Reclama e sufletu'

Da, recunosc, sînt subiectiv şi nereprezentativ. De aceea n-o să pretind că vorbesc în numele vreunei pături sociale - deşi sînt sigur că putem s-o punem măcar de-o păturică. Iată Declaraţia mea de independenţă, care conţine un singur Amendament: N-am cumpărat niciodată nici un produs şi n-am recurs la nici un serviciu ca urmare a publicităţii. Pe bune. Niciodată de niciodată. N-am nici un motiv să inventez, am prieteni care lucrează în publicitate, am lucrat şi eu într-o vreme, n-am frustrări, nu sînt refractar, cred că publicitatea trebuie să existe, am reclamele mele preferate, unele mi se par geniale (după cum altele sînt categoric imbecile), am citit relativ multă teorie în domeniu - de pildă, pe Jay Conrad Levinson, nenea acela cu Guerilla Advertising -, consider că o reclamă reuşită (fie ea video, audio ori pe hîrtie) poate fi o mică operă de artă, dar n-am dat vreodată bani pe ceva pentru că văzusem, auzisem ori citisem o reclamă despre acel ceva. Dar cum? După ce criterii? Eu o să vi le spun pe ale mele şi las altora, mai calificaţi, plăcerea (sau datoria) de a aprecia, pentru fiecare dintre ele, ce procent din populaţie îl aplică, conştient sau nu. Unu: din inerţie. Inerţia, de altfel, este - după părerea mea - cea mai puternică forţă care animă omul, mai mult chiar decît instinctele, că de raţiune n-are rost să vorbim în contextul unei discuţii despre publicitate. Aşadar, mănînc ce mănînc pentru că am mai mîncat şi mi-a plăcut. Doi: pentru că produsul/serviciul respectiv mi-a fost recomandat de o persoană în ale cărei gusturi am încredere - pînă la proba contrarie, fireşte. Trei: din curiozitate. Din cînd în cînd cumpăr ceva despre care nu ştiu mai nimic. Uneori mă păcălesc, alteori nu. E o loterie ca orice altă loterie. Dar joc destul de rar. Patru: pentru că am căpătat în timp (pe baza primelor trei criterii) încredere în magazinul/firma respectiv(ă). Şi aici, fireşte, e loc de dezamăgiri. Cinci: din întîmplare. Asta e valabil mai ales pentru servicii. Cînd ai o nevoie presantă, te opreşti la cea mai apropiată benzinărie sau vulcanizare, fără să alegi în vreun fel. Criteriul se aplică şi la invitaţii: te invită cineva la o bere - mergi unde îţi propune el. Uneori îţi place, alteori nu. În fine, întîmplarea e suverană, şi atunci cînd vorbim despre cadouri primite. Cam atît despre criteriile mele. Bizare, antiprogresiste, retrograde, rupte de spiritul epocii, complet greşite? Chiar de-ar fi aşa, n-aş putea decît să ridic din umeri, cîtă vreme sînt, în linii mari, mulţumit - horribile dictu - de viaţa mea. Dar iată ce mi-a fost dat să citesc, după decenii în care am aplicat cu seninătate exclusiv criteriile enumerate: o importantă bancă a făcut o statistică destinată să măsoare eficienţa unei campanii intense pe toate televiziunile, în ore de maximă audienţă; rezultatul: doar 5% dintre clienţii noi intraţi în bancă după declanşarea campaniei (cît o fi costat!) au mărturisit că au venit ca urmare a promovării. Ştirea nu preciza care au fost motivele care acopereau restul de 95%, dar pentru mine n-are nici o importanţă. Oricare ar fi fost, n-aveau legătură cu reclama. Şi cum ar putea să aibă? Care bancă anunţă dobînda totală a unui credit, adică diferenţa procentuală dintre ce iei şi ce dai (în 2, 5, 10, 20 de ani)? În plus, o parte dintre reclame sînt în chineză. Dacă ştii că produsul prezentat în prime time conţine factorul bifidus sau enzima Q, om te-ai făcut! Normal că sari din fotoliu şi alergi la magazin. Păcat doar că nu se vinde nimic care să aibă în el molecula W sau măcar suspensia omniameamecumporto. O altă parte - masivă - dintre mesajele publicitare cultivă cele mai penibile defecte umane, de la plăcerea de a-ţi înşela consoarta (mai rar reclame cu femei care înşală bărbaţi; ghici care e sexul predominant al celor care fac reclame!), pînă la încurajarea egoismului, a trîndăviei, minciunii, a prostiei, agresivităţii. Asistăm cu gura căscată la videoclipuri în care oamenii se electrocutează, distrug maşini sau îşi provoacă nevasta să se arunce pe geam! A treia categorie este cea a reclamelor care, pur şi simplu, nu comunică nimic, decît generalităţi triumfaliste şi neargumentate: produsul nostru e tare, mare, frumos, simpatic etc. Prin ce? Păi, prin faptul că e al nostru. Două cuvinte, în treacăt, despre mesajele ambigue. Fără altă precizare, "preţuri avantajoase" se poate interpreta. Avantajoase pentru cine? Pentru cine cumpără sau pentru cine vinde? Ce să mai spunem despre anti-reclame - făcute, ca şi celelalte, pe bani grei! Virtualii vizitatori-cumpărători ai unui important lanţ de supermarketuri au fost anunţaţi insistent că firma sărbătoreşte "10 ani de preţuri explozive"!!! Ce-or fi înţelegînd prin "explozive" oamenii ăia geniali care au făcut reclama şi/sau cei care au plătit pentru ea, de ce ar fi un motiv de laudă că de un deceniu îţi tot explodează preţurile - rămîne un mister gros ca marmelada. În aceeaşi categorie aş înscrie şi unele sloganuri electorale. Cel care clamează, în această toamnă, "Gîndim altfel", porneşte de la o presupunere: s-ar subînţelege că respectivii candidaţi gîndesc altfel decît reprezentanţii altor partide. Pe lîngă faptul că "altfel" nu înseamnă automat "mai bine, mai drept, mai frumos etc.", e cel puţin riscant, în materie de publicitate (fie ea comercială sau electorală), să te bazezi pe presupuneri. Nimic nu e de la sine înţeles. Cel puţin o parte din publicul-ţintă ar putea înţelege "Gîndim altfel decît voi", ceea ce e cam nasol ca mesaj electoral. În final, un mic exerciţiu (pe care vi-l propun şi dvs.!). Sînt la birou, mă uit în jur la tot ce am, încercînd să-mi amintesc nu doar sursa, ci şi motivaţia achiziţiei. Două telefoane mobile - unul primit cadou, celălalt de la angajatorul meu (cine vede că, întîmplător, aparţin aceleiaşi mărci, va fi sigur că am o preferinţă!). O mapă noname, am luat-o pe prima pe care am găsit-o. O cană de cafea din anii ’80, cumpărată probabil într-un set a cărei singură supravieţuitoare este. Un toc de ochelari de 2,5 lei de pe Berzei, singurul loc în care am putut găsi aşa ieftin. Ochelarii i-am făcut la cel mai apropiat magazin de specialitate, a fost o prostie, au costat fabulos, în alte părţi erau de cinci ori mai ieftini. Un ghiveci cu flori ca orice ghiveci cu flori. Atît ceasul de la mînă, cît şi cel de pe birou sînt primite cadou. În spatele meu, în cuier, pulovărul şi scurta - nu mai ştiu de unde cumpărate, dar nici n-aţi auzit vreodată de firmele producătoare respective. O brichetă fără nume. O sticlă de apă plată cu o marcă pe care o beau prima oară în viaţă - e la fel cu toate celelalte, nici mai bună, nici mai rea. Afară mă aşteaptă maşina Dacia - că asta am putut să cumpăr, dar sînt foarte mulţumit de ea. La televizor, văd (fragmente de) reclame doar cînd nu pun mîna suficient de repede pe telecomandă. Prefer să urmăresc bucăţi din mai multe emisiuni ori filme, decît să văd, fie şi un minut, reclame. Pe Internet le ignor cu atît mai mult cu cît sînt agresive şi se lăţesc pe ecran, cînd cu gîndul nu gîndeşti. Pur şi simplu închid ochii şi aştept să treacă. Pot să spun că nici nu ştiu la ce fac reclamă - chiar pentru site-urile pe care le vizitez zilnic. Afişele de pe stradă le văd, desigur, dar nu-mi reţin atenţia decît, cel mult, pentru o apreciere a formei, necum a conţinutului. Habar n-am, pînă azi, ce companie de telefonie mobilă oferă nu ştiu cîte "minute naţionale". Nu-i de mirare, aşadar, că pentru mine reclama e sufletu’.