Marketing pentru minte, creier și captivitate

Publicat în Dilema Veche nr. 381 din 2 - 8 iunie 2011
Marketing pentru minte, creier și captivitate jpeg

Odată cu Internetul, marketerii au reuşit „să deschidă ferestre în minţile consumatorilor“ (Daniel Solove). Dar nu s-au oprit aici, se pare că acum pot stinge sau aprinde lumina cînd vor ei. Pentru că după marketingul bazelor de date, al datelor personale, un nou zeu opreşte în agenţii: neuromarketingul. La început consumatorii erau anonimii care mergeau la piaţă sau la magazin, cumpărau ceva, plăteau cu bani peşin şi dispăreau în mulţime. Astăzi tranzacţiile se fac cu cardul, băncile cunosc tot ce facem, magazinele ne oferă carduri de fidelitate şi ne înghesuie în bazele lor de date, pline de superoferte, pe fiecare website lăsăm cîteva urme, fiecare website îşi aruncă undiţa în computerele noastre (prin acele cookies), de bună voie şi inocenţi ne transcriem vieţile pe platforme imense, precum Facebook sau Google, participăm la sondaje etc. Toate aceste informaţii se strîng în baze de date imense unde sîntem împărţiţi în tipuri de consumatori, în cutii bine definite din care scapi greu. Există legi care ne garantează viaţa privată, legi care nu permit transferul de date personale între companii şi care cer anonimizarea lor, dar practica arată că e imposibil să controlezi atîta informaţie. Nici gîndul că noi nu sîntem persona noastră digitală nu ne ajută: pentru omul de marketing noi sîntem exact profilul şi imaginea pe care o prezentăm. Şi nu trebuie să afle ce în mintea noastră, doar s-o vadă exteriorizîndu-se, în acţiune. Comportamentul spune tot. Bazele de date nu se mai limitează la informaţii privind genul, vîrsta, puterea de cumpărare sau clasa socială a consumatorului, ci cuprind detalii privind anumite preferinţe şi idiosincrasii, istoria comercială a fiecăruia etc. Se pot face predicţii mult mai uşor şi se pot inocula dorinţe mult mai rapid. În acelaşi timp, noi nu vom şti niciodată cît ştiu companiile despre noi, nu avem controlul asupra informaţiilor, nu avem mecanismele de a pune limite.  

La zece ani după explozia marketingului bazelor de date, ştiinţa merge mai departe. Neuromarketingul este bazat pe cele mai noi descoperiri din neuroştiinţe; scopul său este să afle răspunsul creierului la stimuli vizuali, sonori, olfactivi şi chiar tactili. Nu mai contează subiectivitatea consumatorului, ci reacţiile sale neuronale, activitatea din interiorul organului decizional. Mintea e deja depăşită, preferinţele bazate pe valori sînt o poezie de preşcolari. Nu mai contează cine e consumatorul, ci cum funcţionează mecanismul său de decizie; nu mai contează comportamentul, ci reacţiile din cutia neagră. Adio viaţă interioară, adio autonomie, totul poate fi scanat şi putem vorbi acum pe limba creierului. Ştiam că anumite culori provoacă pofte, anumite sunete excită sau sperie şi tot aşa; acum ştim şi dozajul în care trebuie emise mesajele, ce zonă din creier se activează, pentru cît timp etc. Dacă există o etică a cercetării ştiinţifice, iar experimentele din neuroştiinţe respectă anumite coduri, nu acelaşi lucru putem afirma despre neuromarketeri. Sînt grupuri întregi în populaţie care pot fi manipulate uşor odată expuse unor campanii de neuromarketing. Cel mai la îndemînă exemplu: copiii. Marketingul este, prin natura lui, un atac la adresa autonomiei personale, chiar dacă e unul uşor, soft, care poate fi combătut prin experienţa fiecăruia şi prin faptul că piaţa e deschisă, iar oamenii văd în concurenţă produsele şi serviciile. Dar neuromarketingul nu poate fi respins prin simţ critic, mesajele sale sînt, în limbaj popular, subliminale.  

Preocuparea pentru implicaţiile morale ale neuromarketingului e redusă: am descoperit doar două articole care să trateze această problemă în revistele de specialitate. Unul dintre ele, din 2010, apărut în Journal of Marketing Management, e o cercetare (realizată pe 111 profesori de marketing, 52 de neurologi şi 56 de marketeri) ale cărei concluzii nu mă bucură. Toţi participanţii sînt de acord cu faptul că neuromarketingul nu e o metodă manipulativă de a vinde bunuri sau servicii de care oamenii nu au nevoie. Atunci de ce să investeşti atît de mult în promovarea unor produse/servicii necesare? 

Dacă oamenii îşi doresc cu necesitate ceva, de ce preferăm să comunicăm creierului lor, nu personalităţii lor? De ce să intrăm în cutia neagră doar pentru a-i vinde ceva de care persoana are nevoie? Şi întrebările ar putea continua la nesfîrşit. 

Efectul pervers al eficientizării prin ştiinţă (fie a datelor, fie a neuronilor) se va răsfrînge în primul rînd asupra oamenilor din marketing: creativitatea lor nu va mai conta deloc în viitor. Dacă totul se poate reduce la atît, de ce de mîine n-ar face marketing cîteva supercomputere? Atitudinea hiper-raţionalistă transformă acest domeniu într-un joc de calcul matematic, în care inovaţia sau ideile atipice nu-şi vor mai găsi locul. Prinşi în matrice, consumatorii vor cumpăra fericiţi şi automatizaţi aceleaşi produse, zi de zi, într-un cerc închis. Ştirea bună e că în România e încă prea devreme pentru neuromarketing, iar bazele de date nu sînt utilizate încă la puterea lor maximă. Ştirea proastă e că nu va mai dura mult. 

Constantin Vică este doctorand în etica noilor tehnologii la Universitatea Bucureşti. A terminat un master de etică şi filozofie politică la Université Paris-Est Créteil.

Mîntuirea biogeografică jpeg
Azi, cu gîndul la mîine
Preocuparea pentru sustenabilitate are, în tot cazul, o natură problematizantă, interogativă, deschisă, care nu poate decît să placă „omului cu dileme”.
Green office space jpg
Despre sustenabilitate, azi
Consumul sustenabil nu presupune, implicit, o renunțare la consum, ci presupune, mai degrabă, o schimbare a comportamentului consumatorilor
p 14 Uzina electrica Filaret WC jpg
Electrificarea Bucureștiului
Orașul București a fost iluminat succesiv cu: lumînări de seu, păcură, uleiuri grele, petrol și electricitate.
Construction workers raising power lines   DPLA   fd565d9aa7d12ccb81f4f2000982d48a jpg
Uzina de Lumină – o istorie de peste un secol
Drept urmare, Uzina de Lumină a continuat să funcționeze doar ocazional, în caz de avarii în sistem, pînă în 1973, cînd, după 74 ani, și-a încheiat definitiv funcționarea.
p 10 jpg
În numele generațiilor viitoare
Cum privim spre generațiile viitoare?
p 12 WC jpg
Monahismul. Sustenabilitatea perenă
Tensiunile legate de ceea ce numim acum sustenabilitate și reziliență au existat dintotdeauna, fără îndoială.
p 11 BW jpg
Sfîrșitul războiului cu natura
Tăiem păduri în timp ce aducem în țară și îngropăm sau ardem mii și mii de tone de deșeuri.
marius jpg
Ecranul vieții noastre
Era anul 1923 cînd un imigrant rus, pe nume Vladimir K. Zworykin (1888-1982), angajat al unui centru de cercetare american din Pittsburg, a patentat iconoscopul, prima cameră de televiziune electronică.
p 10 Truta WC jpg
Mica/marea istorie a TVR
Un tezaur fabulos, aș zice, o adevărată mină de aur pentru cineva care s-ar încumeta să scrie o istorie extinsă a televiziunii din România.
p 11 Preutu jpg
„Televiziunea nu trebuie concurată, trebuie folosită”
Cultul personalității liderului se resimțea și în cele două ore de program TV difuzate zilnic.
Family watching television 1958 cropped2 jpg
p 13 Negrici jpg
Ecranism și ecranoză
Din nou, patologia ecranozei. Se întrevede oare vreun leac pentru această psihoză de masă?
p 14 Ofrim jpg
Cutia cu spirite
La începuturile cinematografiei, spectatorii nu suportau să vadă prim-planuri cu fețe de oameni, cu mîini sau picioare.
p 15 Wikimedia Commons jpg
Artă cu telecomandă sau jocurile imaginii
Arta strînge în jurul ei, dar o face pe teritoriul ei, în condițiile ei. Pentru lucrarea de artă fundalul e muzeul, galeria, biserica, cerul liber; pentru televizor, e propria ta amprentă, intimă și unică.
E cool să postești jpeg
O oglindă, niște cioburi
Pe de altă parte, blamînd lipsa de valori și societatea pervertită, nu vorbim și despre o comoditate a pesimismului?
p 10 WC jpg
Pe vremea mea, valoarea n-avea număr!
Valoarea mea s-a redus deodată la impactul asupra „bateriei“ corpului unui om.
p 11 jpg
„Privatizarea” valorilor: o narațiune despre falșii campioni ai bunului-simț
Mulți cred că generația mea e anomică. Nu e adevărat, și pe noi ne ajută istoria, în felul nostru.
p 12 Ofelia Popii in Faust adevarul ro jpg
„Nu mai avem actorii de altădată.” Avem alții!
O să ajungeți la concluzia mea: nu mai avem actorii de altădată, avem alții!
Photograph of young people working inside of an office, Clarkesville, Habersham County, Georgia, 1950   DPLA   0bad432e7cd39b19c5d20e318441d7f2 004 jpeg
Despre aparenta lipsă a valorilor
Nu (prea) știm cum va arăta sistemul de valori al lumii de mîine. E însă bine de știut că va fi altfel.
p 14 WC jpg
Privește cerul!
Acolo, în cerul inimii, merită să fie rînduiți eroii.
Comunismul se aplică din nou jpeg
Dorințe, vocații, voințe și realități
În orice caz, una dintre concluzii ar fi și că întotdeauna e bine să fii foarte atent la ceea ce-ți dorești.
p 10 Facultatea de Drept WC jpg
Vocație
Uneori, așa e, prea tîrziu. Dar este vorba, pînă la urmă, de misterul vieții, de farmecul ei, ar zice unii, de pariul care este ea însăși, ar zice alții. E viața.
p 11 Cabana Podragu WC jpg
Ce vrei să te faci cînd vei fi mare?
Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? Gunoier. Trebuie să recunosc că rima cu rentier.
p 12 sus jpg
Apele care dorm. Despre conversie-reconversie profesională şi nu numai
Evident, mi-am pus ȋntrebarea ce s-ar fi ȋntîmplat cu mine, cu cariera şi destinul meu dacă rămîneam inginer.

Adevarul.ro

image
Augustin Viziru a dezvăluit cu cine l-a înșelat Oana Mareș: „Tu ai putea să ai ceva sexual cu el?”
Augustin Viziru a mărturisit că nu a fost „ușă de biserică” în timpul mariajului cu Oana Mareș alături de care a fost vreme de 11 ani.
image
A murit tânărul aflat în comă de două luni de la o durere de măsea
Ionuț Marian Călărău, care a stat în comă aproape două luni după ce a ajuns la spital cu o durere de măsea, a murit în spital. Anunțul a fost făcut pe rețelele sociale de familie și prieteni.
image
Fetiță de 11 ani, filmată în timp ce întreținea relații sexuale cu un elev de liceu. Imaginile au ajuns la colegi
O minoră de 11 ani, elevă în clasa a V-a la o școală din Cluj, a fost filmată în timp ce întreținea relații sexuale cu un elev de liceu. Filmările realizate în vacanța școlară au fost distribuite colegilor.

HIstoria.ro

image
Populația Bucovinei în perioada stăpânirii austriece
În perioada stăpânirii austriece s-au modificat substanțial atât structura etnică, cât și cea confesională a populației din Bucovina, iar efectul cel mai nefast a fost asupra populației românești.
image
Cauza morții lui Ludwig van Beethoven, dezvăluită de un studiu ADN / VIDEO
Examinarea unor mostre de ADN, extrase din câteva șuvițe de păr ale lui Ludwig van Beethoven, a dezvăluit cauza morții legendarului compozitor german.
image
Aventurile lui Landolfo Rufolo, un bancher medieval imaginat de Boccaccio
Deşi Landolfo este un personaj fictiv, numele familiei este cât se poate de real, Rufolo fiind, pe la 1280, una dintre cele mai bogate familii din sudul Italiei.