Românii și marketingul
- începutul unei idile -
Un banc mai vechi rezuma percepţia comună despre activitatea de marketing: cică premiul anual al breslei s-ar fi acordat ex aequo unuia care vînduse frigidere eschimoşilor şi altuia care plasase calorifere în Africa Ecuatorială. Evident că e o încercare de denigrare, în realitate sîntem mult mai subtili, iar eschimosul nu era chiar idiot, cumpărase un frigider nou, ozone-friendly, cu numai 39 de dolari.
Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuţi profesori ai disciplinei, spune că „marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procese de schimb“. Despre nevoi şi dorinţe, ştim că, pe măsură ce le satisfaci, se nasc unele noi. Imaginea arhicunoscută („piramida lui Maslow“) este o vulgarizare: Abraham Maslow nu vorbeşte nicăieri despre o piramidă, ci despre o ierarhie. (Cel puţin, nu în articolul de referinţă, „A Theory of Human Motivation“, publicat în Psychological Review, 50/1943). În realitate, avem de-a face mai degrabă cu o piramidă răsturnată: nevoile „de bază“ sînt relativ restrînse (hrană, aer, apă, sex etc.), pe cînd nivelurile superioare (securitate, dragoste/apartenenţă, stimă, autorealizare / „self-actualization“) sînt extrem de variate.
Aici intervine şmecheria cu marketingul. Dacă te limitezi să satisfaci nivelurile de bază ale nevoilor, nu prea poţi să multiplici mult producţia. La urma urmelor, un milionar nu poate să mănînce, ca să se sature, mult mai mult decît un sărăntoc. Faptul că mănîncă icre negre în loc de mămăligă e de fapt expresia nevoii de autorealizare. Dacă-i aşa, oamenii de marketing trebuie să stimuleze diversificarea nevoilor de pe palierele superioare ale ierarhiei. Ei reuşesc chiar ca satisfacerea unei nevoi să genereze imediat o alta. Ţi-ai cumpărat o casă, ai nevoie de mobile, tot mai multe mobile, astea se aglomerează, locul devine strîmt, ai nevoie de o casă mai mare.
Metodele prin care oamenii de marketing ne induc nevoi (mă abţin să le numesc false, căci ele sînt reale, atîta timp cît determină anumite acţiuni, iar nesatisfacerea lor produce insatisfacţie) sînt variate şi din ce în mai sofisticate (marketingul fiind o ştiinţă în plină dezvoltare). Mai ales nevoia de stimă este cea care generează nevoi, uneori aberante, mai ales atunci cînd ideologia dominantă asociază aprecierea cu ideea de competiţie. Că e vorba de maşini, haine, telefoane mobile, icre negre, utilitatea le vine în primul rînd din afirmarea statusului posesorului. Nu vedem prea des pe cineva să mănînce singur, la el acasă, icre negre (ce-i drept, nici nu prea am avea cum).
Aşa se naşte consumerismul. El a pus stăpînire pe Apusul Europei şi America de Nord, cu jumătate de secol în urmă. Au apărut şi reacţii împotriva lui (vezi Şcoala de la Frankfurt şi subcultura hippie). Astăzi, un occidental este relativ „imunizat“ la tehnicile grosiere de stimulare a consumului şi nu se mai înghesuie să cumpere trei kilograme de ulei, ca să capete unul gratis – pentru simplul motiv că lui îi sînt suficiente două, deci îi e clar că va plăti unul în plus.
Românii au fost, pînă în 1989, feriţi de tentaţiile consumerismului, atîta timp cît nu reuşeau să-şi satisfacă nici măcar nevoile de bază. Anii ’90 ne-au adus abundenţa de produse pe piaţă, dar şi o scădere a veniturilor reale, devorate de inflaţie. O sursă constantă de frustrare. Dar inflaţia galopantă ne-a mai învăţat ceva: nu are rost să economiseşti, dacă laşi azi necheltuită 100 de lei, mîine va valora doar 50. Aşadar, cheltuieşte-ţi repede banii pe care-i ai (pe lucruri mărunte, căci pentru cele scumpe oricum nu-s deajuns), împrumută-te cît poţi.
Cam din anul 2000, economia românească a intrat pe un trend ascendent. Oamenii amînaseră repetat să-şi schimbe frigiderul uzat, combina stereo demodată, mobila delabrată şi, în general, să se răsfeţe. Cum au dat de ceva bani, ajutaţi şi de creditele uşor de luat, au început să consume febril. Specialiştii în marketing şi-au pus la lucru tehnicile de stimulare (de obicei, cele mai primitive) exersate în anii de boom economic ai Occidentului; au funcţionat minunat, căci consumatorul român, neimunizat, se deda cu candoare deliciilor cumpărării în rate, la promoţie, cu cupoane gratuite, cîştiga colecţionînd capace de bere. În sfîrşit, se simţea şi el European.
Lucrurile s-au mai domolit odată cu criza economiei, dar şi cu apariţia unei oarecari saţietăţi a consumatorului român, care a început să se profesionalizeze. Dar arsenalul tehnicilor de marketing e departe de a se fi epuizat, există încă metode puţin fructificate de a-l convinge pe consumator că are neapărat nevoie de nu-ştiu-ce. E bine, e rău? Depinde unde te uiţi. Pînă la urmă, consumul ţine producţia în mişcare. Pe de altă parte, se ajunge uneori la forme monstruoase de marketing.
Te uiţi la un calup publicitar, nu se poate să nu fie două-trei reclame pentru medicamente (din cele din categoria OTC – care nu au nevoie de prescriere medicală). Vrei să ai o circulaţie mai bună? Cine nu vrea!? Ia X. Ai dureri de şale? Cine nu are!? Ia Y. Eşti stresat? Cine nu e!? Ia Z. Vrei să-ţi îmbunătăţeşti viaţa sexuală? Ba bine că nu! În felul ăsta, ajungem să înghiţim medicamente cu pumnul, ceea ce nu doar ne uşurează portofelul, dar pe termen lung ne face să uităm că, totuşi, medicul e cel care ar trebui să ne spună ce medicament ne trebuie, şi nu simpatica actriţă cutare. Iar de cînd industria farmaceutică a înţeles că, dacă vrea să-şi vîndă produsele, cei care trebuie „stimulaţi“ sînt medicii, lucrurile mi se pare că iau o întorsătură periculoasă.
Mircea Kivu este sociolog.
