Vorbeşti publiciteza?

Publicat în Dilema Veche nr. 314 din 18-24 februarie 2010
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Acum şaisprezece ani mi-am început cariera de

în agenţia unui român evreu întors din SUA, după ce făcuse avere în publicitate. El mi-a trasat cîteva reguli simple, practice, de redactare a textelor de reclame, cărora mai tîrziu aveam să le prind şi noima teoretică.

Prin aceste inefabile tăbliţe cu legi, levitul meu publicitar m-a învăţat, de pildă, să nu spun despre un detergent că face rufele „curate ca lacrima“; pentru că această expresie, conţinînd cuvîntul „lacrimă“, induce pe nesimţite o reacţie negativă faţă de produs. Deşi gospodina prinde sensul superlativ al zicerii, deşi poate că ea însăşi spune „curat ca lacrima“ cînd ceva i se pare foarte curat, riscă totuşi să rămînă cu o repulsie faţă de acel detergent, ca faţă de ceva care provoacă lacrimi, din cine ştie ce cauze chimice, toxice, iritative...

La fel de riscant e să spui despre un aliment – de exemplu carne de pui – că e bun „de-ţi lasă gura apă“. De data aceasta, „apa“ e elementul suspect! Toată lumea ştie că expresiile româneşti despre „lăsat gura apă“ sau „plouat în gură“ evocă salivaţia, efectul celui mai natural apetit; totuşi, în hiperspaţiul semantic al publicităţii, nu poţi spune „apă“ în deplină inocenţă. Consumatorul poate căpăta impresia că puiul acela e injectat, umflat artificial cu apă, poate chiar aditivat cu potenţiatori de gust...

Idem, să spui la modul hiperbolic despre o strălucire (a părului vopsit, de pildă) că e „orbitoare“ e încă o exprimare agresivă. Dacă te orbeşte înseamnă că îţi face rău – e raţionamentul pe care nu-l face nici o persoană lucidă; dar la care poate ajunge subconştientul pe căile sale alunecoase şi obscure, trimiţînd către etajele superioare ale conştiinţei concluzia reziduală că şamponul sau vopseaua cu pricina are un efect nedorit asupra ochilor.

Se poate face un index întreg cu toate aceste tabuuri lingvistice. Unii ar zice că astfel de constrîngeri ne sărăcesc limba şi ne standardizează exprimarea (ceea ce nu e departe de adevăr). Să privim însă jumătatea plină a paharului: activarea subconştientului se poate face şi în sensul persuasiunii, nu doar al descurajării consumatorului. Faptul că româna musteşte în sensuri îi poate ajuta pe cei care ştiu să le stăpînească şi să le îmboldească.

Dar în ultimii ani fataliştii nu mai au a se teme. Noile generaţii de publicitari ignoră multe dintre constrîngerile de altădată, printre care şi teama de aceste reziduuri semantice. Publicitatea de azi abundă în „guri de apă“, „lacrimi de curăţenie“ şi „orbiri de strălucire“. Copywriter-ii tineri pot obţine diplome de specialitate de la oricare dintre zecile de şcoli superioare de profil; dar, vai, duc lipsa unui american sau evreu care să le şoptească peste umăr, simplu şi fără-nconjur, legile de bază ale meseriei.

Nu pot să uit! Cînd aveam de anunţat acţiuni de stimulare a vînzărilor, o regulă nescrisă ne interzicea să folosim cuvintele „promoţie“ sau „ofertă“ ca atare. Oamenii din afara breslei nu trebuie obosiţi cu termeni de marketing, aşa cum nici clienţii obişnuiţi ai unui restaurant nu trebuie să ştie, atunci cînd savurează un fel delicios, dacă bucătarul a folosit sos

sau

. Clienţii simt nevoia să uite o clipă că participă la o acţiune comercială, că li se iau banii (uneori pe ce nu merită); ei vor (poate fără să conştientizeze) să viseze un pic; să li se spună că se-nvîrt într-un carusel al senzaţiilor; că, în orice situaţie de

, oricît de evidentă ar fi, ei pătrund, chipurile, într-o lume minunată a fanteziei. Desigur, noi ştim (că ei ştiu) că totul e o convenţie. Dar, la fel cum te supără bădăranul care nu-ţi răspunde la bună ziua (în fond, tot o convenţie), te poate supăra şi bruscheţea manierelor la acel burtă-verde care vrea să-ţi ia banii spunîndu-ţi-o aşa, pe şleau.

Azi această reţinere de a-l introduce pe consumator în bucătăria-altar a meseriei noastre practic nu mai există. Azi cumpărătorii au fost dezvirginaţi, pervertiţi cu terminologia de marketing. Li se vorbeşte cu nonşalanţă despre

,

,

şi chiar unele barbarisme precum

ori

. Au ajuns să ştie despre

(e chiar la modă!) şi

; despre

şi

. Unii dintre noi zic că din transparenţă şi respect. Meseriaşii însă ştiu că dintr-o anume lene; dintr-un soi de neglijenţă care se înrudeşte – dimpotrivă – cu lipsa de respect faţă de universul privat al interlocutorului. Ţin minte strădaniile noastre, ale celor de şcoală veche, de a găsi denumiri demne şi eventual ademenitoare pentru aşa-zisele „carduri de fidelitate“. Acelor bucăţi de plastic magnetizat, concepute pentru a-l pescui pe muşteriu şi a-l face dependent de marfa ta, pentru a ţi-l păstra captiv, mereu cald şi disponibil – le dădeam nume cît mai poetice, eterice şi înaripate. Păreau paşapoarte către Arcadia, păreau accesorii magice care îndeplineau dorinţe şi asigurau fericire. Azi am portofelul plin de carduri de fidelitate pe care scrie, simplu şi brutal, „card de fidelitate“. Mă simt ca un cîine în lesă.

De cîte ori, în aceşti şaisprezece ani, am fost invitat să susţin prelegeri despre „limbajul publicitar“, am ţinut să fac distincţia între două idiomuri fără legătură între ele: pe de o parte, limba publicităţii (care e limba română din reclame, cu formulările ei retorice, uneori pline de forţă argumentativă, alteori pur şi simplu amuzante); pe de altă parte, jargonul publicitar (acel grai sectorial vorbit de cei care lucrează în domeniul comunicării comerciale, un „sociolect“ al românei la fel de specializat precum româna programatorilor, cea a chirurgilor sau cea a pescarilor la copcă). Eram în stare să conferenţiez despre fiecare dintre cele două subiecte lingvistice, fără să le amestec.

În ultima vreme însă, tot mai mult, constat că jargonul profesional de marketing şi publicitate, cel vorbit de specialişti, tinde să invadeze limba publicităţii, cea adresată publicului larg, format din consumatori finali. E bine sau e rău? mă întreabă cursanţii, în buna tradiţie axiologică a învăţămîntului românesc. Dacă le-aş răspunde cu oricare dintre variante, mi-aş trăda poziţia de observator imparţial. Ştiu că în SUA ar fi considerat rău, neprofitabil, chiar dezastruos din punct de vedere comercial. Dar am învăţat în aceste decenii că publicitatea românească ascultă de alte reguli, la fel ca întregul capitalism românesc. S-ar putea ca, după criza pe care tocmai o traversăm, să se rezolve, printre alte ciudăţenii ale pieţei noastre, şi această indiferenţă zdrobitoare a publicitarilor faţă de regulile comunicării comerciale.

Oricum ar fi, observaţiile mentorului meu iudeo-yankeu îmi vor rămîne ca lecţii de viaţă.

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Adevarul.ro

image
Nu suntem egali în fața bolilor: care sunt românii care nu vor plăti suprataxă pe concediu medical
Politicienii și-au făcut calculele și au decis că nu suntem egali în fața bolilor. Mai exact, PSD și PNL lucrează la o ordonanță de urgență prin care încearcă să elimine supraimpozitarea concediilor medicale doar în cazul anumitor pacienți
image
„Lâna de aur”, cel mai scump material textil natural din lume. Firul de Vicuña se vinde la gram, la fel ca aurul
Firul de Vicuña, recoltat o dată la doi sau trei ani în cantități limitate, se distinge ca fiind cel mai rar și scump fir din lume. Cu o grosime de 12 microni, comparabilă cu cea a aurului, este comercializat la gramaj, se vinde la prețuri exorbitante și presupune un proces de producție meticulos.
image
Decizie radicală pentru „Tesla de Cluj”. „Dacă ziceam că e produsă în Elveția, clienții ar fi sărit s-o cumpere cu 450.000 de euro”
Echipa proiectului a luat o decizie importantă: va regândi „Tesla de Cluj” într-o variantă mult mai ieftină. „Probabil că dacă ziceam că mașina este produsă în Elveția, clienții ar fi sărit să o cumpere cu 450.000 de euro”, susține Florin Dehelean, unul dintre investitori

HIstoria.ro

image
Cum percepea aristocrația britanică societatea românească de la 1914?
Fondatori ai influentului Comitet Balcanic de la Londra, frații Noel și Charles Buxton călătoresc prin Balcani, în toamna anului 1914, într-o misiune diplomatică neoficială, menită să atragă țările neutre din regiune de partea Antantei.
image
Istoricul Maurizio Serra: „A înțelege modul de funcționare a dictaturii ne ajută să o evităm” / INTERVIU
Publicată în limba franceză în 2021, biografia lui Mussolini scrisă de istoricul Maurizio Serra, membru al Academiei Franceze, a fost considerată un eveniment literar şi istoric.
image
Procesul „Numai o guriță”, o noutate pentru justiția română la început de secol XX
În primăvara anului 1912, pictorul Gore Mircescu îl aducea în fața justiției pe librarul Constantin Sfetea, pe motivul reproducerii neautorizate a uneia din lucrările sale – „Numai o guriță” – pe care cel din urmă o folosise la ilustrarea unor cărți poștale.