Funda fără cadou
Invitat să scriu despre excesul de marketing de pe la noi, şi surprinzîndu-mă incitat de subiect, am avut pentru o clipă senzaţia că aş fi un fel de snitch sau un răspopit semi-ipocrit, dacă aş aborda, totuşi, subiectul. Pentru o clipă doar; chiar dacă îmi cîştig pîinea făcînd asta, nu înseamnă că nu văd care sînt consecinţele extremei în care s-a ajuns la un moment dat în domeniu.
Marketingul în sine nu e un lucru rău, dimpotrivă. Mai ales într-o ţară în care nu se face show & tell la şcoală, puţină lume care ştie să facă ceva valoros poate şi vorbi coerent sau prezentabil despre asta. În esenţă, marketingul ar fi, de fapt, despre împachetarea atrăgătoare şi prezentarea cu şanse mari de „vînzare“ a unei valori, altminteri mute. Deci, de trei ori „ura“ pentru marketing! Însă modul în care marketingul e abordat, practicat, înţeles şi dezbătut în România astăzi are, într-adevăr, ceva bolnăvior, excesiv şi uşor nevrotic. Şi cred că spune şi multe despre noi, ca popor.
Marketingul „modern“ şi îndeosebi bucăţile lui mai concrete şi mai imediate – publicitatea şi branding-ul – au fost descoperite abia postrevoluţionar şi destul de întîrziat, dacă vorbim de o manifestare ceva mai profi a fenomenului. Ca mai peste tot în Europa de Est. Şi cam ca orice noutate în România, a fost teribil de abuzată şi „purtată la orice“, ca o poşetă pe care o adorăm şi faţă de care am făcut o fixaţie, fie că se potriveşte, fie că nu se potriveşte cu ce purtăm. Dar am senzaţia că abuzul la care sîntem martori vine şi din altceva, ceva profund românesc şi rudă bună cu „abuzul imobiliar“. Aţi ghicit, e vorba de lene! E încă o scurtătură românească către succes şi bani grămadă. E ruda mai glitzy şi ceva mai onorabilă a „tunului“ la care visăm cu toţii, într-un fel sau altul: efort minim, rezultat maxim. S-a abuzat de marketing din credinţa că „nu contează ce faci şi cum faci, o campanie beton o să te scoată“.
Nu o să uit niciodată unul dintre primii clienţi potenţiali ai primei agenţii la care am lucrat – erau nişte cetăţeni vorbitori de limbă arabă care aveau nişte vagoane cu cafea mucezită şi voiau să compenseze asta printr-o campanie de publicitate, care să le vîndă marfa compromisă. OK, între timp am depăşit oarecum genul ăsta de vremuri şi de abordare, însă nu prea mult, „filozofic“ vorbind. Pentru că în continuare s-a încetăţenit impresia că nu contează mai deloc produsul sau serviciul pe care îl oferi, cîtă vreme e bine sau puternic promovat. Asta a venit, în primul rînd, din multă lene şi lăcomie; pentru că e mult mai greu şi mult mai scump să-ţi schimbi în bine produsul, decît să te duci la o agenţie şi să ceri o campanie de publicitate. Unde mai pui şi că astfel te va vedea lumea pe TV şi vei avea cu ce să te lauzi la rude şi la prieteni – împuşti doi iepuri dintr-un foc. Orice lucru care împiedică sau măcar amînă prestarea unui efort real şi semnificativ este mai mult decît binevenit în România; de ce acest domeniu ar fi făcut excepţie?
În al doilea rînd, s-a ajuns aici şi din cei doi bani pe care nu îi mai dăm unii pe alţii, de destulă vreme încoace. Credem sincer că sîntem înconjuraţi de fraieri retarzi care nu au discernămîntul să-şi dea seama dacă un produs e bun sau prost, pentru că sînt uşor hipnotizabili cu media. Plecînd de la „fapte şi personaje reale“, această concepţie este responsabilă pentru multe alte lucruri care ni se întîmplă cotidian – de la trecutul pe roşu la semafor, pînă la comportamentul parlamentar. Credinţa că toţi ceilalţi sînt nişte fraieri cu discernămînt nul şi reacţie zero este explicaţia multor lucruri din ţară, şi – cred eu sincer – şi a abuzului de comunicare comercială.
Dar nu prea avea cum să fie altfel, cîtă vreme întreaga noastră economie a fost setată post-’90 pe „impexărit“. Import-export, mai mult import, intermediat, pus marje, nimic greu, nimic pe care să poţi pune mîna, nimic concret, nimic la care să-ţi asumi mari riscuri sau să necesite mari investiţii ori măcar răbdare. O ţară isterică, nerăbdătoare, pusă pe recuperare & compensare & acumulare nu avea cum să-şi producă o altfel de industrie de marketing. Şi vorba aia, „noi creştem odată cu ţara“. Astfel, în timp, s-a creat impresia că e suficient să „împachetezi“ ceva, în fond, ne-esenţial – produsul – şi să pui o fundă frumoasă de publicitate – astfel, the job is done.
Dar tot timpul ne va demonstra şi reversul acestui mod de acţiune – de altfel timpul a şi început s-o facă. Post-criză, puţine sînt categoriile de piaţă în care mai e atît de evident faptul că „nu contează produsul, it’s all in the packaging“. Boom-ul pre-criză forjase mitul marketingului atotputernic. Atît doar că efectele vizibile nu erau atît de la marketingul mai performant sau mai competent, cît de la ploaia de bani demnă de o nuntă ţigănească care a gonflat brusc şi „ne-pedagogic“ economia noastră pişpirie. Dar crash-ul post-criză a început să mai lămurească lucrurile şi să separe apele. De trei ani de zile, companiile, din inerţie, mai degrabă, au încercat să opereze plecînd de la aceleaşi premise ca şi pînă acum, dar sînt semne că, încet-încet, lumea îşi revine din hipnoză; exact ca şi în cazul „imobiliarelor“. Pentru toată lumea angrenată în domeniu, anii post-criză vor însemna o „postliceală“ nedorită, dar utilă, în care vor fi – în cele din urmă – învăţate cîteva lecţii de la care elevii nouăzecişti lipsiseră, luaţi de valul „antreprenoriatului lejer“. Va mai exista şi o reacţie adversă emoţională, determinată de fauna de marketing. Pentru că multă vreme am avut o serie de „persoane şi personalităţi“ din domeniu care au făcut surf spectaculos pe valul vînzărilor determinate de conjunctură, şi nu de talentul sau capacitatea lor din domeniu. Media a pompat şi ea temeinic în soclul acestor statui gonflabile – parţial pentru a plăti „datorii“ (la propriu: eu îţi dau publicitate, tu pui reflectoarele pe mine) –, şi astfel a construit nişte personaje supraexpuse şi – post-criză – „sub-livratoare“. Însă noile vremuri vor developa adevărul despre mulţimea de experţi şi pseudoexperţi din marketingul românesc. În astfel de vremuri se va vedea „cine ştie, totuşi, şi cine nu ştie, de fapt“ meserie. Marketingul a fost dintotdeauna o rezervaţie în care au abundat Ostap Benderi cu competenţe aproximative sau non-existente şi, din nefericire, la porţile rezervaţiei bat în continuare mulţi oameni care ar face asta strict din vanitate, din lipsa unei idei mai bune sau din lipsa totală a oricăror skill-uri (cu excepţia operării propriului cont de Facebook).
Sînt puţin panicat de nestăvilita poftă românească de a împacheta lucruri, cuplată cu rezerva generală vizavi de a învăţa să fabrici conţinutul pachetelor. Dar nu putem face cu toţii cutii şi panglici, cineva trebuie să facă şi cadourile. În caz contrar, în scurtă vreme nu prea va mai fi nevoie nici de fundă.
Şerban Alexandrescu este unul dintre partenerii agenţiei Headvertising.
