Românii și marketingul

Publicat în Dilema Veche nr. 381 din 2 - 8 iunie 2011
Spectacolul „de acasă” pe marile scene și înapoi jpeg

- începutul unei idile -

Un banc mai vechi rezuma percepţia comună despre activitatea de marketing: cică premiul anual al breslei s-ar fi acordat ex aequo unuia care vînduse frigidere eschimoşilor şi altuia care plasase calorifere în Africa Ecuatorială. Evident că e o încercare de denigrare, în realitate sîntem mult mai subtili, iar eschimosul nu era chiar idiot, cumpărase un frigider nou, ozone-friendly, cu numai 39 de dolari.

Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuţi profesori ai disciplinei, spune că „marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procese de schimb“. Despre nevoi şi dorinţe, ştim că, pe măsură ce le satisfaci, se nasc unele noi. Imaginea arhicunoscută („piramida lui Maslow“) este o vulgarizare: Abraham Maslow nu vorbeşte nicăieri despre o piramidă, ci despre o ierarhie. (Cel puţin, nu în articolul de referinţă, „A Theory of Human Motivation“, publicat în Psychological Review, 50/1943). În realitate, avem de-a face mai degrabă cu o piramidă răsturnată: nevoile „de bază“ sînt relativ restrînse (hrană, aer, apă, sex etc.), pe cînd nivelurile superioare (securitate, dragoste/apartenenţă, stimă, autorealizare / „self-actualization“) sînt extrem de variate.  

Aici intervine şmecheria cu marketingul. Dacă te limitezi să satisfaci nivelurile de bază ale nevoilor, nu prea poţi să multiplici mult producţia. La urma urmelor, un milionar nu poate să mănînce, ca să se sature, mult mai mult decît un sărăntoc. Faptul că mănîncă icre negre în loc de mămăligă e de fapt expresia nevoii de autorealizare. Dacă-i aşa, oamenii de marketing trebuie să stimuleze diversificarea nevoilor de pe palierele superioare ale ierarhiei. Ei reuşesc chiar ca satisfacerea unei nevoi să genereze imediat o alta. Ţi-ai cumpărat o casă, ai nevoie de mobile, tot mai multe mobile, astea se aglomerează, locul devine strîmt, ai nevoie de o casă mai mare. 

Metodele prin care oamenii de marketing ne induc nevoi (mă abţin să le numesc false, căci ele sînt reale, atîta timp cît determină anumite acţiuni, iar nesatisfacerea lor produce insatisfacţie) sînt variate şi din ce în mai sofisticate (marketingul fiind o ştiinţă în plină dezvoltare). Mai ales nevoia de stimă este cea care generează nevoi, uneori aberante, mai ales atunci cînd ideologia dominantă asociază aprecierea cu ideea de competiţie. Că e vorba de maşini, haine, telefoane mobile, icre negre, utilitatea le vine în primul rînd din afirmarea statusului posesorului. Nu vedem prea des pe cineva să mănînce singur, la el acasă, icre negre (ce-i drept, nici nu prea am avea cum).  

Aşa se naşte consumerismul. El a pus stăpînire pe Apusul Europei şi America de Nord, cu jumătate de secol în urmă. Au apărut şi reacţii împotriva lui (vezi Şcoala de la Frankfurt şi subcultura hippie). Astăzi, un occidental este relativ „imunizat“ la tehnicile grosiere de stimulare a consumului şi nu se mai înghesuie să cumpere trei kilograme de ulei, ca să capete unul gratis – pentru simplul motiv că lui îi sînt suficiente două, deci îi e clar că va plăti unul în plus.  

Românii au fost, pînă în 1989, feriţi de tentaţiile consumerismului, atîta timp cît nu reuşeau să-şi satisfacă nici măcar nevoile de bază. Anii ’90 ne-au adus abundenţa de produse pe piaţă, dar şi o scădere a veniturilor reale, devorate de inflaţie. O sursă constantă de frustrare. Dar inflaţia galopantă ne-a mai învăţat ceva: nu are rost să economiseşti, dacă laşi azi necheltuită 100 de lei, mîine va valora doar 50. Aşadar, cheltuieşte-ţi repede banii pe care-i ai (pe lucruri mărunte, căci pentru cele scumpe oricum nu-s deajuns), împrumută-te cît poţi. 

Cam din anul 2000, economia românească a intrat pe un trend ascendent. Oamenii amînaseră repetat să-şi schimbe frigiderul uzat, combina stereo demodată, mobila delabrată şi, în general, să se răsfeţe. Cum au dat de ceva bani, ajutaţi şi de creditele uşor de luat, au început să consume febril. Specialiştii în marketing şi-au pus la lucru tehnicile de stimulare (de obicei, cele mai primitive) exersate în anii de boom economic ai Occidentului; au funcţionat minunat, căci consumatorul român, neimunizat, se deda cu candoare deliciilor cumpărării în rate, la promoţie, cu cupoane gratuite, cîştiga colecţionînd capace de bere. În sfîrşit, se simţea şi el European.  

Lucrurile s-au mai domolit odată cu criza economiei, dar şi cu apariţia unei oarecari saţietăţi a consumatorului român, care a început să se profesionalizeze. Dar arsenalul tehnicilor de marketing e departe de a se fi epuizat, există încă metode puţin fructificate de a-l convinge pe consumator că are neapărat nevoie de nu-ştiu-ce. E bine, e rău? Depinde unde te uiţi. Pînă la urmă, consumul ţine producţia în mişcare. Pe de altă parte, se ajunge uneori la forme monstruoase de marketing. 

Te uiţi la un calup publicitar, nu se poate să nu fie două-trei reclame pentru medicamente (din cele din categoria OTC – care nu au nevoie de prescriere medicală). Vrei să ai o circulaţie mai bună? Cine nu vrea!? Ia X. Ai dureri de şale? Cine nu are!? Ia Y. Eşti stresat? Cine nu e!? Ia Z. Vrei să-ţi îmbunătăţeşti viaţa sexuală? Ba bine că nu! În felul ăsta, ajungem să înghiţim medicamente cu pumnul, ceea ce nu doar ne uşurează portofelul, dar pe termen lung ne face să uităm că, totuşi, medicul e cel care ar trebui să ne spună ce medicament ne trebuie, şi nu simpatica actriţă cutare. Iar de cînd industria farmaceutică a înţeles că, dacă vrea să-şi vîndă produsele, cei care trebuie „stimulaţi“ sînt medicii, lucrurile mi se pare că iau o întorsătură periculoasă.

Mircea Kivu este sociolog.

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Adevarul.ro

image
Goana după adeverințele pentru bani în plus la pensie. Ce sume se iau în calcul pe noua lege a pensiilor
Bombardați cu informații despre recalcularea pensiilor și acordarea drepturilor bănești conform legii pensiilor care intră în vigoare la 1 septembrie 2024, pensionarii au luat cu asalt casele de pensii. O parte dintre documentele cu care se prezintă sunt deja în dosar.
image
Cum sunt săpate tunelurile din vestul României. Trenurile vor circula cu 160 km/h prin munte VIDEO
Lucrările de construcție a tunelurilor de pe noua magistrală feroviară din vestul României au acumulat întârzieri, care duc la prelungirea termenului de finalizare a investiției.
image

HIstoria.ro

image
Cât de bogat a fost Nababul?
Gheorghe Grigore Cantacuzino s-a fălit cu bogăția acumulată de-a lungul întregii sale vieți şi ne-am aștepta ca testamentul său să reprezinte o confirmare a acestui fapt.
image
Politica văzută ca obligaţie în lumea bună
E greu de crezut, dar a existat și așa ceva. În epoca pașoptistă au fost revoluţionari care și-au pus averea și propria viaţă în joc pentru a-și promova idealurile politice.