Este PR-ul o modă?
„Lucrez în PR. Olé!“ Partea a doua nu se aude, dar de cele mai multe ori se subînţelege. După felul în care o spune cel sau cea care se prezintă drept PR-ist sau PR-istă, rezultă că a lucra în PR este cool, este cît se poate de bine, este un privilegiu; iar PR-istul ar fi un om creativ, responsabil, bine plătit, care se ocupă de lucruri complexe şi cunoaşte oameni interesanţi – pe scurt, ar fi un om de succes.
Cei mai mulţi oameni, cînd aud sintagma „Relaţii Publice“ se gîndesc la relaţiile cu publicul. Alţii, mai avizaţi, ştiu că este vorba de ceva „legat de comunicare“, dar cine nu ştie să comunice? „Ce, acasă nu comunicăm?“ Aşa s-a ajuns ca, în multe instituţii, să fie angajaţi oameni fără nici o pregătire de specialitate, pe care nu ştii cum să-i foloseşti, dar nu vrei să-i dai afară (deşi facultăţile noastre pregătesc specialişti de două decenii); oamenii politici angajează pe posturi de PR ziarişti („au condei, deci ştiu să comunice“); managerii din multe firme apelează la agenţii de publicitate, deşi nu au nevoie de reclamă, ci de campanie de imagine. Ignoranţa legată de lumea profesiilor se împleteşte atît de armonios cu „capitalismul de cumetrie“, încît nu mai ştiu ce să cred: ignoranţa favorizează cumetria, sau cumetria alimentează ignoranţa?
În cele ce urmează sper să-i conving pe cititori de un lucru: comunicarea publică seamănă prea puţin cu comunicarea domestică, pe care o ştim de-acasă, din sufragerie. Iar Relaţiile Publice, ca variantă inginerească a acesteia, cu atît mai puţin!
„PR“ este abrevierea expresiei englezeşti Public Relations, care se traduce prin „Relaţii Publice“ (în nici un caz prin „relaţii cu publicul“). Definiţia cea mai răspîndită a Relaţiilor Publice este cea a Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice (International Public Relations Association – IPRA): „O funcţie principală a conducerii, bazată pe o activitate continuă şi sistematică, prin care instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor.“ Aşadar, o activitate pusă în slujba managementului unei organizaţii. Oare să fie doar atît? Este adevărat că ea s-a născut în organizaţii – mai precis, în firmele americane, preocupate să contracareze deciziile guvernamentale care le afectau interesele şi să se ferească de curiozitatea prea mare a presei, care le scotocea prin rufele murdare. Accepţiunea asta, care mi se pare meschină şi reducţionistă, a supravieţuit pînă în anii ’70 ai secolului trecut, cînd unul dintre clasicii Relaţiilor Publice americane scria: „Activitatea de Relaţii Publice reprezintă o funcţie de-sine-stătătoare a conducerii; un mijloc de realizare a înţelegerii, acceptării şi cooperării; o cale de gestionare a problemelor şi controverselor; o formă de stimulare a responsabilităţii conducerii de a sluji interesul public; un sistem de avertizare timpurie; o activitate obiectivă şi onestă.“ (Rex Harlow, Building a Public Relations Definition, 1976) Cei care mai promovează şi astăzi această accepţiune a termenului sînt ori depăşiţi, ori ipocriţi: o fac pentru a eluda cele mai importante funcţii ale Relaţiilor Publice, care se exercită la nivel societal – vezi Relaţiile Publice guvernamentale (governmental public relations).
În viziunea mea, Relaţiile Publice au părăsit de mult „cuibul natal“, devenind o tehnică aplicabilă în orice organizaţie, apoi o adevărată inginerie socială, ca să ajungă, în zilele noastre, aproape o politică (atunci cînd ele nu înlocuiesc, pur şi simplu, politica). Într-o lucrare pe care am publicat-o pentru prima dată în 2005 la Editura Tritonic (Relaţiile Publice şi noua societate, reedidată de aceeaşi editură în 2012), degajam trei sensuri ale termenului „Relaţii Publice“: 1) tehnică de legitimare, 2) inginerie a consensului şi 3) management al reprezentărilor sociale.
În ţara noastră, Relaţiile Publice au pătruns imediat după Revoluţia din 1989, cu peste un secol de la naşterea lor în SUA şi cu patru decenii şi jumătate mai tîrziu decît în Europa Occidentală. „Vîrful de lance“ l-au reprezentat universităţile: SNSPA, cu Departamentul de Ştiinţe ale Comunicării (1991), care va deveni Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice (1988), Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării a Universităţii din Bucureşti (1993) şi Secţia Comunicare şi Relaţii Publice de la Facultatea de Litere a aceleiaşi universităţi (1994). În acest caz avem o situaţie atipică pentru ţara noastră: învăţămîntul a fost mai „pe fază“ decît alte domenii (de obicei, el este cel rămas în urmă). Se poate spune că învăţămîntul românesc oferă o pregătire a specialiştilor competitivă în plan internaţional. Celebrul autor american, Dennis Wilcox, profesor emerit la Universitatea de Stat din San Jose, care în septembrie 2009 s-a întîlnit cu studenţi de la toate cele trei facultăţi, a afirmat că nivelul lor de pregătire este similar cu cel din SUA. Celor de la SNSPA le-a spus textual: „Dacă aş putea, v-aş lua cu mine în America, să fiţi studenţii mei!“ Aşadar, la începutul anilor ’90, universităţile au fost „locomotivele progresului“, devansînd practica.
Următorul domeniu care a intrat pe orbită a fost sectorul instituţional, dar nu tot (există şi acum instituţii rămase în urmă). Un bun exemplu a fost Ministerul Apărării Naţionale, care era angajat în procesul de pregătire pentru admiterea României în NATO. Un alt exemplu de bune practici l-a reprezentat, pînă în 2007, Delegaţia Comisiei Europene în România (directoarea de comunicare de atunci, Angela Filote, era chiar Şefa Reprezentanţei Comisiei Europene de astăzi). În prezent, sistemul Administraţiei Publice cuprinde aproximativ 15.000 de funcţionari cu atribuţii de comunicatori. În 2004, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale raporta existenţa în România a unui număr de 12.930 de comunicatori numai în sistemul administraţiei publice.
Au urmat agenţiile de PR, care au explodat după 1995. La ora actuală, se dezvoltă tot mai multe departamente de Relaţii Publice în interiorul companiilor – mă refer la firmele străine, dar şi la cele româneşti. Dacă un Work Book editat de The Business Review în 2001 inventaria doar 20 de agenţii care operau pe piaţa de Relaţii Publice din România, ediţia românească a revistei Campaign din iunie 2005 înregistra 29 de astfel de operatori, care aveau, împreună, 358 de angajaţi – ceea ce înseamnă, în medie, aproximativ 12 angajaţi (conform IPRA, în plan mondial aproape 80% din companiile de PR sînt firme mici, cu cîte 10-15 angajaţi). Dar lista nu este completă; în realitate există un număr aproape dublu de agenţii, la care trebuie să adăugăm departamentele de Relaţii Publice din marile corporaţii prezente pe piaţa românească. Mai rămîn consultanţii independenţi, care sînt greu de inventariat, deoarece foarte puţini pot fi găsiţi în Registrul Comerţului, iar cei înregistraţi se prezintă sub diferite denumiri care nu trimit întotdeauna la Relaţii Publice. Nici în firme şi instituţii nu vom găsi peste tot sintagma „Relaţii Publice“; multe departamente se numesc „Corporate Affairs“ sau „Public Affairs“ sau, pur şi simplu, „Comunicare“; în multe firme, Relaţiile Publice sînt integrate în departamentul de Marketing.
La o masă atît de mare de lucrători care au nevoie de cunoştinţe şi abilităţi într-un domeniu nou pentru lumea profesiilor din România – comunicarea strategică –, era necesară o organizaţie profesională. Nu se poate vorbi de profesionalizarea ocupaţiilor dintr-un domeniu, fără existenţa unei autorităţi la nivel naţional care să promoveze principiile, valorile şi standardele specifice profesiei. Din 1995 fiinţează Asociaţia Română de Relaţii Publice (ARRP), care reuneşte principalii actori ai industriei de profil din ţara noastră. Asociaţia nu cuprinde agenţii de Relaţii Publice, dar reuneşte reprezentanţi ai acestora. Ea numără peste 100 de membri, persoane fizice, specialişti în Relaţii Publice din sectorul privat, din instituţiile publice şi din învăţămîntul superior.
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice este membru al Confederaţiei Europene de Relaţii Publice (CERP) şi membru fondator al celei mai mari organizaţii de profil din lume – Global Alliance for Public Relations and Communication Management – pe scurt, Global Alliance (GA). Principala realizare a Asociaţiei este recunoaşterea oficială, în 1997, a profesiei de specialist în relaţii publice, aşa cum este definită în Clasificarea Ocupaţiilor din România.
Aşadar, activitatea de Relaţii Publice este mult mai mult decît o modă. Ca orice lucru nou, ea a suscitat multe reflexe de prestigiu, a trezit mult snobism şi a ajuns să aibă o mare forţă de atracţie pentru tînăra generaţie. Este un lucru comun tuturor industriilor creative: IT, Mass-media, Advertising, Arhitectură, Artă urbană etc. Dar dincolo de acest aspect, Relaţiile Publice reprezintă un domeniu vital pentru societăţile postmoderne. Pur şi simplu, ele preiau funcţia de legitimare a „marilor poveşti“, cum le-a numit Jean-François Lyotard, ocupînd locul gol rămas după ieşirea creştinismului din spaţiul public şi după epuizarea forţei de legitimare a marilor ideologii: naţionalismul, liberalismul, socialismul sau comunismul. În zilele noastre, înlocuirea legitimării „de sus în jos“ cu legitimarea „de jos în sus“ s-a generalizat: persoane, organizaţii şi state se legitimează prin intermediul gestionării propriei imagini. S-a dezvoltat un întreg sistem de inginerie socială, cu toată tehnologia aferentă: Relaţii Publice. Astăzi, legitimitatea se construieşte şi se vinde: „trăim în epoca marketingului valorilor şi a legitimităţilor promoţionale, stadiu ultim al secularizării postmoraliste.“ (Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, 1996, p. 292) Aşadar, marketizarea este completă: ea vizează valorile şi credinţele noastre!
În Omul recent, H.-R. Patapievici lega acest lucru de dispariţia datoriei creştine: „Ideea de datorie creştină a murit. (...) Ceea ce ne lipseşte este sentimentul împlinirii personale, iar acesta nu se poate obţine decît făcîndu-ţi datoria. (...) Faptul că azi totul pare a nu fi decît «construit», doar «imaginat» (...), se explică prin absurda lipsă de legitimitate la care ne-a condus eliminarea lui Dumnezeu din orice referinţă rezonabilă a vieţii pe care o împărtăşim cu semenii noştri.“ (H.-R. Patapievici, Omul recent. O critică a modernităţii din perspectiva întrebării „Ce se pierde atunci cînd ceva se cîştigă?“, Humanitas, 2001, p. 91)
Văduvite de boltele simbolice pe care le asigurau religia şi marile ideologii, societăţile postmoderne s-ar destrăma în absenţa unei inginerii a comunicării strategice. Comunicarea eficientă a devenit liantul social pe care îl propune o lume secularizată a doua oară. Ceea ce spun aici se poate vedea cu ochiul liber: eficienţa comunicării este invers proporţională cu violenţa. Iar acest lucru este valabil şi în viaţa cotidiană (în cuplu, în familie, în grupul de muncă), şi în viaţa politică (în relaţia dintre partide, dintre instituţiile statului sau dintre guvernanţi şi guvernaţi), şi în viaţa internaţională: cîtă lipsă de comunicare, atîta violenţă!
Dumitru Borţun este conf. univ. dr. la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice – SNSPA, din Bucureşti, şi preşedintele juriului de onoare al Asociaţiei Române de Relaţii Publice.
