Sponsorizarea în cultură - un drum cu sens unic

Publicat în Dilema Veche nr. 566 din 18-23 decembrie 2014
Sponsorizarea în cultură   un drum cu sens unic jpeg

„Dacă numele unei companii se asociază unui program cultural, afacerea va beneficia la rîndul său de prestigiul şi publicitatea acestuia.“ 

Victoria Alexander, Rosanne Martorella 

Dacă ar fi să asociez sponsorizării culturale un slogan la fel de „cultural“, mă gîndesc la titlul spectacolului montat de Ana Mărgineanu la Teatrul Foarte Mic, în 2004, 8PT N9UA, 89... Fierbinte după ’89. După căderea Zidului Berlinului, zona artelor a dorit să adopte cît mai curînd modele de funcţionare vestice, cît mai vestice, să se scuture de hainele grele şi compromise ale aparatului de stat şi să îmbrace vălul seducător al liberalismului american. A fost o reacţie imediată în România şi în întreg fostul bloc sovietic. America oferea mirajul finanţării abundente a artelor, de către companii private, şi părea soluţia ideală pentru degrevarea statului de cheltuieli pe care, în anumite cazuri, nu le mai putea susţine. În realitate, a fost o mare dezamăgire. Cuvîntul „sponsorizare“ nici măcar nu exista în vocabularul ante-1989. A fost o împrumutare grăbită şi mimetică din partea unor societăţi fără nici un fel de experienţă în domeniu, fără bază teoretică, fără economie care să susţină practicile de sponsorizare, şi cu foarte tinere ministere ale culturii lipsite de o reprezentare clară a fenomenului. Chiar şi cînd s-a decis înfiinţarea de organisme de tip arm’s length (cum este Administraţia Fondului Cultural Naţional, acum în pericol de a-şi stopa funcţionarea), în subsidiar a existat speranţa că acestea vor atrage fonduri private.

„Sponsorizarea nu este o donaţie, este o afacere. Trebuie să funcţioneze atît pentru business, cît şi pentru noi.“ (Sandy Nairne)

Aşa cum remarca şi Péter Inkei în studiul dedicat finanţării private a culturii în Europa (2001), prima confuzie rezidă, la nivel terminologic, între sponsorizare, mecenat şi donaţie. În România, diferenţa dintre cele trei este statuată prin Legea Sponsorizării (sponsorizarea şi mecenatul) şi Codul Civil (donaţia). Pe scurt, în cazul sponsorizării este vorba despre o tranzacţie mutual benefică între două entităţi: sponsorul care plăteşte o anumită sumă pentru servicii puse la dispoziţie de către organizaţia de cultură. Mecenatul şi donaţia, dimpotrivă, se încadrează în categoria filantropiei, deoarece finanţatorul nu solicită nimic în schimbul implicării sale financiare.

Sponsorizarea se poate rezuma ca un act de vînzare a unei proprietăţi, deţinute de organizaţia de cultură, către compania compatibilă cu profilul său şi interesată de oferta propusă. Raţiunile întotdeauna vor gravita în jurul comunicării de brand şi a consolidării business-ului.

„Sponsorizarea este sectorul cu cea mai rapidă creştere în comunicarea de marketing.“ (Carl Sylvestre, Luiz Moutinho)

Sponsorizarea culturală stă în mîna a două departamente din cadrul unei companii: Marketing / PR sau CSR. E obligatoriu ca solicitantul unei sponsorizări să cunoască exact ariile de interes ale organizaţiei, structura organizaţională, proiecte sponsorizate în trecut, metodologia de alocare a sponsorizărilor ş.a.m.d. În funcţie de toate aceste variabile va decide unde să direcţioneze oferta.

Spaţiul cel mai dezvoltat în practica sponsorizării rămîne, în mod cert, cel noneuropean: Statele Unite ale Americii, Canada, Australia şi Noua Zeelandă (Asia ne rămîne inaccesibilă prin limbă). De acolo provin cele mai multe exemple de bune practici, studii, referinţe teoretice şi trenduri: redresarea industriei sponsorizării după criza economică, stabilizarea sectorului financiar-bancar ca principal sponsor al artelor sau creşterea importanţei festivalurilor în atragerea sponsorizărilor. Tot cercetările din străinătate oferă instrumentele retorice şi indicatorii de evaluare ai sponsorizării pentru practicienii din ţări mai puţin emancipate în această specializare: ştim deja că sponsorizarea evenimentelor culturale influenţează percepţia asupra brandului şi intenţia de cumpărare, că nedefinirea şi neimplementarea responsabilă a sponsorizării poate dăuna companiei şi organizaţiei culturale deopotrivă, că indicatori de măsurare permit o evalure obiectivă a ROI (return of investment) şi ROO (return on objectives) în cazul sponsorizării artelor ş.a.m.d.

„Pînă cînd factorii decidenţi şi elitele culturale nu se conving de meritele contribuţiei private la cultură, nu vor fi posibile progrese semnificative în această arie. Un obiectiv important este acela de a dezvolta consens în jurul suportului privat transformîndu-l într-un obiectiv de politică culturală.“ (Péter Inkei)

Pe 13 noiembrie 1986, în Europa a fost adoptată Rezoluţia Miniştrilor Culturii privind sponsorizarea activităţii culturale de către sectorul business. În consecinţă, în 1991 s-a înfiinţat CEREC (European Comitee for Business, Arts and Culture), sub protecţia Comisiei Europene, care coagula agenţii naţionale cu misiunea de a promova sponsorizarea în rîndul corporaţiilor. Era un prim pas spre o politică culturală în acest sens. Parcursul CEREC nu a fost deloc simplu, iar în prezent pare să nici nu mai funcţioneze. Anumite ţări, în schimb, îşi asumă sponsorizarea culturală pe cont propriu: Marea Britanie a declarat în 2013 că se va concentra să diversifice sursele de finanţare ale artelor pentru că sprijinul privat a devenit vital, Italia restaurează patrimoniul cultural cu ajutorul companiilor private, iar în Germania funcţionează Causales – Cultural Marketing and Sponsorship, încă din 2003.

„Interesul crescut pentru sponsorizarea artelor are un potenţial uriaş pentru business şi arte, deopotrivă. Aceste activităţi pot schimba brandingul sponsorizării artelor de la un simbol al prestigiului şi bogăţiei la un instrument promoţional legitim, cu obiective de business solide şi cuantificabile pentru compania potrivită.“ (Carl Sylvestre, Luiz Moutinho)

România are o lege a sponsorizării, e drept, însă percepută ca nestimulativă pentru mediul de afaceri.

În anii 2000, România a cunoscut o revigorare a domeniului cultural, graţie apariţiei unei noi generaţii de artişti şi profesionişti. Acest fenomen s-a reflectat inclusiv asupra practicii sponsorizării, căreia i-au fost dedicate cîteva studii (Olea, Creţescu, 2004; Niţulescu, 2004; Centrul de Studii şi Cercetări în Domeniul Culturii, 2004, 2010). Cel mai solid dintre acestea, cel al organizaţiei Add Business Chance On Art, puncta echidistant cîteva aspecte nu neapărat flatante: majoritatea programelor de sponsorizare erau percepute ca superficiale sau punctuale (nu bazate pe o strategie pe termen lung); managerii români aveau o atitudine reticentă sau rezervată faţă de sponsorizare; organizaţiile culturale nu stăpîneau domeniul şi, de cele mai multe ori, companiile nu înţelegeau domeniul cultural şi sfîrşeau prin a finanţa proiecte nereprezentative.

„Filozofia din spatele acestui lucru este că statul trebuie să predea cît mai mult din responsabilitatea sa sectorului secundar şi terţiar (adică pieţei şi societăţii civile), mai ales în sectorul cultural. «Parteneriatul» este un cuvînt-cheie pentru timpurile noastre, iar sponsorizarea este o căutare constantă de noi parteneriate.“ (Péter Inkei)

Experienţa anilor 2014 ne demonstrează că realitatea prezentă nu diferă cu mult mai mult de cea a începutului anilor 2000 şi că datele cercetării add rămîn, în mare parte, valabile. Parteneriat pentru arte funcţionează astăzi în Bucureşti ca birou de consultanţă în management şi sponsorizare culturală, într-o piaţă rarefiată şi dificil de coagulat. Dintr-un studiu recent al Ernst &Young şi Hospice Casa Speranţei, aflăm că doar 6% din sponsorizările încheiate în anul 2013 au mers către arte.

Fără să ne fi propus în mod explicit, prin Parteneriat pentru arte continuăm într-un fel iniţiativele anilor 2000, pe ape la fel de agitate. A rămas încă mult de construit la nivelul fiecărui stakeholder: sectorul privat al culturii, reprezentat de organizaţii independente (ONGuri/SRLuri), sectorul public prin instituţiile publice de cultură (inclusiv autorităţi publice la nivel de politică culturală) şi sectorul business. Pentru o dezvoltare organică ne e clar deja că e nevoie de bugetare distinctă a sponsorizării, de consultanţă de specialitate în definirea strategiilor de business prin intermediul artelor, de advocacy pentru stimularea mediului de afaceri să investească în cultură, de studii şi formare profesională, inclusiv de know-how în conturarea programelor şi a proiectelor culturale, pretabile pentru un asemenea demers. În lipsa acestor paşi, nu vom face decît să stagnăm şi să ne depărtăm şi mai mult de tendinţele internaţionale în finanţarea culturii. Sponsorizarea artelor se prezintă, în acest moment, ca un drum cu sens unic, pe care cine nu se încadrează rătăceşte în detrimentul său, revenind mereu şi mereu în acelaşi punct.

Bibliografie selectivă

(1)   INKEI, Péter (2001), Tax incentives for private support to culture, Regional Observatory on Financing Culture in East-Central Europe (The Budapest Observatory), Council of Europe (MOSAIC project)

(2)   SYLVESTRE, Carl M., MOUTINHO (2007), Luiz, „Leveraging Associations: The Promotion of Cultural Sponsorships” în Journal of Promotion Management, Vol. 13(3–4)

(3)   OLEA, Dragoş, CREŢESCU, Simona (coord.) (2004), Sponsorizarea în cultură. Atitudinea comunităţii de afaceri din România, Bucureşti, add BUSINESS CHANCE ON ART

(4)   Cum văd ONG-urile şi IMM-urile legea sponsorizării?, HOSPICE Casa Speranţei, Al Treilea Sector, EY România, cercetare disponibilă online pe files.finantare.ro/2014/EY-Cercetare-Legea-Sponsorizarii-IMM-ONG.pdf, accesată pe 4 decembrie 2014

(5)   NIŢULESCU, Virgil Ştefan (2004), Ghid privind Legea Sponsorizării prin exemple practice, Fundaţia Concept

(6)   Centrul de Studii şi Cercetări în Domeniul Culturii (2006), Sponsorizarea în Domeniul Culturii - Concepte, Legislaţie, Statistici, disponibil online pe culturadata.ro/wp-content/uploads/2014/05/1_Sponsorizarea_in_Domeniul_Culturii_2006.pdf, accesat pe 4 decembrie 2014

(7)   Centrul de Studii şi Cercetări în Domeniul Culturii (2010), Sponsorizarea în cultură. O perspectivă comparată, disponibil pe culturadata.ro/wp-content/uploads/2014/05/2_Sponsorizarea_in_Cultura_o_Perspectiva_Comparata_2010.pdf, accesat pe 4 decembrie 2014

Ioana Tamaş este specialist în management şi politici culturale. Membru fondator al asociaţiei MetruCub – resurse pentru cultură (www.m3culture.ro) şi antreprenor cultural în cadrul Parteneriat pentru arte.

Foto: D. Stanciu

image png
„O vîscozitate, sau altceva analog”
Înlocuirea unei piese de schimb presupune îndeobște oprirea mașinăriei, „scoaterea din priză” a ansamblului care trebuie reparat.
p 10 jpg
Grefe, transplant, înlocuiri de organe
Dimineața, doctorii își pun repede la loc „piesele” și pleacă la drum.
p 11 jpg
Despre viața eternă. Un creier în borcan
ă mă salvez în cer? Păi, ce discutăm noi aici, domnule, neuroștiințe, filosofie, transumanism sau teologie? În halul ăsta am ajuns? Doamne ferește!
p 12 jpg
Făpturi de unică folosință
Dar pentru a fi, realmente, mai buni, trebuie să găsim ieșirea din labirint.
image png
Poema centralei
Am găsit-o aici, montată de fostul proprietar, și va împlini în curînd 22 de ani.
p 13 jos  la Prisecaru jpg
Piese de schimb
Sperăm ca prin aceste considerații elementare să vă fi trezit dorința de a afla mai multe aspecte legate de acest capitol și curiozitatea de a urmări mai îndeaproape subiectul.
p 14 jpg
(Sub)ansambluri cognitive
Omul nu mai este, poate, măsura tuturor lucrurilor.
p 16 foto C  Mierlescu credit MNLR jpg
Cu ură și abjecție
Mă amuz și eu, dar constatativ, de un alt episod, grăitor, zic eu, cît zece.
image png
Groapa, cazul și centenarul
Eugen Barbu (20 februarie 1924 – 7 septembrie 1993) este, probabil, cel mai detestabil și mai controversat scriitor român din postbelicul literar românesc.
p 10 adevarul ro jpg
Dilemele decadenței
Există aici, poate, o secretă soteriologie la confiniile cu sensibilitatea decadentă, și anume credința că printr-o înălțare estetică deasupra oricărei etici contingente.
p 11 WC jpg
„Biografia detestabilă” și „opera admirabilă”
Groapa, cîteva nuvele din Oaie și ai săi ori Prînzul de duminică, parabolele decadente Princepele și Săptămîna nebunilor sînt titluri de neocolit.
p 12 Pe stadionul Dinamo, 1969 jpg
Montaje despre un mare prozator
Din dorința de a da autenticitate însemnării, autorul s-a slujit și de propria biografie. Cititorul va fi înțeles astfel semnificația primului montaj.
p 13 Eugen Barbu, Marcela Rusu, Aurel Baranga foto Ion Cucu credit MNLR jpg
Ce trebuie să faci ca să nu mai fii citit
Nu cred că Barbu e un scriitor mare, dar Groapa rămîne un roman bun (preferata mea e scena nunții) și pînă și-n Principele sînt pagini de foarte bună literatură.
p 14 credit MNLR jpg
Cele trei „Grații” ale „Împăratului Mahalalei”
Se pune, astfel, întrebarea ce ratează și unde ratează acest scriitor: fie în proasta dozare a elementului senzațional, fie în inabila folosire a șablonului ideologic.
image png
Dalí la București
Dalí vorbește românilor pe limba lor, spunîndu‑le, totuși, o poveste pe care nu o pot auzi de la nici un alt artist.
p 11 credit ARCUB jpg
Space venus Museum jpg
Declarația de independență a imaginației
și drepturile omului la propria sa nebunie
În coșmarul unei Venus americane, din beznă apare (ticsit de umbrele uscate) vestitul taxi al lui Cristofor Columb.
p 12 credit ARCUB jpg
Gala
Numai Gala și Dalí sînt deghizați într‑o mitologie deja indestructibilă.
Charme Pendentif Avide Dollars jpg
Suprarealismul sînt eu! Avida Dollars
Materia nu poate fi spiritualizată decît dacă o torni în aur.
047 jpg
Viziunea suprarealistă a lumii
Ne aflăm pe versantul opus lucidității gîndului. Intrăm în ținutul somnului, al tainei, adică în zona de umbră a vieții.
p 14 credit ARCUB jpg
Dalí în România?
Dacă ar fi să căutăm influența lui Dalí în arta românească, este necesar ca mai întîi să înțelegem cine și ce a fost Salvador Dalí.
image png
Mințile înfierbîntate
Cu alte cuvinte, cum diferă noile forme de fanatism de cele din trecut?
p 10 adevarul ro jpg
Dragă Domnule Cioran,
Pe vremuri, m-ați fi vrut arestat; acum, trebuie să-mi acceptați o „distanță ironică de destinul nostru”. Vai, lumea merge înainte cu „semi-idealuri”!
p 11 jpg

Adevarul.ro

image
Japonia mănâncă mici și sarmale. Românul care le prepară: „Clienții ling farfuria“ VIDEO
În vizită în Japonia, Andreia și Ionuţ, vloggerii de la canalul de YouTube „HaiHui în doi”, au prezentat povestea românului care vinde mici și alte feluri de mâncare tradițională în Țara Soarelui Răsare.
image
Dilema incredibilă a unui român din Spania: „Am aflat că nu sunt tatăl copiilor mei, ce să fac?“
Postarea în care un bărbat a dezvăluit că prietenul său văduv a aflat că ai săi copii, rămași doar în grija sa, nu sunt de fapt ai lui, a devenit virală pe Facebook.
image
File de istorie. S-au plantat curmali, bananieri și palmieri pentru vizita Împăratului Franz Josef FOTO
Un oraș din vestul României a fost între 9 și 12 septembrie 1893 centrul de interes al Imperiului Austro-Ungar. Împăratul Franz Josef şi trei arhiduci au fost așteptați cu mare fast.

HIstoria.ro

image
Când a devenit Sicilia romano-catolică?
Mai mult de 13 civilizații și-au pus amprenta asupra Siciliei din momentul apariției primilor locuitori pe insulă, acum mai bine de 10.000 de ani, dar normanzii și-au tăiat partea leului.
image
Amânarea unui sfârșit inevitabil
„Născut prin violenţă, fascismul italian era destinat să piară prin violenţă, luându-și căpetenia cu sine“, spune istoricul Maurizio Serra, autorul volumului Misterul Mussolini: omul, provocările, eşecul, o biografie a dictatorului italian salutată de critici și intrată în topul celor mai bune cărţi
image
Căsătoria lui Caragiale cu gentila domnişoară Alexandrina Burelly
Ajuns director la Teatrul Naţional, funcţie care nu l-a bucurat atât de tare precum credea, Ion Luca Caragiale a avut în schimb o mare şi frumoasă împlinire: a cunoscut-o pe viitoarea doamnă Caragiale.