Triunghiul conjugal

Cum au evoluat brandurile româneşti în anii tranziţiei? Am să plec de la studiul realizat, anul trecut, de Realitatea TV, la secţiunea branduri, sub titulatura Zece pentru România. Cele mai cunoscute zece branduri, pe care prefer să le consemnez într-o ordine aleatorie, sînt: Dacia, Romtelecom, Murfatlar, European Drinks, Altex, Cris-Tim, Rompetrol, LaDorna, Petrom şi Arctic. O să-mi permit, cu subiectivitatea de rigoare, să comentez, în cîteva rînduri, fiecare brand care apare în acest clasament al notorietăţii. Dacia. A avut avantajul unei notorietăţi cîştigate în epoca Ceauşescu. O notorietate consolidată şi de faptul că, în anii ’80, românii stăteau la coadă pentru a-şi cumpăra o maşină. Dacia era un soi de fruct interzis. În anii ’90, Dacia a cunoscut o perioadă de declin: ies la iveală nemulţumirile consumatorilor faţă de produs şi piaţa românească se deschide importurilor. În mod evident, sosirea francezilor de la Renault şi producţia de Logan reanimează brandul Dacia, care însă nu este scutit în continuare de o serie de critici venite de la consumatori. Romtelecom. O companie care a avut avantajul de a fi o bună bucată de vreme monopol. Concurenţa i-a slăbit puterea pe piaţă, dar nu şi notorietatea. Chiar şi în perioada în care renunţau la telefonul fix, consumatorii sunau, pentru a face acest lucru, tot la Romtelecom. Acum, compania este într-o epocă de cîştigare a pieţei, iar acest efort poate fi făcut mai lesne pe baza notorietăţii brandului. Murfatlar. Un alt nume care vine dinainte de anul 1989. Este adevărat, revigorat de o serie de campanii inteligente. Murfatlar trebuie să lupte acum cu vinurile moldoveneşti, chiliene sau europene. O adevărată piatră de încercare pentru bătrînul Murfatlar. European Drinks. Un brand care a cunoscut o fascinantă ascensiune la începutul anilor ’90. O notorietate care s-a construit cu concursuri de trimis etichete pentru premii importante, cu o distribuţie impecabilă, cu produse de o calitate discutabilă şi cu un comportament fiscal care a sfidat concurenţa. Chiar şi aşa, European Drinks este compania care se poate mîndri că a învins, pe piaţa românească, în unele perioade, Coca-Cola şi Pepsi, ceea ce - să recunoaştem - nu este la îndemîna oricui. Astăzi, European Drinks are în faţă două noi provocări: aplicarea regulilor din Uniunea Europeană (acum nu se mai poate scrie pe etichetă "Palincă de Bihor", ci cel mult "Tărie de Bihor") şi concurenţa solidă a mărcilor europene care intră în România cu accize şi taxe mai mici decît înainte de aderarea la UE. Altex. Este compania născută din dorinţa românilor de a cumpăra pe credit. Plus: Altex a ştiut să ia faţa competitorilor (nu puţini şi la fel de agresivi). Minus: Altex a pus umărul la minciuna numită "credit fără dobîndă" sau "credit doar cu buletinul". Dar afacerile sînt afaceri. Risc un pronostic: peste cîţiva ani, notorietatea companiei nu va mai fi la fel de mare ca astăzi. Cris-Tim. O companie care s-a născut din reclama la salam săsesc şi cu largul concurs al acelei fetiţe sîsîite. Mai risc un pronostic: pentru că brandul a fost puţin vizibil în ultima perioadă, notorietatea companiei are toate şansele să fi scăzut brusc. Adică, să fi fost uitat de o parte dintre consumatori. Rompetrol. Compania este legată de numele lui Dinu Patriciu. Un amestec de scandaluri interminabile purtate atît în mediul politic, cît şi în cel de afaceri, cu rezultatele evident pozitive ale companiei. Rompetrol şi Dinu Patriciu - sau invers - par că vor fi totdeauna în atenţia publicului. LaDorna. Iată termenii cu care operăm: Valvis, fotbal, Rapid Bucureşti, văcuţă inteligentă, produs ecologic. Românii mănîncă brînză şi cunosc LaDorna. Petrom. Complicat. O notorietate care vine de dinainte de anul 1989, altoită pe un şir de nemulţumiri ale consumatorilor ("benzină cu apă în ea") cu scandaluri nenumărate (creşteri de preţuri, privatizare, căpuşarea companiei, concesiunea rezervelor de ţiţei cu o taxă de redevenţă mică ş.a.). Toate aceste teme nu au făcut decît să crească notorietatea companiei, iar Petrom rămîne Petrom. Arctic. Vechiul frigider, acum ceva mai modern şi eventual cu un televizor pe lîngă el. Dacă Dacia a fost maşina românului, atunci Arctic a fost frigiderul românului. Iar noii acţionari ai companiei au reuşit să menţină produsul pe linia de plutire. Concluzii: - doar patru companii din primele zece au acţionari români şi este foarte posibil ca în următorii ani să rămînă şi mai puţini. Din acest punct de vedere, ideea de brand românesc este relativă, criteriul că produsul respectiv se fabrică în România este discutabil pentru că şi Coca-Cola are fabrici aici. Explicaţia poate fi aceea că publicul acceptă aceste branduri ca fiind locale. - jumătate dintre branduri nu s-au sprijinit pe notorietatea pe care o aveau înainte de anul 1989. Este un fapt care arată cît de mult s-a schimbat economia românească în tranziţie. Cît de mult? Jumătate-jumătate. - mîncare, băutură, auto, benzină, retail, telefonie, bunuri de folosinţă îndelungată. Acestea sînt domeniile în care activează cele zece branduri. Toate satisfac nevoile primare ale consumatorului şi sînt reprezentanţi ai producţiei sau serviciilor de masă. Nimic sofisticat, nimic de nişă, nimic pentru suflet. Firesc, pentru că marea masă aduce notorietatea. Brandurile recunoscute creează un triunghi conjugal perfect. El este format din producător, industria care construieşte brandul şi consumator. Esenţial în acest triunghi este ca producătorii de mărfuri şi făcătorii de branduri să ţină minte un proverb simplu: poţi păcăli un om mereu, poţi să-i păcăleşti pe toţi oamenii o dată, dar nu vei putea să-i păcăleşti pe toţi mereu.