Vorbeşti publiciteza?

Publicat în Dilema Veche nr. 314 din 18-24 februarie 2010
Dilema veche la Timpul prezent   Ce vrei să te faci cînd vei fi mare? png

Acum şaisprezece ani mi-am început cariera de

în agenţia unui român evreu întors din SUA, după ce făcuse avere în publicitate. El mi-a trasat cîteva reguli simple, practice, de redactare a textelor de reclame, cărora mai tîrziu aveam să le prind şi noima teoretică.

Prin aceste inefabile tăbliţe cu legi, levitul meu publicitar m-a învăţat, de pildă, să nu spun despre un detergent că face rufele „curate ca lacrima“; pentru că această expresie, conţinînd cuvîntul „lacrimă“, induce pe nesimţite o reacţie negativă faţă de produs. Deşi gospodina prinde sensul superlativ al zicerii, deşi poate că ea însăşi spune „curat ca lacrima“ cînd ceva i se pare foarte curat, riscă totuşi să rămînă cu o repulsie faţă de acel detergent, ca faţă de ceva care provoacă lacrimi, din cine ştie ce cauze chimice, toxice, iritative...

La fel de riscant e să spui despre un aliment – de exemplu carne de pui – că e bun „de-ţi lasă gura apă“. De data aceasta, „apa“ e elementul suspect! Toată lumea ştie că expresiile româneşti despre „lăsat gura apă“ sau „plouat în gură“ evocă salivaţia, efectul celui mai natural apetit; totuşi, în hiperspaţiul semantic al publicităţii, nu poţi spune „apă“ în deplină inocenţă. Consumatorul poate căpăta impresia că puiul acela e injectat, umflat artificial cu apă, poate chiar aditivat cu potenţiatori de gust...

Idem, să spui la modul hiperbolic despre o strălucire (a părului vopsit, de pildă) că e „orbitoare“ e încă o exprimare agresivă. Dacă te orbeşte înseamnă că îţi face rău – e raţionamentul pe care nu-l face nici o persoană lucidă; dar la care poate ajunge subconştientul pe căile sale alunecoase şi obscure, trimiţînd către etajele superioare ale conştiinţei concluzia reziduală că şamponul sau vopseaua cu pricina are un efect nedorit asupra ochilor.

Se poate face un index întreg cu toate aceste tabuuri lingvistice. Unii ar zice că astfel de constrîngeri ne sărăcesc limba şi ne standardizează exprimarea (ceea ce nu e departe de adevăr). Să privim însă jumătatea plină a paharului: activarea subconştientului se poate face şi în sensul persuasiunii, nu doar al descurajării consumatorului. Faptul că româna musteşte în sensuri îi poate ajuta pe cei care ştiu să le stăpînească şi să le îmboldească.

Dar în ultimii ani fataliştii nu mai au a se teme. Noile generaţii de publicitari ignoră multe dintre constrîngerile de altădată, printre care şi teama de aceste reziduuri semantice. Publicitatea de azi abundă în „guri de apă“, „lacrimi de curăţenie“ şi „orbiri de strălucire“. Copywriter-ii tineri pot obţine diplome de specialitate de la oricare dintre zecile de şcoli superioare de profil; dar, vai, duc lipsa unui american sau evreu care să le şoptească peste umăr, simplu şi fără-nconjur, legile de bază ale meseriei.

Nu pot să uit! Cînd aveam de anunţat acţiuni de stimulare a vînzărilor, o regulă nescrisă ne interzicea să folosim cuvintele „promoţie“ sau „ofertă“ ca atare. Oamenii din afara breslei nu trebuie obosiţi cu termeni de marketing, aşa cum nici clienţii obişnuiţi ai unui restaurant nu trebuie să ştie, atunci cînd savurează un fel delicios, dacă bucătarul a folosit sos

sau

. Clienţii simt nevoia să uite o clipă că participă la o acţiune comercială, că li se iau banii (uneori pe ce nu merită); ei vor (poate fără să conştientizeze) să viseze un pic; să li se spună că se-nvîrt într-un carusel al senzaţiilor; că, în orice situaţie de

, oricît de evidentă ar fi, ei pătrund, chipurile, într-o lume minunată a fanteziei. Desigur, noi ştim (că ei ştiu) că totul e o convenţie. Dar, la fel cum te supără bădăranul care nu-ţi răspunde la bună ziua (în fond, tot o convenţie), te poate supăra şi bruscheţea manierelor la acel burtă-verde care vrea să-ţi ia banii spunîndu-ţi-o aşa, pe şleau.

Azi această reţinere de a-l introduce pe consumator în bucătăria-altar a meseriei noastre practic nu mai există. Azi cumpărătorii au fost dezvirginaţi, pervertiţi cu terminologia de marketing. Li se vorbeşte cu nonşalanţă despre

,

,

şi chiar unele barbarisme precum

ori

. Au ajuns să ştie despre

(e chiar la modă!) şi

; despre

şi

. Unii dintre noi zic că din transparenţă şi respect. Meseriaşii însă ştiu că dintr-o anume lene; dintr-un soi de neglijenţă care se înrudeşte – dimpotrivă – cu lipsa de respect faţă de universul privat al interlocutorului. Ţin minte strădaniile noastre, ale celor de şcoală veche, de a găsi denumiri demne şi eventual ademenitoare pentru aşa-zisele „carduri de fidelitate“. Acelor bucăţi de plastic magnetizat, concepute pentru a-l pescui pe muşteriu şi a-l face dependent de marfa ta, pentru a ţi-l păstra captiv, mereu cald şi disponibil – le dădeam nume cît mai poetice, eterice şi înaripate. Păreau paşapoarte către Arcadia, păreau accesorii magice care îndeplineau dorinţe şi asigurau fericire. Azi am portofelul plin de carduri de fidelitate pe care scrie, simplu şi brutal, „card de fidelitate“. Mă simt ca un cîine în lesă.

De cîte ori, în aceşti şaisprezece ani, am fost invitat să susţin prelegeri despre „limbajul publicitar“, am ţinut să fac distincţia între două idiomuri fără legătură între ele: pe de o parte, limba publicităţii (care e limba română din reclame, cu formulările ei retorice, uneori pline de forţă argumentativă, alteori pur şi simplu amuzante); pe de altă parte, jargonul publicitar (acel grai sectorial vorbit de cei care lucrează în domeniul comunicării comerciale, un „sociolect“ al românei la fel de specializat precum româna programatorilor, cea a chirurgilor sau cea a pescarilor la copcă). Eram în stare să conferenţiez despre fiecare dintre cele două subiecte lingvistice, fără să le amestec.

În ultima vreme însă, tot mai mult, constat că jargonul profesional de marketing şi publicitate, cel vorbit de specialişti, tinde să invadeze limba publicităţii, cea adresată publicului larg, format din consumatori finali. E bine sau e rău? mă întreabă cursanţii, în buna tradiţie axiologică a învăţămîntului românesc. Dacă le-aş răspunde cu oricare dintre variante, mi-aş trăda poziţia de observator imparţial. Ştiu că în SUA ar fi considerat rău, neprofitabil, chiar dezastruos din punct de vedere comercial. Dar am învăţat în aceste decenii că publicitatea românească ascultă de alte reguli, la fel ca întregul capitalism românesc. S-ar putea ca, după criza pe care tocmai o traversăm, să se rezolve, printre alte ciudăţenii ale pieţei noastre, şi această indiferenţă zdrobitoare a publicitarilor faţă de regulile comunicării comerciale.

Oricum ar fi, observaţiile mentorului meu iudeo-yankeu îmi vor rămîne ca lecţii de viaţă.

Mîntuirea biogeografică jpeg
Dulciuri, seriale, rugăciuni
În același timp, „discursul consolator” are, pentru omul zilelor noastre, o problemă de plauzibilitate.
p 10 jpg
Vechea artă a consolării
În timpurile moderne, la finalul secolului al XVIII-lea, treptata secularizare a dus la dispariția literaturii consolatorii, dar nevoia de consolare nu a pierit.
index jpeg 2 webp
Cea mai frumoasă consolare din lume
Și atunci, ce îi rămîne jurnalistului ca alinare? Ce îl ține pe el în mișcare? În existența sa profesională?
Saint Ambrose MET DT3022 jpg
Pretenția alinării universale
Există, desigur, unii creștini care, în fața pierderilor suferite, „dansează“ datorită bucuriei învierii.
index jpeg webp
Cînd consolarea are șanse să devină reală
Pentru a ne redobîndi viața, El nu s-a sfiit să urce pe cruce și să-l trimită la noi pe Mîngîietorul, Duhul (Spiritul) Adevărului.
Consolation of Ariadne MET ap18 42 jpg
Cu c de la căldură și nu doar pentru elefanți și delfini
S-ar putea spune că acceptarea suferinței și înțelegerea faptului că orice trăiește moare aduc consolare în cele mai multe situații.
p 13 jpg
Rețelele consolării. Scurtă incursiune în modul de existență în-durere
Acțiunea de a consola nu înseamnă doar a oferi sprijin emoțional, ci și a conlucra în a crea sau re-crea noi legături.
640px Sorrento buidings jpg
Il Grande Premio di Consolamento…
„Gogu a plecat în lume și a luat cu el și salariile voastre pe cinci luni. Doar știți prin ce a trecut, trebuia să se consoleze și el cu ceva”.
Immanuel Kant  Aquatint silhouette  Wellcome V0003180 jpg
Cît de mult ne pot consola filosofii?
Lecția pe care o putem extrage din schimbul de scrisori între Kant și Maria von Herbert este că filosofii ne pot consola în măsura în care nu vor forța aplicarea în practică a adevărurilor existențiale pe care le descoperă.
5832910afis jpg
În plină stradă
Arta publică din România este prea puțin susținută, reglementată sau mediată, fapt ce relevă porozitatea comprehensiunii și receptării conceptului, zdruncinînd atît semnificația, cît și scopurile artei înseși.
Scriitorii, rudele mele maghiare jpeg
Arta ca exagerare
„În artă, cînd nu știm ce vedem, reacționăm prin exagerare”.
p 10 Guerrilla Girls WC jpg
Eco-activismul și arta
Astfel, activiștii speră că dacă ne pasă de artă suficient de mult încît să vrem să protejăm arta, vom găsi modalități pentru a ne salva planeta.
p 11 WC jpg
Palimpseste temporare
La urma urmei, armele artiștilor și ale activiștilor sînt aceleași, iar salvarea se află în mîinile și în conștiința noastră.
Racism is not patriotism sign in Edison, NJ jpg
Rasismul ca reacție a publicului cinefil
Cert este că, în ultimii ani, mainstream-ul hollywoodian traversează o încercare de emancipare, prin care vrea să se dezică de vechile obiceiuri.
index jpeg 2 webp
Curaj
Cum facem asta? Semnăm petiţiile împotriva persecuţiilor, participăm la proteste. Ne exprimăm. Orice fărîmă contează.
p 13 Ashraf Fayadh YouTube jpg
Cuvintele, mai puternice decît dictatorii
Fiindcă adevărul cuvintelor noastre vorbește despre libertate, pe cînd adevărul cuvintelor dictatorilor vorbește despre frică.
p 14 J K  Rowling jpg
Voldemort pe Twitter?
J.K. Rowling nu este „too big to fail”, dar este „too big to cancel”.
E cool să postești jpeg
Lucrurile bune, trecute cu vederea
Potrivit lui Leibniz, răul există în lume, însă doar relativizîndu-l îl putem transforma într-un instrument prin care putem conștientiza și construi binele, care este, de altfel, singura cale pentru progres.
index jpeg webp
Cum și de ce să găsești partea plină a știrii
ar dacă mai devreme vorbeam despre libertatea jurnaliștilor sau a editorilor de a alege ce știri dau mai departe, nu trebuie să uităm că și publicul are libertatea să aleagă. Important e să aibă de unde alege.
Cloud system moving into Chatham Sound png
Depinde doar de noi
Altă veste bună din 2022 vine tot din emisfera sudică. În unele zone din Marea Barieră de Corali din Oceanul Pacific, cercetătorii au observat o însănătoșire și o extindere a recifurilor de aici.
p 11 WC jpg
Liberul-arbitru și paradoxul „poluării bune”
Dar chiar și dacă nu vrem să facem nimic, partea plină a paharului este că noi avem șanse bune să murim de moarte bună, în aproape aceleași condiții climatice în care am trăit.
p 12 Tarkovski, Nostalgia jpg
Pandemie cu final ca-n filme
Am strîns puncte din tot felul de grozăvii ale pandemiei, așteptînd vaccinul, așteptînd remediul, așteptînd vestea eliberatoare. Și, în cele din urmă, am cîștigat, tancul american a apărut.
p 13 M  Chivu jpg
Copilul călare pe porc sau falsul conflict dintre tradiție și modernitate
Generația mea poate a făcut mai multe sau mai puține. Am făcut ce am putut. Însă viitorul este deja aici. Iar cei care pot prelua ștafeta sînt și ei aici.
06F2AB41 2CE7 4E53 9857 4D9205D89939 1 201 a jpeg
2022, cu bune
Gura mea de aer: cu acel zîmbet curat, te privește fix în ochi și, pe un ton apăsat, îți spune: „Tati, te iubesc!”.

Adevarul.ro

image
Scrisoarea unui diplomat rus aflat în exil: „Cu toții trebuie să încetăm să ne mai prefacem. Europa este în război”
„Cu toții trebuie să încetăm să ne mai prefacem. Europa este în război. Acum, tot ce contează este ca partea corectă să câștige”, a scris fostul diplomat rus Boris Bondarev.
image
Mută un singur băț de chibrit pentru a rezolva acest test de inteligență. Ai 20 de secunde la dispoziție
Acest exercițiu matematic devine corect printr-o singură mutare. Doar cei cu o inteligență peste medie îl pot face în mai puțin de 20 de secunde.
image
Condimentul ieftin care luptă împotriva cancerului. Poate fi folosit în mâncăruri, deserturi și băuturi
Acest condiment nu doar că este la îndemâna oricui și aromatizează perfect preparatele gătite, dar are și numeroase beneficii pentru sănătate.

HIstoria.ro

image
„Orașul de aur”, de sub nisipurile Egiptului
Pe lista descoperirilor recente și considerate fascinante se înscrie și dezvăluirea unui oraș de aur, din Luxor, Egipt.
image
Din culisele Operațiunii Marte
În istoria războiului sovieto-german, nume ca „Moscova”, „Stalingrad”, „Kursk”, „Belarus” sau „Berlin” evocă mari victorii sovietice.
image
Ce mai mare soprană a nostră, Hariclea Darclée, cea care a salvat opera La Tosca / VIDEO
E duminică, 14 ianuarie 1900, iar pe scena Teatrului Constanzi din Roma are loc o premieră memorabilă:„Tosca”, opera în trei acte a lui Giacomo Puccini. E prima reprezentaţie a poveştii dramatice care va cuceri lumea, iar soprana româncă Hariclea Darclée o interpretează pe Floria Tosca.