Prin relația cu clientul
În urmă cu doi-trei ani, administram paginile de Facebook ale companiei pentru care lucram. Fiind în plină campanie de promovare a unui credit destinat micilor agricultori, postările sponsorizate adunau destul de multe comentarii și mesaje de la cei interesați. Răspundeam pe rînd, cît mai simplu și concis, dădeam detalii unde era cazul, puneam întrebări dacă nu era clar. Mulțumeam de fiecare dată și arătam disponibilitatea pentru detalii. Pe lîngă cei interesați, se strîngeau și comentarii de la persoane care n-aveau legătură cu creditarea. Care erau nemulțumite de guvernare sau spuneau că țara e plină de hoți, „deci sîntem cu toții așa”. În unele cazuri, puține și extreme, lăsau și cîte o înjurătură. Încercam să răspund acolo unde era cazul, pe cele nepoliticoase le ignoram complet sau le ștergeam.
Mediul online oferă această posibilitate, ca oamenii să își exprime diverse curiozități, opinii, chiar frustrări fără rezerve. Am încercat să îmi imaginez dacă vreunul dintre cei care comentau, ajuns față în față cu colegii mei, la ghișeu, ar fi fost mai rezervat sau ar fi avut aceeași „îndrăzneală”. Internetul scurtează timpi, ne scutește de drumuri, dar e și un spațiu unde impolitețea își găsește mai ușor locul.
Cu toate astea, clienții au de multe ori poveștile lor și le aduc cu ei, chiar și acolo unde este o relație de vînzare-cumpărare. Cea mai bună școală despre cum să mă comport cu clientul am avut-o în studenție, cînd lucram ca promoter, pentru o agenție de publicitate. Da, eram una dintre persoanele acelea pe care le găseai la raft în supermarket și încercau să te convingă să alegi un produs anume sau să îl deguști, chiar, după caz. Și mie mi se păreau uneori agasante, dar uitîndu-mă în urmă a fost o școală foarte bună.
Training-urile de la agenție era foarte serioase. Ne povesteau despre avantajele produsului, făceam repetiții și jocuri de rol. Fiecare primea sugestii de adresări și feedback pentru felul cum ne comportam. Învățam pe bune ce înseamnă „clientul înainte de toate”. Aveam target de vînzare și, uneori, bonusuri dacă îl depășeam. Plecam de acolo cu poezia bine învățată.
Pentru ce nu mă pregăteau acele training-uri erau poveștile clienților. Am ascultat atît de multe persoane care povesteau despre pisicile lor dragi, care le așteaptă acasă nerăbdătoare, cînd promovam mîncare pentru pisici într-un hipermarket. Povești despre copii, cînd promovam iaurturi, și despre medici dentiști mai mult sau mai puțin buni, cînd promovam pastă de dinți, încît sfîrșeam tobă de informații în domenii diverse, la final de zi. Despre discuția de aproape 15 minute cu o doamnă, a cărei pisică o aștepta acasă în fața ușii, îmi amintesc și astăzi. A cumpărat mai multe cutii de mîncare pentru pisici, iar a doua zi a revenit să mai cumpere, pentru că pisica era fericită. Locuia singură, doar cu pisica.
Interacțiunile cu atît de multe persoane m-au ajutat să învăț cînd să insist și cînd să mă retrag. Cînd să repet „poezia” și cînd să tac. Îmi dădeam seama, la final de zi, că multe dintre acele persoane aveau nevoie să fie ascultate. Și poate că nu conta că eram eu sau altcineva, pentru ele importantă era relația. Rețeta care funcționa cel mai bine era să fiu amabilă tot timpul, prietenoasă doar atunci cînd mi se răspundea cu prietenie și mereu dispusă să ascult. Sigur, după cîteva ore de stat în picioare lîngă frigiderul de lactate, nu-mi ieșea tot timpul să-i ascult pe clienți, însă politicoasă eram de fiecare dată. Cînd mi-am dat seama că există o legătură între experiența pe care o are clientul în relația cu mine și rezultatele mele, am început să am vînzări și mai bune. Îmi era clar că e important produsul, cu ambalajul său cu tot și reputația firmei producătoare, însă ce mai putea să influențeze o părere pe jumătate formată, uneori, era prezența promoter-ului. Modul în care mă adresam, înțelegerea pe care o aveam față de anumite temeri sau frustrări ale celor cu care vorbeam. Întîlneam oameni sceptici, care se îndoiau că produsele erau de calitate sau se temeau că nu erau, deși era vorba de produse premium, în general. Cu ei îmi părea cel mai greu.
Pe vremea aceea nu știam despre customer experience, acest domeniu nou, care se ocupa de studiul experienței clienților, despre care am aflat mai multe în urmă cu doi-trei ani. Ana Iorga, specialist în neuromarketing și fondatoarea Buyer Brain, mi-a explicat ce se întîmplă în creierul unei persoane, atunci cînd i se vorbește mai mult sau mai puțin frumos: „Există în creierul nostru niște neuroni-oglindă care ne ajută să îi înțelegem pe ceilalți. Cu ajutorul lor empatizăm și învățăm. Aceștia practic reproduc activitatea sau atitudinea pe care o vedem în fața noastră. Sînt foarte importanți în procesul de învățare – așa învață copiii – și după aceea, la adulți, atît în procesul de învățare, cît și în cel de reproducere. Cînd țipă cineva la mine, automat mă enervez, spre exemplu. De asta e important să zîmbim, să vorbim frumos, pentru că automat și ceilalți vor fi mai dispuși să zîmbească”.
Dacă ne privește cineva de sus sau se poartă urît cu noi, creierul privește această situație ca pe o amenințare, ca pe o situație care nu este bună pentru noi. Atunci tendința e să plecăm, să ieșim din acea situație, chiar dacă intenția era una de cumpărare, spune Ana Iorga. „Legat de politețe, mai este un principiu care spune că dacă ne dă cineva ceva, automat simțim impulsul să facem la fel. De aceea există magazine care pun bomboane la intrare, spre exemplu.” În același timp, dacă i se vorbește frumos, clientul este mai predispus să răspundă la fel, chiar să ia decizii de cumpărare în favoarea noastră, explică Ana Iorga.
În ultimul an, m-am gîndit la cei care lucrează în relație directă cu clientul. Care stau zilnic cu masca pe față și cu teama de îmbolnăvire prezentă (care mă gîndesc că e inevitabilă, fiind expuși). Poate chiar cu teama pierderii locului de muncă, în unele cazuri, sau cu presiunea target-ului. M-am întrebat cum reușesc ei, în perioada asta, să se mențină zîmbitori și amabili.
Vera Ularu este specialistă în comunicare.
