„E mult mai multă prudență acum în publicitate”

- interviu cu Alexandru DUMITRESCU -

Ca expunere mediatică, dar şi în spaţiul urban, se poate vorbi astăzi, în general, de un exces de marketing? Practic există reclame în orice mediu cu care intrăm în contact: la radio, TV, Internet, prin telefon mobil, pe faţadele clădirilor, în cutiile poştale, panouri stradale, flyere etc. 

E normal ca publicitatea să intre în alte medii care par (sau chiar sînt) mai eficiente – cu riscul violării intimităţii. Reclamele pe telefonul mobil, de exemplu, au apărut tocmai pentru că se presupunea că e un mediu „nepoluat“ de reclamă, deci orice informaţie verşi acolo vei avea mai mult impact. E ca teoria cu păscutul oilor. Orice pajişte păscută de oi e vraişte timp de cîţiva ani, deci ne mutăm pe o pajişte nouă, virgină. Problema e că, cel puţin în România, bombardamentul continuă şi pe mediile „clasice“, în paralel cu dezvoltarea celor „neconvenţionale“. Chiar dacă avem mai multă reclamă în căsuţă pe Gmail, panotajul nu s-a restrîns, rămîne la fel de agresiv. E cumva „reglementat“, ca şi spoturile TV, de micşorarea bugetelor – nu de discernămîntul celor care fac reclamă. 

Există riscul ca marketingul să atingă limita în care va fi supraevaluat – crezîndu-se că poate vinde orice, oricui, oricît? 

Din fericire, marketingul îşi atinge în mod constant anumite limite fără să aibă nevoie de reglementări: cînd ultrabombardează, devine ineficient.  Am citit acum cîteva luni un articol în care autorul susţinea că în Statele Unite rata de click pe reclamele inserate în paginile de Facebook este sub 5%. Iată cum cel mai lăudat vehicul de comunicare şi-a arătat nişte limite, pentru simplul fapt că oamenii nu au făcut „click“ la abordarea celor care au plasat reclamele. Asta nu înseamnă că nu există aplicaţii de Facebook care sînt extraordinare ca mijloc de comunicare. Înseamnă doar că orice instrument de marketing e la fel de bun ca omul care îl concepe. Şi că abordarea mecanică „Facebook are succes, deci orice pun pe Facebook are succes“ a eşuat. Ce bine! 

Cum arată piaţa românească din punct de vedere al bugetelor de marketing: este criză, sau bugetele au fost mici dintotdeauna şi criza s-a simţit mai puţin?  

Bugetele au fost întotdeauna mult mai mici decît în Vest. Totuşi, pentru că forţa de muncă e mai ieftină (fir-ar), noi ne-am descurcat cu ele aşa cum au fost. Cred că în 2007-2008 erau chiar prea mari pentru noi, sincer vorbind. Acum sînt dureros de mici, dar ar trebui să ne facem treaba chiar şi în condiţiile astea. Văitîndu-ne nu rezolvăm nimic.  Din păcate, problema gravă nu e că sînt mai puţini bani, ci că e mult mai multă prudenţă (ca să nu zic panică de-a dreptul). Ştiţi că sînt teoriile alea economice conform cărora nu contează doar indicatorii economici în sine, ci şi starea de spirit a populaţiei. Ei bine, la noi starea de spirit e destul de proastă. Şi chiar cînd credeam că în criză vor avea cîştig de cauză cei curajoşi care rup pisica, iată că n-avem de unde să-i luăm. 

„Emoţia e un factor-cheie“ 

Multe spoturi reciclează aceleaşi idei, altele „împrumută“, unele sînt de-a dreptul reluate din campanii mai vechi... Se poate vorbi – dincolo de bugete, prudenţă etc. – şi de o criză de creativitate în publicitatea românească? Faptul că ideile se reciclează nu e o catastrofă. Şi bancurile sînt la fel. Cred că am auzit, la intervale de 10-15 ani, generaţii de bancuri care se repetă. Pentru că publicul se schimbă şi pentru că omenirea n-are capacitatea de a genera idei absolut noi, pe bandă. Faptul că ideile se reciclează şi telespectatorul/cititorul/user-ul se prind că e reciclare... Asta e problema. Înseamnă că ideea nici măcar n-a fost reciclată/transformată, a fost, pur şi simplu, reluată fără ruşine. Şi asta nu e din cauza crizei de creativitate, se leagă de ce vorbeam mai devreme – panica şi frica de a încerca ceva nou pe timp de criză. Mai bine reluăm ce a funcţionat – sau ce a părut că a funcţionat. 

În ce măsură informaţia poate suplini metodele de marketing? Ce poate face creativitatea în faţa informaţiei, în sensul că, de pildă, Google îţi poate spune oricînd mai multe despre un produs decît orice spot? 

Informaţia face o parte din treabă. Numai că în cazul publicităţii informarea merge mînă în mînă cu persuadarea. Google îţi dă multe informaţii, dar Google nu te poate convinge de orice. Emoţia e un factor-cheie în alegerea unei mărci. Bineînţeles, Google poate contribui indirect la persuadare (găseşti un link la un spot sau la un articol de presă care te influenţează), dar nu poate face singur toată treaba. 

„Românii sînt foarte deschişi la nou“ 

Sînt românii fideli brandurilor? Le „încearcă“ sau se ataşează de ele? 

În general, majoritatea românilor încă „încearcă“, aşa cum te-ai exprimat tu. Bineînţeles că există oameni care sînt fideli unor mărci. Sau că fiecare om are o listă de mărci preferate într-o anumită categorie. De exemplu, fiecare om are o listă de două-trei beri pe care le-ar bea. Dacă nu găseşte nici una dintre cele două-trei mărci la cîrciumă, de-abia atunci trece la altele. Totuşi, în mare, românii sînt foarte deschişi la nou şi nu sînt în nici un caz la fel de fideli cum sînt englezii faţă de o echipă de fotbal din liga a 4-a, de exemplu. 

Se poate spune că în ultimii ani brandurile româneşti au cîştigat teren în faţa celor străine pe fondul campaniilor gen „ca la mama“, „din Ardeal“, „reţeta bunicii“, „beciul boierului“ etc.? 

Nu e o regulă. Probabil în segmentele economy şi mainstream mărcile româneşti au cîştigat pe categoriile de mîncare şi băutură, pentru că oamenii şi-au dat seama că „ştim şi noi să facem vin, ţuică, sarmale şi alte alea“. Oricum, la un moment dat, în toată Uniunea Europeană a fost revenirea asta a mîndriei naţionale – „hai, ne-aţi băgat pe toţi într-o oală, dar sîntem naţiuni diferite“. Probabil asta s-a resimţit cumva şi la noi.  Dar în mod sigur fenomenul e doar la nivelul anumitor categorii. La cosmetice n-aş băga mîna în foc, de exemplu... Deşi mi-ar plăcea să văd o marcă românească lider de piaţă pe categoria asta. 

Cum se împacă morala cu marketingul? De pildă, în chestiuni delicate precum produsele farmaceutice sau în cazul acelor produse a căror calitate este îndoielnică... 

Morala şi marketingul? N-aş putea să spun. Poate înţeleg puţin-puţin la marketing, dar morala e un subiect care mă depăşeşte total. Industria farmaceutică e o nebunie care are propriile reguli, nu cred că are sens să încercăm s-o înţelegem. 

În afară de TV, cum se face marketing la ţară? 

Păi, sînt multe alte medii: radio, ziare locale, plus materialele de la punctul de vînzare. Să nu uitam că „buticurile“ din sate sînt mici şi mai aglomerate, dar sînt mai deschise faţă de tot felul de postere şi alte materiale mici care ajută la promovare. Însă, ce-i drept, e foarte greu să construieşti o marcă exclusiv cu un public rural.  

Alexandru Dumitrescu este director de creaţie asociat la agenţia McCann-Erickson.

a consemnat Marius CHIVU