Cîștigarea competiției pentru atenție

- marketingul viral în muzică -

De prin 2001 încoace, industria muzicală se clatină şi se tot clatină. Cît adevăr e în această afirmaţie? Destul de puţin pentru cineva ca Thom Yorke sau Paula Seling. 

În 2007, Radiohead se punea de-a curmezişul drumului bătătorit pe care mărşăluise industria muzicală pînă atunci. Pentru nişte primadone ale rockului alternativ, tipii ăştia din Oxfordshire aveau destul de mult tupeu – dar erau şi îndeajuns de puternici încît să-şi permită să pună o cruce mare şi neagră peste cavoul intereselor industriei muzicale – în a-şi lua soarta în propriile mîini, refuzînd semnarea unui contract cu o mare (pentru că şi ei sînt mari) casă de discuri. Povestea o ştie toată lumea: lansare de album online, pe un site construit pentru această ocazie, fără ştampila unui label, cu – surpriză! – preţul pe care voiai tu să-l oferi. Zero era suficient pentru a descărca In Rainbows direct în calculatorul tău. Statistica spune că, pînă la apariţia box set-ului care conţinea şi albumul, întîmplată la două luni de la cea online, încasările obţinute de Radiohead au fost mai mari decît totalul celor pentru anteriorul album, Hail to the Thief, produs şi lansat pe CD de gigantul EMI. O excelentă mişcare, veţi exclama! Da, o excelentă strategie de marketing pentru prezentul şi viitorul trupei, aş adăuga eu. Povestea merge, desigur, mai departe. Noul album al trupei lui Thom Yorke, The King of Limbs, a urmat întrucîtva modelul de lansare descris mai sus, cu o diferenţă: publicul avea parte şi de un album-ziar. Suportul fizic – şi era, iarăşi, unul pe care nu-l mai folosise nimeni pînă atunci la un nivel atît de înalt – nu era nici de data aceasta uitat, pentru că simţul tactil al fanilor trebuia recompensat şi el.

Acum puţin timp, trupa americană TV on the Radio şi-a lansat un album. Nimic nou pînă aici, lucrul acesta întîmplîndu-se astfel de la The Voice of Frank Sinatra (1946) încoace. Odată cu lansarea acestui album, TVotR şi-a lansat şi un videoclip. Iarăşi nimic surprinzător. Prin anii ’80, cînd acest mediu, care a făcut posibilă apariţia unei televizuni precum MTV, ucidea doar propagandistic radioul, videoclipul devenea standardul de marketing al lansării unui nou album. Cîrligul ce te trimitea pe tine, amatorul de muzică, să cumperi acel obiect care conţinea opera unui/unor artist/artişti. Inovaţia vine abia la sfîrşit: videoclipul de care vorbeam mai devreme are aproape 60 de minute, imaginile sînt acompaniate de cele 13 piese ale ediţiei deluxe a Nine Types of Light, iar tu îl poţi vedea pe YouTube. (Cred că o mai făcuseră şi cîteva trupe prin anii ’60-’70, dar aia e doar treaba LSD-ului.) Gratis! Parcă sună diferit de ceea ce ştiam noi despre muzică prin anii ’90. 

„Gratis“ este parola către noul univers al consumatorului de muzică. Alături de „mp3“, desigur. Minunata lume veche, cea care ne complimenta instinctul de colecţionari, de colectori de obiecte învestite cu funcţie afectivă, se scufundă cu o viteză în urcare, lăsînd vederii arhitectura unui spaţiu complet diferit. Astăzi, ne numim useri. Sau utilizatori. Şi trăim într-o interacţiune perpetuă. De asta există Arctic Monkeys. Şi Lily Allen. Şi mulţi, mulţi alţii. Avem acces infinit, buzunarele nu ne sînt complet golite, deţinem controlul alegerilor noastre mai mult decît în trecut, chiar dacă acel catalizator numit „recomandare“ încă are funcţie. Calitatea şi obiectele în sine nu mai sînt, însă, neapărat punctul forte al alegerilor pe care le facem în muzică. Am cîştigat pentru că am pierdut. 

Scenariile de marketing pentru acest tip de produs cultural numit muzică se diversifică şi ele. Cîţi oameni, cam tot atîtea idei. Industria muzicală se află în tranziţie, de la un model în care label-ul/casa de discuri îşi subordona totul, la unele în care rolul creatorului independent este/vrea să fie esenţial. În consecinţă, centralismul impus cîndva de majors îşi restrînge aria de funcţionare – agonizînd zgomotos, în unele părţi, dar şi încercînd să se adapteze, în altele –, împins în afara jocului de modelul word-of-mouth, mult mai adaptat mediului în care ne scăldăm acum. Numiţi-l marketing viral, dacă vreţi. Un domeniu în care inclasabilul domn Trent Reznor şi-a dat şi el doctoratul cu brio în vremea lui Year Zero. 

În mare, succesul în muzica de astăzi – şi, automat, îngrăşarea conturilor bancare – este rezultatul cîştigării competiţiei pentru atenţie. Ca şi în trecut, de altfel. Tehnic vorbind însă, diferenţa dintre mediile online şi offline în ceea ce priveşte atenţia pe care ţi-o poate acorda un anumit individ este uriaşă. Era Internetului ne-a cadorisit pe (aproape) toţi cu sindromul deficitului de atenţie. Sîntem momiţi constant de următorul click, nereuşind să ne concentrăm în acel mediu mai mult decît o face un peştişor de acvariu. Aşa se face că acolo vor învinge doar cei care reuşesc să ne capteze. Fie că asta înseamnă să pui toate piesele unui album pe un film de o oră, pe care să îl livrezi gratis, să creezi un site pe care să-ţi oferi muzica cu zero lei, să o dai în leasing, precum Puya, să fii prietenul tuturor pe Facebook. Sau pur şi simplu să calci în picioare tot ceea ce te-au învăţat manualele. Şi încă o chestie: dacă vă întrebaţi ce caută numele Paulei Seling în acest text, o să vă spun că solista a oferit publicului, în 2010, un album cu cîntece de Paşte spre descărcare gratuită de pe Internet.

Paul Breazu este jurnalist.