Malling Romania
Nu pot să scriu despre mall fără să amintesc următoarea întîmplare: era iarna lui 2000, lucram alături de amicul A. la PRO TV, cîştigasem o grămadă de bani (încasasem o consistentă - şi meritată - primă de Crăciun). Era seară, ne-am întîlnit în centru, la Universitate. Nu mai ştiu care dintre noi i-a spus taximetristului să ne ducă la mall-ul din Vitan, unde mai fusesem o singură dată de cînd se deschisese, mînat de acea curiozitate cu care te duci pentru prima oară la circ să vezi elefanţii. Ne-am plimbat ore în şir prin magazinele frumos luminate, am cumpărat cîteva nimicuri, am mîncat la un fast-food foarte scump, am intrat şi la film, am văzut Snatch, la cîteva gaguri din film am împrăştiat zeci de floricele pe covorul imaculat al multiplexului, lovit de convulsiile unui rîs exagerat. După film am nimerit la jocurile mecanice pe care copii zăpăciţi le mînuiau profesionist şi am rămas fascinaţi în faţa simulatorului de schi. A. a arătat o îndemînare ieşită din comun, eu n-am reuşit după cinci curse să duc vreuna pînă la capăt, dar am reuşit să subţiez considerabil prima de Crăciun de la PRO şi să cad într-o depresie direct proporţională cu entuziasmul care mă adusese la mall. Au trecut cîţiva ani de-atunci, un alt "circ al foamei" s-a transformat peste noapte în mall, apoi au răsărit în fiecare din oraşele mari şi de curînd şi în oraşele mai mici din România. Acum mă uit la mall ca la un animal ciudat, în fiecare an citesc măcar 3-4 lucrări despre "fascinaţia/forţa de atracţie a mall-ului" ale studenţilor pasionaţi de antropologie. Unul dintre ei, Adrian Dimcea, studiind graficul ofertelor imobiliare din zona limtrofă mall-ului Plaza România observa un lucru interesant, acela că proprietarii asociau explicit în anunţurile publicitare zona de rezidenţă cu proximitatea mall-ului, cu mult înainte ca acesta să fi fost construit, pentru a putea justifica preţul crescut al apartamentelor. Ori de cîte ori ajung în mall, pierd măcar jumătate din timp ca să mă uit la oameni. Mă fură peisajul. Ascult zilnic discuţii deştepte - cele mai multe sînt pline de reducţionisme plictisitoare - despre mall-eri, o specie care se configurează pe retina imaginarului colectiv urban cam aşa: băieţi şi fete tunşi, frezaţi, îmbrăcaţi de fiţe, veniţi să-şi etaleze ultimele achiziţii. Pe lîngă ei, cohorte de părinţi care îşi duc copiii să se joace în ţarcurile special amenajate, unde una din regulile de utilizare a accesoriilor menite să consume cît mai mult din energia preşcolarilor este "să nu fie pictaţi". Odraslele nu sînt pierdute o clipă din ochi, li se fac fotografii, sînt filmate. Alte cohorte se năpustesc spre rafturile magazinelor de haine şi încălţăminte de firmă. Cei mai mulţi ating tricourile, cămăşile şi pantofii-sport, cu un fel religiozitate, le recunosc pentru că le-au atins şi săptămîna trecută, apoi trec mai departe. Peisajul este completat de o masă enormă de enoriaşi ai restaurantelor fast-food şi cafenelelor. La fel ca şi lanţul de restaurante McDonaldâs, mall-ul (varianta scurtă a shopping-center-ului) este un produs exportat din SUA şi a fost adoptat cu aceeaşi veselie în întreaga lume. "Egiptenii au piramide, chinezii au marele zid chinezesc, germanii au castele impresionante, olandezii au canale, italienii au catedrale. Americanii au centre comerciale. Ele reprezintă una din caracteristicile noastre naţionale, cele mai bune simboluri care demonstrează abundenţa în care ne răsfăţăm" - punctează ironic Kenneth T. Jackson într-un articol intitulat sugestiv "Toată lumea e un mall". Imagine completată simpatic pe aceleaşi coordonate de criticul Michael Crosbie în revista Progressive Architecture: "Se merge astăzi la Mall of America cu aceeaşi religiozitate devotată cu care catolicii merg la Vatican, musulmanii la Mecca, jucătorii de ruletă la Las Vegas şi copiii la Disneyland". "Născut ca să cumperi!", "Cumpără pînă cazi!", "Cumpăr deci exist!" Stereotipul consumatorului prins fără (dorinţa de) scăpare în cleştii animallului face parte din arsenalul cu care sociologii scîrbiţi de fervoarea consumistă defilează prin piaţa speculaţiilor teoretice, de prea puţine ori completate cu date empirice. George Ritzer, starul vizionar al sociologiei americane a consumului, autor al best-seller-ului Mcdonaldizarea societăţii, vede mall-ul ca pe o componentă definitorie a societăţii raţionalizate şi afirmă că "mall-urile şi reţelele mcdonaldizate se completează fericit unele pe altele" în măsura în care mall-urile asigură spaţii previzibile şi profitabile pentru astfel de reţele. Tot Ritzer observă faptul că, în mod ironic, mall-ul a devenit un "centru comunitar" în care publicul este asigurat de categorii sociale şi generaţionale foarte diferite între ele: "oamenii în vîrstă vin aici la cumpărături, dar şi să socializeze, iar adolescenţii sînt atraşi la sfîrşit de săptămînă sau după orele de şcoală, în căutarea contactelor sociale, a distracţiilor de masă şi a ultimei mode". Literatura dedicată centrelor de consum este cu precădere centrată pe observaţii legate de shopping, văzut ca cea mai importantă activitate socială a societăţii contemporane. Jon Goss afirmă că semnificaţia "existenţială" a shopping-ului poate fi citită în unele dintre cele mai populare slogane transmise publicului prin intermediul televiziunilor americane: "Născut ca să cumperi!", "Cumpără pînă cazi!", "Cumpăr deci exist!". Goss speculează şi pe marginea felului în care creatorii de mall-uri, mizînd pe nostalgia modernă după comunităţile autentice, îşi pun la bătaie toată imaginaţia pentru a face din mall un substitut pentru pieţele tradiţionale de odinioară, al căror rol social, economic şi uneori geografic îl mimează pînă în cele mai mici detalii. Consumatorul modern a pierdut conotaţiile docilului cumpărător vizat de strategiile marketingului tradiţional, pentru că în propriile strategii de achiziţie se inserează dorinţa de a-şi satisface în acelaşi timp experienţe personale care să confirme propria sa unicitate, dar şi nevoia de a se integra prin intermediul obiectelor cumpărate, care îl califică drept membru al unui grup. Dar să ne întoarcem pentru final la mall-urile noastre. O privire de pe scara mobilă, care duce către etajul superior al mall-ului românesc, ne arată un public perfect adaptat culturii specifice a centrelor de consum occidentale, cu o notă aparte dată de furia de a etala excesiv. Viitorul mall-ului în România este asigurat: urmaşii celor care erau pregătiţi să se "răsfeţe" cu deliciile din circurile foamei fac shopping pe rupte.
