„E mult mai multă prudență acum în publicitate”

Publicat în Dilema Veche nr. 381 din 2 - 8 iunie 2011
„E mult mai multă prudență acum în publicitate” jpeg

- interviu cu Alexandru DUMITRESCU -

Ca expunere mediatică, dar şi în spaţiul urban, se poate vorbi astăzi, în general, de un exces de marketing? Practic există reclame în orice mediu cu care intrăm în contact: la radio, TV, Internet, prin telefon mobil, pe faţadele clădirilor, în cutiile poştale, panouri stradale, flyere etc. 

E normal ca publicitatea să intre în alte medii care par (sau chiar sînt) mai eficiente – cu riscul violării intimităţii. Reclamele pe telefonul mobil, de exemplu, au apărut tocmai pentru că se presupunea că e un mediu „nepoluat“ de reclamă, deci orice informaţie verşi acolo vei avea mai mult impact. E ca teoria cu păscutul oilor. Orice pajişte păscută de oi e vraişte timp de cîţiva ani, deci ne mutăm pe o pajişte nouă, virgină. Problema e că, cel puţin în România, bombardamentul continuă şi pe mediile „clasice“, în paralel cu dezvoltarea celor „neconvenţionale“. Chiar dacă avem mai multă reclamă în căsuţă pe Gmail, panotajul nu s-a restrîns, rămîne la fel de agresiv. E cumva „reglementat“, ca şi spoturile TV, de micşorarea bugetelor – nu de discernămîntul celor care fac reclamă. 

Există riscul ca marketingul să atingă limita în care va fi supraevaluat – crezîndu-se că poate vinde orice, oricui, oricît? 

Din fericire, marketingul îşi atinge în mod constant anumite limite fără să aibă nevoie de reglementări: cînd ultrabombardează, devine ineficient.  Am citit acum cîteva luni un articol în care autorul susţinea că în Statele Unite rata de click pe reclamele inserate în paginile de Facebook este sub 5%. Iată cum cel mai lăudat vehicul de comunicare şi-a arătat nişte limite, pentru simplul fapt că oamenii nu au făcut „click“ la abordarea celor care au plasat reclamele. Asta nu înseamnă că nu există aplicaţii de Facebook care sînt extraordinare ca mijloc de comunicare. Înseamnă doar că orice instrument de marketing e la fel de bun ca omul care îl concepe. Şi că abordarea mecanică „Facebook are succes, deci orice pun pe Facebook are succes“ a eşuat. Ce bine! 

Cum arată piaţa românească din punct de vedere al bugetelor de marketing: este criză, sau bugetele au fost mici dintotdeauna şi criza s-a simţit mai puţin?  

Bugetele au fost întotdeauna mult mai mici decît în Vest. Totuşi, pentru că forţa de muncă e mai ieftină (fir-ar), noi ne-am descurcat cu ele aşa cum au fost. Cred că în 2007-2008 erau chiar prea mari pentru noi, sincer vorbind. Acum sînt dureros de mici, dar ar trebui să ne facem treaba chiar şi în condiţiile astea. Văitîndu-ne nu rezolvăm nimic.  Din păcate, problema gravă nu e că sînt mai puţini bani, ci că e mult mai multă prudenţă (ca să nu zic panică de-a dreptul). Ştiţi că sînt teoriile alea economice conform cărora nu contează doar indicatorii economici în sine, ci şi starea de spirit a populaţiei. Ei bine, la noi starea de spirit e destul de proastă. Şi chiar cînd credeam că în criză vor avea cîştig de cauză cei curajoşi care rup pisica, iată că n-avem de unde să-i luăm. 

„Emoţia e un factor-cheie“ 

Multe spoturi reciclează aceleaşi idei, altele „împrumută“, unele sînt de-a dreptul reluate din campanii mai vechi... Se poate vorbi – dincolo de bugete, prudenţă etc. – şi de o criză de creativitate în publicitatea românească? Faptul că ideile se reciclează nu e o catastrofă. Şi bancurile sînt la fel. Cred că am auzit, la intervale de 10-15 ani, generaţii de bancuri care se repetă. Pentru că publicul se schimbă şi pentru că omenirea n-are capacitatea de a genera idei absolut noi, pe bandă. Faptul că ideile se reciclează şi telespectatorul/cititorul/user-ul se prind că e reciclare... Asta e problema. Înseamnă că ideea nici măcar n-a fost reciclată/transformată, a fost, pur şi simplu, reluată fără ruşine. Şi asta nu e din cauza crizei de creativitate, se leagă de ce vorbeam mai devreme – panica şi frica de a încerca ceva nou pe timp de criză. Mai bine reluăm ce a funcţionat – sau ce a părut că a funcţionat. 

În ce măsură informaţia poate suplini metodele de marketing? Ce poate face creativitatea în faţa informaţiei, în sensul că, de pildă, Google îţi poate spune oricînd mai multe despre un produs decît orice spot? 

Informaţia face o parte din treabă. Numai că în cazul publicităţii informarea merge mînă în mînă cu persuadarea. Google îţi dă multe informaţii, dar Google nu te poate convinge de orice. Emoţia e un factor-cheie în alegerea unei mărci. Bineînţeles, Google poate contribui indirect la persuadare (găseşti un link la un spot sau la un articol de presă care te influenţează), dar nu poate face singur toată treaba. 

„Românii sînt foarte deschişi la nou“ 

Sînt românii fideli brandurilor? Le „încearcă“ sau se ataşează de ele? 

În general, majoritatea românilor încă „încearcă“, aşa cum te-ai exprimat tu. Bineînţeles că există oameni care sînt fideli unor mărci. Sau că fiecare om are o listă de mărci preferate într-o anumită categorie. De exemplu, fiecare om are o listă de două-trei beri pe care le-ar bea. Dacă nu găseşte nici una dintre cele două-trei mărci la cîrciumă, de-abia atunci trece la altele. Totuşi, în mare, românii sînt foarte deschişi la nou şi nu sînt în nici un caz la fel de fideli cum sînt englezii faţă de o echipă de fotbal din liga a 4-a, de exemplu. 

Se poate spune că în ultimii ani brandurile româneşti au cîştigat teren în faţa celor străine pe fondul campaniilor gen „ca la mama“, „din Ardeal“, „reţeta bunicii“, „beciul boierului“ etc.? 

Nu e o regulă. Probabil în segmentele economy şi mainstream mărcile româneşti au cîştigat pe categoriile de mîncare şi băutură, pentru că oamenii şi-au dat seama că „ştim şi noi să facem vin, ţuică, sarmale şi alte alea“. Oricum, la un moment dat, în toată Uniunea Europeană a fost revenirea asta a mîndriei naţionale – „hai, ne-aţi băgat pe toţi într-o oală, dar sîntem naţiuni diferite“. Probabil asta s-a resimţit cumva şi la noi.  Dar în mod sigur fenomenul e doar la nivelul anumitor categorii. La cosmetice n-aş băga mîna în foc, de exemplu... Deşi mi-ar plăcea să văd o marcă românească lider de piaţă pe categoria asta. 

Cum se împacă morala cu marketingul? De pildă, în chestiuni delicate precum produsele farmaceutice sau în cazul acelor produse a căror calitate este îndoielnică... 

Morala şi marketingul? N-aş putea să spun. Poate înţeleg puţin-puţin la marketing, dar morala e un subiect care mă depăşeşte total. Industria farmaceutică e o nebunie care are propriile reguli, nu cred că are sens să încercăm s-o înţelegem. 

În afară de TV, cum se face marketing la ţară? 

Păi, sînt multe alte medii: radio, ziare locale, plus materialele de la punctul de vînzare. Să nu uitam că „buticurile“ din sate sînt mici şi mai aglomerate, dar sînt mai deschise faţă de tot felul de postere şi alte materiale mici care ajută la promovare. Însă, ce-i drept, e foarte greu să construieşti o marcă exclusiv cu un public rural.  

Alexandru Dumitrescu este director de creaţie asociat la agenţia McCann-Erickson.

a consemnat Marius CHIVU

Viețile netrăite jpeg
Cît de ficționale sînt țările și spațiile în care trăim?
Liniștea și familiaritatea sînt suficiente sau devin prea puțin cînd vine vorba de promisiunea unui altfel?
Drepnea
Jumătate mișcare, jumătate siguranță
Locurile sînt sinonime cu niște stări psihice, sînt legate de întregi constelații de lucruri trăite, sunete, imagini, intensități care au înscris acel teritoriu pe harta mea emoțională.
Neuhausen (Erzgeb ), die Schlossgasse JPG
În satul Noulacasă
Acest sat se numește Neuhausen, iar mie, în română, îmi place să-i spui Noulacasă.
mare
Un lac între munți
Am știut că atunci, acolo, sînt fericit și că e un loc în care o să mă întorc întotdeauna cînd o să mă pierd, cînd o să-mi fie foame, sete sau o să mă rătăcesc.
p 11 jos jpg
Aici, între cei doi poli ai vieții mele
Cred că pentru mine e esențial să pot oscila între două stări sau două locuri sau două universuri sufletești.
p 12 Paris, Cartierul Latin WC jpg
Orașe uriașe
Mă văd întors în Paris, trăind liniștit viața altora, recunoscător celor care se poartă frumos cu mine, pînă cînd alții, nou-veniți, încep să îmi fie recunoscători că mă port frumos cu ei.
25869202527 80595838cf c jpg
4 case x 4 mașini
Mașina pe care mi-aș fi luat-o putea funcționa drept criteriu de delimitare a unor intervale (micro)biografice.
p 13 jpg
Harta
Aș vrea să trăiesc în România pentru că, după atîtea mereu alte și alte hărți, ar fi mai ușor s-o iau pe-a noastră la puricat, și la propriu, și la figurat.
p 1 jpg
Pe aripile gîștelor sălbatice
M-aș lăsa purtată de gîştele sălbatice ale lui Nils Holgersson, dînd roată nu doar Suediei, ci întregului continent, planînd fără nici o obligaţie şi nici un regret pe deasupra locurilor pe care le-am iubit cîndva.
1200x630 jpg
Pentru Constanța, cu dragoste și abjecție
Mi-ar plăcea să trăiesc într-o Constanța în care nostalgia – neobturată de dezvoltările imobiliare – să deschidă portaluri către trecut.
index png
Orașul Sud
Lună plină, Dunărea caldă și întunecată la Brăila, primitoare cînd intri cu picioarele în malul ușor nămolos.
„Am avut covidu’!”, iar „de murit, murea oricum   ” jpeg
Centrul și marginea
Tendința este acum cea a descentralizării și nu doar din punct de vedere urbanistic.
p 10 sus WC jpg
Strada Tunari în ficțiune și în realitate
Comoditatea locuirii împreună se vede că a primat față de disconfortul izvorît din diferență, rasială, socială.
Mahala jpg
Mahalale şi mahalagii
Oamenii se temeau de mahala şi de puterea cu care devora reputații şi destine.
Diana jpg
La Bragadiru
Lockdown-ul din martie 2020 ne-a prins în cei 46 de metri pătrați ai apartamentului de două camere din Drumul Taberei. Atunci a fost momentul-cheie.
p 12 sus jpg
Periferia sferei moralității: o scurtă istorie despre progres
Virtutea nu mai este ceva ce poate fi impus de la centru, ci descoperit și practicat de fiecare.
Irina jpg
O stradă doar a lor
Blocurile noi, plombe inestetice inserate în această alveolă cu aspect periurban, la rîndul ei înglobată într-un mare cartier de blocuri, ar fi contribuit la „curățirea” zonei.
1024px Bruxelles   Commission Européenne Berlaymont (23191436909) jpg
România, la periferia UE? Da, dar alții dau buzna afară
Faptul că euroscepticismul e (deocamdată?...) o afacere politică fără urmări, în România, e confirmat de ultimele formule de guvernare din țară.
p 14 sus Piazza del Popolo WC jpg1 jpg
Marginea lumii
E o senzație greu de găsit în altă parte, aceea că nimeni, niciodată, n-are ochii ațintiți spre tine, ceea ce îți lasă loc să faci ce vrei și să fii cum ești.
Scriitorii, rudele mele maghiare jpeg
Arta apărării
Ne-am gîndit să abordăm chestiuni precum soarta, scopul și responsabilitatea artei în vreme de război.
p 10 C  Alba jpg
Artă fără adăpost
Muzeele de artă s-au obișnuit cu drôle de guerre care a șters din mințile tuturor iminența sau măcar posibilitatea unui război real.
p 11 youtube jpg
Patru tablouri
Au fost furate peste 170.000 de mii piese de artă fără ca trupele „eliberatoare“ să intervină.
d15 Dan Perjovschi Anti War Drawings ©Nicolas Wefers 5 jpg
Make art, not war – anchetă
Dată fiind natura explicit grafică a unui conflict armat, am adresat trei întrebări cîtorva artiști care se ocupă cu imaginea: pictori, artiști vizuali, regizori de film, desenatori.
p 1 Carlos Alba jpg
Fragilitatea indestructibilă a literei
Asta e proprietatea esențială a cărților: opresc în corpul lor corpurile morții.

Adevarul.ro

image
Reacţii după şedinţa foto a lui Brad Pitt pentru GQ Magazine: „Arată ca un cadavru”
Desemnat în anii '90 cel mai sexy bărbat în viaţă de revista People, actorul Brad Pitt şi-a şocat fanii cu cea mai recentă şedinţă foto realizată pentru revista GQ, mai mulţi internauţi comentând că arată ca un cadavru.
image
Lacul căutat de zeci de mii de turişti pentru tratamente s-a colorat în roz. Explicaţiile cercetătorilor VIDEO
Pe lângă culoare, lacul emană şi un miros neplăcut. În fiecare an, aici vin zeci de mii de turişti la tratament. Specialiştii vin cu explicaţii.
image
CTP ne trezeşte la realitate: „Popovici? Dar de ce să mă simt mândru?“
Cristian Tudor Popescu a comentat, în stilul său caracteristic, performanţa lui David Popovici la Mondialele de nataţie, unde sportivul de 17 ani a cucerit două medalii de aur.

HIstoria.ro

image
100 de ani de show-uri culinare
În primăvara lui 1924 se auzea la radio primul show culinar, a cărui gazdă era Betty Crocker, devenită o emblemă a emisiunilor de acest gen și un idol al gospodinelor de peste Ocean. Puțină lume știa că Betty nu exista cu adevărat, ci era doar o plăsmuire a minților creatoare ale postului de radio.
image
„Uvertura” războiului austro-turc din 1715-1718
Războiul turco-venețiano-austriac dintre anii 1714-1718, cunoscut și drept Războiul Austro-Turc din 1715-1718, sau „Războiul lui Eugeniu de Savoia”, este primul din seria războaielor ruso-austro-turce din secolul XVIII.
image
Capitularea lui Osman Pașa
La 4/16 decembrie 1877, Carol îi scria Elisabetei că otomanii încercaseră pe data de 28 să iasă din Plevna luptând și construind un pod peste râul Vid, în zonă desfășurându-se bătălii cumplite. Carol s-a îndreptat imediat în acea direcție, în timp ce împăratul se dusese în centrul dispozitivului.