Românii și marketingul

Publicat în Dilema Veche nr. 381 din 2 - 8 iunie 2011
Spectacolul „de acasă” pe marile scene și înapoi jpeg

- începutul unei idile -

Un banc mai vechi rezuma percepţia comună despre activitatea de marketing: cică premiul anual al breslei s-ar fi acordat ex aequo unuia care vînduse frigidere eschimoşilor şi altuia care plasase calorifere în Africa Ecuatorială. Evident că e o încercare de denigrare, în realitate sîntem mult mai subtili, iar eschimosul nu era chiar idiot, cumpărase un frigider nou, ozone-friendly, cu numai 39 de dolari.

Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuţi profesori ai disciplinei, spune că „marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procese de schimb“. Despre nevoi şi dorinţe, ştim că, pe măsură ce le satisfaci, se nasc unele noi. Imaginea arhicunoscută („piramida lui Maslow“) este o vulgarizare: Abraham Maslow nu vorbeşte nicăieri despre o piramidă, ci despre o ierarhie. (Cel puţin, nu în articolul de referinţă, „A Theory of Human Motivation“, publicat în Psychological Review, 50/1943). În realitate, avem de-a face mai degrabă cu o piramidă răsturnată: nevoile „de bază“ sînt relativ restrînse (hrană, aer, apă, sex etc.), pe cînd nivelurile superioare (securitate, dragoste/apartenenţă, stimă, autorealizare / „self-actualization“) sînt extrem de variate.  

Aici intervine şmecheria cu marketingul. Dacă te limitezi să satisfaci nivelurile de bază ale nevoilor, nu prea poţi să multiplici mult producţia. La urma urmelor, un milionar nu poate să mănînce, ca să se sature, mult mai mult decît un sărăntoc. Faptul că mănîncă icre negre în loc de mămăligă e de fapt expresia nevoii de autorealizare. Dacă-i aşa, oamenii de marketing trebuie să stimuleze diversificarea nevoilor de pe palierele superioare ale ierarhiei. Ei reuşesc chiar ca satisfacerea unei nevoi să genereze imediat o alta. Ţi-ai cumpărat o casă, ai nevoie de mobile, tot mai multe mobile, astea se aglomerează, locul devine strîmt, ai nevoie de o casă mai mare. 

Metodele prin care oamenii de marketing ne induc nevoi (mă abţin să le numesc false, căci ele sînt reale, atîta timp cît determină anumite acţiuni, iar nesatisfacerea lor produce insatisfacţie) sînt variate şi din ce în mai sofisticate (marketingul fiind o ştiinţă în plină dezvoltare). Mai ales nevoia de stimă este cea care generează nevoi, uneori aberante, mai ales atunci cînd ideologia dominantă asociază aprecierea cu ideea de competiţie. Că e vorba de maşini, haine, telefoane mobile, icre negre, utilitatea le vine în primul rînd din afirmarea statusului posesorului. Nu vedem prea des pe cineva să mănînce singur, la el acasă, icre negre (ce-i drept, nici nu prea am avea cum).  

Aşa se naşte consumerismul. El a pus stăpînire pe Apusul Europei şi America de Nord, cu jumătate de secol în urmă. Au apărut şi reacţii împotriva lui (vezi Şcoala de la Frankfurt şi subcultura hippie). Astăzi, un occidental este relativ „imunizat“ la tehnicile grosiere de stimulare a consumului şi nu se mai înghesuie să cumpere trei kilograme de ulei, ca să capete unul gratis – pentru simplul motiv că lui îi sînt suficiente două, deci îi e clar că va plăti unul în plus.  

Românii au fost, pînă în 1989, feriţi de tentaţiile consumerismului, atîta timp cît nu reuşeau să-şi satisfacă nici măcar nevoile de bază. Anii ’90 ne-au adus abundenţa de produse pe piaţă, dar şi o scădere a veniturilor reale, devorate de inflaţie. O sursă constantă de frustrare. Dar inflaţia galopantă ne-a mai învăţat ceva: nu are rost să economiseşti, dacă laşi azi necheltuită 100 de lei, mîine va valora doar 50. Aşadar, cheltuieşte-ţi repede banii pe care-i ai (pe lucruri mărunte, căci pentru cele scumpe oricum nu-s deajuns), împrumută-te cît poţi. 

Cam din anul 2000, economia românească a intrat pe un trend ascendent. Oamenii amînaseră repetat să-şi schimbe frigiderul uzat, combina stereo demodată, mobila delabrată şi, în general, să se răsfeţe. Cum au dat de ceva bani, ajutaţi şi de creditele uşor de luat, au început să consume febril. Specialiştii în marketing şi-au pus la lucru tehnicile de stimulare (de obicei, cele mai primitive) exersate în anii de boom economic ai Occidentului; au funcţionat minunat, căci consumatorul român, neimunizat, se deda cu candoare deliciilor cumpărării în rate, la promoţie, cu cupoane gratuite, cîştiga colecţionînd capace de bere. În sfîrşit, se simţea şi el European.  

Lucrurile s-au mai domolit odată cu criza economiei, dar şi cu apariţia unei oarecari saţietăţi a consumatorului român, care a început să se profesionalizeze. Dar arsenalul tehnicilor de marketing e departe de a se fi epuizat, există încă metode puţin fructificate de a-l convinge pe consumator că are neapărat nevoie de nu-ştiu-ce. E bine, e rău? Depinde unde te uiţi. Pînă la urmă, consumul ţine producţia în mişcare. Pe de altă parte, se ajunge uneori la forme monstruoase de marketing. 

Te uiţi la un calup publicitar, nu se poate să nu fie două-trei reclame pentru medicamente (din cele din categoria OTC – care nu au nevoie de prescriere medicală). Vrei să ai o circulaţie mai bună? Cine nu vrea!? Ia X. Ai dureri de şale? Cine nu are!? Ia Y. Eşti stresat? Cine nu e!? Ia Z. Vrei să-ţi îmbunătăţeşti viaţa sexuală? Ba bine că nu! În felul ăsta, ajungem să înghiţim medicamente cu pumnul, ceea ce nu doar ne uşurează portofelul, dar pe termen lung ne face să uităm că, totuşi, medicul e cel care ar trebui să ne spună ce medicament ne trebuie, şi nu simpatica actriţă cutare. Iar de cînd industria farmaceutică a înţeles că, dacă vrea să-şi vîndă produsele, cei care trebuie „stimulaţi“ sînt medicii, lucrurile mi se pare că iau o întorsătură periculoasă.

Mircea Kivu este sociolog.

Viețile netrăite jpeg
Cît de ficționale sînt țările și spațiile în care trăim?
Liniștea și familiaritatea sînt suficiente sau devin prea puțin cînd vine vorba de promisiunea unui altfel?
Drepnea
Jumătate mișcare, jumătate siguranță
Locurile sînt sinonime cu niște stări psihice, sînt legate de întregi constelații de lucruri trăite, sunete, imagini, intensități care au înscris acel teritoriu pe harta mea emoțională.
Neuhausen (Erzgeb ), die Schlossgasse JPG
În satul Noulacasă
Acest sat se numește Neuhausen, iar mie, în română, îmi place să-i spui Noulacasă.
mare
Un lac între munți
Am știut că atunci, acolo, sînt fericit și că e un loc în care o să mă întorc întotdeauna cînd o să mă pierd, cînd o să-mi fie foame, sete sau o să mă rătăcesc.
p 11 jos jpg
Aici, între cei doi poli ai vieții mele
Cred că pentru mine e esențial să pot oscila între două stări sau două locuri sau două universuri sufletești.
p 12 Paris, Cartierul Latin WC jpg
Orașe uriașe
Mă văd întors în Paris, trăind liniștit viața altora, recunoscător celor care se poartă frumos cu mine, pînă cînd alții, nou-veniți, încep să îmi fie recunoscători că mă port frumos cu ei.
25869202527 80595838cf c jpg
4 case x 4 mașini
Mașina pe care mi-aș fi luat-o putea funcționa drept criteriu de delimitare a unor intervale (micro)biografice.
p 13 jpg
Harta
Aș vrea să trăiesc în România pentru că, după atîtea mereu alte și alte hărți, ar fi mai ușor s-o iau pe-a noastră la puricat, și la propriu, și la figurat.
p 1 jpg
Pe aripile gîștelor sălbatice
M-aș lăsa purtată de gîştele sălbatice ale lui Nils Holgersson, dînd roată nu doar Suediei, ci întregului continent, planînd fără nici o obligaţie şi nici un regret pe deasupra locurilor pe care le-am iubit cîndva.
1200x630 jpg
Pentru Constanța, cu dragoste și abjecție
Mi-ar plăcea să trăiesc într-o Constanța în care nostalgia – neobturată de dezvoltările imobiliare – să deschidă portaluri către trecut.
index png
Orașul Sud
Lună plină, Dunărea caldă și întunecată la Brăila, primitoare cînd intri cu picioarele în malul ușor nămolos.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Centrul și marginea
Tendința este acum cea a descentralizării și nu doar din punct de vedere urbanistic.
p 10 sus WC jpg
Strada Tunari în ficțiune și în realitate
Comoditatea locuirii împreună se vede că a primat față de disconfortul izvorît din diferență, rasială, socială.
Mahala jpg
Mahalale şi mahalagii
Oamenii se temeau de mahala şi de puterea cu care devora reputații şi destine.
Diana jpg
La Bragadiru
Lockdown-ul din martie 2020 ne-a prins în cei 46 de metri pătrați ai apartamentului de două camere din Drumul Taberei. Atunci a fost momentul-cheie.
p 12 sus jpg
Periferia sferei moralității: o scurtă istorie despre progres
Virtutea nu mai este ceva ce poate fi impus de la centru, ci descoperit și practicat de fiecare.
Irina jpg
O stradă doar a lor
Blocurile noi, plombe inestetice inserate în această alveolă cu aspect periurban, la rîndul ei înglobată într-un mare cartier de blocuri, ar fi contribuit la „curățirea” zonei.
1024px Bruxelles   Commission Européenne Berlaymont (23191436909) jpg
România, la periferia UE? Da, dar alții dau buzna afară
Faptul că euroscepticismul e (deocamdată?...) o afacere politică fără urmări, în România, e confirmat de ultimele formule de guvernare din țară.
p 14 sus Piazza del Popolo WC jpg1 jpg
Marginea lumii
E o senzație greu de găsit în altă parte, aceea că nimeni, niciodată, n-are ochii ațintiți spre tine, ceea ce îți lasă loc să faci ce vrei și să fii cum ești.
Scriitorii, rudele mele maghiare jpeg
Arta apărării
Ne-am gîndit să abordăm chestiuni precum soarta, scopul și responsabilitatea artei în vreme de război.
p 10 C  Alba jpg
Artă fără adăpost
Muzeele de artă s-au obișnuit cu drôle de guerre care a șters din mințile tuturor iminența sau măcar posibilitatea unui război real.
p 11 youtube jpg
Patru tablouri
Au fost furate peste 170.000 de mii piese de artă fără ca trupele „eliberatoare“ să intervină.
d15 Dan Perjovschi Anti War Drawings ©Nicolas Wefers 5 jpg
Make art, not war – anchetă
Dată fiind natura explicit grafică a unui conflict armat, am adresat trei întrebări cîtorva artiști care se ocupă cu imaginea: pictori, artiști vizuali, regizori de film, desenatori.
p 1 Carlos Alba jpg
Fragilitatea indestructibilă a literei
Asta e proprietatea esențială a cărților: opresc în corpul lor corpurile morții.

HIstoria.ro

image
Dacă am fi luptat și vărsat sânge în 1940 pentru Basarabia, poate că...
Istoria nu se scrie cu autoprotectoarele „dacă...” și „poate că...”. Nimeni nu poate dovedi, chiar cu documente istorice atent selectate, că „dacă...” (sunteţi liberi să completaţi Dumneavoastră aici), soarta României ar fi fost alta, mai bună sau mai rea. Cert este că ultimatumurile sovietice din 26-27 iunie 1940 și deciziile conducătorilor români luate atunci au avut efecte puternice imediate, dar și pe termen lung.
image
Bătălia de la Poltava, sau cum a devenit Rusia o Mare Putere
27 iunie 1709: în urma victoriei de la Poltava, Rusia se alătură grupului de Mari Puteri europene și, prin înfrângerea Suediei, câștigă definitiv poziția de cea mai mare putere a Europei Nord-Estice. Era primul pas al dezvoltării fulminante a Rusiei. Bătălia de la Poltava, una din cele mai mari bătălii ale Marelui Război Nordic (uitat, din păcate, de istoriografia modernă), a avut, așadar, consecin
image
Cine a fost Mary Grant, englezoaica devenită simbol al Revoluției de la 1848 din Țara Românească
„România revoluționară”, creația pictorului Constantin Daniel Rosenthal, este unul dintre cele mai reprezentative tablouri ale românilor, simbol al Revoluției de la 1848. Românca surprinsă în tabloul care a făcut istorie a fost, de fapt, la origini, o englezoaică pe nume Mary Grant.