlniri formale, organizate pentru salvarea aparențelor. Alteori se fac comitete și comisii, fără cea mai mică preocupare pentru transparență sau reprezentativitate. Iar atunci cînd facem presiuni, mai ales pe proiecte care ne privesc direct – cum ar fi mecanismele de elaborare, selecție și achiziție a manualelor, organizarea tîrgurilor externe de carte sau alocarea subvențiilor din industrie –, sîntem tratați cu ostilitate și acuzați de interese meschine, strict pecuniare. De nenumărate ori am auzit din partea autorităților sau chiar a presei că noi n-ar trebui să fim consultați, pentru că urmărim numai profitul, în timp ce, se subînțelege, domniile lor nu urmăresc decît binele poporului și interesul național.“
Ca o concluzie, şi în domeniul editorial, ca şi în alte sectoare ale economiei româneşti, există o reţea disfuncţională de relaţii, colaborări şi parteneriate, multe cauzate de incompetenţa sau de clientelismul instituţiilor statului.
În partea a doua a acestui amplu material, parte intitulată „Cărțile, în căutarea profesioniștilor în marketing“, Petre Barbu adaugă discuţiei cu editorii şi cîţiva publicitari: Șerban Alexandrescu (Headvertising), Liviu David (Next Advertising) şi Sorin Trâncă (Friends\TBWA). Spune Petre Barbu în chapeau: „Puțini oameni de publicitate se pot lăuda că au lucrat proiecte coerente pentru editurile din România. Foarte puțini! Editorii n au obiceiul să bată la ușile publicitarilor, solicitîndu-le sfaturi, consultanță ori realizarea de strategii de comunicare… O mînă de ajutor din partea industriei de publicitate ar putea revitaliza vînzările editorilor. Această «mînă» încă n-a fost întinsă ori cerută. Între editori și publicitari există o prăpastie. Cele două lumi nici nu se cunosc și nici nu încearcă să se cunoască.“ Din punctul meu de vedere, discuţia, care are premise cît se poate de interesante, e complet ratată din cauza condescendenţei şi ignoranţei de care dau dovadă cei trei publicitari care spun de-a dreptul că „vina“ pentru piaţa de carte firavă de la noi o poartă exclusiv editorii lipsiţi de viziunea unui marketing profesionist. Adică noi avem potenţiali consumatori de carte, dar cartea nu ajunge la ei din cauza lipsei de promovare! Spune Liviu David: „Este nevoie de o targetare mai bună, de persuasiune, de mesaje puternice care să agațe mai bine. Iar aceste lucruri costă. Creația bună costă, prezența în media costă, repetitivitatea costă. Da, creația bună, care atrage atenția, care te face să ai o reacție, pe care o ții minte, costă… Cine va sări peste scuze, va rupe cercul vicios și va investi în promovare va crește și piața. Pentru că oamenii vor afla despre mai multe cărți care-i interesează și vor citi mai mult.“ Spune şi Sorin Trâncă: „O promovare profesionistă a cărților va încuraja decisiv vînzările. Sînt oameni buni de vînzări, de social media, de distribuție, însă n-am auzit de oameni de marketing cu multă experiență care să lucreze efectiv în acest domeniu… Este nevoie de bani, de constanță, de eforturi conjugate, de un lider de piață care să-și asume efortul de educație și, mai ales, de un plan pe termen lung.“
Nu mi-e clar dacă publicitarii cunosc cîtuşi de puţin piaţa/publicul de carte de la noi; după răspunsurile lor pline de clişee şi sloganuri de manual de marketing, fără referiri la specificitatea pieţei şi a publicului, înclin să cred că habar n-au. Nu poţi discuta despre piaţa de carte fără să-ţi pui problema puterii de cumpărare şi a educaţiei publicului, a lipsei reţelelor de distribuţie etc. Practic, pentru publicitari, faptul că avem o rată de 85% de analfabetism funcţional la nivel gimnazial şi că o treime dintre librăriile ţării se află în Bucureşti, iar cîteva zeci de oraşe din provincie, precum şi toate satele patriei sînt lipsite cu totul de librării, ei bine, nu, acestea nu contează, ne spun publicitarii, bugetele de promovare sînt problema pieţei de carte de la noi!
Foto: adevarul.ro
