Elită, lider, performant, optimizare, global - un dialog cu Iulian COMANESCU

Românul s-a născut PR?

Dacă ne gîndim la războaiele daco-romane, nu, nu cred. În materie de PR, după ele n-a rămas decît Columna lui Traian, dar ea, Columna, ar putea fi încadrată mai degrabă la marketing politic. Ar mai fi stereotipul sclavului dac – beţiv, afemeiat şi puturos – din comediile lui Terenţiu, dar nu cred că s-a ocupat nimeni cu promovarea acestei imagini, mai ales că şi azi o ascundem pios sub cimilitura din Herodot cu „cei mai viteji şi mai drepţi“.

Cum stăm cu comunicarea noi, românii, în general?

În loc de răspuns o să vă povestesc că un cunoscut de-al meu, ziarist neamţ de televiziune, cu care am lucrat pentru ARD, spunea că nu există ţară în care oamenii să vorbească mai aiurea, în faţa camerei, decît în România. Omul fusese în Serbia, Bulgaria, Armenia, nu mai ştiu pe unde – şi pe cînd îmi spunea acestea, traduceam pentru el sincroane la Chişinău, deci fusese expus şi la culturi mai marginale decît cele vest-europene. Evaluarea lui Dirk – aşa îl chema – e cu siguranţă mai interesantă decît a mea.

Comunicarea e o meserie? Se învaţă la şcoală? Din cărţi?

În relaţii publice, există un ABC al meseriei, care se învaţă din cărţi. Restul e însă multă practică şi, mai ales în timpuri ca ale noastre, adaptarea la o lume nouă, în care PR-ul clasic migrează spre online şi alte modalităţi de comunicare. Ştiţi poate că, recent, Coca-Cola a luat decizia de a diminua la 50% numărul comunicatelor de presă, pentru ca din 2015 să renunţe cu totul la ele. Sînt convins că la FSJC şi alte şcoli de profil se va învăţa despre comunicate multă vreme după ce Coca-Cola va fi renunţat cu totul la ele.

Ce înseamnă să fii un bun „comunicator“?

Eşti bunicel atunci cînd reuşeşti să te pui în pantofii jurnalistului sau ai bloggerului şi să-ţi imaginezi ce îl interesează pe acesta, mai degrabă decît ce îl interesează pe client. Şi dacă reuşeşti să vezi puţin mai departe de jurnalist şi să-ţi dai seama ce l-ar putea interesa pe public, direct, eşti cu adevărat bun.

Unii cred că pentru a fi PR ai nevoie doar de un papagal bun. Alţii cred că ar fi vorba doar de o prezenţă scenică (tradusă de obicei, mai ales cînd e vorba de femei, prin „un aspect fizic plăcut“). Cum comentaţi?

Aici văd lucrurile din două unghiuri. În primul rînd, ca victimă sau obiect al PR-ului, îl primesc/încasez mai curînd la modul extracorporal, prin e-mail-uri plicticoase şi telefoane insistente, dar stîngace şi stereotipe. Deci aspectul şi prezenţa fizică sînt mai puţin importante, deşi, dacă ne gîndim la felul cum arată scrisorica pe mail şi la modul cum eşti abordat telefonic, da, anumite aptitudini de prezentare contează. În al doilea rînd, dacă mă gîndesc la ceea ce mi-a reuşit atunci cînd eu am făcut PR – pentru emisiuni pe care le-am lansat cu Indie Studio, de exemplu –, am avut grijă mai întîi să am o informaţie validă, atrăgătoare, pentru cei pe care îi ţinteam, ceea ce a însemnat să împart emisiunea respectivă în mai multe ştiri, în funcţie de profilul şi interesele fiecăruia. Apoi, m-am bazat pe attention span-ul unor oameni pe care-i cunoşteam de multă vreme, cu care lucrasem ani de zile, în vremea în care eram angajat în redacţii, şi care m-au ascultat şi au publicat în consecinţă. Da, mă duc bărbierit şi îmbrăcat OK la întîlniri de felul ăsta, dar de fiecare dată m-am gîndit la ce mesaj eficient pot da şi la persoana pe care o abordez.

Am împrumutat ceva de la alţii în ceea ce priveşte comunicarea? Reţetele „de afară“ se pot aplica la noi?

Grosso modo, se aplică. Avem însă şi specific balcano-mioritic, de pildă mulţimea de cadouri şi cadouţe care însoţesc tot felul de nonştiri, pseudoştiri şi paraştiri, doar-doar le-o publica cineva. Dar, oare, de ce se chinuieşte atîta PR-ul să mituiască presa? Ei bine, fiindcă funcţionează.

Cum comunică instituţiile statului? Au evoluat din acest punct de vedere?

Acum cîţiva ani am fost consultant pentru un proiect finanţat de Banca Mondială, pentru implementarea unor reţete de comunicare moderne într-un anumit minister, şi am văzut cu ochii mei cum se schimbă lucrurile, chiar dacă mai încet decît ne doream noi, cei cu schimbarea. Deci, da, e clar că e evoluţie, mai ales pentru noi, cei care ne amintim cum erau conferinţele de presă ale oficialităţilor în anii ’90. Însă, ca să comunici bine, trebuie să ai şi ce comunica – or, problema e că instituţiile statului, în România, nu fac nimic.

Cum comunică angajata de la ghişeu din administraţia publică, să zicem? Cine o educă? Bunul-simţ?

Românul e, în continuare, într-o relaţie masochistă şi temătoare cu statul. Doamna sau domnul de la ghişeu e o metonimie pentru atotputernicul stat. Ştiţi că sectoristul, atunci cînd bate la uşă, spune „Poliţia“, ca Regele-Soare. Funcţionăreasa de la ANAF se prezintă drept „Administraţia financiară“ ş.a.m.d. Pe dos decît invocatul Ludovic al XIV-lea, noi, cei aflaţi de ceastălaltă parte a ghişeului, nu putem spune decît „Statul e orice altceva decît eu“.

Cum se comunică „în privat“? Inovaţie sau copy/ paste?

Din cîte văd, în ultima vreme e din ce în ce mai uşor să comunici, fiindcă presa are tot mai mult loc pentru comunicate, care umplu spaţiul lăsat gol de ziariştii concediaţi din motive de criză, care ziarişti s-au făcut între timp PR. Totul se conservă, cu alte cuvinte, mai puţin interesul publicului.

Cum se scrie un comunicat de presă?

Păi – mai întîi, trebuie să conţină de cel puţin cinci ori cuvîntul „primul“ sau „prima“. Nu contează care „primul“, trebuie doar să arăţi că nu mai e, pe lumea asta, produs sau serviciu ca al tău. În al doilea rînd, trebuie cel puţin un citat pompos din CEO-ul companiei, care obligatoriu va spune ceva despre dăruire şi faptul că se consideră în serviciul consumatorilor. În sfîrşit, se mai adaugă nişte epitete gen „elită“, „lider“, „performant“, „optimizare“, „global“… Nu, nu vorbesc serios.

Ce ar trebui să facă un purtător de cuvînt? „Cuvîntul“ cui, de fapt?

În România, e o specie jerpelită, pe cale de dispariţie, fiindcă politicienii locuiesc în studiourile TV şi îşi poartă singuri cuvîntul. Presupun că purtătorii lor de cuvînt sînt ori la cîrciumă, unde-şi plîng amarul, ori la Guvern şi în Parlament, unde guvernează/votează pe şest, în locul şefilor.

Facebook este „o gazetă de perete“ unde toată lumea se autopromovează, chiar şi cînd e vorba de propriii copii, de casa sau maşina personală… cum comentaţi?

I pak, există nu ştiu cîte zeci de mii de bloguri, din care cîteva sute sînt citite, nu ştiu cîte zeci de mii de conturi de Twitter, din care mult mai puţine postează ceva măcar o dată pe săptămînă ş.a.m.d. Clasicii gen Shannon şi Weaver ne-au învăţat că pentru comunicare trebuie doi, un emiţător şi un receptor. Restul e lălăială în baie.

Un guru într-ale comunicării?

N-au legătură cu PR-ul: Baudrillard, Roland Barthes, McLuhan, Wim Wenders – cel din Alice in the Cities sau The State of Things. Mai aproape de ceea ce vorbim, îmi plac oameni ca Trent Reznor, Mark Burnett sau Steve Jobs, pentru modul aparte cum au ştiut să-şi vîndă propria marfă.

Şi un exemplu autohton de „aşa nu!“.

Gigi Becali. A avut o prezenţă colosală în media şi s-a ales, de pe urma ei, cu puşcăria. A fost în stare să vorbească mii de ore despre orice, numai de propriul partid politic şi propria poveste de succes, nu – fiindcă, presupun, şi-a adunat sutele de milioane şi altfel decît furînd în fiecare zi sau clipă. Omul ăsta e un exemplu de manual cu privire la modul cum comunicarea se poate întoarce împotriva ta.

Iulian Comanescu este analist media, autor al volumului Cum să devii un Nimeni (Humanitas, 2009).