Sponsorizarea în cultură - un drum cu sens unic

„Dacă numele unei companii se asociază unui program cultural, afacerea va beneficia la rîndul său de prestigiul şi publicitatea acestuia.“ 

Victoria Alexander, Rosanne Martorella 

Dacă ar fi să asociez sponsorizării culturale un slogan la fel de „cultural“, mă gîndesc la titlul spectacolului montat de Ana Mărgineanu la Teatrul Foarte Mic, în 2004, 8PT N9UA, 89... Fierbinte după ’89. După căderea Zidului Berlinului, zona artelor a dorit să adopte cît mai curînd modele de funcţionare vestice, cît mai vestice, să se scuture de hainele grele şi compromise ale aparatului de stat şi să îmbrace vălul seducător al liberalismului american. A fost o reacţie imediată în România şi în întreg fostul bloc sovietic. America oferea mirajul finanţării abundente a artelor, de către companii private, şi părea soluţia ideală pentru degrevarea statului de cheltuieli pe care, în anumite cazuri, nu le mai putea susţine. În realitate, a fost o mare dezamăgire. Cuvîntul „sponsorizare“ nici măcar nu exista în vocabularul ante-1989. A fost o împrumutare grăbită şi mimetică din partea unor societăţi fără nici un fel de experienţă în domeniu, fără bază teoretică, fără economie care să susţină practicile de sponsorizare, şi cu foarte tinere ministere ale culturii lipsite de o reprezentare clară a fenomenului. Chiar şi cînd s-a decis înfiinţarea de organisme de tip arm’s length (cum este Administraţia Fondului Cultural Naţional, acum în pericol de a-şi stopa funcţionarea), în subsidiar a existat speranţa că acestea vor atrage fonduri private.

„Sponsorizarea nu este o donaţie, este o afacere. Trebuie să funcţioneze atît pentru business, cît şi pentru noi.“ (Sandy Nairne)

Aşa cum remarca şi Péter Inkei în studiul dedicat finanţării private a culturii în Europa (2001), prima confuzie rezidă, la nivel terminologic, între sponsorizare, mecenat şi donaţie. În România, diferenţa dintre cele trei este statuată prin Legea Sponsorizării (sponsorizarea şi mecenatul) şi Codul Civil (donaţia). Pe scurt, în cazul sponsorizării este vorba despre o tranzacţie mutual benefică între două entităţi: sponsorul care plăteşte o anumită sumă pentru servicii puse la dispoziţie de către organizaţia de cultură. Mecenatul şi donaţia, dimpotrivă, se încadrează în categoria filantropiei, deoarece finanţatorul nu solicită nimic în schimbul implicării sale financiare.

Sponsorizarea se poate rezuma ca un act de vînzare a unei proprietăţi, deţinute de organizaţia de cultură, către compania compatibilă cu profilul său şi interesată de oferta propusă. Raţiunile întotdeauna vor gravita în jurul comunicării de brand şi a consolidării business-ului.

„Sponsorizarea este sectorul cu cea mai rapidă creştere în comunicarea de marketing.“ (Carl Sylvestre, Luiz Moutinho)

Sponsorizarea culturală stă în mîna a două departamente din cadrul unei companii: Marketing / PR sau CSR. E obligatoriu ca solicitantul unei sponsorizări să cunoască exact ariile de interes ale organizaţiei, structura organizaţională, proiecte sponsorizate în trecut, metodologia de alocare a sponsorizărilor ş.a.m.d. În funcţie de toate aceste variabile va decide unde să direcţioneze oferta.

Spaţiul cel mai dezvoltat în practica sponsorizării rămîne, în mod cert, cel noneuropean: Statele Unite ale Americii, Canada, Australia şi Noua Zeelandă (Asia ne rămîne inaccesibilă prin limbă). De acolo provin cele mai multe exemple de bune practici, studii, referinţe teoretice şi trenduri: redresarea industriei sponsorizării după criza economică, stabilizarea sectorului financiar-bancar ca principal sponsor al artelor sau creşterea importanţei festivalurilor în atragerea sponsorizărilor. Tot cercetările din străinătate oferă instrumentele retorice şi indicatorii de evaluare ai sponsorizării pentru practicienii din ţări mai puţin emancipate în această specializare: ştim deja că sponsorizarea evenimentelor culturale influenţează percepţia asupra brandului şi intenţia de cumpărare, că nedefinirea şi neimplementarea responsabilă a sponsorizării poate dăuna companiei şi organizaţiei culturale deopotrivă, că indicatori de măsurare permit o evalure obiectivă a ROI (return of investment) şi ROO (return on objectives) în cazul sponsorizării artelor ş.a.m.d.

„Pînă cînd factorii decidenţi şi elitele culturale nu se conving de meritele contribuţiei private la cultură, nu vor fi posibile progrese semnificative în această arie. Un obiectiv important este acela de a dezvolta consens în jurul suportului privat transformîndu-l într-un obiectiv de politică culturală.“ (Péter Inkei)

Pe 13 noiembrie 1986, în Europa a fost adoptată Rezoluţia Miniştrilor Culturii privind sponsorizarea activităţii culturale de către sectorul business. În consecinţă, în 1991 s-a înfiinţat CEREC (European Comitee for Business, Arts and Culture), sub protecţia Comisiei Europene, care coagula agenţii naţionale cu misiunea de a promova sponsorizarea în rîndul corporaţiilor. Era un prim pas spre o politică culturală în acest sens. Parcursul CEREC nu a fost deloc simplu, iar în prezent pare să nici nu mai funcţioneze. Anumite ţări, în schimb, îşi asumă sponsorizarea culturală pe cont propriu: Marea Britanie a declarat în 2013 că se va concentra să diversifice sursele de finanţare ale artelor pentru că sprijinul privat a devenit vital, Italia restaurează patrimoniul cultural cu ajutorul companiilor private, iar în Germania funcţionează Causales – Cultural Marketing and Sponsorship, încă din 2003.

„Interesul crescut pentru sponsorizarea artelor are un potenţial uriaş pentru business şi arte, deopotrivă. Aceste activităţi pot schimba brandingul sponsorizării artelor de la un simbol al prestigiului şi bogăţiei la un instrument promoţional legitim, cu obiective de business solide şi cuantificabile pentru compania potrivită.“ (Carl Sylvestre, Luiz Moutinho)

România are o lege a sponsorizării, e drept, însă percepută ca nestimulativă pentru mediul de afaceri.

În anii 2000, România a cunoscut o revigorare a domeniului cultural, graţie apariţiei unei noi generaţii de artişti şi profesionişti. Acest fenomen s-a reflectat inclusiv asupra practicii sponsorizării, căreia i-au fost dedicate cîteva studii (Olea, Creţescu, 2004; Niţulescu, 2004; Centrul de Studii şi Cercetări în Domeniul Culturii, 2004, 2010). Cel mai solid dintre acestea, cel al organizaţiei Add Business Chance On Art, puncta echidistant cîteva aspecte nu neapărat flatante: majoritatea programelor de sponsorizare erau percepute ca superficiale sau punctuale (nu bazate pe o strategie pe termen lung); managerii români aveau o atitudine reticentă sau rezervată faţă de sponsorizare; organizaţiile culturale nu stăpîneau domeniul şi, de cele mai multe ori, companiile nu înţelegeau domeniul cultural şi sfîrşeau prin a finanţa proiecte nereprezentative.

„Filozofia din spatele acestui lucru este că statul trebuie să predea cît mai mult din responsabilitatea sa sectorului secundar şi terţiar (adică pieţei şi societăţii civile), mai ales în sectorul cultural. «Parteneriatul» este un cuvînt-cheie pentru timpurile noastre, iar sponsorizarea este o căutare constantă de noi parteneriate.“ (Péter Inkei)

Experienţa anilor 2014 ne demonstrează că realitatea prezentă nu diferă cu mult mai mult de cea a începutului anilor 2000 şi că datele cercetării add rămîn, în mare parte, valabile. Parteneriat pentru arte funcţionează astăzi în Bucureşti ca birou de consultanţă în management şi sponsorizare culturală, într-o piaţă rarefiată şi dificil de coagulat. Dintr-un studiu recent al Ernst &Young şi Hospice Casa Speranţei, aflăm că doar 6% din sponsorizările încheiate în anul 2013 au mers către arte.

Fără să ne fi propus în mod explicit, prin Parteneriat pentru arte continuăm într-un fel iniţiativele anilor 2000, pe ape la fel de agitate. A rămas încă mult de construit la nivelul fiecărui stakeholder: sectorul privat al culturii, reprezentat de organizaţii independente (ONGuri/SRLuri), sectorul public prin instituţiile publice de cultură (inclusiv autorităţi publice la nivel de politică culturală) şi sectorul business. Pentru o dezvoltare organică ne e clar deja că e nevoie de bugetare distinctă a sponsorizării, de consultanţă de specialitate în definirea strategiilor de business prin intermediul artelor, de advocacy pentru stimularea mediului de afaceri să investească în cultură, de studii şi formare profesională, inclusiv de know-how în conturarea programelor şi a proiectelor culturale, pretabile pentru un asemenea demers. În lipsa acestor paşi, nu vom face decît să stagnăm şi să ne depărtăm şi mai mult de tendinţele internaţionale în finanţarea culturii. Sponsorizarea artelor se prezintă, în acest moment, ca un drum cu sens unic, pe care cine nu se încadrează rătăceşte în detrimentul său, revenind mereu şi mereu în acelaşi punct.

Bibliografie selectivă

(1)   INKEI, Péter (2001), Tax incentives for private support to culture, Regional Observatory on Financing Culture in East-Central Europe (The Budapest Observatory), Council of Europe (MOSAIC project)

(2)   SYLVESTRE, Carl M., MOUTINHO (2007), Luiz, „Leveraging Associations: The Promotion of Cultural Sponsorships” în Journal of Promotion Management, Vol. 13(3–4)

(3)   OLEA, Dragoş, CREŢESCU, Simona (coord.) (2004), Sponsorizarea în cultură. Atitudinea comunităţii de afaceri din România, Bucureşti, add BUSINESS CHANCE ON ART

(4)   Cum văd ONG-urile şi IMM-urile legea sponsorizării?, HOSPICE Casa Speranţei, Al Treilea Sector, EY România, cercetare disponibilă online pe files.finantare.ro/2014/EY-Cercetare-Legea-Sponsorizarii-IMM-ONG.pdf, accesată pe 4 decembrie 2014

(5)   NIŢULESCU, Virgil Ştefan (2004), Ghid privind Legea Sponsorizării prin exemple practice, Fundaţia Concept

(6)   Centrul de Studii şi Cercetări în Domeniul Culturii (2006), Sponsorizarea în Domeniul Culturii - Concepte, Legislaţie, Statistici, disponibil online pe culturadata.ro/wp-content/uploads/2014/05/1_Sponsorizarea_in_Domeniul_Culturii_2006.pdf, accesat pe 4 decembrie 2014

(7)   Centrul de Studii şi Cercetări în Domeniul Culturii (2010), Sponsorizarea în cultură. O perspectivă comparată, disponibil pe culturadata.ro/wp-content/uploads/2014/05/2_Sponsorizarea_in_Cultura_o_Perspectiva_Comparata_2010.pdf, accesat pe 4 decembrie 2014

Ioana Tamaş este specialist în management şi politici culturale. Membru fondator al asociaţiei MetruCub – resurse pentru cultură (www.m3culture.ro) şi antreprenor cultural în cadrul Parteneriat pentru arte.

Foto: D. Stanciu