Piarist la oi m-aş duce...
Relaţiile publice încă sînt pentru mulţi una din măscările apărute după ’89. Cînd respectabila academie de înalţi activişti de partid comunist „Ştefan Gheorghiu“ a reînviat precum pasărea Pheonix şi, molcuţ, tîrînd ghiulelele (cu chip de om) legate de picioare, şi-a luat zborul sub denumirea de Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative. Pe scurt, SNSPA.
Începuturile au fost de poveste. 1996. Intram, în urma unui examen în toată regula, la o facultate (studii postuniversitare!) a SNSPA-ului care, pe atunci, se numea, ca în Ilf şi Petrov, Facultatea de Creare de Imagine. După un an, am abandonat şi am revenit după încă un an la insistenţele lui Meri (sau Mary?) Păsăilă, secretara de atunci a facultăţii. La revenire, facultatea se numea Relaţii Publice. Eventualilor cîrcotaşi le spun că, uitate într-un colţ, mai am carnetele de student. Examenul de licenţă am refuzat să-l susţin.
Primul profesor de relaţii publice din învăţămîntul civil a fost un distins militar de carieră, un domn pe nume Stancu. Care ne spunea că la Academia Militară lucrurile astea cu crearea de imagine se studiază de mai demult. Tras de limbă de noi, studenţii mai curioşi, ne-a mărturisit că, pentru prima oară, a aflat despre aceste lucruri la nişte cursuri organizate sub egida NATO (Nota Bene, la începutul anilor ’90!), comunicarea fiind primul lucru pe care onor militarii occidentali au considerat că trebuie să îl împărtăşească viitorilor lor parteneri din Est. Distinsul profesor Stancu ne-a ţinut nişte cursuri superbe de PR organizaţional sau instituţional (cum preferaţi). De mare clasă. Dar cînd l-am întrebat cum se face imagine (adică PR) pentru un detergent, a dat, săracul, din colţîn colţ.
Pentru o imagine cît mai corectă a ceea ce au însemnat începuturile PR-ului în România, menţionez că, în primul an din cei doi de studiu, un semestru am aprofundat dactilografia (pe maşini de scris – în 1996) ca materie de studiu, cu examen în toată regula şi notă în carnet!
Lucrurile s-au precipitat ca în nici un alt domeniu. Peste noapte, a apărut învăţămîntul de relaţii publice pendinte de facultăţi de jurnalism, litere şi chiar filozofie, atît ca specializare, cît şi de sine stătător, în învăţămîntul public, cît mai ales în cel privat. Ţara s-a umplut de experţi în comunicare. Dacă aveai un copil cu probleme la învăţătură sau rebel fără cauză, greu de înregimentat într-o facultate cu criterii de admitere bine definite, şi dacă nu voiai să-l dai la jurnalism, îl dădeai la relaţii publice. Cu atît mai mult cu cît, la începutul anilor 2000, SNSPA-ul a introdus Relaţiile Publice ca secţie a învăţămîntului la distanţă. Contra cost! Criterii de admitere – mai laxe. Cele de absolvire – aşijderea. Rezultatul? Cohorte de „specialişti“ cu patalamale de „piarişti“ care au asaltat piaţa. PR pentru un detergent ştiau să facă, însă, cu rare excepţii, doar angajaţii multinaţionalelor, cei care serveau cursuri şi/sau trainiguri punctuale organizate de companii.
Asta nu înseamnă că România nu are şi nu a avut profesionişti adevăraţi în domeniul relaţiilor publice. Doamne fereşte, ruşine cui aşa gîndeşte! Dar una este să vorbeşti despre vîrfuri, şi alta – despre Relaţiile Publice ca fenomen. Ca să fiu mai exact, dacă Ismail Kadare ar lua Premiul Nobel pentru Literatură, asta nu înseamnă că literatura albaneză este o literatură de frunte. La fel cum cîţiva olimpici internaţionali la fizică şi matematică nu sînt cei care dau măsura învăţămîntului românesc. Problema de nerezolvat, cel puţin deocamdată, este că, în mediul de afaceri românesc, lucrurile stau, în genere, cam aşa: „Bă, noi, bărbaţii, facem afaceri, bani, bem, ne distrăm şi mergem la gagici! Alea cu marketingu’ şi piaru’ sînt prostioare pentru femei!“ Aşa se face că, de multe ori, în posturile de relaţii publice sînt angajate amante, neveste, nurori, cumnate, verişoare, sau sînt parcate obligaţii pentru care se solicită o sinecură în chip de şpagă. Iar profesioniştii riscă să contemple meciul de pe tuşă.
Dacă nebunia învăţămîntului la distanţă, la SNSPA şi în alte părţi, a luat sfîrşit, cercul mediocrităţii se închide cu jurnaliştii (auto)reciclaţi în postură de experţi în relaţii publice. La început, au fost cei care au avut fler. Apoi au venit galopînd contingentele celor disponibilizaţi odată cu restrîngerea presei scrise. Mecanismul era simplu. Dacă a fi „piarist“ însemna să scrii comunicate de presă, atunci cine ar fi putut, oare, s-o facă mai bine decît unul venit din tabăra vizată?
Corect? Nu. Este un punct de vedere care defineşte amatorismul din domeniul relaţiilor publice din România (repet! excepţiile nu fac decît să confirme regula). Relaţiile publice nu înseamnă grafomanie sub forma comunicatelor de presă şi/sau a drepturilor la replică. Relaţiile publice înseamnă, în primul rînd, o abordare strategică. Crizele vin şi trec, unele se rezolvă de la sine, altele nu. Dar dacă nu ai obiective clare, poţi să lansezi fluvii de comunicate de presă sau să te isterizezi dînd drepturi la replică. Nu ieşi din mediocritate.
Chestiunea este că se întîmplă un fenomen care încă scapă celor mai mulţi. S-a schimbat paradigma. Relaţiile publice funcţionează într-un alt referenţial. Dacă pînă acum principala ţintă a comunicatorilor erau mass-media, apusul presei scrise şi înregimentarea televiziunilor din România, toate dublate de ascensiunea implacabilă a comunicării virtuale, fac ca relaţiile publice să se schimbe structural. Oricît te-ai chinui să faci carieră cu un comunicat de presă pe Facebook sau să dai un drept la replică à la carte pe Twitter, nu poţi stîrni decît hohote de rîs. Latura conexă jurnalismului dispare, creşte importanţa abordării de nişă, a celei strategice şi, cel mai important, relaţiile publice devin o componentă a mixului de marketing. Sau marketingul, odată cu declinul publicităţii clasice, se apropie de PR. Discuţiile sînt libere.
Cum stăm noi în noua paradigmă? Păi, la SNSPA, spre exemplu, s-a schimbat garnitura. Vechii „comunicatori“ PCR-işti au fost parcaţi pe socluri, iar înnoirea a fost profundă. Atît de profundă, încît cel care a venit decan al Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice este absolvent al ei şi, ulterior, a ajuns chiar rector, iar actualmente este ministrul Învăţămîntului. Rezultatele se văd în comunicarea din domeniu... Alte facultăţi de relaţii publice din ţară rămîn legate de jurnalism, litere şi filozofie. Academia de Studii Economice nu excelează în producţia de experţi în relaţii publice. Facultăţile de relaţii publice stau şi mai prost în ce priveşte cursurile de marketing. Convergenţa celor două domenii se produce pe viu, în piaţa dezlănţuită, în cel mai bun caz mediată de training-urile multinaţionalelor sau de experienţa acumulată de unul singur. Şi, mai presus de toate, cel mai important zid în calea comunicării eficiente îl reprezintă majoritatea patronilor/antreprenorilor/directorilor români, gata să declare oricînd, cu fruntea imbrobodită şi ochii uşor injectaţi, că toate astea sînt prostii fără sens şi fără miză. Şocul poate fi cumplit pentru un debutant în relaţii publice care chiar vrea să facă carieră. Iar rezultatele nu sînt întotdeauna îmbucurătoare. Mai puţin excepţiile, după cum spuneam.
Rămîne un domeniu suculent (din punct de vedere financiar doar, din păcate...) al relaţiilor publice în România: PR-ul politic. Aici lucrurile stau cu totul altfel. În primul rînd, sînt agreate firmele străine, în pofida faptului că, de cele mai multe ori, nu au habar nici măcar de existenţa României profunde, darămite să îşi pună problema să comunice acolo. Dacă eşti autohton, trebuie să ai o ascendenţă bună. Spre exemplu, tu, tatăl sau ceva pe aproape, să fi fost securist notabil înainte de ’89. Sau să ai un girant sigur similar. Sau să pună capul jos pentru tine o somitate din partid. Sau să ai o personalitate profund levantină – să fii învăţat cu plecăciunile şi cu odele de preamărire, cîntate între patru ochi. Spiritul critic şi demnitatea sînt handicapuri insurmontabile. V-o spune unul care, acum vreo 15 ani, după ce şi-a terminat contractul, a fost somat de gealaţi să dea înapoi onorariul. Şi căruia i-a fost de ajuns. Despre calitatea comunicării politice, orice comentariu este de prisos – concluzie pe care oricine o poate trage după cîteva zile de vizionare a posturilor dedicate de televiziune. Iar în provincie, situaţia este mult mai dramatică.
Cam asta ar fi jumătatea goală a paharului, aşa cum se vede ea după 15 ani de practicare a acestei mult rîvnite (de alţii) meserii. Stai şi te gîndeşti (de multe ori cu amar), şi parcă auzi o voce: „Încă o formă fără fond!“ Şi atunci te înviorezi şi îi răspunzi: lasă, coane Titule, că s-au văzut şi alte forme care şi-au creat fondul.
George Moisescu este freelancer în PR, branding şi comunicare de marketing. A cîştigat Golden Award for Excelence in Romanian PR – 2006 pentru cea mai bună campanie comercială; Special Award for Creativity in Romanian PR – 2007.
