Majuscule din publicitatea Neamului

Biserica şi Şcoala: se scriu cu literă mare, atunci cînd apar în topul încrederii românilor în instituţii, dar şi în editorialele care le deplîng soarta. Înainte de a vedea cum sînt exploatate aceste Valori ale Naţiei de către publicitate, în chip de pîrghii argumentative sau de simple pretexte ilustrativ-narative, ar trebui spus că însemnătatea lor majoră face din ele mari prilejuitoare " chiar generatoare " de marketing. Căci tot cu B mare se scrie Biserică atunci cînd ni se relatează înfloritorul negoţ cu icoane şi mătănii, care acompaniază marile procesiuni. Şi tot cu Ş mare se scrie Şcoală, atunci cînd sînt denunţate chioşcurile de junk-food din curţile şcolilor (cu ş mic) sau malversaţiunile în comanditarea manualelor. Religia şi educaţia, întrupate în Biserică şi Şcoală, tabuizate în Calendar Bisericesc şi Programă Şcolară, dau ritm şi sezonalitate marilor mişcări de mărfuri. Biserica & Şcoala, izvoditoare de consum Paştele, Crăciunul şi sărbătorile conexe asigură cadenţa consumistă a anului, laolaltă cu Începerea Şcolii (Back-to-School sau La Rentrée, momentul revenirii din vacanţă, extins sub această etichetă şi către activităţile adulţilor). Aşa-zisa Curăţenie de Primăvară, moment de vînzări record pe piaţa amenajărilor, e tot o pregătire a Paştelui, un transfer la nivelul casei şi gospodăriei a marii primeniri din timpul postului. Cine acuză simonie, desacralizare şi devalorizare n-are dreptate decît în parte. Totul se petrece în aceeaşi logică a tîrgurilor şi iarmaroacelor din vechime, organizate cu aceleaşi prilejuri festive, în cadenţa dată de clopotul bisericii (cu b mic). Doar că tîrgul e azi televizat, amplificat şi industrializat. E adevărat, volumele cresc "o dată cu ţara", în ritmul globalizării: se face măcel de miei pascali şi porci de Crăciun; se comite abuz de ouă şi vopsea alimentară; se produc inflaţii de mucenici panificaţi şi praf de scorţişoară. Dar pornirea de a negustori în templu (sau în preajma lui) nu-i deloc un păcat recent; aşa cum nu e vina exclusivă a noilor generaţii aceea de a căuta tot mai mult darul şi tot mai puţin harul. Madam Isoscel & tovarăşul Pitagora Te-ai aştepta ca acestor izvoditoare de marketing care sînt Şcoala şi Biserica să li se acorde " şi la nivelul tematicilor, al "conţinuturilor" vehiculate în publicitatea românească, al repertoriului de argumente şi reprezentări " o preţuire pe măsură; să li se rezerve " vorba aceea " loc în strană! Iată că în realitate nu-i tocmai aşa... În spoturile ambientate în şcoli, figura Profesoarei apare ca un un baubau exigent şi năbădăios, ca o prezenţă castratoare cu pretenţii exagerate de la bieţii elevi, a căror unică scăpare rezidă în nu’ş’ce napolitane sau snacks-uri; a căror unică consolare e făgăduită de nu’ş’ce cartelă prepaid... Aşa cum în basme baba e rea şi moşneagul e bun, se poate constata că, în reclamele româneşti, de obicei profa (la feminin) e nesuferită, iar proful (Dom’ Profesor) e blînd şi simpatic, respectat şi iubit. Unui prof îi cîntă studenţii în cor "Andrii Popa", în chip de stand-up ovation; de dragul unui astfel de Domn Trandafir se coalizează foştii elevi, abonaţi la aceeaşi reţea GSM, ca să-l colinde "ca pe vremuri". Dacă vreo "madam profesoară" inspiră şi ea o conspiraţie a întregului amfiteatru, e cu scopul de a fi ironizată printr-un happening colectiv: fie toţi apar îmbrăcaţi în roz (aşa cum obişnuieşte ea, chipurile...); fie toţi apar bandajaţi la lecţia despre faraoni şi mumiile lor... Isoscel (Tamara Buciuceanu) şi Socrate (Ion Caramitru) din seria Liceenii îşi transmit peste timp moştenirea prototipică. Ea " caricatural afurisită; el " înţelept şi young at heart. La o primă vedere, se poate constata că, atunci cînd produsul publicizat se adresează adulţilor, vechii absolvenţi tind să privească în urmă cu duioşie, Şcoala e reprezentată nostalgic edulcorat şi întruchipată de un Profesor mascul, polarizator al respectului sincer faţă de autoritate. În schimb, atunci cînd se adresează tinerilor, adolescenţilor şi puberilor, propunînd produse escapiste şi branduri rebele, Şcoala e înfăţişată ca un loc de supliciu, iar personificarea ei este o Profesoară, o adevărată Mumă a Materiilor "aspră, dar severă". Un caz aparte îl reprezintă spotul în care Toni Delaco, naşul brînzeturilor, dă buzna într-o clasă primară şi le recomandă şcolarilor, sub formă de ameninţare, să mănînce sănătos, respectiv să-şi ia cîte o roată de caşcaval la gustare. Cu sau fără voie, reclama cu pricina le atrăgea atenţia adulţilor asupra violenţei în şcoli. Simptomatic e că, fie şi în cazul unui unic spot (ce-i drept, temperat de ironie), publicitatea românească zugrăveşte Şcoala ca un loc nesigur, în care copiii au ocazia să înveţe şi lecţii ceva mai dure, despre lume şi viaţă. Mai catolici despre papa Cu Biserica se întîmplă alt fenomen straniu. Publicitatea românească, deşi se adresează unui public majoritar ortodox, mînat, în mare parte din deciziile de cumpărare, de vechi rînduieli pravoslavnice, apelează la un registru de imagini şi tropi mai degrabă catolic. Într-unul din primele spoturi pentru lanţul de magazine Domo, mai multe călugăriţe goneau extaziate cu maşina să-şi cumpere electronice şi electrocasnice cu care intenţionau să-şi doteze chiliile. Uniforma tipică unui ordin catolic şi fasonul de comedie le apropiau mai degrabă de măicuţele din Saint-Tropez ale lui Louis de Fun