Cum se vinde o carte

1. Cît de eficiente sînt lansările şi machetele din reviste pentru promovarea unei cărţi?

2. Ce metode alternative de promovare foloseşte editura dvs.?

3. Ce îi lipseşte marketingului de carte din România?

Oana BOCA
Editura Polirom 

1) Este mult mai greu să măsori rezultatele culturale faţă de cele de business-pur-şi-simplu. Răspunsul la această întrebare, însă, cred că poate să-l parafrazeze pe cel la cunoscuta „nelămurire“: cîţi scriitori ies de la Facultatea de Litere? Mai exact, campaniile de promovare funcţionează cam atît cît bănuiam că se va întîmpla atunci cînd am aprobat includerea unui anumit volum în oferta editurii. Nu poţi să publici un titlu despre care ştii că are un public de nişă, pentru ca, după cîteva luni, cînd soseşte din tipar, să te hotărăşti că vrei să îl transformi în best-seller, investind în bannere plasate la metrou, machete în reviste şi lansare cu „vedete“. Desigur, există întotdeauna loc pentru imprevizibil, iar piaţa de carte autohtonă rămîne destul de surprinzătoare. Regula, însă, spune că potenţialele best-seller-uri se atrag în oferta unei edituri (iar departamentul de Marketing/PR/Promovare le ajută prin campanii), nu se transformă peste noapte. 

2) E în funcţie de unde decidem că începe alternativul. Mai putem, în anul 2011, să includem comunicarea interactivă sau platformele de social media în categoria „metodelor alternative“? Eu spun că nu, deoarece acestea au fost destul de bine asimilate în România, devenind canale mainstream, pe care cele mai multe companii le folosesc în campaniile lor de comunicare. O metodă alternativă folosită de Editura Polirom ar putea-o constitui, cred, diferitele tipuri de „mariaj“ pe care le facem cu alte tipuri de produse cu care avem public comun, ceea ce în termeni tehnici se numeşte co-marketing. De exemplu, Colecţia „Chic“ a devenit partenera în promovare a unei cunoscute firme de bere pentru femei, cu care împărţim beneficiile de business şi imagine. Însă, dacă alternativ înseamnă puţin cunoscut/folosit, atunci mă tem că ar trebui să alegem exemple din… Marea Britanie. 

3) Banii! Mă refer atît la lipsa unor bugete generoase de marketing care ar permite dezvoltarea unor campanii de impact, cît şi la – trebuie, din păcate, s-o spunem – lipsa unor salarii atractive pentru angajaţii din domeniu, situaţie care duce la o continuă migrare a comunicatorilor din domeniul editorial către business-uri unde salariile sînt semnificativ mai mari. Iar această perpetuă schimbare a angajaţilor din departamentul de Promovare/PR/Marketing duce la lipsa profesioniştilor: nu poţi să înţelegi domeniul editorial şi să şi faci performanţă în doar cîteva luni – un an. Un regret personal, dacă vreţi, vine din faptul că, după aproape opt ani de experienţă, nu reuşesc să mă ocup decît foarte puţin, şi uneori accidental, de ceea ce se numeşte branding.  

Mihaela COMAN
Editura Humanitas 

1) Sînt eficiente, dar insuficiente. Ele funcţionează pentru publicul restrîns la care ajung: la o lansare de carte, fie ea în librărie, fie într-un loc mai puţin convenţional, pot participa cîteva zeci de persoane, poate chiar o sută, în cazurile autorilor foarte îndrăgiţi, un newsletter ajunge şi el la o bază de date limitată, cîteva mii de persoane, iar revistele de cultură sînt puţine, iar tirajul lor a devenit în ultimii ani descurajant de mic şi el, cu excepţia Dilemei vechi, poate. Poate ar trebui adăugate aici şi cele cîteva posturi de radio şi de televiziune, de nişă şi acestea, care sînt ecoul acestor lansări şi newslettere: Radio Romania Cultural, TVR Cultural, Radio Guerrilla. 

2) Am avut cîteva campanii pe outdoor, canal de promovare cît se poate de convenţional, care pentru Bucureşti pare să fie eficient. Altminteri purtăm tot felul de războaie –  unele vizibile, altele de gherilă. Promovarea pe Internet, care este cronofagă şi greu de măsurat: site-urile editurii, Facebook-ul, blogurile (ale noastre, şi nu numai), canalul editurii pe YouTube, trailerele de cărţi. Lansări mai puţin convenţionale: teatrul în vitrină, lecturi publice, deplasări la sediile companiilor. Iar anul acesta avem cîteva proiecte inedite şi de mari dimensiuni, pe care n-o să le dezvălui încă, veţi afla despre ele din newsletters, reviste, Internet... 

3) Un răspuns la îndemînă ar fi că marketingului de carte în România îi lipseşte bugetul de marketing. Şi poate ar fi chiar un răspuns corect, cîteva zeci de milioane de euro pe an ar fi de ajuns să facă din orice carte o vedetă de televiziune de calibrul berii, al detergenţilor sau al telefoniei mobile. Adevărul este că marketingului de carte îi sînt inaccesibile canalele media care au audienţe mari şi acoperire naţională. Visăm emisiuni TV în prime time, în care să se întîlnească patru, cinci oameni de cultură, care să intre în dezbatere pe marginea unei cărţi interesante, pe care au citit-o toţi invitaţii (cum sînt atîtea în Franţa, de exemplu).   

Oana DUMITRU
Editura Vellant 

1) Lansările, machetele, newsletters sînt eficiente în măsura în care sînt folosite cum trebuie. Dacă sînt insipide, prost targetate şi se fac doar de dragul de a le bifa în planul de marketing, nu vor aduce nici vînzări, nici vizibilitate proiectelor editoriale aruncate astfel în piaţă. Azi, cititorii sînt tot mai selectivi cu acele newsletters la care se abonează şi cu lansările la care participă, iar asta ne obligă să fim mai creativi, mai atenţi şi mai spectaculoşi în promovare. Deja multe cărţi din afară beneficiază de trailere excepţionale şi de site-uri de prezentare elaborate: încet, dar sigur, instrumentele de marketing folosite în domeniul cărţii le copiază pe cele din domeniul filmului, se rafinează şi pun tot mai des accentul pe interactivitate.  

2) Pentru că cititorii noştri îşi petrec mult timp online, ne-am dus după ei acolo: pe Facebook, Twitter, Flickr, YouTube – în toate aceste locuri ale pierzaniei sîntem prezenţi cu idei de lectură, interviuri cu scriitorii Editurii Vellant, videoclipuri de promovare, campanii de „crowdsourcing“ şi diverse ştiri din lumea cărţii.  

3) Marketingului de carte din România îi lipseşte în primul rînd piaţa. O piaţă de carte. E puţin cam arogantă această sentinţă – exagerată, ce-i drept –, dar are în ea un sîmbure de adevăr. Din fericire, editurile autohtone nu au oprelişti în a prelua titlurile de pe piaţa internaţională, au autori de succes români, există chiar cîteva lanţuri de librării. Cu cititorii şi canalele de comunicare stăm mai rău. Cititorii citesc într-adevăr tot mai puţin – ne-o arată studiile şi comparaţiile cu ceilalţi europeni –, însă aceştia suferă realmente de o putere de cumpărare scăzută. Din păcate, marketingul se face în primul rînd cu bani. Şi atunci cînd din piaţă nu ţi se întorc banii investiţi, şi marketingul este mai sărăcăcios şi se bazează strict pe idei, mai puţin pe obiecte/acţiuni. Pentru că obiectele, acţiunile (că sînt lansări spectaculoase, că sînt jocuri de artificii sau aducerea unui scriitor în turneu de promovare –  treabă scumpă) costă o grămadă de bani.  

Florina PÎRJOL 
Editura TREI 

1) Lansările sînt eficiente în măsura în care deviază de la tiparul obişnuit: doi plicticoşi spun trei cuvinte despre carte, într-o librărie în care sînt patru oameni rătăciţi. Cam aşa arată lansările de carte în România; să fim sinceri, deocamdată nu avem (cu mici excepţii) evenimente reale, vii, la care oamenii să-şi dorească să participe cu adevărat. Dacă e vorba de o lansare cu autor şi autorul e o figură cunoscută, atunci e relativ simplu, succesul vine de la sine. Dacă nu, trebuie găsit un concept care să transforme şirul de speech-uri convenţionale într-un spectacol. Uşor de zis, greu de pus în practică. Newsletter-ul continuă să fie un instrument eficient, dar el e dublat acum şi de promovarea pe Facebook sau Twitter, care funcţionează excelent pentru publicul de pe reţele de socializare. Iar machetele au şi ele rolul lor: ele funcţionează ca un fel de semnal pentru cititori, pentru că fac o selecţie, sînt nişte recomandări. Nu facem, de obicei, machete decît pentru titlurile-vedetă şi încercăm să le facem să rămînă pe retina cititorului. 

2) Există şi metode alternative de promovare care sînt eficiente în special în cazul cărţilor cu un public bine targetat, de pildă, cărţile care se adresează studenţilor şi universitarilor şi cărţile care se adresează specialiştilor. În acest caz, recurgem la tehnici de semnalare (afişe, newsletters, teaser-uri) a acestor titluri în instituţiile respective. 

3) O relaţie mai strînsă între editori şi librari, pe de o parte, şi între librari şi cititori, pe de altă parte. Cred că ne lipseşte o breaslă adevărată a librarilor – care să fie, ca în afară, pasionaţi de cărţi, să citească, să ştie să facă dintr-o carte cu potenţial un best-seller, să aibă cluburi de lectură şi să dea premii. Există astfel de librari, probabil, şi în acest moment în România, nu vreau să ofensez pe nimeni, dar numărul lor e mic şi „puterea“ lor nu se vede încă. Eu am văzut pentru prima dată ce înseamnă să intri în contact cu cititorii, stînd la standul editurii la Tîrgul Gaudeamus de anul trecut: a fost o experienţă uluitoare şi mi-am dat seama cît de important e ca omul să aibă un „ghid“, un adviser, un prieten, în momentul în care intră în librărie.

anchetă realizată de Marius CHIVU