Vedete, eroi și celebrități
- glorie sau popularitate? -
În bibliografia de specialitate se face, de multă vreme, distincţia, bazată pe diferenţa dintre merit şi notorietate, dintre eroi, celebrităţi şi vedete (staruri). Primii sînt cei care rămîn în conştiinţa colectivă pentru o faptă remarcabilă, de obicei în interesul general – de la „eroii“ care şi-au dat viaţa în luptă pentru apărarea patriei sau care, în situaţii catastrofale, printr-o faptă de un curaj aparte au salvat viaţa unui/unor semeni, pînă la personalităţile culturale, ştiinţifice şi (chiar) sportive, ale căror realizări au marcat istoria unei comunităţi. Celebrităţile sînt persoane recomandate de o prestaţie artistică, sportivă sau de reuşite economice şi sociale, care se bucură de recunoaştere publică şi de o mediatizare intensă. Vedetele sînt figurile care sînt „pompate“ în prim-plan de mass-media şi care există în imaginarul social doar atît timp cît mass-media le menţine în centrul atenţiei; din această perspectivă, o vedetă este, de obicei, o apariţie meteorică – puţine trec de la acest statut la cel de celebritate. Opoziţia axiologică dintre merit şi notorietate se inversează cînd trecem de cealaltă parte a baricadei – audienţele. Eroii sînt menţinuţi în atenţia publică prin eforturi politice şi culturale intense: calendarul comemorărilor naţionale şi locale, manualele şcolare, evenimentele festive, unele creaţii artistico-educative (ca filmele istorice) etc. Celebrităţile sînt promovate de marile industrii culturale, de campanii de marketing şi de presă (de la cea de calitate la cea tabloidă) şi, drept urmare, se bucură de adoraţia milioanelor de „fani“. Mai mult decît atît, unele beneficiază de un cult aparte, vecin cu acela al figurilor religioase. Altfel spus, în acest caz se trece de la faptul de cultură la actul cultic.
În termeni antropologici ar trebui să vorbim aici despre opoziţia dintre sacru şi profan; dar bogata bibliografie din sfera „celebrity studies“ nu poate explica metamorfoza unei figuri a unui „splendid performer“, marcată şi comodificată prin elemente ale extra-ordinarului, în obiect al unui cult şi al unui discurs devoţional. În studiile de istorie a religiilor, procesele de idolatrizare, beatificare, canonizare sau sanctificare au fost urmărite în diferite civilizaţii şi epoci; în ultimele decenii, numeroase cercetări au dezvăluit existenţa unor procese analoge aplicate unor figuri nonreligioase: lideri şi activişti politici (Isabela Perón, Che Guevara) sau celebrităţi ale lumii muzicii, filmului şi sportului (Elvis Presley, Jim Morrison, Claude François). În cazul celebrităţilor, studiile consacrate cultului lui Elvis Presley în Graceland arată că manifestările fanilor sînt analoge cu cele ale credincioşilor: crearea de schrines (în spaţiu şi cyberspaţiu), organizarea de pelerinaje, scufundarea în rituri devoţionale (rugăciuni şi ofrande) şi experimentarea unor trăiri intense, cvasimistice. Deşi nici unul dintre aceştia nu crede că Elvis sau Jim ar putea fi integraţi în panoplia sfinţilor creştini, ei îi consideră ca o sursă de protecţie şi ca o figură căreia îi pot mărturisi suferinţele şi aspiraţiile. Acest mecanism de creare a unei sacralităţi personalizate este, cel mai adesea, interpretat din perspectiva paradigmei weberiene a modernităţii ca un spaţiu cultural în care religia instituţionalizată nu mai este unicul cadru de organizare a imaginarului social. Antropologii modernităţii cred că globalizarea culturală şi fragmentarea marilor religii în numeroase forme cultice, precum şi caracterul din ce în ce mai individualizat al practicilor religioase conduc la forme de religiozitate noninstituţionalizate. Sacralizarea unor figuri, care nu se integrează în cadrele sfinţeniei creştine, este explicată în mod funcţionalist, prin invocarea unui dezechilibru social şi a capacităţii acestor figuri de a răspunde nevoii indivizilor şi grupurilor de a reface (chiar şi numai în imaginar) acest echilibru.
O altă direcţie de cercetare urmăreşte procesele prin care o celebritate capătă aureola sacrală. Din această perspectivă, accentul se mută de la practicile rituale ale fanilor (văzute acum ca efecte) la discursurile de consacrare şi instituţiile care produc şi legitimează aceste discursuri. Lunga istorie a Bisericii creştine a condus la instituţionalizarea procedurilor prin care se realizează beatificarea, canonizarea şi sanctificarea unei persoane. Elementele de conţinut religios (manifestarea supranaturalului prin miracole şi transformarea corpului mort în moaşte) sînt dublate de resemnificarea accidentelor unei vieţi, care devin acţiuni exemplare şi se integrează în matca arhetipurilor canonice (naştere şi copilărie dificilă, suferinţe mistice, devoţiune pentru semeni, moarte exemplară etc). Elementul esenţial care declanşează şi ulterior legitimează acest proces este povestirea hagiografică.
De la sanctificare la promovare
Dacă Biserica creştină a ajuns, prin elaborări succesive, să controleze atît procedurile de autentificare a sfinţeniei, cît şi instanţele generatoare de naraţiuni consacratoare, în procesele de promovare a noilor figuri sacralizate cea mai activă instanţă de consacrare este mass-media. Mai multe studii au urmărit crearea şi promovarea prin mass-media a unor povestiri hagiografice referitoare la celebrităţi precum Elvis Presley, Claude François, Patti Smith etc. Aceste constructe nu sînt, prin ele însele, suficiente pentru a fixa definitiv aura de sacralitate a unei celebrităţi – dar ele inflamează imaginarul social şi sînt factorul legitimator pentru declanşarea unor comportamente ritualice care, în timp, sprijinite şi de alte instanţe sociale, pot crea cultul unei celebrităţi dispărute.
Cît despre vedete – ele sînt obiectul atenţiei unei mass-media de tip tabloid, care scoate în evidenţă neîmplinirile, accidentele, încălcările normelor sociale etc. Evident, un asemenea discurs nu poate conduce la consacrare, este unul care, simultan cu proiectarea în prim-planul atenţiei a unui anume tip de public, generează şi erodarea imaginii, degradarea acesteia (remarcabil, în acest context, este procesul prin care Madonna şi echipa sa au reuşit să controleze, deturneze şi apoi orienteze acest tip de discurs, transformînd o figură care suferea de toate avatarurile unei vedete în aceea a unei celebrităţi). Inevitabil, orice vedetă care rămîne vedetă este una de carton şi, cu cît piedestalul de mucava este mai fragil, cu atît mai agresivă este autopromovarea, adică vedetismul.
Opiul popoarelor vs maşina de fabricat vise
Cele mai multe studii de specialitate, marcate de neo-marxismul Şcolii de la Frankfurt, acuză maşinăria capitalistă pentru acest proces de mercantilizare a vedetelor, fabricate pe bandă rulantă, vîndute ieftin şi apoi înlocuite cu alte produse ale „maşinii de fabricat vise“ (această definiţie a mass-media, curentă în celebrity studies, nu e prea departe de celebra formulă prin care Lenin definea religia – „opiul popoarelor“; în ambele cazuri o formă de cultură este acuzată că deturnează spiritul revoluţionar al maselor de la contestarea puterii capitaliste la acceptarea darurilor prin care aceasta cumpără supunerea). Aceste mecanisme economice ar conduce, deci, la impunerea, în locul unor idoli ai producţiei (eroii), a unor „idoli ai consumului“. Este posibil, dar... Mi se pare mult prea simplu să aruncăm întreaga povară a vinovăţiei pe umerii mass-mediei şi a goanei patronilor după profit facil. Sînt factori care contează, dar ar trebui să nu uităm că ei sînt favorizaţi de scăderea influenţei formatoare a altor instanţe sociale: familia, biserica, şcoala, cultura „majoră“. În România, nici una din aceste instituţii nu a ştiut să se adapteze la generalizarea culturii de masă, nici una din ele nu a depus eforturile de absorbire şi modelare a fenomenelor populare, pe care s-au mulţumit doar să le condamne retoric. Mai grav, nici una din ele nu a ştiut să beneficieze de avantajele oferite de noile tehnologii de comunicare. Este deci firesc ca în acest gol lăsat de instanţele amintite să se strecoare acel segment al mass-mediei, care, ca orice produs al economiei de piaţă, caută noi pieţe şi sesizează rapid noile oportunităţi de plasare a unor produse creatoare de profit. Pe de altă parte, publicul nu e naiv pe termen indefinit – nimeni nu se identifică, la modul cultic, cu o vedetă; nici chiar fenomenele de idolatrizare nu durează mult: puştoaicele naive – care spuneau cîndva că Rachel Welch este idealul lor în viaţă – au devenit azi intelectuale şi activiste feministe acerbe!
Mihai Coman este decanul Facultăţii de Jurnalism şi Ştiinţe ale Comunicării, Universitatea Bucureşti.
