Ştiţi formele de puzzle? Acele contururi sinuoase ale pieselor care compun popularul joc de perspicacitate şi care, îmbucate corespunzător, întregesc o imagine? E incredibil cît de frecvent putem vedea aceste forme zi de zi în materiale publicitare: în afişele de pe stradă, în machetele din presă, în pliante şi fluturaşi ori în reclamele online. Nu puzzle-uri ca atare ni se arată în aceste contexte, nu imagini ale jocului ca atare, căci nu jocului i se face reclamă. Formele de puzzle sînt un motiv vizual, un pattern. Ele ţes o reţea de linii meandrice într-o imagine sau alta, cu un anume efect grafic. Formele de puzzle se fac relativ repede pe computer, cu ajutorul unui program grafic. Senzaţia este că ele compun poza; în realitate, poza, iniţial curată, este mai apoi irigată cu aceste siaje fine.

În vitrinele farmaciilor sau ale magazinelor de cosmetice, vedem astfel de forme cum brăzdează tenul cîte unei femei imense, în reclama vreunei creme. Două-trei piese se desprind din pomeţi. Senzaţia este că ultimele piese vin să rezolve misterul („frumuseţii“ – spune textul-legendă, adăugînd apoi ceva despre „refacerea epidermei“). Acelaşi efect de puzzle şi în macheta pentru un automobil care se vinde în rate, dar exprimînd, din contră, descompunerea: poţi uşor dezmembra această maşină... mă rog, preţul ei. În acest februarie, în plin sezon de inimioare iţite peste tot în tîrg, un eveniment dedicat sănătăţii cardiace arbora un afiş cu o inimă „alcătuită“ din aceleaşi piese de puzzle (clişeul puzzle-ului peste clişeul cardioidei). Lipsea o singură piesă, lăsînd o urmă albă pe suprafaţa roşie a inimii stilizate, ca un avertisment. Adineaori, într-o pauză de scris, am văzut pe Facebook o copertă de carte cu portretul unui copil puzzle-uit şi apoi ciuntit de cîteva forme: în carte era vorba pare-se de recuperarea memoriei, a inocenţei pierdute.  

Un simplu element formal – s-ar zice – despre motivul puzzle-ului; un accesoriu; o coajă. Dar iată cît de încărcat de forţă evocatoare; cît de permisiv la conotaţii; cît de proteic! Publicitarii îl adoră pentru că pot exprima prin el mai orice: caracterul modular al vreunui produs; aspiraţia către concordie şi interdependenţă a vreunei campanii; sentimentul că dezordinea poate fi îmblînzită şi convertită către un sens, către un big picture; ideea că orice puzzle existenţial se poate rezolva în chip armonios; şi, dacă e cazul, că totul e un joc („astăzi e o joacă de copii“ să obţii cutare sau cutare beneficiu etc.). Cîţi dintre noi n-au rămas pe gînduri în faţa unei imagini puzzle-uite, mustind de felurite sensuri ale reflecţiei (post)moderne; care dintre noi s-a lăsat înduplecat de promisiunea din spatele ambalajului capilarizat de vectori tortuoşi? Aflaţi de la un insider din publicitate predispus la dezvăluiri care e marea taină a formelor de puzzle din computerele maeştrilor persuasiunii; ce anume au vrut ei să exprime şi cum anume să codifice, recurgînd la acest procedeu-minune.  

De cele mai multe ori, este o alegere influenţată de costuri. Oamenii de la creaţie au la dispoziţie doar cîteva fotografii asupra cărora clientul comanditar are dreptul de folosire. Orice sesiune foto suplimentară iese din discuţie (depăşire de timp, resurse, ergo buget). În cazul multinaţionalelor, sînt poze realizate „afară“, şi utilizarea lor e impusă de la headquarters, avînd caracter de circulară. Atunci ce să facă bietul creativ român, ahtiat de ghiduşii grafice? Cum să-şi satisfacă nevoia de a prelucra cît de puţin din materialul acela banal şi boring, de a isca un cît de mic stilem, în stare să-l propăşească artistic? Atunci vine soluţia cu puzzle-ul: mai orice produs poate fi vîndut cu el; mai orice cale de argumentare i se pretează; şi, în plus, arată atît de cool! Recurenţa acestui motiv venit din lumea jocurilor, la tot pasul, în tot tîrgul, în toată panorama publicităţii de la noi, formează un joc secund, un big picture alegoric, al cărui puzzle se vrea rezolvat. De unde succesul ăsta al puzzle-ului? Ne plac jocurile misterioase? Ne defineşte acest simptom ca o societate de consum hedonică şi ludică?  

Jocuri, jucării, jucărioare 

Desigur, puzzle-ul nu e singurul joc exploatat de publicitate. În ultima vreme, s-au putut vedea cel puţin trei reclame care evocă jocul Pacman. Cui nu obişnuieşte să piardă vremea cu gaming-ul merită spus că Pacman e un cap mîncător, care parcurge galeriile unui dedal 2D înfulecînd guguloaie (deci acumulînd puncte) şi riscînd totodată să fie înghiţit de nişte capete fantomatice, care îi curmă astfel cîte una dintre vieţi. În publicitate, Pacman înghite minute de convorbiri în reclama unui telecom; sau hăpăie sarmale şi cîrnaţi în spotul pentru un medicament digestiv; sau înfulecă hălci mari din codurile de bare (metaforă a reducerilor de preţuri). Aceste reclame nu sînt neapărat adresate tinerilor (preponderent gameri, deci privilegiaţi în decodarea mesajelor). Se presupune însă că mai toată lumea desluşeşte noima acestui Haplea cibernetic. Se mai poate însă presupune că publicitarii şi oamenii de marketing au recurs la o soluţie facilă şi la îndemînă, din acea (sub)cultură pe care ei o frecventează în momentele de relax. 

Dar jocurile televizate, cu întrebări şi răspunsuri? De cîte ori nu au fost pastişate în spoturi?! Într-o vreme păreau că se difuzează la TV mai multe spoturi care parodiază quiz-urile decît quiz-uri propriu-zise. În acest sertar conceptual se înghesuie instituţiile financiare, cu feluritele lor produse (credite, pensii private etc.), atît de încurcate şi greu de explicat, încît se preferă soluţia de a fi expuse pe scurt de cîte un presupus concurent agil. Acesta apasă pe ciuperca sunătoare înaintea celorlalţi (care ştiu, la rîndul lor, răspunsul – se subînţelege – dar nu au aceeaşi reacţie promptă), apoi dă răspunsul, care coincide – surpriză – cu oferta comercială! E adevărat, mare parte din mesaj rămîne obscurat de jargonul finanţist, dar ce contează aici e că totul e un joc, că totul e simplu şi prietenos. O chichiţă logică pentru minţile de tocilari: cum se face că mai toţi concurenţii ştiu răspunsul, dacă oferta e abia atunci lansată şi în acel mod anunţată?! 

În afară de jocuri, există un repertoriu vast de practici hedonic-recreative pe care publicitatea le împrumută de la cultura pop. Spoturile-scheciuri – cu dialoguri umoristice şi performanţe actoriceşti şarjate comic – sînt moştenitoarele „Momentelor vesele“ ale TVR-ului de odinioară. Li s-au aplicat filtrele neorealismului cinematografic din noul val şi li s-a trivializat limbajul, la pîndă după acceptare facilă. Spoturile-testimonial cu vedete au glisat către o mimare a reality-show-urilor şi a reportajelor „pe gaura cheii“, de tip paparazzi (în cadrul curentului pe care intelectualii prăpăstioşi îl numesc tabloidizare sau otevizare). Asemeni transmisiilor voyeurist-exhibiţioniste despre familia Columbeanu, avem, mai nou, în pauza publicitară, relatări din viaţa lui Crbl şi a familiei sale, de la mic la mare, înlănţuite într-o adevărată saga. Deşi în relaş prelungit între sezoane de emisiuni, Mihaela Rădulescu nu lipseşte din calupurile cu spoturi. Aici o putem surprinde în pauza unei curse enduro prin pădure, cum înfulecă un sandvici. De dragul cinéverité-ului, faimoasa guralivă de altădată îşi îneacă replica între molfăituri. Înşişi Moni şi Iri au fost acum cîţiva ani eroi de spot, ce-i drept, în întruparea unor talentate sosii.  

Coborîrea ştachetei etice de-a lungul anilor a determinat o adevărată democratizare a vedetelor endorser. Acum zece ani, anunţătorii strîmbau din nas la Dan Bitman, considerat pe atunci (ehei, juneţe!) prea frivol, prea pop-cultural. În reclamele de azi, Puya, Moga şi Smiley se înghiontesc şi se tachinează nestingheriţi, pre limba lor. Dar mai multe despre cum se împacă publicitatea cu star-system-ul de la noi, poate într-un număr viitor.

Florin Dumitrescu este publicitar. Cea mai recentă carte publicată este volumul de poezie Încîntece, Editura Vinea, 2010.